É assim que o marketing de conteúdo se parece em uma crise

Nas últimas semanas, conversamos com dezenas de empresas que começaram a negociar esse novo normal. Em cada conversa, as mesmas perguntas surgiram:

• "O que outras marcas estão fazendo com o conteúdo?"
• "Como podemos comercializar com tato e empatia?"
• "Como diabos eu penso em conteúdo durante esta crise?"

Como ajudamos as empresas a recalibrar sua estratégia de marketing de conteúdo para os próximos meses, conseguimos começar a responder a essas perguntas. Para ajudá-lo a fazer o mesmo, começamos uma coleção de exemplos de marketing de conteúdo COVID-19.

Exemplos de marketing de conteúdo COVID-19

Esta coleção serve como um exemplo prático de como marcas e empresas em todo o mundo estão adaptando liderança de pensamento, conteúdo de SEO, marketing de produtos, anúncios de empresas e marketing de eventos para atender às necessidades que seus clientes têm no momento.

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Como adaptar seu marketing a uma crise

Todos os componentes do manual de marketing de conteúdo ainda existem, mas em tempos de crise, cada um deles serve a propósitos ligeiramente diferentes. Embora estejamos nos primeiros dias da pandemia, já estamos vendo algumas mudanças comuns acontecendo na estratégia de marketing de conteúdo.

Anúncios da empresa

As crises são amplificadas pela incerteza. Na ausência de informações claras e diretas, é da natureza humana se preparar para o pior cenário. Essa reação exagerada, por mais natural que seja, pode exacerbar os problemas, seja causando uma corrida aos bancos, acelerando um colapso financeiro, ou atingindo cadeias de suprimentos despreparadas e fazendo com que produtos essenciais desapareçam das prateleiras dos supermercados.

Em tempos de incerteza, um anúncio da empresa deve ser seu primeiro porto de escala. É uma oportunidade de tirar a dúvida das mentes dos clientes preocupados e responder às suas maiores preocupações de frente:

• Como seu serviço será impactado nas próximas semanas e meses?
• Quais desafios você está antecipando?
• Que suporte extra você pode oferecer?

Confiança, compaixão e comunidade devem ser suas palavras de ordem. Demonstre as medidas que você está tomando para garantir a continuidade do serviço, reconheça que não é um negócio normal e tenha empatia com aqueles que estão passando pela crise com você.

Exemplos

• Garantindo a continuidade dos negócios da Intercom em tempos de incerteza, a Intercom
• Como estamos trabalhando para você durante o COVID-19, Unbounce
• Somos mais do que números do COVID-19, tropas
• #Open We Stand, GoDaddy

Liderança de pensamento

O conteúdo de liderança de pensamento é tão importante quanto sempre será. Neste momento, seus clientes precisam de orientação. Enquanto tentamos recalibrar nosso marketing para o ambiente atual, a mesma mudança está acontecendo em todos os setores. Sua empresa funciona como o tecido conjuntivo entre milhares de consumidores e fornecedores, então compartilhe o que está vendo:

• Quais são as tendências emergentes em seu setor?
• O que você acha que vai acontecer depois?
• O que sua indústria pode fazer para se preparar?

Em um mundo socialmente distanciado, fazer conexões humanas reais é mais importante do que nunca. A liderança de pensamento mostra opiniões e ideias, de coração e alma, de uma forma que outros conteúdos não conseguem. É uma chance para você escrever diretamente para o indivíduo e criar uma conexão significativa que durará além dos próximos meses de crise.

Para ilustrar o ponto, aqui está um trecho de artigo de Kieran Snyder, CEO da Textio, que me marcou de uma maneira que nenhum conteúdo de SEO jamais fez: “Meu cérebro está submerso só de viver, e isso sem contar as partes da vida que se relacionam para o meu trabalho.”

Exemplos

• Agora é a hora de dobrar os relacionamentos, Zuora
• Liderança em tempos de COVID-19, Textio
• Gerenciamento de Mídias Sociais em Tempos de Crise, Buffer

Pesquisar conteúdo

O conteúdo de pesquisa é o motor de crescimento por trás da maioria das estratégias de marketing de conteúdo, mas também corre o maior risco de se sentir desconectado da realidade ao nosso redor. Vimos empresas equilibrarem as necessidades dos clientes com as demandas de crescimento dos negócios de duas maneiras principais. Não há resposta certa ou errada – a melhor escolha para o seu negócio é aquela que parece mais natural:

• Continue continuando. Em um momento ainda indeterminado no futuro, estaremos do outro lado desta crise. Qualquer empresa que continuar investindo em conteúdo de busca colherá sua recompensa daqui a 6 a 12 meses – especialmente se seus concorrentes tiverem “pausado”. Como um compromisso ponderado, pode valer a pena reduzir a promoção do seu conteúdo de pesquisa por um tempo; em vez de injetar mais ruído em caixas de entrada transbordando, contente-se em deixar os artigos subirem silenciosamente na SERP.
• Cobrir tópicos auxiliares ao coronavírus. Muitas empresas começaram a criar recursos de “trabalho em casa”. Esse conteúdo geralmente é oportuno, atencioso e útil, mas nem sempre. Se você está trabalhando em um guia “Remote Working 101” que não parece certo, ouça sua intuição e encontre um tópico que seja mais diretamente relevante para o seu negócio. Pergunte a si mesmo: quais novos problemas estão afetando meus clientes agora e o que eles pesquisariam para encontrar uma solução?

