Что можно и чего нельзя делать в ответ брендов на коронавирус

Пандемия коронавируса за короткое время перевернула мир с ног на голову. Предприятиям пришлось быстро изменить свои стратегии, чтобы приспособиться к беспрецедентной ситуации, в которой мы оказались. В то же время многие из них изо всех сил пытались удержать свой бизнес на плаву.

После первоначального шока бренды начали придумывать разные способы взаимодействия со своими клиентами.

Они перенаправили большую часть своего общения в онлайн, а часть — и на телевидение. В первые пару недель многие бренды предлагали различные скидки, чтобы побудить своих клиентов покупать их продукцию, хотя многие отказались от (онлайн) покупок из-за медицинской и финансовой неопределенности.

Согласно статье Marketing Week, 86% маркетологов откладывают или пересматривают свои маркетинговые кампании . Кроме того, в статье говорится, что резкое снижение активности кампании и сокращение найма связано с тем, что 69% маркетологов столкнулись с падением спроса на продукты и услуги их бренда .

Мы уже рассказывали о том, как потоковые сервисы справляются с ситуацией с коронавирусом, но в этом блоге мы увидим общие действия бренда в ответ на кризис с коронавирусом.

Наш ответ на COVID-19…

Когда коронавирус начал распространяться по миру, я заметил всплеск писем от разных брендов, на некоторые из которых я даже забыл, что подписан. Это очень напоминало времена, когда был введен GDPR. Судя по сообщениям других людей в социальных сетях, я был не единственным, у кого почтовый ящик был полон электронных писем «Наш ответ на COVID-19» . В то время как некоторые из них были информативными и краткими, другие казались глухими и ненужными.

Да, «мы в этом вместе», и нет, я очень сомневаюсь, что магазин «ты здесь для меня» Я купил одну случайную вещь 5 лет назад.

Дело в том, что если вы хотите сказать что-то важное (например, как вы защищаете своих сотрудников и клиентов, информацию о доставке и т. д.), сообщите нам об этом. Используйте электронный маркетинг, чтобы предоставить своим клиентам ценную и полезную информацию. В противном случае будьте внимательны и не используйте коронавирус в качестве маркетинговой возможности.

Что делать

• Информируйте своих клиентов о важных вещах
• Если вы вносите свой вклад в решение кризиса, поделитесь этим со своими клиентами
• Подавать пример, а также поощрять клиентов следовать медицинским инструкциям
• Будьте внимательны в своих коммуникативных усилиях

Не

• Агрессивное продвижение
• Кликбейтные темы не приветствуются
• Приостановите ранее установленные рекламные автоматические электронные письма, которые могут не подходить для этой ситуации.

Ты уволен!

Увольнять людей никогда не бывает легко, особенно сейчас. Но многие бренды были вынуждены сократить количество своих сотрудников в связи с обстоятельствами. Увольнение людей в этой ситуации не является чем-то спорным, но если вы уволите более 400 сотрудников за двухминутный звонок в Zoom , вам лучше поверить, что вы направляетесь в огненное кольцо.

Несмотря на то, что пример кажется чем-то, что я придумал для этого текста, это действительно произошло.

Компания Bird Scooters разослала приглашение более чем 400 сотрудникам на встречу в Zoom, на которой женщина зачитала им заявление (в том числе о том, что они уволены), которое длилось 2 минуты. После звонка они немедленно вышли из своих бизнес-аккаунтов, а их Macbook перезагрузили.

Естественно, такой холодный подход стал шоком для причастных к этому людей. Вскоре это распространилось по соцсетям, и многие возмутились.

Только этот твит набрал более 13 тысяч репостов и более 130 тысяч лайков .

Dot.LA первым обнародовал эту историю и получил настоящую запись печально известной встречи. Когда dot.LA попросили об интервью, они получили заявление от компании, в котором говорилось:

«Увольнения никогда не бывают легкими или удобными, и COVID-19 повлиял на то, как они выполняются, по крайней мере, в ближайшей перспективе… Мы бесконечно благодарны пострадавшим людям и желаем, чтобы всей ситуации можно было избежать».

В заявлении они говорят, что «благодарны пострадавшим», но то, как они справились с увольнениями, показывает совершенно другое. Да, было уволено более 400 человек, поэтому трудно поговорить с ними всеми, но, возможно, им стоило принять подход Airbnb в решении этого вопроса.

Airbnb пришлось уволить 25% сотрудников по всему миру . Это 1900 человек, потерявших работу одновременно, почти в пять раз больше, чем в Bird Scooters. Но Airbnb не подвергся критике за это.

Почему?

Они выбирают гуманный подход.

Генеральный директор Airbnb Брайан Чески разослал сотрудникам Airbnb обстоятельную и сострадательную записку, в которой объяснил, почему они должны увольнять людей, как они приняли это решение и что они собираются сделать, чтобы помочь уволенным сотрудникам. Это включает в себя базовую заработную плату за следующие пару недель (в зависимости от того, где вы находитесь), снижение годового обрыва справедливости для всех, кого они наняли в прошлом году, оплачиваемое медицинское обслуживание и поддержку при трудоустройстве, включая Справочник талантов выпускников, предоставление поддержки. найти новую работу, четыре месяца карьерных услуг и т. д.

