How to Go Viral: คู่มือนักการตลาดเนื้อหา

ตัวอย่างของเนื้อหาไวรัส

ลืมเรื่อง "การขาย" หรือ "การตลาด"

ความพยายามส่วนใหญ่ในเนื้อหาไวรัสมักตกอยู่ที่อุปสรรคแรก เพราะพวกเขาดูและรู้สึกเหมือน... การ ตลาด

และนั่นก็เป็นปัญหา เพราะโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นสถานที่ที่ผู้คนส่วนใหญ่ไปเพื่อความบันเทิงและการศึกษา CTA การตลาดและภาษาการขายที่โจ่งแจ้งนั้นโดดเด่นราวกับนิ้วโป้งที่เจ็บและฆ่าศักยภาพในการแพร่ระบาดของบทความในแนวทางของตน คุณบ่อนทำลายความชอบธรรมของบทความ (หากยอมรับได้) คุณจะติดป้ายหน้าม้า

การแพ้ทางการตลาดนี้หมายความว่าการโปรโมตตัวเองนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อคุณเป็นนักการตลาดเนื้อหา เนื้อหาไวรัสมีจุดประสงค์อะไรหากไม่สร้างลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง (SQL) หรือลูกค้า ดี—ในทางอ้อม ฉันเขียนเกี่ยวกับมันในโพสต์บล็อกอื่น:

"มีหลายวิธีที่เนื้อหาสามารถมีอิทธิพลต่อรายได้โดยไม่ต้องแปลงลูกค้าทันที เนื้อหาบางอย่างจะไม่สร้าง ROI ที่เป็นรูปธรรม แต่ก็ยังคุ้มค่าที่จะเขียน"

เนื้อหาไวรัส—เหมือนกับเนื้อหาด้านบนของช่องทางโดยทั่วไป—เป็นผู้นำการสูญเสีย ไม่สร้างรายได้โดยตรง แต่ สร้างโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นเพื่อช่วยให้ "เนื้อหาเงิน" ของคุณทำงานได้ดีขึ้น ปริมาณการใช้ข้อมูลและลิงก์ย้อนกลับที่สร้างโดยเนื้อหาไวรัสสร้างผลกระทบ เพิ่มการรับรู้สำหรับแบรนด์ของคุณ และปรับปรุงอำนาจโดเมนของหน้าที่แปลงสูง เช่นกรณีศึกษาและหน้าผลิตภัณฑ์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเขียนเนื้อหาที่เป็นไวรัสทำให้คุณต้องหยุดคิดเหมือนนักการตลาด และเริ่มคิดเหมือน ผู้ใช้ แทนที่จะปรับเนื้อหาให้เหมาะสมสำหรับ SQL และการจัดอันดับคำหลัก คุณต้องมุ่งเน้นที่ความบันเทิงและการศึกษาเพียงอย่างเดียว ลืมเรื่องการตลาดไปได้เลย แล้วผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้นจะตามมาอย่างน่าขัน

ใช้ชุมชนที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย

ความล้มเหลวของไวรัสส่วนใหญ่เกิดขึ้นเนื่องจากผู้เขียนเข้าถึงชุมชนต่างๆ เช่น Hacker News และ LinkedIn โดยที่หมวกทางการตลาดของพวกเขาติดอยู่ที่หัวของพวกเขาอย่างแน่นหนา พวกเขาไม่สามารถมองข้ามผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องโปรโมตและโอกาสในการขายที่จำเป็นในการสร้างได้ และทำให้พวกเขามองข้ามลักษณะเฉพาะและลักษณะเฉพาะของแต่ละช่องทาง

ปัญหานี้จะหายไปเมื่อเราเป็นผู้ใช้—ปรากฏขึ้นทุกวัน และคุณจะได้เรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล

ตัวอย่างเช่น ใช้เวลากับ Hacker News แล้วคุณจะพบว่าชุมชนปฏิบัติตามความคาดหวัง การตั้งค่า และไม่ชอบที่ไม่เหมือนใคร:

• ความคิดเห็นที่แข็งแกร่ง ครองวัน
• เทคโนโลยีและสตาร์ทอัพ ครองวาทกรรม
• อะไรก็ตามที่รู้สึกเหมือน การตลาดถูกละเลย —หรือฉีกเป็นชิ้นๆ

เปรียบเทียบคุณลักษณะเหล่านั้นกับ LinkedIn:

• ผู้อ่านโห่ร้องหา แรงบันดาลใจและช่วยเหลือตนเอง
• บัญชี การจัดการและพัฒนาอาชีพ สำหรับบทความส่วนใหญ่
• ผู้อ่าน ยินดีที่ จะอ่านบทความที่ส่งเสริมตนเองเล็กน้อย

นี่คือการเปรียบเทียบบทความที่ประสบความสำเร็จสองบทความ หนึ่งเพิ่มขึ้น 300,000 ครั้งในการดู Hacker News; อื่น ๆ สร้างการดู 700,000 ครั้งบน LinkedIn ทั้งสองกลายเป็นไวรัล แต่แต่ละบทความดูและรู้สึกแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเพราะแต่ละบทความเขียนขึ้นสำหรับช่องที่แชร์บน:

