Co robić i czego nie robić w odpowiedziach marek na koronawirusa

Pandemia koronawirusa w krótkim czasie wywróciła świat do góry nogami. Firmy musiały szybko zmienić swoje strategie, aby dostosować się do bezprecedensowej sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy. W tym samym czasie wiele z nich walczyło o utrzymanie swojej działalności.

Po początkowym szoku marki zaczęły wymyślać różne pomysły, jak dotrzeć do swoich klientów.

Przekierowali większość swojej komunikacji online, a część także do telewizji. W ciągu pierwszych kilku tygodni wiele marek oferowało różne rabaty, aby zmotywować swoich klientów do zakupu ich produktów, mimo że wiele z nich oderwało się od zakupów (online) z powodu niepewności medycznej i finansowej.

Zgodnie z artykułem w Marketing Week, 86% marketerów opóźnia lub dokonuje przeglądu swoich kampanii marketingowych . Artykuł stwierdza również, że drastyczny spadek aktywności kampanii i zmniejszenie rekrutacji wynika z faktu, że 69% marketerów doświadczyło spadku popytu na produkty i usługi ich marki .

Omówiliśmy już, w jaki sposób usługi przesyłania strumieniowego radzą sobie z sytuacją koronawirusa, ale w tym blogu zobaczymy ogólne nakazy i zakazy dotyczące reakcji marki na kryzys związany z koronawirusem.

Nasza odpowiedź na COVID-19…

Kiedy koronawirus zaczął rozprzestrzeniać się po całym świecie, zauważyłem gwałtowny wzrost liczby e-maili pochodzących od różnych marek, niektóre z nich nawet zapomniałem, że subskrybuję. Przypominało to czasy, kiedy wprowadzono RODO. Sądząc po postach w mediach społecznościowych innych ludzi, nie tylko ja miałam skrzynkę odbiorczą pełną e-maili „Nasza odpowiedź na COVID-19” . Podczas gdy niektóre z nich były pouczające i zwięzłe, inne wydawały się głuche i niepotrzebne.

Tak, „jesteśmy w tym razem” i nie, bardzo wątpię w sklepie „jesteś tu dla mnie”. Kupiłem jedną przypadkową rzecz 5 lat temu.

Chodzi o to, jeśli masz coś ważnego do powiedzenia (na przykład: jak chronisz swoich pracowników i klientów, informacje o dostawie itp.), daj nam znać. Korzystaj z marketingu e-mailowego, aby dostarczać swoim klientom cenne i przydatne informacje. W przeciwnym razie bądź uważny i nie wykorzystuj koronawirusa jako okazji marketingowej.

Co robić

• Poinformuj swoich klientów o ważnych rzeczach
• Jeśli przyczyniasz się do rozwiązania kryzysu, podziel się tym ze swoimi klientami
• Dawaj przykład, a także zachęcaj klientów do przestrzegania zaleceń lekarskich
• Bądź uważny w swoich wysiłkach komunikacyjnych

Nie!

• Agresywna promocja
• Tematy Clickbait nie są mile widziane
• Wstrzymaj wcześniej ustawione promocyjne automatyczne wiadomości e-mail, które mogą być nieodpowiednie w tej sytuacji

Jesteś zwolniony!

Zwalnianie ludzi nigdy nie jest łatwe, zwłaszcza teraz. Jednak wiele marek zostało zmuszonych do zmniejszenia liczby swoich pracowników ze względu na okoliczności. Zwalnianie ludzi w takiej sytuacji nie jest kontrowersyjne, ale jeśli zwolnisz ponad 400 pracowników podczas dwuminutowego połączenia Zoom , lepiej uwierz, że zbliżasz się do kręgu ognia.

Mimo że ten przykład wydaje się być czymś, co wymyśliłem do tego tekstu, to faktycznie się wydarzyło.