Agora também é a hora das jogadas de pesquisa criativa: quais palavras-chave estão em uma trajetória ascendente? Que conteúdo você pode criar agora que será útil para o mundo daqui a 6 ou 12 meses?

Exemplos

• Fazendo o trabalho remoto funcionar para sua equipe multifuncional, Chorus.ai
• Facebook Live ou Zoom: Onde devo hospedar um Open House virtual?, HomeSpotter
• Aprenda em casa: 20 práticas recomendadas para aprendizado remoto no ensino fundamental e médio, RingCentral

Marketing de produto

No momento, seus clientes estão descobrindo como podem fazer seu trabalho neste estranho mundo novo. As ferramentas que pareciam tão familiares há apenas algumas semanas agora estão sendo usadas de todas as maneiras inesperadas, como parte de fluxos de trabalho novos e não comprovados. Nesse contexto, o marketing de produto pode ser uma grande ajuda para clientes, novos e antigos, enquanto tentam redescobrir como usar seu produto.

• Aproveite o conhecimento interno. Suas equipes de vendas e suporte são suas melhores fontes de inspiração de conteúdo. Como seu produto está sendo usado? Quais são os maiores e mais novos problemas que os clientes estão encontrando? Quais mensagens de vendas você pode transformar em um artigo?
• Destaque os casos de uso relevantes. Muitos de seus estudos de caso existentes e artigos da Central de Ajuda serão relevantes para os novos desafios enfrentados pelos clientes. Encontre novas maneiras de exibir essas informações e reúna recursos temáticos para ajudar cada persona do cliente.

Muitas empresas estão sendo generosas com avaliações gratuitas e estendidas de produtos, isenção de taxas de configuração e processos de integração personalizados. É tentador enquadrar esses gestos em termos de CAC e LTV, mas você não deveria. Para citar nosso próprio Jimmy Daly: “Esqueça essas coisas agora. Seu trabalho é ajudar os outros.”

Exemplos

• Guia definitivo para engenharia em casa, Formlabs
• Dicas para usar o Intercom para ajudar na sua resposta ao COVID-19, Intercom
• Um tour ao vivo de como o Basecamp usa o Basecamp para executar o Basecamp, Basecamp
• Como usar o Spacio para capturar leads em um Open House virtual, HomeSpotter

Marketing comunitário

O coronavírus tirou a conexão humana de muitas de nossas vidas e deixou nossas cabeças girando enquanto tentamos navegar por empregos e relacionamentos que são fundamentalmente diferentes. Embora a certeza rígida de uma postagem de blog bem escrita possa ser útil, também há a necessidade de um tipo de marketing mais suave e sutil – que priorize fazer perguntas em vez de transmitir respostas concretas. Estamos batendo esse tambor há algum tempo, mas agora estamos vendo as marcas abraçarem a comunidade como nunca antes – um pequeno lado positivo que surgiu em um momento de crise:

• Episódios de podcast ao vivo que permitem que as pessoas liguem para a gravação e façam perguntas na chamada
• Webinars e sessões de treinamento abordando os maiores desafios que a comunidade enfrenta no momento
• Slack e comunidades de mídia social que permitem que as pessoas compartilhem suas dúvidas, ideias e preocupações com colegas que vivem os mesmos desafios

Se você acha que não tem respostas para compartilhar por meio de seu marketing de conteúdo, não se preocupe – poucos têm. Em vez disso, você pode agregar grande valor aos clientes e prospects facilitando conexões e ajudando sua comunidade a encontrar respostas em conjunto.

Exemplos

• Comunidade de crescimento de carreira de marketing de conteúdo, Animalz
• Todo mundo está dentro: vendendo através do COVID-19, tropas
• The Social Marketers' Exchange, Sprout Social

Marketing de conteúdo quando não é fácil

O marketing de conteúdo de crise virá naturalmente para os Zooms e Basecamps do mundo, produtos projetados explicitamente para o novo ambiente em que nos encontramos. Mas mesmo que seu produto não seja uma ferramenta de colaboração remota, você ainda pode agregar valor a seus clientes, sem colocar seu produto sem tato em situações que não precisam dele.

A chave é responder a uma única pergunta crucial da maneira mais honesta possível: o que nossos clientes precisam de nós agora? Não existe uma única resposta “certa”, mas esses exemplos e observações devem fornecer um ponto de partida para você descobrir como é o marketing de crise para sua empresa.

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