5 примеров кризисной коммуникации: вот как это сделать

Точно так же, как различные кризисы могут затронуть людей, компании также должны с ними справляться. Цель этой статьи — показать вам некоторые прошлые кризисные коммуникации и то, как компаниям удавалось с ними справляться.

Исследования показывают, что 69% руководителей пережили хотя бы один корпоративный кризис в период с 2014 по 2019 год . Это означает, что компаниям следует обратить пристальное внимание на наличие соответствующей стратегии антикризисного управления, чтобы быть готовыми к неожиданным проблемам.

Что способствует кризису?

Кризис может появиться практически из ниоткуда. Мы могли бы думать о различных кризисах, касающихся аспектов компании, таких как финансы, персонал, технологические ресурсы, природа или рабочее место. Они могут быть обусловлены такими факторами, как общественность, сотрудники, производители, деловые партнеры, клиенты и даже природа — как это было в случае глобальной пандемии COVID-19 .

Независимо от того, с каким типом кризиса приходится сталкиваться компаниям, они всегда должны быть готовы справиться с ним наиболее плавным и эффективным способом. В противном случае они могут значительно повредить:

• Репутация
• Потребительское доверие
• Изображение
• Финансовая ликвидность
• Деловые отношения

Поэтому важно, чтобы компании заранее продумали и подготовили стратегию антикризисных коммуникаций, которая позволит им избежать трагических исходов.

Давайте посмотрим, как некоторые известные международные компании справились с кризисом. Надеюсь, после прочтения этой статьи вы вдохновитесь на размышления о том, как справляться с потенциальными кризисами в вашей компании в будущем. Без лишних слов, давайте рассмотрим несколько примеров на практике.

Примеры кризисной коммуникации

KFC и куриная драма

Наш первый пример касается одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания KFC и ее взаимоотношений с поставщиками. Точнее, ситуация, когда у Kentucky Fried Chicken закончилась… курица . Довольно иронично, правда?

В феврале 2018 года 600 из 900 магазинов KFC в Ирландии и Великобритании были вынуждены закрыть свои двери для любителей хрустящей курочки. Компания объяснила, что за всей этой куриной трагедией стоит их новый поставщик, но то, как они это сделали, было довольно забавным и беззаботным. Они описали это как проблему прорезывания зубов и отшутились, опубликовав веселое объявление в своих профилях в социальных сетях:

Однако на этом кризис не закончился. KFC быстро взяла дело в свои руки и запустила офлайн-маркетинговую кампанию в ответ на недовольство клиентов.

Объявление «FCK, извините» появилось в газетах Metro и The Sun. Он также включал обширные извинения за то, что ему пришлось закрыть некоторые из своих магазинов в Великобритании из-за проблем с новым поставщиком куриного мяса DHL.

Что KFC сделал правильно:

• Принесли извинения своим клиентам
• Отреагировал на ситуацию с юмором
• Удалось вернуть доверие клиентов
• Привлекли много внимания к бренду, в то же время еще больше повысив узнаваемость своего бренда.

Пепси и шприц - это то, что мне нравится?

Мы по-прежнему работаем в сфере производства продуктов питания и напитков. На этот раз мы возвращаемся в 1993 год и к скандальному разоблачению, о котором сообщила одна пара из Вашингтона, США. Супруги утверждали, что нашли шприц в бутылке диетической пепси . Конечно, ни одна компания по производству напитков не захотела бы пройти через такой ад.

В ответ на это обвинение Pepsi быстро придумала доказать свою невиновность. Они запустили видеокампанию, демонстрирующую весь процесс консервирования во всей красе. Главной целью этой кампании было продемонстрировать, что такая ошибка просто невозможна .

Весь этот обман стоил компании по производству безалкогольных напитков около 35 миллионов долларов упущенной выгоды . К счастью для них, кампания оказалась очень успешной, и компании удалось сохранить прозрачность.

Что Pepsi сделала правильно:

• Pepsi быстро развенчала ложные обвинения, предоставив реальные и подлинные доказательства.
• Они публично обсудили ситуацию, вместо того, чтобы скрывать ее, информировали широкую общественность.
• Им удалось вернуть доверие потребителей

Полтора стакана… червей?

Наш третий пример посвящен Cadbury — компании, которую знает каждый фанат шоколада. Вы помните их предложение о том, что в каждой плитке шоколада, которую они производят, содержится полтора стакана молока ? Что ж, добавьте к этому червей, и вы получите тысячи недовольных клиентов!

В октябре 2003 года, прямо перед Дивали, пара покупателей из Мумбаи сообщила , что обнаружила настоящих червей в шоколадных батончиках Cadbury Dairy Milk , которые они купили. Жалоба была быстро замечена Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов Махараштры, которое затем конфисковало запасы Cadbury на заводе в Пуне.

В отчаянной попытке защитить свой бренд Cadbury выступила с заявлением, в котором утверждалось, что заражение невозможно на этапе производства. Они также пытались свалить вину на своих розничных продавцов, а также на плохие условия хранения.

Это заявление не убедило FDA. Они быстро обнаружили, что проблема лежит на уровне хранения Cadbury, а также в неправильном процессе упаковки. Это негативное разоблачение существенно повлияло на репутацию компании, что привело к снижению продаж на 30% . Стоит отметить, что примерно в это время года компания обычно может наблюдать рост продаж до 15%.