Firma Bird Scooters wysłała zaproszenie do ponad 400 pracowników na spotkanie Zoom, podczas którego kobieta odczytała im oświadczenie (m.in. o tym, że są zwolnieni), które trwało 2 minuty. Po rozmowie zostali natychmiast wylogowani z kont firmowych, a ich Macbooki ponownie uruchomione.

Oczywiście to zimne podejście było szokiem dla zaangażowanych osób. Wkrótce to rozprzestrzeniło się w mediach społecznościowych i wielu było oburzonych.

Sam ten tweet miał ponad 13 tysięcy udostępnień i ponad 130 tysięcy polubień .

Dot.LA po raz pierwszy ujawniło historię i uzyskało faktyczne nagranie niesławnego spotkania. Kiedy dot.LA poprosiło o wywiad, otrzymali oświadczenie od firmy, które mówiło:

„Zwolnienia nigdy nie są łatwe ani wygodne, a COVID-19 wpłynął na sposób, w jaki są wykonywane, przynajmniej w najbliższym czasie… Jesteśmy wiecznie wdzięczni osobom dotkniętym tym problemem i życzymy sobie, aby można było uniknąć całej sytuacji”.

W oświadczeniu mówią, że są „wdzięczni za dotknięte osoby”, ale sposób, w jaki poradzili sobie z wypaleniami, pokazuje coś zupełnie innego. Tak, zwolniono ponad 400 osób, więc trudno z nimi wszystkimi rozmawiać, ale może powinni byli przyjąć podejście Airbnb do załatwienia tej sprawy.

Airbnb musiał zwolnić 25% swojej siły roboczej na całym świecie . To 1900 osób od razu tracących pracę, prawie pięć razy więcej niż w ptasich hulajnogach. Ale Airbnb nie dostał się z tego powodu.

Czemu?

Wybierają humanitarne podejście.

Dyrektor generalny Airbnb, Brian Chesky , wysłał do pracowników Airbnb szczegółową i pełną współczucia notatkę wyjaśniającą, dlaczego muszą zwalniać ludzi, jak podjęli tę decyzję i co zamierzają zrobić, aby pomóc zwolnionym pracownikom. Obejmuje to wynagrodzenie podstawowe przez następne kilka tygodni (w zależności od tego, gdzie jesteś), zniesienie rocznego klifu od kapitału dla wszystkich, których zatrudnili w ubiegłym roku, płatną opiekę zdrowotną i wsparcie w pracy, w tym katalog talentów absolwentów, zapewnienie wsparcia znaleźć nową pracę, cztery miesiące usług karier itp.

Ludzie będą cię osądzać po tym, jak zachowujesz się w sytuacji kryzysowej. Niezależnie od tego, czy zachowujesz się przyzwoicie, czy robisz coś takiego jak Bird. To są trudne czasy dla nas wszystkich, ale bycie współczującym człowiekiem nie musi tak być.

Co robić

• Dokładnie wyjaśnij swoje działania
• Przedstaw przyszłe plany i działania
• Nie tylko mów, zrób coś
• Bądź przejrzysty

Nie!

• Zapominanie podstawowych zasad etycznych i moralnych
• Kręcenie tematu
• Brak możliwości komentowania
• Czekam, aż kryzys minie sam

Ciągnięcie reklam

Według AdAge niektóre marki musiały wycofać swoje reklamy z telewizji, ponieważ były nieodpowiednie. Wymienili kilka reklam, które mogą być postrzegane jako niewrażliwe, a niektóre z nich są nawet krytykowane w mediach społecznościowych.

Reklamy sprayów i chusteczek Lysol były emitowane w telewizji i mediach społecznościowych, co rozwścieczało ludzi, ponieważ wszędzie ich brakowało. Z drugiej strony, Asos znalazł się pod ostrzałem, ponieważ promowali „modną” maskę na twarz z kolczugi.

Reklamy takie jak te od Geico, KFC, Axe i Hersheys zostały wycofane, ponieważ nie promowały dystansu społecznego. Wręcz przeciwnie.

