คุณค่าของหน่วยงานการตลาดดิจิทัลของคุณคืออะไร

เมื่อพูดถึงการประเมินมูลค่าธุรกิจ ความงามไม่ได้อยู่ที่คนมอง

มูลค่าเป็นสิ่งที่จับต้องได้ เปรียบเทียบได้ และมักมาจากต้นทุนของเงินทุน ความเสี่ยง หรือค่าเสียโอกาสของการลงทุนที่ดีที่สุดครั้งต่อไป ในด้านการตลาดนั้น ROI ขับเคลื่อนด้วย

หรือดังที่ วอร์เรน บัฟเฟตต์ พูดไว้ว่า:

ราคาคือสิ่งที่คุณจ่าย คุณค่าคือสิ่งที่คุณได้รับ

บ่อยครั้งที่เจ้าของธุรกิจประเมินมูลค่าบริษัทที่คาดหวังจากสิ่งต่างๆ เช่น:

• “ฉันต้องการเงินหลังหักภาษี $XX,XXX,XXX เพื่อเกษียณอย่างสบาย ดังนั้นผู้ซื้อควรยินดีจ่าย เพราะที่รัก ฉันคุ้มค่า”
• “เราเป็นบริษัทที่ให้บริการภาคส่วนเทคโนโลยี ดังนั้นการประเมินมูลค่าของเราจึงมากกว่าธุรกิจบริการมาตรฐานทั่วไปถึง x”
• Facebook จ่าย $XB สำหรับ Whatsapp, Instagram หรือ [เติมในช่องว่าง]

เราได้ทำงานในการซื้อและขายธุรกิจบริการดิจิทัลและสินทรัพย์ดิจิทัล รวมถึงการประเมินค่าชื่อโดเมนและการเข้าซื้อกิจการ ดังนั้นเราจึงรู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับทั้งกระบวนการซื้อ วิธีให้คุณค่ากับเอเจนซี และความหมายของการเพิ่มมูลค่าให้กับเอเจนซีของคุณ ที่นี่เราพูดถึงทั้งสาม ดังนั้น หากคุณต้องการเริ่มต้นเอเจนซี่ใหม่ ขายเอเจนซี่บริการ SEO ของคุณ หรือซื้อเอเจนซี่ที่มีอยู่ คุณควรมีคำแนะนำที่เป็นประโยชน์ในที่นี้ซึ่งคุณสามารถรวบรวมได้

วิธีให้คุณค่ากับหน่วยงานดิจิทัลของคุณ

การประเมินมูลค่าธุรกิจบริการมาตรฐานใช้กับบริษัทการตลาดส่วนใหญ่ รวมถึงหน่วยงานดิจิทัลที่ให้บริการการตลาดเนื้อหา SEO การสร้างลิงก์ การออกแบบเว็บไซต์ และการจัดการ PPC ในกรณีดังกล่าว การประเมินมูลค่าอาจมีตั้งแต่ 3x ถึง 5x ของ EBITDA (รายได้ก่อนหักภาษีดอกเบี้ย ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย) หรือ SDE (รายได้ตามดุลยพินิจของผู้ขาย)

นั่นเป็นช่วงใหญ่

ธุรกิจส่วนใหญ่จะตกอยู่ในด้าน 3x ของช่วงนั้นด้วยเหตุผลหลายประการ:

ความเสี่ยงในการลงทุน

ผู้ซื้อมีความเสี่ยงในการลงทุนที่สำคัญสำหรับนักลงทุนที่ต้องการซื้อหน่วยงานดิจิทัล แม้ว่าผู้ซื้อที่ดีจะมีวิสัยทัศน์ที่มองเห็นโอกาส แต่พวกเขาก็จะมีมุมมองที่เฉียบแหลมและมักจะชดเชยความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการซื้อกิจการมากเกินไป ความเสี่ยงเหล่านี้ลดมูลค่าของการลงทุนในธุรกิจส่วนตัว นี่เป็นเพียงไม่กี่

ประการแรก ความเสี่ยงด้านตลาดสามารถและจะส่งผลกระทบต่อมูลค่าของธุรกิจ การระบาดใหญ่เมื่อเร็วๆ นี้เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการที่กองกำลังภายนอกสามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อมูลค่าของธุรกิจในทันทีและในทันที ซึ่งมักเรียกว่าความเสี่ยงอย่างเป็นระบบ