Ситуация стала довольно напряженной, и все большее число клиентов решили забыть о своей тяге к шоколаду.

Как Cadbury удалось избавиться от глистов? Несколько месяцев спустя они запустили трехступенчатую образовательную программу, включающую их упаковку, дистрибьюторскую сеть и даже розничные каналы.

Позже, в январе 2004 года, они инвестировали в импортное оборудование и изменили упаковку шоколадных конфет Dairy Milk. Несмотря на то, что новая металлическая полипоточная упаковка стоила примерно на 15% дороже, Cadbury удалось сохранить свою репутацию. Они также инвестировали в поддержку бренда и начали сотрудничество с Амитабхом Баччаном — индийским киноактером, продюсером и телеведущим.

Что Кэдбери сделал правильно:

• С кризисом справились на ура
• Вложил значительные средства в маркетинг, чтобы вернуть доверие клиентов.
• В итоге признали свою ошибку и быстро устранили источник кризиса
• Созданы бесплатные номера и электронные письма для розничных продавцов
• Проведение медиа-конференций и более строгий мониторинг ритейлеров.

Американское красное пиво?

Хотя этот кризис куда более беззаботный, он мог закончиться плачевно, учитывая серьезность деятельности Американского Красного Креста. Не говоря уже о том, что кто-то мог потерять работу!

Вот что произошло:

Да, это именно то, что вы думаете. Кто-то из Американского Красного Креста решил надраться , прямо как в песне. Ходят слухи, что кто-то, скорее всего, тоже шлепал бутылками по льду — как метель. Звучит смешно? Это действительно было. Этим кем-то оказался специалист ARC по социальным сетям , который просто забыл выйти из учетной записи организации в Twitter. Мы не можем их винить – ведь это был вторник!

Организация отнеслась к этой ошибке с юмором и позже опубликовала следующий твит:

Что также забавно и вдохновляет, так это то, что пивоварня Dogfish Head присоединилась к этой веселой онлайн-дискуссии и призвала людей начать распространять хэштег #gettingslizzered и делать пожертвования благотворительной организации, базирующейся в США.

Этот пример кажется одним из немногих исключений из правил, когда речь идет о негативе, который кризисы обычно приносят различным компаниям . Американский Красный Крест даже испытал значительный рост пожертвований после того, как вся эта ситуация развернулась.

Что ARC сделал правильно:

• Использовали юмористический подход в ответ на собственную ошибку
• Удалось превратить негатив в позитив и получил больше пожертвований, чем обычно

Лети высоко?

Многие из нас до сих пор помнят, как в 2014 году разбился испытательный полет Virgin Galactic. Один пилот космического туристического корабля SpaceShipTwo погиб, а другой был серьезно ранен в результате крушения над пустыней Мохаве в Калифорнии. Эта трагическая авария вынудила Virgin Group отказаться от своих планов космических полетов .

В ответ на аварию Virgin Group предприняла различные шаги , чтобы выразить свою обеспокоенность .

Прежде всего, они поделились с общественностью многочисленными подробностями авиакатастрофы. Во-вторых, компания проявила искреннее сочувствие и связь с семьями пилотов. Основатель Virgin Group Ричард Брэнсон принимал активное участие в онлайн-активности и регулярно информировал общественность о ходе стихийного бедствия, высказывая много личных замечаний и выражая сочувствие.

Две самые вдохновляющие вещи в том, как эта компания отреагировала на кризис, заключаются в том, что они взяли на себя полную ответственность за трагическое событие, даже не колеблясь. Кроме того, они не отказались от своего амбициозного проекта и продолжали работать над своими усилиями в будущем.

Что Virgin Group сделала правильно:

• Сразу признал свою ошибку
• Проявил полное сочувствие
• Семьям была оказана большая поддержка со стороны компании.
• Они не сдавались и следовали за мечтами Virgin Galactic дальше.

Учитесь на примерах кризисной коммуникации лучших

Теперь, когда вы знаете, как крупные компании решают свои кризисные ситуации, важно признать, что каждый тип кризиса требует своего подхода. Кроме того, имейте в виду, что:

Подход, который вы выберете для реагирования на кризис, во многом будет зависеть от характера вашего бизнеса, а также от отрасли, в которой он работает .

Здесь следует отметить очень важную вещь — оперативность действий этих компаний. Чем дольше компания выжидает, чтобы отреагировать на кризис, тем хуже она обычно становится. Быстрое реагирование может не только успокоить нервы общественности, но и уберечь компанию от больших потерь (например, финансовых, организационных, репутационных).

Подводя итог, можно сказать, что эффективная стратегия кризисной коммуникации должна основываться на:

• Продуманный ход действий
• Немедленность
• Креативность
• Соответствующий уровень серьезности, если это необходимо.

Помните, что кризис не обязательно должен быть отрицательным . Подобно KFC и американскому Красному Кресту, ваша компания может остаться невредимой или даже получить прибыль. Конечно, всем нравится, когда скандалов не происходит, но к их возникновению компании должны быть готовы.

Надеюсь, эта статья дала вам некоторое представление о том, с какими типами кризисов могут столкнуться компании и, что наиболее важно, как они могут эффективно на них реагировать.

Если вам понравилась эта статья, проверьте наш блог на наличие публикаций, подобных этой.