Cum să devii viral: un ghid pentru marketer de conținut

Exemple de conținut viral

Uitați de „vânzare” sau „marketing”

Cele mai multe încercări de conținut viral cad la primul obstacol pentru că arată și simt ca... marketing .

Și asta este problematic: rețelele sociale sunt locuri în care oamenii merg în primul rând pentru a fi distrați și educați. CTA-urile de marketing și limbajul de vânzări evident ies ca degetul mare și distrug potențialul viral al unui articol. Subminezi legitimitatea articolului (dacă este chiar acceptat). Vei fi etichetat ca un shill.

Această alergie de marketing înseamnă că auto-promovarea nu este de la dispoziție - dificil atunci când ești un marketer de conținut. Ce scop servește conținutul viral dacă nu generează clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL-uri) sau clienți? Ei bine, o face, într-un mod indirect. Am scris despre asta într-o altă postare pe blog:

„Există o mulțime de moduri prin care conținutul poate influența veniturile fără a converti direct un client – ​​unele conținuturi nu vor genera niciodată un ROI concret, dar merită totuși scris.”

Conținutul viral, cum ar fi conținutul din partea de sus a pâlniei, în general, este un lider în pierderi. Nu generează venituri în mod direct, dar construiește infrastructura necesară pentru a ajuta „conținutul în bani” să aibă performanțe mai bune. Traficul și backlink-urile generate de conținutul viral creează un efect secundar, crescând gradul de conștientizare a mărcii dvs. și îmbunătățind autoritatea domeniului paginilor cu conversie ridicată, cum ar fi studiile de caz și paginile de produse.

Cu alte cuvinte, scrierea de conținut viral presupune să nu mai gândiți ca un marketer și să începeți să gândiți ca un utilizator. În loc să optimizați conținutul pentru SQL-uri și clasamentele cuvintelor cheie, trebuie să vă concentrați numai pe divertisment și educație. Uită de marketing și, în mod ironic, vor urma rezultate de marketing mai bune.

Utilizați comunitățile pe care doriți să le vizați

Cele mai multe eșecuri virale se întâmplă deoarece autorul abordează comunități precum Hacker News și LinkedIn cu pălăria de marketing lipită ferm de cap. Ei nu pot vedea dincolo de produsele pe care trebuie să le promoveze și de clienții potențiali pe care trebuie să le genereze și îi face să treacă cu vederea trăsăturile și idiosincraziile unice ale fiecărui canal.

Această problemă dispare atunci când devenim utilizatori – apariți-vă în fiecare zi și veți afla rapid ce funcționează și ce nu.

De exemplu, petreceți orice timp pe Hacker News și veți realiza că comunitatea respectă un set total unic de așteptări, preferințe și antipatii:

• Opiniile puternice conduc ziua
• Tehnologia și startup-urile domină discursul
• Orice lucru care pare că marketingul este ignorat sau sfâșiat în bucăți

Comparați aceste caracteristici cu LinkedIn:

• Cititorii cer inspirație și autoajutorare
• Managementul și dezvoltarea carierei reprezintă majoritatea articolelor
• Cititorii sunt mai dispuși să citească un articol care se înclină puțin autopromoțional

Iată o comparație a două articole de succes. Unul a acumulat 30.000 de vizualizări pe Hacker News; celălalt a generat 700.000 de vizualizări pe LinkedIn. Ambele au devenit virale, dar fiecare articol arată și se simte radical diferit, deoarece fiecare este scris pentru canalul pe care a fost distribuit:

Fiecare rețea de socializare oferă o experiență diferită și ca urmare atrage oameni diferiți. Aceasta înseamnă că conținutul care are performanțe bune pe Hacker News arată diferit de conținutul care are performanțe bune pe LinkedIn, sau Twitter sau Reddit. Încercarea de a face conținutul dvs. atrăgător pentru mai multe canale înseamnă adesea că nu rezonează cu nimeni - trebuie să simtă că aparține canalului pe care îl alegeți și nicăieri altundeva.

Pentru a maximiza probabilitatea ca un articol să devină viral, acesta trebuie adaptat la nuanțele unui singur canal de distribuție. Alegeți o singură rețea socială, deveniți utilizator și concentrați-vă energia pe a scrie pentru acel loc.

Alegeți un cârlig narativ dovedit

În ciuda milioanelor de cărți existente, majoritatea poveștilor sunt, în esenta lor, relativ similare, trăgând dintr-o mână de arhetipuri literare și adăugând propria lor întorsătură unică. Conținutul este aproape același: articolele virale distribuite aici oferă sfaturi relativ simple despre strategia de afaceri sau scris, dar se deosebesc datorită unui „cârlig” puternic.

De exemplu, BLUF: Standardul militar care vă poate face scrisul mai puternic ar fi putut fi numit cu ușurință „Cum să vă faceți scrisul mai puternic” – dar, în schimb, sfaturile directe devin mai convingătoare prin ancorarea lor în jurul unui acronim puternic și valorificarea unui acronim comun. fascinația pentru practicile militare.