ทุกเครือข่ายโซเชียลมอบประสบการณ์ที่แตกต่างกันและดึงดูดผู้คนที่แตกต่างกันด้วยเหตุนี้ นั่นหมายความว่าเนื้อหาที่ทำงานได้ดีบน Hacker News จะดูแตกต่างจากเนื้อหาที่ทำงานได้ดีบน LinkedIn หรือ Twitter หรือ Reddit การพยายามทำให้เนื้อหาของคุณน่าสนใจสำหรับช่องต่างๆ หลายช่องมักจะหมายความว่าเนื้อหาไม่โดนใจใคร เพราะต้องรู้สึกว่าเป็นช่องที่คุณเลือกและไม่มีที่อื่น

เพื่อเพิ่มความเป็นไปได้ที่บทความจะเผยแพร่ต่อไปเรื่อยๆ ต้องได้รับการกำหนดรูปแบบตามความแตกต่างของช่องทางการจัดจำหน่ายเพียงช่องทางเดียว เลือกโซเชียลเน็ตเวิร์กแห่งเดียว มาเป็นผู้ใช้ และทุ่มเทพลังไปกับการเขียนเพื่อที่ แห่ง นั้น

เลือกตะขอเล่าเรื่องที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

แม้จะมีหนังสือหลายล้านเล่ม แต่เรื่องราวส่วนใหญ่—อยู่ในใจ—ค่อนข้างคล้ายกัน โดยดึงจากต้นแบบวรรณกรรมจำนวนหนึ่งและเพิ่มการหมุนวนที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เนื้อหาเหมือนกันมาก: บทความไวรัสที่แบ่งปันที่นี่ให้คำแนะนำที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจหรือการเขียน แต่พวกเขาแยกตัวออกจากกันเพราะ "เบ็ด" ที่ทรงพลัง

ตัวอย่างเช่น BLUF: มาตรฐานทางการทหารที่สามารถทำให้งานเขียนของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น อาจเรียกได้ว่า "วิธีทำให้งานเขียนของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น" ได้ง่ายๆ แต่กลับเป็นคำแนะนำที่ตรงไปตรงมาน่าสนใจยิ่งขึ้นโดยการผูกไว้กับตัวย่อที่หนักแน่นและใช้คำทั่วไป ความหลงใหลในการฝึกทหาร

คุณสามารถใช้สิ่งนี้ให้เป็นประโยชน์โดยระบุหัวข้อยอดนิยมภายในชุมชนที่กำหนดและใช้เป็น "ตะขอ" สำหรับการเขียนของคุณ: ให้มุมมองที่ไม่เหมือนใคร เสนอการโต้แย้ง แบ่งปันตัวอย่างใหม่ หรือนำไปใช้กับสถานการณ์อื่น .

คุณสามารถย้อนรอยชื่อเสียงของแบรนด์หรือผู้คนยอดนิยมได้ เช่น ความหลงใหลของ Hacker News ที่มีต่อ Amazon และ Jeff Bezos:

• วิธีที่ Jeff Bezos เปลี่ยนการเล่าเรื่องเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของ Amazon
• 23 บทเรียนจากจดหมายประจำปีของ Jeff Bezos ถึงผู้ถือหุ้น

แสดงความเกี่ยวข้องกับผู้ชมเฉพาะ เช่น ผู้จัดการหรือผู้ใช้สเปรดชีต:

• ทักษะที่น่าเบื่อและสำคัญที่สุดที่คุณต้องเป็นผู้จัดการที่ประสบความสำเร็จ
• 7 ข้อผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Excel ตลอดกาล

หรือชั่งน้ำหนักในหัวข้อที่มีการโต้เถียง เช่น ความชอบของ Google ในการเลิกใช้ผลิตภัณฑ์ หรือความล้มเหลวในการเริ่มต้น:

• ความล้มเหลวของ Google Wave เป็นบทเรียนที่ยอดเยี่ยมสำหรับเครื่องมือการทำงานร่วมกันแบบเรียลไทม์ที่ทันสมัย
• 3 ข้อผิดพลาดที่บดขยี้ Zirtual ในชั่วข้ามคืน

หัวข้อเหล่านี้หาได้ง่าย ใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงในการอ่านโพสต์ที่ ดีที่สุดตลอดกาล ของ subreddit หรือเนื้อหาที่ได้รับการโหวตสูงสุดจาก Hacker News และระบุหัวข้อที่ปรากฏขึ้นหลายครั้ง หากคุณมีหัวข้อในใจ ให้เรียกใช้การค้นหาไซต์ (เช่น site:news.ycombinator.com “amazon” ) เพื่อดูว่าหัวข้อมีการสรุปบ่อยเพียงใดและทำให้เกิดการอภิปรายมากเพียงใด