ประการที่สอง บริษัทเอกชนขนาดเล็กหรือเล็กมักจะรวมส่วนลดต่อมูลค่าไว้เสมอ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ถือพรีเมี่ยมที่มีสภาพคล่องแบบเดียวกันที่ถือโดยบริษัทมหาชน บริษัทมหาชนมักมีรายได้ที่ยั่งยืนและสามารถปรับขนาดได้ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือมีสภาพคล่อง สภาพคล่องหมายถึงหุ้นสามารถซื้อและขายได้ง่ายขึ้นในตลาดที่มีความเคลื่อนไหวระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายที่เต็มใจสองคน

ประการที่สาม ความเสี่ยงทางธุรกิจภายใน มีความเสี่ยงทางธุรกิจโดยธรรมชาติในการดำเนินงานและตลาดส่วนบุคคลของบริษัทที่กำหนด สิ่งนี้มักเรียกว่าความเสี่ยงที่แปลกประหลาด

ความเสี่ยงด้านสภาพคล่อง ความเสี่ยงที่เป็นระบบและแปลกประหลาด ล้วนแต่จะช่วยปรับมูลค่าบริษัทของคุณให้สั้นลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับโอกาสในการลงทุนที่ดีที่สุดครั้งต่อไป

ต้นทุนทุน

ต้นทุนของเงินทุนในการควบรวมและซื้อกิจการของหน่วยงานดิจิทัลเป็นมากกว่าอัตราดอกเบี้ยของหนี้ที่ใช้ในการได้มาซึ่งธุรกิจ ซึ่งสามารถอยู่ในช่วงตั้งแต่ 5% ถึง 20%+ ขึ้นอยู่กับแหล่งที่มาและประเภทของเงินทุนที่ใช้ (mezz Financing can) เป็นสองเท่าของต้นทุนหนี้อาวุโส)

เมื่อผู้ซื้อประเมินต้นทุนของเงินทุน พวกเขามักจะคำนึงถึง "การลงทุนที่ดีที่สุดถัดไป" ที่เปรียบเทียบกันได้

ถ้าผมเปรียบเทียบในฐานะผู้ซื้อ ผมอาจจะมองแบบนี้ ฉันมีเงิน 1 ล้านเหรียญเพื่อลงทุนในบางอย่าง ในกรณีนี้ ฉันจะเปรียบเทียบกับสามตัวเลือกแยกกัน:

• ซื้อหุ้นหรือพันธบัตรสาธารณะ
• ซื้ออสังหาริมทรัพย์ที่มีศักยภาพรายได้ค่าเช่า
• ซื้อเอเจนซี่ดิจิทัล

แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ใช่การเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิลกับแอปเปิลในโปรไฟล์ความเสี่ยงและสภาพคล่อง แต่การทำแบบฝึกหัดนี้มีประโยชน์ในการพิจารณาว่าการซื้อธุรกิจหรือสินทรัพย์ทางธุรกิจจะเป็นการลงทุนที่ดีหรือไม่

แผนภูมิต่อไปนี้จัดทำโดย KKR ทำงานได้ดีมากเมื่อเปรียบเทียบโปรไฟล์ความเสี่ยง/ผลตอบแทนระหว่างสินทรัพย์ประเภทต่างๆ

ในกรณีของเรา เราอาจถามว่า:

หากฉันต้องลงทุน 1 ล้านเหรียญในเอเจนซี่ดิจิทัลเทียบกับหุ้นสาธารณะหรืออสังหาริมทรัพย์ ผลตอบแทนจากการลงทุนที่เพิ่มขึ้นของฉันจะชดเชยให้ฉันมากเกินไปสำหรับความเสี่ยงที่เพิ่มมากขึ้นหรือไม่

การได้มาซึ่งหน่วยงานดิจิทัลมีความเสี่ยงที่เข้มข้น (ไม่กระจายความเสี่ยง) มากกว่าการซื้อกองทุนรวมหรือการซื้ออสังหาริมทรัพย์เพื่อเช่า ดังนั้นผลตอบแทนจากการลงทุนจึงควรชดเชยความเสี่ยงที่เปรียบเทียบได้มากเกินไป

ผู้ขายส่วนใหญ่ไม่คำนึงถึงสิ่งนี้ในการคำนวณมูลค่าของตนเองเมื่อต้องขายธุรกิจ

ลองใช้ตัวอย่างเพื่อเปรียบเทียบ

สมมติว่าหน่วยงานดิจิทัลของคุณสร้างรายได้ 1 ล้านเหรียญต่อปีใน EBITDA

ผู้ขายต้องการเงิน 5 ล้านเหรียญสำหรับธุรกิจนี้

คุณอาจพูดว่า

นั่นเป็นการลงทุนที่ยอดเยี่ยม! ฉันได้รับผลตอบแทน 20% ต่อปีจากเงินของฉัน! ที่จะเอาชนะพอร์ตหุ้นปัจจุบันของฉัน

