Care este valoarea agenției dvs. de marketing digital

Când vine vorba de evaluări de afaceri, frumusețea nu este în ochii privitorului.

Valoarea este tangibilă, comparabilă și derivă adesea din costul capitalului, riscului sau costul de oportunitate al următoarei cele mai bune investiții. Ca și în marketing, este determinat de rentabilitatea investiției.

Sau, așa cum Warren Buffett este atât de faimos pentru că a spus:

Prețul este ceea ce plătești, valoarea este ceea ce primești.

Prea des, proprietarii de afaceri își bazează evaluarea preconizată a companiei pe lucruri precum:

• „Am nevoie de XX $, XXX, XXX după taxă pentru a mă retrage confortabil, așa că un cumpărător ar trebui să fie dispus să-l plătească, pentru că iubito, merit.”
• „Suntem o companie care deserveste sectorul tehnologic, prin urmare multiplul nostru de evaluare este de x ori mai mare decât orice afacere de servicii standard”
• Facebook a plătit $ XB pentru Whatsapp, Instagram sau [completați spațiul gol]

Am lucrat la cumpărarea și vânzarea companiilor de servicii digitale și a activelor digitale, inclusiv evaluări și achiziții de nume de domeniu. În consecință, știm puțin despre procesul de cumpărare, despre cum să prețuiești agențiile și despre ce înseamnă să crești valoarea agenției tale. Aici discutăm pe toate trei. Deci, dacă doriți să începeți o nouă agenție, să vindeți agenția dvs. de servicii SEO sau să achiziționați o agenție existentă, ar trebui să existe câteva indicații utile aici din care să puteți culege.

Cum să vă prețuiți agenția digitală

Evaluările comerciale de servicii standard se aplică majorității companiilor de marketing, inclusiv agențiilor digitale care deservesc marketingul de conținut, SEO, link building, design de site-uri web și management PPC. În astfel de cazuri, evaluările pot varia de la 3x la 5x din EBITDA (câștiguri înainte de impozite pe dobânzi, depreciere și amortizare) sau SDE (câștiguri discreționare ale vânzătorului).

Este o gamă largă.

Majoritatea companiilor vor cădea de partea de 3 ori a acelei game din mai multe motive:

Riscul investițional

Există riscuri semnificative de investiții ale cumpărătorilor pentru investitorii care doresc să achiziționeze agenții digitale. În timp ce cumpărătorii buni au viziunea de a vedea oportunități, aceștia vor avea, de asemenea, o viziune dornică și adesea supracompensatoare a riscurilor asociate cu efectuarea unei achiziții. Aceste riscuri reduc valoarea oricărei investiții într-o afacere privată. Iată doar câteva.

În primul rând, riscul de piață poate și va avea impact asupra valorii unei afaceri. Recenta pandemie este exemplul perfect al modului în care forțele exterioare pot avea un impact semnificativ și imediat asupra valorii unei afaceri. Acest lucru este adesea numit risc sistematic.

În al doilea rând, companiile private mici sau mici includ întotdeauna o reducere la valoare deoarece nu dețin aceeași primă preferențială de lichiditate deținută de companiile publice. Companiile publice dețin adesea venituri mai sustenabile și scalabile, dar mai important, sunt lichide. Lichiditatea înseamnă că acțiunile pot fi mai ușor cumpărate și vândute pe o piață activă între doi cumpărători și vânzători dispuși.

În al treilea rând, riscul de afaceri intern. Există un risc inerent de afaceri în cadrul operațiunilor și al pieței individuale a unei anumite companii. Acest lucru este adesea denumit risc idiosincratic.

Riscul de lichiditate, riscurile sistematice și idiosincratice vor servi la reducerea valorii companiei dvs., mai ales în comparație cu următoarea cea mai bună oportunitate de investiții.

Costul capitalului

Costul capitalului în fuziunile și achizițiile de agenții digitale este mai mult decât rata dobânzii datoriei utilizate pentru achiziționarea afacerii, care poate varia de la 5% la 20% +, în funcție de sursa și tipul de capital utilizat ( să fie dublu față de costul datoriei senior).

