В чем ценность вашего агентства цифрового маркетинга

Когда дело доходит до оценки бизнеса, красота не в глазах смотрящего.

Ценность ощутима, сопоставима и часто определяется стоимостью капитала, рисками или альтернативной стоимостью следующей наилучшей инвестиции. Как и в маркетинге, это зависит от рентабельности инвестиций.

Или, как так прославился Уоррен Баффет:

Цена - это то, что вы платите, ценность - это то, что вы получаете.

Слишком часто владельцы бизнеса основывают свою ожидаемую оценку компании на таких вещах, как:

• «Мне нужно XX, XXX, XXX долларов после уплаты налогов, чтобы с комфортом выйти на пенсию, поэтому покупатель должен быть готов их заплатить, потому что, детка, я того стою».
• «Мы - компания, которая обслуживает технологический сектор, поэтому наша оценка мультипликатора в x раз выше, чем у любого бизнеса стандартных услуг»
• Facebook заплатил XB долларов за Whatsapp, Instagram или [заполните поле]

Мы занимаемся покупкой и продажей компаний, предоставляющих цифровые услуги, и цифровых активов, включая оценку и приобретение доменных имен. Следовательно, мы немного знаем и о процессе покупки, и о том, как оценивать агентства, и о том, что это значит для роста стоимости вашего агентства. Здесь мы обсуждаем все три. Итак, если вы хотите создать новое агентство, продать свое агентство по оказанию услуг SEO или приобрести уже существующее, здесь должны быть некоторые полезные указатели, из которых вы можете почерпнуть.

Как ценить свое цифровое агентство

Стандартные бизнес-оценки услуг применимы к большинству маркетинговых компаний, включая цифровые агентства, обслуживающие контент-маркетинг, SEO, создание ссылок, дизайн веб-сайтов и управление PPC. В таких случаях оценка может варьироваться от 3х до 5х EBITDA (прибыль до уплаты налогов на проценты, износ и амортизация) или SDE (дискреционная прибыль продавца).

Это большой диапазон.

Большинство предприятий упадут на 3-кратную часть этого диапазона по нескольким причинам:

Инвестиционный риск

Для инвесторов, желающих приобрести цифровые агентства, существует значительный инвестиционный риск покупателя. Хорошие покупатели видят возможности, но они также будут иметь острое и часто чрезмерное представление о рисках, связанных с приобретением. Эти риски обесценивают стоимость любых инвестиций в частный бизнес. Здесь только несколько.

Во-первых, рыночный риск может и будет влиять на стоимость бизнеса. Недавняя пандемия является прекрасным примером того, как внешние силы могут немедленно и сильно повлиять на стоимость бизнеса. Это часто называют систематическим риском.

Во-вторых, небольшие или более мелкие частные компании всегда включают скидку на стоимость, потому что они не имеют той же премии за предпочтение ликвидности, которую имеют публичные компании. Публичные компании часто имеют более устойчивый и масштабируемый доход, но, что более важно, они ликвидны. Ликвидность означает, что акции легче покупать и продавать на активном рынке между двумя желающими покупателями и продавцами.

В-третьих, внутренний бизнес-риск. Бизнес-риск присущ операциям и отдельным рынкам данной компании. Это часто называют идиосинкразическим риском.

Риск ликвидности, систематические и идиосинкразические риски - все это поможет снизить стоимость вашей компании, особенно по сравнению со следующей лучшей возможностью для инвестиций.

Стоимость капитала

Стоимость капитала при слияниях и поглощениях цифрового агентства - это больше, чем просто процентная ставка долга, используемого для приобретения бизнеса, которая может варьироваться от 5% до 20% +, в зависимости от источника и типа используемого капитала (мез-финансирование может быть вдвое дороже старшего долга).

Когда покупатели оценивают стоимость капитала, они также обычно принимают во внимание сопоставимые «следующие лучшие инвестиции».

Если я провожу сравнение как покупатель, я могу смотреть на это так. У меня есть 1 миллион долларов, чтобы во что-то вложить. В этом случае я бы сравнил его с тремя отдельными вариантами:

• Покупайте публичные акции или облигации.
• Покупайте недвижимость с потенциальным доходом от сдачи в аренду.
• Приобретите цифровое агентство.

Хотя это не сравнение по профилю риска и ликвидности между яблоками и яблоками, выполнение этого упражнения полезно для определения того, будет ли покупка конкретного бизнеса или бизнес-актива хорошей инвестицией.

Следующая диаграмма, предоставленная KKR, отлично справляется с сравнением профиля риска / доходности между различными классами активов.

В нашем случае мы можем спросить:

Если бы я вложил свой 1 миллион долларов в цифровое агентство, а не в публичные акции или недвижимость, увеличилась бы моя рентабельность инвестиций, и я бы сильно компенсировал это увеличение сопоставимого риска.

Приобретение цифрового агентства сопряжено со значительно более концентрированным (недиверсифицированным) риском, чем простая покупка паевого инвестиционного фонда или аренда недвижимости. Таким образом, окупаемость инвестиций должна в значительной степени компенсировать сопоставимый риск.

Большинство продавцов не учитывают это в своих собственных расчетах стоимости, когда дело доходит до продажи своего бизнеса.

Давайте воспользуемся примером для сравнения.

Допустим, ваше цифровое агентство приносит 1 млн долларов в год EBITDA.