อย่างไรก็ตาม โปรไฟล์ความเสี่ยงและต้นทุนเงินทุนจะสูงกว่าการลงทุนที่ไม่มีสภาพคล่องของเอกชนอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าในหุ้นสาธารณะหรือแม้แต่อสังหาริมทรัพย์ของเอกชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการซื้อกิจการนั้นได้รับการสนับสนุนทางการเงินจากหนี้สิน (ซึ่งมักเป็นกรณีนี้)

นอกจากค่าเสียโอกาสแล้ว ต้นทุนของเงินทุนเอง (เช่น APR ของลูกหนี้อาวุโสและหนี้ด้อยสิทธิของผู้ได้รับ) จะมีบทบาทในการกำหนดมูลค่าและความเต็มใจที่จะจ่ายในการได้มา เราจะพูดถึงเรื่องนี้ในเชิงลึกอีกในไม่ช้า

คนขายอาจจะพูดว่า

แต่ธุรกิจของฉันมีศักยภาพมาก! หากคุณทำ X, Y หรือ Z มันจะเพิ่มเป็นสองเท่า ฉันรู้แล้ว! เมื่อใดผู้ซื้อจะเป็นผู้รับผลประโยชน์ทั้งหมด!

ผู้ซื้อไม่ค่อยจ่ายเงินให้ผู้ขายสำหรับศักยภาพดังกล่าว เว้นแต่คุณจะขายธุรกิจผลิตภัณฑ์ (ไม่ใช่บริการ) ให้กับ Facebook และนั่นจะไม่เกิดขึ้นที่นี่

หากคุณพิจารณาโปรไฟล์ความเสี่ยง ต้นทุนของเงินทุน และค่าเสียโอกาสของการลงทุนที่ดีที่สุดครั้งต่อไป การประเมินมูลค่าที่สูงขึ้นจะไม่ค่อยคำนวณสำหรับผู้ซื้อที่เข้าใจ

อัตราส่วนความสามารถในการชำระหนี้

มาต่อกันที่ตัวอย่างก่อนหน้านี้ของบริษัท EBITDA มูลค่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐที่ต้องการขายในราคา $5 ล้านเหรียญ

ฉันชอบเปรียบเทียบกรณีดังกล่าวโดยใช้โปรแกรมเงินกู้ SBA 7(a) เพื่อดูว่าข้อตกลงดังกล่าวสามารถให้ทุนได้หรือไม่

ในการจัดหาเงินทุน SBA 7(a) การครอบคลุมการชำระหนี้ (DSC) เป็นวิธีการทดสอบสินเชื่อของ SBA โดยอิงจากรายได้ในอดีต

ครอบคลุมบริการหนี้คำนวณดังนี้:

SBA กำหนดให้มีอัตราส่วนความสามารถในการชำระหนี้ขั้นต่ำ (DSC) 1.5 เท่าเป็นรายเดือน พวกเขาต้องการความคุ้มครองการชำระหนี้ 2x

แม้ว่าอัตราดอกเบี้ยในปัจจุบันจะทำให้ต้นทุนของเงินทุนในตัวเศษสูงกว่าค่าเฉลี่ยในอดีต แต่การประเมินมูลค่าที่สันนิษฐานไว้ส่วนใหญ่ไม่เป็นไปตามเกณฑ์ 1.5 เท่า

อัตราที่ดีที่สุดสำหรับธุรกรรม M&A ที่มีขนาดเล็กลงในปัจจุบันคือสิ่งที่ผู้ซื้อจะได้รับจาก SBA ในกรณีนั้น เรากำลังพูดถึงที่ใดที่หนึ่งในช่วง APR 7%

ที่ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ ดอกเบี้ย 6% ต่อปี (ซึ่งต่ำมาก) และกำหนดการ 10 ปี AM (ปกติสำหรับ SBA) เงินต้นและดอกเบี้ยรายเดือนอยู่ที่ประมาณ 55,000 เหรียญสหรัฐ

หากเราใส่สิ่งนั้นลงในการคำนวณ DSC ประจำปี เราจะดูที่ DSC=$1,000,000/($55,000×12)= 1.51

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราแทบจะไม่สามารถจัดหาเงินทุนให้กับข้อตกลงด้วยการประเมินมูลค่า 5 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยสมมติว่ารายได้ในอดีตและอัตราดอกเบี้ยที่ผันผวนจะดำเนินต่อไปในระดับปัจจุบัน