Atunci când cumpărătorii evaluează costul capitalului, aceștia iau în considerare, de asemenea, „investițiile următoare comparabile.

Dacă fac o comparație ca cumpărător, aș putea să o privesc așa. Am să investesc 1 milion de dolari în ceva. În acest caz, l-aș compara cu trei opțiuni separate:

• Cumpărați acțiuni sau obligațiuni publice.
• Cumpărați proprietăți imobiliare cu potențial de venit din închiriere.
• Achiziționați o agenție digitală.

Deși acestea nu sunt comparații mere-mere în profilul lor de risc și lichiditate, efectuarea acestui exercițiu este utilă pentru a stabili dacă cumpărarea unei anumite afaceri sau a activului comercial va fi o investiție bună.

Următorul grafic furnizat de KKR face o treabă excelentă comparând profilul risc / rentabilitate între diferitele clase de active.

În cazul nostru, am putea întreba:

Dacă aș investi 1 milion de dolari într-o agenție digitală față de acțiuni publice sau imobiliare, rentabilitatea crescută a investiției m-ar compensa mult pentru creșterea riscului comparabil.

Achiziționarea unei agenții digitale are un risc semnificativ mai concentrat (nediversificat) decât simpla cumpărare a unui fond mutual sau cumpărarea de proprietăți de închiriere. Ca atare, rentabilitatea investiției ar trebui să compenseze în mare măsură riscul comparabil.

Majoritatea vânzătorilor nu iau în considerare acest lucru în propriile calcule ale valorii atunci când vine vorba de vânzarea afacerilor lor.

Să folosim un exemplu pentru a compara.

Să presupunem că agenția dvs. digitală produce un milion de dolari pe an în EBITDA.

Vânzătorul dorește 5 milioane de dolari pentru afacere.

Ai putea spune,

Ei bine, asta este o investiție grozavă! Primesc 20% întoarcere de la an la an pe banii mei! Asta va depăși portofoliul meu actual de acțiuni.

Cu toate acestea, profilul de risc și costul capitalului sunt semnificativ mai mari în această investiție privată nelichidă decât în ​​stocurile publice sau chiar în imobilele private, mai ales dacă achiziția este finanțată cu datorii (ceea ce este foarte adesea cazul).

În plus față de costul de oportunitate, costul capitalului însuși (de exemplu, APR al dobânzii senior și subordonate dobânditoare) va juca, de asemenea, un rol în modul de determinare a valorii și disponibilității de a plăti într-o achiziție. Vom ajunge la asta puțin mai în profunzime în scurt timp.

Un vânzător ar putea spune:

Dar afacerea mea are atât de mult potențial! Dacă faceți X, Y sau Z, se va dubla. Stiu! Când o va face, cumpărătorul va fi destinatarul tuturor acestor câștiguri!

Cumpărătorii rareori plătesc un vânzător pentru un astfel de potențial, cu excepția cazului în care vindeți o companie de produse (nu servicii) către Facebook. Și asta nu se va întâmpla aici.

Dacă luați în considerare profilul de risc, costul capitalului în sine și costul de oportunitate al următoarei cele mai bune investiții, evaluările mai mari rareori se calculează pentru un cumpărător priceput.

Raportul de acoperire a serviciului datoriei

Să continuăm cu exemplul nostru anterior de companie EBITDA de 1 milion de dolari care încearcă să vândă cu 5 milioane de dolari.

Îmi place să compar astfel de cazuri folosind programul de împrumut SBA 7 (a) pentru a vedea dacă afacerea este chiar finanțabilă.

În finanțarea SBA 7 (a), acoperirea serviciului datoriei (DSC) este modul în care împrumuturile SBA sunt testate la stres pe baza veniturilor istorice.

Acoperirea serviciului datoriei se calculează după cum urmează:

SBA necesită un raport minim de acoperire a serviciului datoriei (DSC) de 1,5x pe lună. Aceștia preferă acoperirea de două ori a serviciului datoriei.

