Wie man viral wird: Ein Leitfaden für Content-Vermarkter

Beispiele für viralen Inhalt

Vergessen Sie „Verkaufen“ oder „Marketing“

Die meisten Versuche mit viralen Inhalten scheitern an der ersten Hürde, weil sie aussehen und sich anfühlen wie … Marketing .

Und das ist problematisch: Soziale Netzwerke sind Orte, an denen sich Menschen in erster Linie unterhalten und weiterbilden. Marketing-CTAs und offene Verkaufssprache stechen heraus wie ein wunder Daumen und töten das virale Potenzial eines Artikels im Nu. Sie untergraben die Legitimität des Artikels (wenn er überhaupt akzeptiert wird). Du wirst als Shill abgestempelt.

Diese Marketing-Allergie bedeutet, dass Eigenwerbung vom Tisch ist – schwierig, wenn Sie ein Content-Vermarkter sind. Welchen Zweck erfüllen virale Inhalte, wenn sie keine Sales Qualified Leads (SQLs) oder Kunden generieren? Nun – das tut es, auf indirekte Weise. Ich habe darüber in einem anderen Blogbeitrag geschrieben:

„Es gibt viele Möglichkeiten, wie Inhalte den Umsatz beeinflussen können, ohne einen Kunden direkt zu konvertieren – einige Inhalte werden nie einen konkreten ROI generieren, aber es lohnt sich trotzdem, sie zu schreiben.“

Virale Inhalte – wie im Allgemeinen Top-of-Funnel-Inhalte – sind ein Verlustbringer. Es generiert keine direkten Einnahmen, baut aber die Infrastruktur auf, die erforderlich ist, damit Ihre „Geldinhalte“ eine bessere Leistung erbringen. Der durch virale Inhalte generierte Traffic und die Backlinks erzeugen einen Dominoeffekt, steigern die Bekanntheit Ihrer Marke und verbessern die Domain-Autorität von hochkonvertierenden Seiten wie Fallstudien und Produktseiten.

Mit anderen Worten, das Schreiben viraler Inhalte erfordert, dass Sie aufhören, wie ein Vermarkter zu denken, und anfangen, wie ein Benutzer zu denken. Anstatt Inhalte für SQLs und Keyword-Rankings zu optimieren, müssen Sie sich ausschließlich auf Unterhaltung und Bildung konzentrieren. Vergessen Sie Marketing, und ironischerweise werden bessere Marketingergebnisse folgen.

Verwenden Sie die Communities, die Sie ansprechen möchten

Die meisten viralen Flops passieren, weil der Autor auf Communitys wie Hacker News und LinkedIn zugeht, indem er seinen Marketinghut fest auf den Kopf geklebt hat. Sie können nicht über die Produkte hinaussehen, die sie bewerben müssen, und die Leads, die sie generieren müssen, und das führt dazu, dass sie die einzigartigen Eigenschaften und Eigenheiten jedes Kanals übersehen.

Dieses Problem verschwindet, wenn wir Benutzer werden – tauchen Sie jeden Tag auf und Sie werden schnell lernen, was funktioniert und was nicht.

Verbringen Sie zum Beispiel Zeit mit Hacker News und Sie werden feststellen, dass die Community an völlig einzigartigen Erwartungen, Vorlieben und Abneigungen festhält:

• Starke Meinungen bestimmen den Tag
• Technologie und Startups dominieren den Diskurs
• Alles, was sich nach Marketing anfühlt, wird ignoriert – oder in Stücke gerissen

Vergleichen Sie diese Eigenschaften mit LinkedIn:

• Die Leser schreien nach Inspiration und Selbsthilfe
• Management und Karriereentwicklung machen die meisten Artikel aus
• Leser sind eher bereit , einen Artikel zu lesen, der ein wenig Eigenwerbung enthält

Hier ein Vergleich zweier erfolgreicher Artikel. Einer sammelte 30.000 Views auf Hacker News; der andere generierte 700.000 Views auf LinkedIn. Beide gingen viral, aber jeder Artikel sieht und fühlt sich radikal anders an, weil jeder für den Kanal geschrieben wurde, auf dem er geteilt wurde:

Jedes soziale Netzwerk bietet ein anderes Erlebnis und zieht dadurch unterschiedliche Menschen an. Das bedeutet, dass Inhalte, die auf Hacker News gut abschneiden, anders aussehen als Inhalte, die auf LinkedIn, Twitter oder Reddit gut abschneiden. Wenn Sie versuchen, Ihre Inhalte auf mehreren Kanälen ansprechend zu gestalten, bedeutet dies oft, dass sie niemanden ansprechen – sie müssen sich so anfühlen, als gehörten sie zu dem von Ihnen gewählten Kanal und nirgendwo sonst.

Um die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, dass ein Artikel viral wird, muss er an die Nuancen eines einzigen Vertriebskanals angepasst werden. Wählen Sie ein einzelnes soziales Netzwerk, werden Sie ein Benutzer und konzentrieren Sie Ihre Energie darauf, für diesen einen Ort zu schreiben.

Wählen Sie einen bewährten narrativen Aufhänger

Trotz der Millionen von Büchern, die es gibt, sind die meisten Geschichten – im Kern – relativ ähnlich, indem sie aus einer Handvoll literarischer Archetypen stammen und ihre eigene einzigartige Wendung hinzufügen. Der Inhalt ist weitgehend derselbe: Die hier geteilten viralen Artikel bieten relativ unkomplizierte Ratschläge zur Geschäftsstrategie oder zum Schreiben, aber sie heben sich durch einen starken „Haken“ ab.

Zum Beispiel hätte BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful leicht „How to Make Your Writing More Powerful“ heißen können – aber stattdessen wird ein direkter Rat überzeugender, indem er um ein schlagkräftiges Akronym verankert und ein gemeinsames genutzt wird Faszination für militärische Praktiken.