วิธีหนุนมูลค่าหน่วยงานการตลาดดิจิทัลของคุณ

ในการเพิ่มมูลค่าให้กับเอเจนซีดิจิทัลของคุณ คุณจะต้องทำให้เอเจนซี่ทั้งปรับขนาดได้และยั่งยืน ความสามารถในการปรับขนาดและความยั่งยืนต้องการสิ่งต่อไปนี้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง:

• ความสม่ำเสมอของรายได้ รายได้จะสม่ำเสมอแค่ไหนในอนาคต? รายได้ในอดีตมักใช้เป็นบารอมิเตอร์สำหรับประสิทธิภาพในอนาคต แต่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นเช่นไร เอเจนซี่จะยังคงบรรลุรายได้จากการขายในอดีตที่ใกล้เคียง (หรือดีกว่า) กับเจ้าของรายใหม่ได้อย่างไร คุณเตรียมตัวอย่างไรสำหรับความเป็นจริงนั้น?
• รายได้ประจำ. รายได้ที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่อยู่ภายใต้ภาระผูกพันตามสัญญาที่ต้องจ่ายเงินตามจำนวนที่กำหนด คือสิ่งที่เอเจนซีด้านการตลาดดิจิทัลที่มีมูลค่าสูงสร้างขึ้น เป็นหนึ่งในเหตุผลที่เราย้ายมาใช้บริการ SEO ที่มีการจัดการ
• การเติบโตของรายได้ คุณไม่สามารถพูดได้ว่าธุรกิจของคุณจะมีรายได้เติบโตอย่างต่อเนื่อง มันจะต้องมีข้อสรุปมาก่อน ปัจจุบันมีการใช้ช่องทางใดบ้างในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ โตขึ้นมั้ย? ถ้าไม่ จะเป็นอย่างไร
• ความหลากหลายของรายได้ ฐานลูกค้าของคุณมีความหลากหลายเพียงใด? มีลูกค้าชั้นนำของคุณกี่รายที่ทำรายได้รวมมากกว่า 10%? คุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับฐานลูกค้าของคุณ คุณสามารถกระจายความเสี่ยงโดยการเพิ่มส่วนเสริม แต่บริการฟรีเหมือนที่เราทำกับบริการเขียนบล็อกของเราหรือไม่? (ซึ่งยังหนุนรายได้ประจำ)
• ความสมบูรณ์ของกระบวนการ รายได้ของคุณมีความยั่งยืนหรือไม่? คุณปฏิบัติตามแนวทางมาตรฐานอุตสาหกรรมหรือธุรกิจของคุณสร้างขึ้นโดยใช้กลยุทธ์แบบเจาะลึกเพื่อสร้างรายได้อย่างรวดเร็วหรือไม่? รายได้ที่ยั่งยืนหมายถึงความสมบูรณ์ของกระบวนการ
• ระบบ กระบวนการ และขั้นตอนการปฏิบัติงานมาตรฐาน ธุรกิจที่สามารถขายได้นั้นรวมถึงทีมงานที่สามารถดำเนินธุรกิจได้โดยไม่คำนึงว่าใครจะเป็นผู้บังคับบัญชา

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะต้องมุ่งสร้างธุรกิจที่แท้จริง ไม่ใช่ร้านค้าคนเดียว ธุรกิจจริงประกอบด้วยสมาชิกในทีมที่มีคุณภาพ และระบบและกระบวนการที่สร้างความน่าเชื่อถือของบริการและผลลัพธ์สำหรับลูกค้า การดำเนินการตามขั้นตอนการปฏิบัติงานมาตรฐานดังกล่าวทำให้มั่นใจได้ว่าธุรกิจจะอยู่ได้นานหลังจากที่เจ้าของคนเดียวได้ลงมือทำ

เนื่องจากเราได้ทำงานเป็นทั้งผู้ซื้อและผู้ขายของธุรกิจ และเนื่องจากเราให้บริการ SEO แบบไวท์เลเบลแก่เอเจนซี่อื่น เราจึงทราบสิ่งหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องใช้ในการสร้าง ดำเนินการ ซื้อและขายเอเจนซี่ดิจิทัล เรายินดีที่จะติดต่อกับคุณและทีมของคุณเกี่ยวกับการทำธุรกรรมครั้งต่อไปของคุณ และวิธีที่เราสามารถช่วยเหลือเกี่ยวกับบริการ SEO ของเรา ได้รับการติดต่อ!