如何病毒式传播：内容营销人员指南

病毒内容示例

忘记“销售”或“营销”

大多数病毒式内容的尝试都落在了第一个障碍上，因为它们看起来和感觉都像是……营销。

这是有问题的：社交网络是人们主要去娱乐和接受教育的地方。 营销 CTA 和公开的销售语言就像大拇指一样突出，并扼杀了文章在其轨道上的病毒潜力。 你破坏了文章的合法性（如果它甚至被接受的话）。 你会被贴上骗子的标签。

这种营销过敏意味着自我推销是不可能的——当你是一个内容营销人员时，这很棘手。 如果病毒式内容不产生销售合格的潜在客户 (SQL) 或客户，它的用途是什么？ 嗯——它确实，以一种间接的方式。 我在另一篇博文中写过：

“内容可以通过多种方式影响收入，而无需彻底改变客户——有些内容永远不会产生具体的投资回报率，但仍然值得写。”

病毒式内容——通常是漏斗内容的顶部——是亏损的领导者。 它不会直接产生收入，但它确实构建了帮助您的“金钱内容”更好地执行所需的基础设施。 病毒式内容产生的流量和反向链接会产生连锁反应，提高您的品牌知名度并提高高转化页面的域权威，例如案例研究和产品页面。

换句话说，编写病毒式内容需要您停止像营销人员一样思考，而开始像用户一样思考。 您必须只关注娱乐和教育，而不是针对 SQL 和关键字排名优化内容。 忘记营销，具有讽刺意味的是，更好的营销结果将随之而来。

使用您想要定位的社区

大多数病毒式失败的发生是因为作者在接近黑客新闻和 LinkedIn 等社区时，他们的营销帽子牢牢地粘在他们的头上。 他们看不到他们必须推广的产品和他们需要产生的潜在客户，这导致他们忽视每个渠道的独特特征和特质。

当我们成为用户时，这个问题就消失了——每天都出现，你会很快了解什么有效，什么无效。

例如，花任何时间在 Hacker News 上，你会发现社区遵守一套完全独特的期望、偏好和厌恶：

• 强烈的意见统治着一天
• 技术和初创公司主导话语权
• 任何感觉像是营销的东西都会被忽略——或者撕成碎片

将这些特征与 LinkedIn 进行对比：

• 读者呼唤灵感和自救
• 管理和职业发展占大多数文章
• 读者更愿意阅读有点自我宣传的文章

这是两篇成功文章的比较。 一个在 Hacker News 上获得了 30k 的浏览量； 另一个在 LinkedIn 上产生了 70 万次浏览。 两者都像病毒一样传播开来，但每篇文章的外观和感觉都截然不同，因为每篇文章都是为分享它的频道而写的：

每个社交网络都提供不同的体验并因此吸引不同的人。 这意味着在 Hacker News 上表现良好的内容看起来与在 LinkedIn、Twitter 或 Reddit 上表现良好的内容不同。 试图让您的内容吸引多个渠道通常意味着它不会引起任何人的共鸣——它必须感觉它属于您选择的渠道，而不是其他任何地方。

为了最大限度地提高文章病毒式传播的可能性，需要根据单个分销渠道的细微差别对其进行塑造。 选择一个社交网络，成为用户，然后将精力集中在为那个地方写作。

选择一个经过验证的叙事钩子

尽管存在数以百万计的书籍，但大多数故事——从本质上讲——相对相似，都是从少数文学原型中提取出来的，并添加了自己独特的风格。 内容大致相同：这里分享的病毒式文章提供了关于商业战略或写作的相对直接的建议，但由于强大的“钩子”，它们与众不同。

例如，BLUF：可以让你的写作更强大的军事标准很容易被称为“如何让你的写作更强大”——但相反，通过将直截了当的建议锚定在一个有力的首字母缩写词周围并利用一个常见的对军事实践的迷恋。

您可以通过识别给定社区中的热门话题并将它们用作您写作的“钩子”来利用这一点：给出独特的观点，提供反驳论点，分享新的例子，或将其应用于不同的场景.

您可以借助流行品牌或人的声誉，例如 Hacker News 对 Amazon 和 Jeff Bezos 的迷恋：

• 杰夫贝索斯如何将叙事转化为亚马逊的竞争优势
• 杰夫贝索斯致股东的年度信函中的 23 个教训

展示与特定受众的相关性，例如经理或电子表格用户：

• 成为成功经理所需的最枯燥、最重要的技能
• 有史以来最大的 7 个 Excel 错误

或者权衡有争议的话题，比如谷歌对淘汰产品的偏好，或者创业失败：

• Google Wave 的失败给现代实时协作工具上了一课
• 一夜之间摧毁Zirtual的3个错误

这些主题很容易找到——花一个小时阅读 subreddit 的Best of All Time帖子或 Hacker News 最受好评的内容，并找出出现多次的主题。 如果您有一个主题，请运行站点搜索（例如site:news.ycombinator.com “amazon” ）以查看该主题出现的频率以及它产生了多少讨论。

有强烈意见的框架

有很多方法可以构建主题和共享信息。 如果病毒式传播是目标，那么避免安全但不令人兴奋的“如何”和“是什么”文章并利用意见是值得的。 大多数社交网络都是为讨论和辩论而设计的； 一篇有强烈观点的文章为这些讨论提供了有力的燃料

强烈的意见通过以下两种方式之一鼓励社交分享并增强病毒式传播：

• 读者分享观点并用文章说服他人。 你清楚而雄辩地表达了读者所相信的东西，通过分享这篇文章，他们向世界展示了自己的信仰。
• 读者想挑战和讨论这篇文章。 你说了一些读者不同意的话，他们想分享他们的专业知识和经验来挑战这个想法。

以下是 Teampay 的一个例子，它采用了相对常见的财务错误，并认为它们导致了 Zirtual 的垮台：

• 无主见：初创公司经常犯的 3 个财务错误
• 观点：一夜之间粉碎Zirtual的3个错误

或者 Hiten Shah 的这篇文章，颠覆了 Trello 非常成功的想法，而是认为公司应该更成功：

• Unopinionated：分析 Trello 的商业策略
• 意见：为什么 Trello 未能建立超过 10 亿美元的业务

关于消极性的说明：许多病毒式文章采取消极的角度，倾向于幸灾乐祸和失败。 它们之所以起作用，是因为我们与生俱来的消极偏见，即我们的心理倾向更容易受到消极事件的影响而不是积极事件。

负面标题特别有效，但需要负责任地使用。 只分享你愿意支持并用证据支持的信念，不要分享任何不必要的对抗或耸人听闻的东西。 病毒式内容是一种强大的工具，用蜘蛛侠的话来说，“能力越大，责任越大。”

以强大的力量...

病毒式内容可以为数百万的观众带来联系和积极的想法……或者发送像野火一样撕裂在线社区的煽动性信息。

就像任何锋利的工具一样，它必须经过深思熟虑、谨慎和尊重来处理。 “病毒式传播”不是不惜一切代价实现的目标，而是一种强大的放大策略，需要对您分享的想法拥有所有权，并依赖于对受众的深入了解。

当以这种方式使用时，病毒内容会成为一种向善的力量。 它可以一举改变你公司的命运，将你的想法推向公众意识，并在此过程中产生大量流量——或者就像苏珊·福勒对优步厌女症的反思，它甚至可以让世界变得更好。