Sie können dies zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie beliebte Themen in Ihrer jeweiligen Community identifizieren und sie als „Aufhänger“ für Ihr Schreiben verwenden: Geben Sie eine einzigartige Perspektive, bieten Sie ein Gegenargument an, teilen Sie ein neues Beispiel oder wenden Sie es auf ein anderes Szenario an .

Sie können auf den Ruf bekannter Marken oder Personen zurückgreifen, wie die Faszination von Hacker News für Amazon und Jeff Bezos:

• Wie Jeff Bezos Narrative zum Wettbewerbsvorteil von Amazon machte
• 23 Lehren aus den jährlichen Aktionärsbriefen von Jeff Bezos

Demonstrieren Sie die Relevanz für eine bestimmte Zielgruppe, wie Manager oder Benutzer von Tabellenkalkulationen:

• Die langweiligste und wichtigste Fähigkeit, die Sie brauchen, um ein erfolgreicher Manager zu werden
• Die 7 größten Excel-Fehler aller Zeiten

Oder befassen Sie sich mit kontroversen Themen, wie Googles Vorliebe für das Auslaufen von Produkten oder Startup-Fehlern:

• Das Scheitern von Google Wave ist eine großartige Lektion für moderne Echtzeit-Collaboration-Tools
• Die 3 Fehler, die Zirtual über Nacht zerstört haben

Diese Themen sind leicht zu finden – verbringen Sie eine Stunde damit, die Best of All Time -Posts eines Subreddits oder die am häufigsten bewerteten Inhalte von Hacker News zu lesen, und identifizieren Sie die Themen, die mehrmals vorkommen. Wenn Sie ein Thema im Sinn haben, führen Sie eine Site-Suche durch (wie site:news.ycombinator.com „amazon“ ), um zu sehen, wie oft das Thema auftaucht und wie viele Diskussionen es erzeugt.

Rahmen mit einer starken Meinung

Es gibt viele Möglichkeiten, ein Thema zu gestalten und Informationen auszutauschen. Wenn Viralität das Ziel ist, lohnt es sich, die sicheren, aber nicht aufregenden „How to“- und „What is“-Artikel zu vermeiden und Meinungen zu nutzen . Die meisten sozialen Netzwerke sind für Diskussionen und Debatten konzipiert; Ein Artikel mit einer starken Meinung liefert starken Treibstoff für diese Diskussionen

Starke Meinungen fördern den Austausch in sozialen Netzwerken und erhöhen die Viralität auf zwei Arten:

• Der Leser teilt die Meinung und nutzt den Artikel, um andere zu überzeugen. Sie haben klar und eloquent etwas ausgedrückt, woran der Leser glaubt, und indem er den Artikel teilt, präsentiert er der Welt seine eigenen Überzeugungen.
• Der Leser möchte den Artikel hinterfragen und diskutieren. Sie haben etwas gesagt, mit dem der Leser nicht einverstanden ist, und er möchte sein Fachwissen und seine Erfahrung teilen, um die Idee in Frage zu stellen.

Hier ist ein Beispiel von Teampay, das relativ alltägliche finanzielle Fehler aufgreift und argumentiert, dass sie den Untergang von Zirtual beschleunigten:

• Unopinionated: 3 finanzielle Fehler, die Startups oft machen
• Eigensinnig : Die 3 Fehler, die Zirtual über Nacht zerstört haben

Oder dieser Artikel von Hiten Shah, der die Idee umdreht, dass Trello überaus erfolgreich ist, und stattdessen argumentiert, dass das Unternehmen erfolgreicher hätte sein sollen:

• Ohne Meinung: Analyse der Geschäftsstrategie von Trello
• Opinionated : Warum Trello daran gescheitert ist, ein Geschäft im Wert von über 1 Milliarde US-Dollar aufzubauen

Eine Anmerkung zur Negativität: Viele virale Artikel nehmen einen negativen Blickwinkel ein und tendieren zu Schadenfreude und Scheitern. Sie funktionieren aufgrund unserer angeborenen Negativitätsvoreingenommenheit, unserer psychologischen Tendenz, von negativen Ereignissen stärker beeinflusst zu werden als von positiven.

Negative Schlagzeilen sind besonders wirkungsvoll, aber sie müssen verantwortungsvoll genutzt werden. Teilen Sie nur Überzeugungen, die Sie bereit sind zu vertreten und mit Beweisen zu untermauern, und teilen Sie nichts, was unnötig feindlich oder sensationell ist. Virale Inhalte sind ein mächtiges Werkzeug, und um es mit den Worten von Spider-Man zu sagen: „Mit großer Macht kommt große Verantwortung.“

Mit großer Kraft ...

Virale Inhalte können einem Millionenpublikum Verbindung und positive Ideen bringen … oder aufrührerische Botschaften senden, die wie ein Lauffeuer durch Online-Communities brechen.

Wie jedes scharfkantige Werkzeug muss es mit Bedacht, Sorgfalt und Respekt behandelt werden. „Viral zu werden“ ist kein Ziel, das um jeden Preis erreicht werden muss, sondern eine wirkungsvolle Amplifikationsstrategie, die die Eigenverantwortung für die von Ihnen geteilten Ideen erfordert und auf einem genauen Verständnis Ihres Publikums beruht.

Auf diese Weise werden virale Inhalte zu einer Kraft des Guten. Es kann die Geschicke Ihres Unternehmens mit einem einzigen Zug verändern, Ihre Ideen ins öffentliche Bewusstsein rücken und dabei Berge von Verkehr erzeugen – oder wie Susan Fowlers Reflexionen über die Frauenfeindlichkeit von Uber, es kann sogar die Welt zum Besseren verändern.