Как стать вирусным: руководство контент-маркетолога

Примеры вирусного контента

Забудьте о «продажах» или «маркетинге»

Большинство попыток вирусного контента терпят неудачу при первом же препятствии, потому что они выглядят и ощущаются как... маркетинг .

И это проблематично: социальные сети — это места, куда люди заходят в первую очередь для того, чтобы развлечься и получить образование. Маркетинговые призывы к действию и открытый язык продаж торчат, как больной палец, и убивают вирусный потенциал статьи. Вы подрываете легитимность статьи (если она вообще принята). Тебя заклеймят подлецом.

Эта аллергия на маркетинг означает, что самореклама исключена, а это сложно, если вы занимаетесь контент-маркетингом. Какой цели служит вирусный контент, если он не генерирует потенциальных клиентов (SQL) или клиентов? Ну, косвенным образом. Я писал об этом в другом блоге:

«Существует множество способов, которыми контент может влиять на доход без прямой конвертации клиента — некоторые материалы никогда не принесут конкретной рентабельности инвестиций, но их все же стоит написать».

Вирусный контент, как и контент в верхней части воронки, как правило, является лидером потерь. Он не приносит дохода напрямую, но создает инфраструктуру, необходимую для повышения эффективности вашего «денежного контента». Трафик и обратные ссылки, генерируемые вирусным контентом, создают эффект домино, повышая узнаваемость вашего бренда и повышая авторитет домена страниц с высокой конверсией, таких как тематические исследования и страницы продуктов.

Другими словами, написание вирусного контента требует от вас перестать думать как маркетолог и начать думать как пользователь. Вместо того, чтобы оптимизировать контент для SQL и ранжирования по ключевым словам, вы должны сосредоточиться исключительно на развлечениях и образовании. Забудьте о маркетинге, и, по иронии судьбы, за ним последуют лучшие маркетинговые результаты.

Используйте сообщества, на которые вы хотите ориентироваться

Большинство вирусных провалов происходит из-за того, что автор обращается к таким сообществам, как Hacker News и LinkedIn, с прочно приклеенной к голове маркетинговой шляпой. Они не могут видеть дальше продуктов, которые они должны продвигать, и лидов, которые им нужно генерировать, и это заставляет их упускать из виду уникальные черты и особенности каждого канала.

Эта проблема исчезает, когда мы становимся пользователями — появляйтесь каждый день, и вы быстро узнаете, что работает, а что нет.

Например, потратьте некоторое время на Hacker News, и вы поймете, что сообщество придерживается совершенно уникального набора ожиданий, предпочтений и антипатий:

• Твердые мнения правят днем
• Технологии и стартапы доминируют в дискурсе
• Все, что похоже на маркетинг, игнорируется или разрывается на части.

Сравните эти характеристики с LinkedIn:

• Читатели требуют вдохновения и самопомощи
• Менеджмент и развитие карьеры составляют большинство статей
• Читатели охотнее читают статью, в которой есть немного саморекламы.

Вот сравнение двух успешных статей. Один набрал 30 тысяч просмотров на Hacker News; другой сгенерировал 700 тысяч просмотров на LinkedIn. Обе статьи стали вирусными, но каждая статья выглядит и воспринимается совершенно по-разному, потому что каждая из них написана для канала, на котором она была опубликована:

Каждая социальная сеть предлагает различный опыт и в результате привлекает разных людей. Это означает, что контент, который хорошо работает в Hacker News, выглядит иначе, чем контент, который хорошо работает в LinkedIn, Twitter или Reddit. Попытка сделать ваш контент привлекательным для нескольких каналов часто означает, что он не находит отклика ни у кого — он должен чувствовать, что он принадлежит выбранному вами каналу и больше нигде.

Чтобы максимизировать вероятность того, что статья станет вирусной, она должна быть адаптирована к нюансам одного канала распространения. Выберите одну социальную сеть, станьте пользователем и сосредоточьте свою энергию на написании статей для этого места .

Выберите проверенный сюжетный крючок

Несмотря на то, что существуют миллионы книг, большинство историй — по своей сути — относительно похожи, они основаны на нескольких литературных архетипах и имеют свою собственную уникальную изюминку. Содержание почти такое же: вирусные статьи, представленные здесь, предлагают относительно простые советы по бизнес-стратегии или писательству, но они выделяются из-за мощного «крючка».