Puteți folosi acest lucru în avantajul dvs. identificând subiecte populare în comunitatea dvs. și folosindu-le ca „cârlig” pentru scrisul dvs.: oferind o perspectivă unică, oferind un contraargument, împărtășind un nou exemplu sau aplicând-l într-un scenariu diferit. .

Poți ține cont de reputația mărcilor sau a oamenilor populari, cum ar fi fascinația Hacker News pentru Amazon și Jeff Bezos:

• Cum Jeff Bezos a transformat narațiunea în avantajul competitiv al Amazon
• 23 de lecții din scrisorile anuale ale lui Jeff Bezos către acționari

Demonstrați relevanța pentru un anumit public, cum ar fi managerii sau utilizatorii foilor de calcul:

• Cea mai plictisitoare, cea mai vitală abilitate de care aveți nevoie pentru a deveni un manager de succes
• Cele mai mari 7 greșeli Excel din toate timpurile

Sau cântărește subiecte controversate, cum ar fi înclinația Google pentru produse în apus sau eșecurile la pornire:

• Eșecul Google Wave este o lecție grozavă pentru instrumentele moderne de colaborare în timp real
• Cele 3 greșeli care au zdrobit Zirtual peste noapte

Aceste subiecte sunt ușor de găsit — petreceți o oră citind postările cele mai bune din toate timpurile unui subreddit sau conținutul cel mai votat al Hacker News și identificați subiectele care apar de mai multe ori. Dacă aveți un subiect în minte, rulați o căutare pe site (cum ar fi site:news.ycombinator.com „amazon” ) pentru a vedea cât de des apare subiectul și cât de multe discuții generează.

Cadru cu o opinie puternică

Există multe modalități de a încadra un subiect și de a partaja informații. Dacă viralitatea este scopul, merită să evitați articolele sigure, dar neexcitante „cum să” și „ce este” și să profitați de opinie . Majoritatea rețelelor sociale sunt concepute pentru discuții și dezbateri; un articol cu ​​o opinie puternică oferă combustibil puternic pentru acele discuții

Opiniile puternice încurajează partajarea socială și sporesc viralitatea într-unul din două moduri:

• Cititorul împărtășește opinia și folosește articolul pentru a-i convinge pe alții. Ați articulat clar și elocvent ceva în care cititorul crede și, împărtășind articolul, își prezintă lumii propriile convingeri.
• Cititorul vrea să provoace și să discute articolul. Ai spus ceva cu care cititorul nu este de acord și vrea să-și împărtășească experiența și experiența pentru a contesta ideea.

Iată un exemplu de la Teampay care ia greșeli financiare relativ banale și susține că acestea au precipitat căderea lui Zirtual:

• Nepăsător: 3 greșeli financiare pe care startup-urile le fac adesea
• Opinie : Cele 3 greșeli care au zdrobit Zirtual peste noapte

Sau această piesă de la Hiten Shah, răsturnând ideea că Trello este super-succes și argumentând în schimb că compania ar fi trebuit să aibă mai mult succes:

• Nepăsător: Analizând strategia de afaceri a lui Trello
• Opinie : De ce Trello nu a reușit să construiască o afacere de peste un miliard de dolari

O notă despre negativitate: multe articole virale au un unghi negativ, înclinând spre schadenfreude și eșec. Ele funcționează din cauza părtinirii noastre negative înnăscute, a tendinței noastre psihologice de a fi mai afectați de evenimentele negative decât de cele pozitive.

Titlurile negative sunt deosebit de puternice, dar trebuie folosite în mod responsabil. Împărtășiți doar convingerile că sunteți dispus să rămâneți în spate și să susțineți cu dovezi și nu împărtășiți nimic care este inutil contradictoriu sau senzațional. Conținutul viral este un instrument puternic și, în cuvintele lui Spider-Man, „Cu o mare putere vine o mare responsabilitate”.

Cu mare putere...

Conținutul viral poate aduce conexiune și idei pozitive unui public de milioane de oameni... sau poate trimite mesaje inflamatorii care distrug comunitățile online ca un incendiu.

Ca orice unealtă cu muchii ascuțite, trebuie manipulată cu gândire, grijă și respect. „Devenirea virală” nu este un obiectiv care trebuie atins cu orice preț, ci o strategie puternică de amplificare care necesită asumarea ideilor pe care le împărtășești și se bazează pe o înțelegere intimă a publicului tău.

Când este folosit în acest fel, conținutul viral devine o forță pentru bine. Poate schimba averea companiei tale într-o singură mișcare, propulsând ideile tale în conștiința publicului și generând munți de trafic în acest proces - sau, la fel ca reflecțiile lui Susan Fowler despre misoginia Uber, poate chiar schimba lumea în bine.