Люди будут судить о вас по тому, как вы действуете в кризисной ситуации. Останешься ли ты порядочным, или сделаешь что-то вроде Птицы. Это трудные времена для всех нас, но быть сострадательным человеком не обязательно.

Что делать

• Тщательно объясните свои действия
• Представить будущие планы и действия
• Не просто говори, сделай что-нибудь
• Будьте прозрачными

Не

• Забывание основных этических и моральных принципов
• Вращение темы
• Быть недоступным для комментариев
• Ждем, пока кризис пройдет сам

Вытягивание рекламы

По данным AdAge, некоторым брендам пришлось убрать свою рекламу с телевидения, потому что она была неуместной. Они перечислили пару объявлений, которые могут быть восприняты как нечувствительные, а некоторые из них даже вызывают негативную реакцию в социальных сетях.

Рекламы спреев и салфеток Lysol транслировались по телевидению и в социальных сетях, что приводило людей в ярость, потому что их везде не было в наличии. С другой стороны, Asos подверглась критике за то, что они продвигали «модную» кольчужную маску для лица.

Такие объявления, как Geico, KFC, Axe и Hersheys, были сняты, потому что они не пропагандировали социальное дистанцирование. Наоборот.

Теперь самое интересное, что было снято с эфира, — это реклама Norwegian Cruise Lines . AdAge утверждает, что одно из рекламных роликов было оптимистичным роликом, показывающим, как люди наслаждаются круизом, с лозунгом: «Не стесняйтесь чувствовать больше».

Как ни странно, рекламный ролик транслировался по CNN во время рекламной паузы в освещении людей, застрявших в круизе Grand Princess из-за коронавируса.

С другой стороны, многие бренды начали создавать рекламу, призывающую людей оставаться дома, соблюдать социальную дистанцию ​​и мыть руки. Кроме того, они поделились идеями о том, что делать во время карантина, и напомнили людям, что это идеальное время, чтобы пообщаться с семьями.

Что делать

• Адаптируйте свои коммуникативные усилия к ситуации
• Прислушивайтесь к отзывам ваших клиентов
• Сосредоточьтесь также на собственных СМИ

Не

• Продвигайте деятельность, которая в настоящее время небезопасна
• Общение без эмпатии

Нет на складе

Как и в случае с Lysol, многие магазины начали рекламировать маски и дезинфицирующие средства, но их всегда нет в наличии. Продвижение — это хорошо, но убедитесь, что вы продвигаете продукты, которые действительно можете предложить своим клиентам.

Кроме того, многие бренды начали производить дезинфицирующие средства для рук, и это здорово. Но некоторые из них обещали в своей рекламе, что их дезинфицирующие средства на 100% эффективны против коронавируса и что вы ДОЛЖНЫ КУПИТЬ СЕЙЧАС, пока они не исчезли. К счастью, клиенты сообщат этим брендам, что то, что они делают, безвкусно и контрпродуктивно.

С другой стороны, некоторые бренды бесплатно предоставили работникам основных служб медицинское оборудование, такое как дезинфицирующие средства для рук, маски, козырьки и т. д.

Кроме того, производители туалетной бумаги неплохо справились с ситуацией. Они не спешили рекламировать свою продукцию как сумасшедшие. Они направили свои коммуникационные усилия на то, чтобы воспрепятствовать накоплению туалетной бумаги и поощрить солидарность. Коттонелл даже запустил кампанию #ShareASquare, в рамках которой призывает людей делиться своей туалетной бумагой с теми, кто в ней нуждается. Кроме того, они жертвуют 1 доллар за каждую пожертвованную туалетную бумагу!

Что делать

• Помоги, если сможешь
• Запуск позитивной кампании

Не

• Использование страхов людей для получения прибыли
• Ложная или вводящая в заблуждение реклама

Подводить итоги

Если вы не медицинский работник, никто не готовит вас к борьбе с пандемией. Имея это в виду, гибкость и способность приспосабливаться к новым ситуациям в качестве коммуникатора чрезвычайно важны. Многие бренды изо всех сил пытаются найти правильный подход к этому, и мы не можем их винить.

В таких неизвестных ситуациях один из лучших путей, который вы можете выбрать, — это сострадание и человечность. Бренды, которые пытались извлечь выгоду из этой ситуации, были немедленно отозваны своими клиентами.

Как я уже упоминал ранее, клиенты наблюдают за тем, как бренды ведут себя в условиях кризиса, и в будущем, вероятно, будут избегать брендов, которые вели себя эгоистично и оппортунистически.

Эффективная коммуникация чрезвычайно важна во время кризиса. Как в государственном (например, информирование об ограничениях и мерах), так и в частном секторе (например, общение с работниками). Если вы предоставляете людям актуальную и полезную информацию, плохие вещи, о которых мы упоминали в этом блоге, с вами не произойдут.