กรอบความคิดเห็นที่แข็งแกร่ง

มีหลายวิธีในการกำหนดกรอบหัวข้อและแบ่งปันข้อมูล หากการแพร่ระบาดเป็นเป้าหมาย จะต้องหลีกเลี่ยงบทความ "How to" และ "What is" ที่ปลอดภัยแต่ไม่น่าตื่นเต้น และใช้ประโยชน์จาก ความคิดเห็น เครือข่ายโซเชียลส่วนใหญ่ได้รับการออกแบบสำหรับการอภิปรายและอภิปราย บทความที่มีความคิดเห็นหนักแน่นเป็นเชื้อเพลิงที่มีศักยภาพสำหรับการอภิปรายเหล่านั้น

ความคิดเห็นที่หนักแน่นสนับสนุนการแบ่งปันทางสังคมและส่งเสริมการแพร่ระบาดด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งจากสองวิธี:

• ผู้อ่านแบ่งปันความคิดเห็นและใช้บทความเพื่อโน้มน้าวผู้อื่น คุณได้พูดอย่างชัดเจนและเฉียบแหลมในสิ่งที่ผู้อ่านเชื่อ และด้วยการแบ่งปันบทความ พวกเขากำลังนำเสนอความเชื่อของตนเองไปทั่วโลก
• ผู้อ่านต้องการท้าทายและอภิปรายบทความ คุณได้พูดบางอย่างที่ผู้อ่านไม่เห็นด้วย และพวกเขาต้องการแบ่งปันความเชี่ยวชาญและประสบการณ์เพื่อท้าทายแนวคิดนี้

ต่อไปนี้คือตัวอย่างจาก Teampay ที่มีข้อผิดพลาดทางการเงินที่ค่อนข้างธรรมดา และอ้างว่าพวกเขาได้เร่งการล่มสลายของ Zirtual:

• Unopinionated: 3 ข้อผิดพลาดทางการเงินที่บริษัทสตาร์ทอัพมักเกิดขึ้น
• ความคิดเห็น : 3 ข้อผิดพลาดที่บดขยี้ Zirtual ข้ามคืน

หรือผลงานชิ้นนี้จาก Hiten Shah พลิกความคิดที่ว่า Trello ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม และแทนที่จะโต้เถียงว่าบริษัทน่าจะประสบความสำเร็จ มากกว่า นี้:

• Unopinionated: วิเคราะห์กลยุทธ์ทางธุรกิจของ Trello
• ความคิดเห็น : เหตุใด Trello จึงไม่สามารถสร้างธุรกิจมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์+

หมายเหตุเกี่ยวกับการปฏิเสธ: บทความไวรัสจำนวนมากมีมุมเชิงลบ เอียงไปทางชาเดนฟรอยด์และล้มเหลว พวกมันทำงานเพราะอคติเชิงลบโดยกำเนิดของเรา แนวโน้มทางจิตใจของเราจะได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์เชิงลบมากกว่าเหตุการณ์เชิงบวก

พาดหัวข่าวเชิงลบมีศักยภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่ง แต่ต้องใช้อย่างมีความรับผิดชอบ แบ่งปันเฉพาะความเชื่อที่คุณยินดีจะยืนหยัดและสนับสนุนด้วยหลักฐาน และอย่าแบ่งปันสิ่งที่เป็นปฏิปักษ์หรือโลดโผนโดยไม่จำเป็น เนื้อหาไวรัสเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง และในคำพูดของ Spider-Man "พลังอันยิ่งใหญ่มาพร้อมกับความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่"

ด้วยพลังอันยิ่งใหญ่...

เนื้อหาที่เป็นไวรัสสามารถนำการเชื่อมต่อและความคิดเชิงบวกมาสู่ผู้ชมหลายล้านคน... หรือส่งข้อความที่สร้างความไม่พอใจที่ฉีกผ่านชุมชนออนไลน์อย่างไฟป่า

เช่นเดียวกับเครื่องมือที่แหลมคม มันต้องได้รับการจัดการด้วยความคิด ความเอาใจใส่ และความเคารพ “การแพร่ระบาด” ไม่ใช่เป้าหมายที่ต้องทำทุกวิถีทาง แต่เป็นกลยุทธ์การขยายผลที่ทรงพลังซึ่งต้องการความเป็นเจ้าของเหนือแนวคิดที่คุณแบ่งปันและอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้งของผู้ชมของคุณ

เมื่อใช้ในลักษณะนี้ เนื้อหาไวรัสจะกลายเป็นพลังที่ดี มันสามารถเปลี่ยนแปลงโชคชะตาของบริษัทของคุณในคราวเดียว ขับเคลื่อนความคิดของคุณให้เป็นที่รู้จักและก่อให้เกิดการจราจรติดขัดในกระบวนการ — หรือเช่นเดียวกับการสะท้อนความคิดของซูซาน ฟาวเลอร์เกี่ยวกับความเกลียดชังผู้หญิงของ Uber มันสามารถเปลี่ยนแปลง โลก ให้ดีขึ้นได้