Teraz najciekawsze, które zostały wyciągnięte z powietrza, to reklamy Norwegian Cruise Lines . AdAge stwierdza, że ​​jedna z reklam była optymistycznym spotem pokazującym ludzi cieszących się rejsem, z hasłem: „Poczuj więcej”.

Co zabawne, reklama została wyemitowana w CNN podczas przerwy reklamowej od relacji o ludziach, którzy utknęli w rejsie Grand Princess z powodu koronawirusa.

Z drugiej strony wiele marek zaczęło tworzyć reklamy, które zachęcały do ​​pozostania w domu, zachowania dystansu społecznego i mycia rąk. Przedstawili również pomysły na to, co robić podczas kwarantanny i przypomnieli ludziom, że jest to idealny czas na spędzanie czasu z rodzinami.

Co robić

• Dostosuj swoje działania komunikacyjne do sytuacji
• Słuchaj opinii klientów
• Skoncentruj się również na posiadanych mediach

Nie!

• Promuj działania, które obecnie nie są bezpieczne
• Komunikowanie się bez empatii

Obecnie brak na stanie

Podobnie jak Lysol, wiele sklepów zaczęło promować, że sprzedają maseczki do twarzy i środki dezynfekujące, ale te produkty są zawsze niedostępne. Promocja jest w porządku, ale upewnij się, że promujesz produkty, które faktycznie możesz dostarczyć swoim klientom.

Ponadto wiele marek rozpoczęło produkcję środków do dezynfekcji rąk, co jest świetne. Ale niektórzy z nich obiecywali w swoich reklamach, że ich środki dezynfekujące są w 100% skuteczne przeciwko koronawirusowi i że MUSISZ KUPIĆ TERAZ, zanim zniknie. Na szczęście klienci dadzą tym markom znać, że to, co robią, jest bez smaku i przynosi efekt przeciwny do zamierzonego.

Z drugiej strony niektóre marki zapewniały niezbędnym pracownikom bezpłatny sprzęt medyczny, taki jak środki do dezynfekcji rąk, maski, wizjery itp.

Również producenci papieru toaletowego poradzili sobie z sytuacją całkiem nieźle. Nie spieszyli się z promocją swoich produktów jak szaleni. Ukierunkowali swoje działania komunikacyjne na zniechęcanie do gromadzenia papieru toaletowego i zachęcanie do solidarności. Cottonelle rozpoczęła nawet kampanię #ShareASquare , w której zachęca ludzi do dzielenia się papierem toaletowym z innymi, którzy go potrzebują. Poza tym ofiarują 1 dolara za każdy papier toaletowy, który podarujesz!

Co robić

• Pomagam, jeśli jesteś w stanie
• Rozpoczęcie pozytywnej kampanii

Nie!

• Wykorzystywanie obaw ludzi dla zysków
• Fałszywa lub wprowadzająca w błąd reklama

Podsumowując

O ile nie jesteś pracownikiem medycznym, nikt nie przygotowuje Cię do radzenia sobie z pandemią. Mając to na uwadze, niezwykle ważna jest elastyczność i umiejętność dostosowania się do nowych sytuacji jako komunikatora. Wiele marek zmaga się ze znalezieniem właściwego podejścia do tego i nie możemy ich winić.

W nieznanych sytuacjach, takich jak ta, jedną z najlepszych dróg, jakie możesz obrać, jest droga współczucia i człowieczeństwa. Marki, które próbowały skorzystać z tej sytuacji, zostały natychmiast wywołane przez swoich klientów.

Jak wspomniałem wcześniej, klienci obserwują, jak marki zachowują się w tym kryzysie, iw przyszłości prawdopodobnie będą unikać marek, które zachowywały się samolubnie i oportunistycznie.

Sprawna komunikacja jest niezwykle ważna podczas kryzysu. Zarówno w sektorze publicznym (np. informowanie o ograniczeniach i środkach), jak i prywatnym (np. komunikacja z pracownikami). Jeśli przekazujesz ludziom istotne i uważne informacje, złe rzeczy, o których wspomnieliśmy na tym blogu, nie przydadzą Ci się.