如何病毒式傳播：內容營銷人員指南

病毒內容示例

忘記“銷售”或“營銷”

大多數病毒式內容的嘗試都落在了第一個障礙上，因為它們看起來和感覺都像是……營銷。

這是有問題的：社交網絡是人們主要去娛樂和接受教育的地方。 營銷 CTA 和公開的銷售語言就像大拇指一樣突出，並扼殺了文章在其軌道上的病毒潛力。 你破壞了文章的合法性（如果它甚至被接受的話）。 你會被貼上騙子的標籤。

這種營銷過敏意味著自我推銷是不可能的——當你是一個內容營銷人員時，這很棘手。 如果病毒式內容不產生銷售合格的潛在客戶 (SQL) 或客戶，它的用途是什麼？ 嗯——它確實，以一種間接的方式。 我在另一篇博文中寫過：

“內容可以通過多種方式影響收入，而無需徹底改變客戶——有些內容永遠不會產生具體的投資回報率，但仍然值得寫。”

病毒式內容——通常是漏斗內容的頂部——是虧損的領導者。 它不會直接產生收入，但它確實構建了幫助您的“金錢內容”更好地執行所需的基礎設施。 病毒式內容產生的流量和反向鏈接會產生連鎖反應，提高您的品牌知名度並提高高轉化頁面的域權威，例如案例研究和產品頁面。

換句話說，編寫病毒式內容需要您停止像營銷人員一樣思考，而開始像用戶一樣思考。 您必須只關注娛樂和教育，而不是針對 SQL 和關鍵字排名優化內容。 忘記營銷，具有諷刺意味的是，更好的營銷結果將隨之而來。

使用您想要定位的社區

大多數病毒式失敗的發生是因為作者在接近黑客新聞和 LinkedIn 等社區時，他們的營銷帽子牢牢地粘在他們的頭上。 他們看不到他們必須推廣的產品和他們需要產生的潛在客戶，這導致他們忽視每個渠道的獨特特徵和特質。

當我們成為用戶時，這個問題就消失了——每天都出現，你會很快了解什麼有效，什麼無效。

例如，花任何時間在 Hacker News 上，你會發現社區遵守一套完全獨特的期望、偏好和厭惡：

• 強烈的意見統治著一天
• 技術和初創公司主導話語權
• 任何感覺像是營銷的東西都會被忽略——或者撕成碎片

將這些特徵與 LinkedIn 進行對比：

• 讀者呼喚靈感和自救
• 管理和職業發展佔大多數文章
• 讀者更願意閱讀有點自我宣傳的文章

這是兩篇成功文章的比較。 一個在 Hacker News 上獲得了 30k 的瀏覽量； 另一個在 LinkedIn 上產生了 70 萬次瀏覽。 兩者都像病毒一樣傳播開來，但每篇文章的外觀和感覺都截然不同，因為每篇文章都是為分享它的頻道而寫的：

每個社交網絡都提供不同的體驗並因此吸引不同的人。 這意味著在 Hacker News 上表現良好的內容看起來與在 LinkedIn、Twitter 或 Reddit 上表現良好的內容不同。 試圖讓您的內容吸引多個渠道通常意味著它不會引起任何人的共鳴——它必須感覺它屬於您選擇的渠道，而不是其他任何地方。

為了最大限度地提高文章病毒式傳播的可能性，需要根據單個分銷渠道的細微差別對其進行塑造。 選擇一個社交網絡，成為用戶，然後將精力集中在為那個地方寫作。

選擇一個經過驗證的敘事鉤子

儘管存在數以百萬計的書籍，但大多數故事——從本質上講——相對相似，都是從少數文學原型中提取出來的，並添加了自己獨特的風格。 內容大致相同：這里分享的病毒式文章提供了關於商業戰略或寫作的相對直接的建議，但由於強大的“鉤子”，它們與眾不同。

例如，BLUF：可以讓你的寫作更強大的軍事標準很容易被稱為“如何讓你的寫作更強大”——但相反，通過將直截了當的建議錨定在一個有力的首字母縮寫詞周圍並利用一個常見的對軍事實踐的迷戀。

您可以通過識別給定社區中的熱門話題並將其用作您寫作的“鉤子”來利用這一點：給出獨特的觀點、提供反駁論點、分享新的例子或將其應用於不同的場景.