Например, BLUF: военный стандарт, который может сделать ваше письмо более действенным, можно было бы легко назвать «Как сделать ваше писательское мастерство более действенным», но вместо этого простой совет становится более убедительным, если закрепить его вокруг резкой аббревиатуры и использовать общепринятую логику. увлечение военной практикой.

Вы можете использовать это в своих интересах, определяя популярные темы в вашем сообществе и используя их в качестве «крючка» для своего письма: предлагая уникальную точку зрения, предлагая контраргументы, делясь новым примером или применяя его к другому сценарию. .

Вы можете использовать репутацию популярных брендов или людей, таких как увлечение Hacker News Amazon и Джеффом Безосом:

• Как Джефф Безос превратил повествование в конкурентное преимущество Amazon
• 23 урока из ежегодных писем Джеффа Безоса акционерам

Демонстрируйте актуальность для определенной аудитории, например менеджеров или пользователей электронных таблиц:

• Самый скучный и жизненно важный навык, который вам нужен, чтобы стать успешным менеджером
• 7 самых больших ошибок Excel всех времен

Или взвесьте спорные темы, такие как склонность Google к закрытию продуктов или неудачи стартапов:

• Провал Google Wave — отличный урок для современных инструментов совместной работы в реальном времени
• 3 ошибки, которые раздавили Zirtual за одну ночь

Эти темы легко найти — потратьте час на чтение лучших постов за все время в сабреддите или контент Hacker News, получивший наибольшее количество голосов, и определите темы, которые появляются несколько раз. Если у вас есть тема, запустите поиск по сайту (например, site:news.ycombinator.com «amazon» ), чтобы увидеть, как часто тема всплывает и сколько дискуссий она вызывает.

Рамка с твердым мнением

Есть много способов создать тему и поделиться информацией. Если целью является виральность, стоит избегать безопасных, но неинтересных статей «как сделать» и «что есть» и воспользоваться мнением . Большинство социальных сетей предназначены для дискуссий и дискуссий; статья с твердым мнением дает мощное топливо для этих дискуссий

Твердые мнения поощряют обмен информацией в социальных сетях и повышают виральность одним из двух способов:

• Читатель разделяет мнение и использует статью, чтобы убедить других. Вы ясно и красноречиво сформулировали то, во что верят читатели, и, поделившись статьей, они представляют миру свои убеждения.
• Читатель хочет оспорить и обсудить статью. Вы сказали что-то, с чем читатели не согласны, и они хотят поделиться своими знаниями и опытом, чтобы оспорить эту идею.

Вот пример от Teampay, в котором рассматриваются относительно распространенные финансовые ошибки и утверждается, что они ускорили падение Zirtual:

• Unopinioned: 3 финансовые ошибки, которые часто совершают стартапы
• Мнение : 3 ошибки, которые раздавили Zirtual за одну ночь

Или эта статья от Hiten Shah, опровергающая идею о сверхуспешности Trello и утверждающая, что компания должна была быть более успешной:

• Unopinioned: анализ бизнес-стратегии Trello
• Мнение : почему Trello не удалось построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов

Примечание о негативе: многие вирусные статьи имеют негативную окраску, уклоняясь в сторону злорадства и неудач. Они работают из-за нашей врожденной предвзятости к негативу, нашей психологической склонности больше влиять на негативные события, чем на позитивные.

Негативные заголовки особенно эффективны, но их нужно использовать ответственно. Делитесь только теми убеждениями, которые вы готовы отстаивать и подкреплять доказательствами, и не делитесь ничем, что является излишне враждебным или сенсационным. Вирусный контент — мощный инструмент, и, по словам Человека-паука, «с большой силой приходит большая ответственность».

С великой силой...

Вирусный контент может создать связь и позитивные идеи для миллионов зрителей... или отправить подстрекательские сообщения, которые разрывают онлайн-сообщества, как лесной пожар.

Как и с любым острым инструментом, с ним нужно обращаться осторожно, осторожно и с уважением. «Стать вирусным» — это не цель, которую можно достичь любой ценой, а мощная стратегия усиления, которая требует владения идеями, которыми вы делитесь, и опирается на глубокое понимание вашей аудитории.

При таком использовании вирусный контент становится силой добра. Это может изменить судьбу вашей компании одним движением, продвигая ваши идеи в общественное сознание и создавая горы трафика в процессе — или, подобно размышлениям Сьюзан Фаулер о женоненавистничестве Uber, оно может даже изменить мир к лучшему.