Продавец хочет получить за бизнес 5 миллионов долларов.

Вы могли бы сказать,

Что ж, это отличное вложение! Я получаю 20% годовых на свои деньги! Это превзойдет мой текущий портфель акций.

Однако профиль риска и стоимость капитала у этих частных неликвидных инвестиций значительно выше, чем у государственных акций или даже частной недвижимости, особенно если приобретение финансируется за счет долга (что очень часто бывает).

Помимо альтернативных издержек, стоимость капитала (например, годовая процентная ставка старшего и субординированного долга покупателя) также будет играть роль в том, как определить стоимость и готовность платить при приобретении. Вскоре мы поговорим об этом более подробно.

Продавец может сказать:

Но у моего бизнеса такой большой потенциал! Если вы сделаете X, Y или Z, он удвоится. Я знаю это! Когда это произойдет, покупатель станет получателем всей этой прибыли!

Покупатели редко платят продавцу за такой потенциал, если только вы не продаете товарный бизнес (не услуги) Facebook. И здесь этого не произойдет.

Если вы учитываете профиль риска, стоимость самого капитала и альтернативную стоимость следующей наилучшей инвестиции, более высокие оценки редко рассчитываются для опытного покупателя.

Коэффициент покрытия обслуживания долга

Давайте продолжим наш предыдущий пример компании с показателем EBITDA в размере 1 млн долларов, которая хочет продать за 5 млн долларов.

Мне нравится сравнивать такие случаи, используя кредитную программу SBA 7 (a), чтобы увидеть, можно ли вообще финансировать сделку.

В финансировании SBA 7 (a) покрытие обслуживания долга (DSC) - это способ стресс-тестирования кредитов SBA на основе исторической прибыли.

Покрытие долга рассчитывается следующим образом:

SBA требует минимального коэффициента покрытия долга (DSC) в 1,5 раза в месяц. Они предпочитают 2-кратное покрытие обслуживания долга.

В то время как сегодняшние процентные ставки делают стоимость капитала в числителе ниже, чем средние исторические значения, большинство предполагаемых оценок не соответствуют пороговому значению 1,5х.

Лучшие ставки по более мелким сделкам M&A сегодня - это то, что покупатели могут получить от SBA. В этом случае мы говорим о диапазоне 7% годовых.

При 5 млн долларов, 6% годовых (что очень мало) и 10-летнем графике работы до утра (типично для SBA) ежемесячная основная сумма и проценты составляют примерно 55 тыс. Долларов.

Если мы добавим это в наш годовой расчет DSC, мы получим DSC = 1000000 долларов США / (55000 долларов США × 12) = 1,51.

Другими словами, мы едва ли сможем профинансировать сделку при оценке в $ 5 млн, если предположить, что исторический доход и колебания процентной ставки сохранятся на текущих уровнях.

Как повысить ценность вашего агентства цифрового маркетинга

Чтобы повысить ценность вашего цифрового агентства, вам необходимо сделать его масштабируемым и устойчивым. Для масштабируемости и устойчивости требуется одно или несколько из следующего:

• Последовательность доходов . Насколько стабильным будет доход в будущем? Исторические доходы обычно используются в качестве барометра будущих результатов, но как выглядят эти перспективы? Как агентство будет продолжать получать аналогичные (или более высокие) исторические доходы от продаж с новыми владельцами? Как вы готовитесь к этой реальности?
• Периодический доход. Постоянный, повторяющийся доход, особенно связанный с контрактным обязательством по выплате определенной суммы, - вот из чего состоят крупные агентства цифрового маркетинга. Это одна из причин, по которой мы перешли на услуги управляемого SEO.
• Рост выручки . Вы не можете просто сказать, что ваш бизнес будет продолжать расти в доходах. Это должно быть предрешено. Какие возможности используются в настоящее время для привлечения новых клиентов? Это растет? Если нет, то что
• Разнообразие доходов . Насколько разнообразна ваша клиентская база? На сколько ваших основных клиентов приходится более 10% валовой выручки? Что вы можете сделать для дальнейшей диверсификации своей клиентской базы? Можете ли вы диверсифицировать, добавляя дополнительные, но бесплатные услуги, как мы сделали с нашей службой написания блогов? (что также увеличило регулярный доход)
• Целостность процесса . Ваши доходы стабильны? Соблюдаете ли вы отраслевые стандарты или ваш бизнес основан на тактике быстрого заработка? Устойчивый доход означает целостность процесса.
• Системы, процессы и стандартные рабочие процедуры . Продаваемые предприятия включают группы людей, которые могут управлять бизнесом независимо от того, кто стоит у руля.

Другими словами, вы будете стремиться создать настоящий бизнес, а не магазин с одним человеком. Реальный бизнес включает в себя качественных членов команды, а также системы и процессы, которые обеспечивают надежность услуг и результатов для клиентов. Внедрение таких стандартных операционных процедур гарантирует, что бизнес будет существовать еще долго после того, как его / ее получит в свои руки какой-либо отдельный владелец.

Поскольку мы работали как покупателями, так и продавцами предприятий, и поскольку мы предоставляем услуги white label SEO другим агентствам, мы кое-что знаем о том, что нужно для создания, запуска, покупки и продажи цифрового агентства. Мы хотели бы связаться с вами и вашей командой относительно вашей следующей транзакции и того, как мы можем помочь с нашей службой SEO. Связаться!