您可以藉助流行品牌或人的聲譽，例如 Hacker News 對 Amazon 和 Jeff Bezos 的迷戀：

• 傑夫貝索斯如何將敘事轉化為亞馬遜的競爭優勢
• 傑夫貝索斯致股東的年度信函中的 23 個教訓

展示與特定受眾的相關性，例如經理或電子表格用戶：

• 成為成功經理所需的最枯燥、最重要的技能
• 有史以來最大的 7 個 Excel 錯誤

或者權衡有爭議的話題，比如穀歌對淘汰產品的偏好，或者創業失敗：

• Google Wave 的失敗給現代實時協作工具上了一課
• 一夜之間摧毀Zirtual的3個錯誤

這些主題很容易找到——花一個小時閱讀 subreddit 的Best of All Time帖子或 Hacker News 最受好評的內容，並找出出現多次的主題。 如果您有一個主題，請運行站點搜索（例如site:news.ycombinator.com “amazon” ）以查看該主題出現的頻率以及它產生了多少討論。

有強烈意見的框架

有很多方法可以構建主題和共享信息。 如果病毒式傳播是目標，那麼避免安全但不令人興奮的“如何”和“是什麼”文章並利用意見是值得的。 大多數社交網絡都是為討論和辯論而設計的； 一篇有強烈觀點的文章為這些討論提供了有力的燃料

強烈的意見通過以下兩種方式之一鼓勵社交分享並增強病毒式傳播：

• 讀者分享觀點並用文章說服他人。 你清楚而雄辯地表達了讀者所相信的東西，通過分享這篇文章，他們向世界展示了自己的信仰。
• 讀者想挑戰和討論這篇文章。 你說了一些讀者不同意的話，他們想分享他們的專業知識和經驗來挑戰這個想法。

以下是 Teampay 的一個例子，它採用了相對常見的財務錯誤，並認為它們導致了 Zirtual 的垮台：

• 無主見：初創公司經常犯的 3 個財務錯誤
• 觀點：一夜之間粉碎Zirtual的3個錯誤

或者 Hiten Shah 的這篇文章，顛覆了 Trello 非常成功的想法，而是認為公司應該更成功：

• Unopinionated：分析 Trello 的商業策略
• 意見：為什麼 Trello 未能建立超過 10 億美元的業務

關於消極性的說明：許多病毒式文章採取消極的角度，傾向於幸災樂禍和失敗。 它們之所以起作用，是因為我們與生俱來的消極偏見，即我們的心理傾向更容易受到消極事件的影響而不是積極事件。

負面標題特別有效，但需要負責任地使用。 只分享你願意支持並用證據支持的信念，不要分享任何不必要的對抗或聳人聽聞的東西。 病毒式內容是一種強大的工具，用蜘蛛俠的話來說，“能力越大，責任越大。”

以強大的力量...

病毒式內容可以為數百萬的觀眾帶來聯繫和積極的想法……或者發送像野火一樣撕裂在線社區的煽動性信息。

就像任何鋒利的工具一樣，它必須經過深思熟慮、謹慎和尊重來處理。 “病毒式傳播”不是不惜一切代價實現的目標，而是一種強大的放大策略，需要對您分享的想法擁有所有權，並依賴於對受眾的深入了解。

當以這種方式使用時，病毒內容會成為一種向善的力量。 它可以一舉改變你公司的命運，將你的想法推向公眾意識，並在此過程中產生大量流量——或者就像蘇珊·福勒對優步厭女症的反思，它甚至可以讓世界變得更美好。