În timp ce ratele dobânzii de astăzi fac ca costul capitalului din numerator să fie mai mic decât mediile istorice, majoritatea evaluărilor presupuse nu îndeplinesc pragul de 1,5x.

Cele mai bune tarife pentru tranzacțiile de achiziții și achiziții mai mici de astăzi sunt ceea ce cumpărătorii pot obține de la SBA. În acest caz, vorbim despre undeva în intervalul 7% APR.

La o dobândă anuală de 5 milioane USD, 6% (care este foarte scăzută) și un program de 10 ani AM (tipic pentru SBA), principalul lunar și dobânda sunt de aproximativ 55.000 USD.

Dacă aruncăm acest lucru în calculul DSC anual, ne uităm la DSC = 1.000.000 $ / (55.000 $ × 12) = 1.51

Cu alte cuvinte, abia putem finanța tranzacția la o evaluare de 5 milioane USD, presupunând că venitul istoric și rata fluctuantă a dobânzii vor continua la nivelurile actuale.

Cum să consolidați valoarea agenției dvs. de marketing digital

Pentru a crește valoarea agenției dvs. digitale, va trebui să o faceți atât scalabilă, cât și durabilă. Scalabilitatea și durabilitatea necesită una sau mai multe dintre următoarele:

• Coerența veniturilor . Cât de consistente vor fi veniturile în viitor? Veniturile istorice sunt de obicei folosite ca barometru pentru performanțele viitoare, dar cum arată acești perspective? Cum va continua agenția să realizeze venituri istorice similare (sau mai bune) din vânzări, cu noi proprietari la locul lor? Cum te pregătești pentru acea realitate?
• Venituri recurente. Veniturile constante și recurente - în special cele care au obligația contractuală de a plăti o anumită sumă - constituie agențiile de marketing digital de mare valoare. Este unul dintre motivele pentru care am trecut la serviciile SEO gestionate.
• Creșterea veniturilor . Nu puteți spune doar că afacerea dvs. va continua să crească în venituri. Trebuie să fie o concluzie înaintată. Ce căi sunt utilizate în prezent pentru achiziționarea de noi clienți? Crește asta? Dacă nu, ce
• Diversitatea veniturilor . Cât de diversă este baza dvs. de clienți? Câți dintre clienții dvs. de top reprezintă mai mult de 10% din veniturile brute? Ce puteți face pentru a vă diversifica și mai mult baza de clienți? Puteți să vă diversificați adăugând servicii complementare, dar gratuite, cum am făcut cu serviciul nostru de scriere de bloguri? (care, de asemenea, a consolidat veniturile recurente)
• Integritatea procesului . Veniturile dvs. sunt sustenabile? Respectați liniile directoare standard din industrie sau afacerea dvs. este bazată pe tactici flash-in-the-pan pentru a câștiga rapid? Venitul durabil înseamnă integritatea procesului.
• Sisteme, procese și proceduri standard de operare . Companiile cu capacitate de vânzare includ echipe de oameni care pot opera afacerea, indiferent de cine este la conducere.

Cu alte cuvinte, veți viza să creați o afacere reală, nu un magazin unic. Afacerile reale includ membri ai echipei de calitate și sisteme și procese care creează fiabilitatea serviciilor și a rezultatelor pentru clienți. Implementarea unor astfel de proceduri de operare standard asigură că afacerea însăși va exista mult timp după ce un singur proprietar a pus mâna pe ea.

Deoarece am lucrat atât ca cumpărători, cât și ca vânzători de companii și pentru că oferim un serviciu SEO de marcă albă altor agenții, știm un lucru sau două despre ceea ce este necesar pentru a construi, gestiona, cumpăra și vinde o agenție digitală. Ne-ar plăcea să ne conectăm cu dvs. și echipa dvs. cu privire la următoarea tranzacție și la modul în care vă putem ajuta cu serviciul nostru SEO. Intrați în legătură!