Berapa Nilai Agen Pemasaran Digital Anda?

Ketika datang ke penilaian bisnis, kecantikan tidak ada di mata yang melihatnya.

Nilai berwujud, dapat dibandingkan, dan sering kali diturunkan dari biaya modal, risiko, atau biaya peluang dari investasi terbaik berikutnya. Seperti dalam pemasaran, ini didorong oleh ROI.

Atau, seperti kata Warren Buffett yang begitu terkenal:

Harga adalah apa yang Anda bayar, nilai adalah apa yang Anda dapatkan.

Terlalu sering pemilik bisnis mendasarkan penilaian perusahaan yang diharapkan pada hal-hal seperti:

• “Saya membutuhkan $XX,XXX,XXX setelah pajak untuk pensiun dengan nyaman, jadi pembeli harus bersedia membayarnya, karena sayang saya sepadan.”
• “Kami adalah perusahaan yang melayani sektor teknologi, oleh karena itu kelipatan penilaian kami adalah x kali lebih besar dari bisnis layanan standar mana pun”
• Facebook membayar $XB untuk Whatsapp, Instagram atau [isi bagian yang kosong]

Kami telah bekerja dalam pembelian dan penjualan bisnis layanan digital dan aset digital, termasuk penilaian dan akuisisi nama domain. Akibatnya, kami tahu sedikit tentang proses pembelian, bagaimana menilai agensi dan apa artinya menumbuhkan nilai agensi Anda. Di sini kita membahas ketiganya. Jadi, jika Anda ingin memulai agensi baru, menjual agensi layanan SEO Anda, atau membeli agensi yang sudah ada, harus ada beberapa petunjuk bermanfaat di sini yang dapat Anda peroleh.

Bagaimana Menilai Agensi Digital Anda

Penilaian bisnis layanan standar berlaku untuk sebagian besar perusahaan pemasaran, termasuk agensi digital yang melayani pemasaran konten, SEO, pembuatan tautan, desain situs web, dan manajemen PPC. Dalam kasus seperti itu, penilaian dapat berkisar dari 3x hingga 5x EBITDA (laba sebelum pajak bunga, depresiasi & amortisasi) atau SDE (penghasilan diskresioner penjual).

Itu rentang yang besar.

Sebagian besar bisnis akan jatuh di sisi 3x dari kisaran itu karena beberapa alasan:

Risiko Investasi

Ada risiko investasi pembeli yang signifikan bagi investor yang ingin mengakuisisi agensi digital. Sementara pembeli yang baik memiliki visi untuk melihat peluang, mereka juga akan memiliki pandangan yang tajam dan sering kali memberikan kompensasi yang berlebihan terhadap risiko yang terkait dengan melakukan akuisisi. Risiko-risiko ini mendiskontokan nilai investasi apa pun dalam bisnis swasta. Berikut adalah beberapa.

Pertama, risiko pasar dapat dan akan berdampak pada nilai bisnis. Pandemi baru-baru ini adalah contoh sempurna tentang bagaimana kekuatan luar dapat secara besar-besaran dan segera berdampak negatif pada nilai bisnis. Ini sering disebut risiko sistematis.

Kedua, perusahaan swasta kecil atau kecil selalu memasukkan diskonto nilai karena mereka tidak memiliki premi preferensi likuiditas yang sama yang dimiliki oleh perusahaan publik. Perusahaan publik seringkali memiliki pendapatan yang lebih berkelanjutan dan terukur, tetapi yang lebih penting, mereka likuid. Likuiditas berarti saham dapat lebih mudah dibeli dan dijual di pasar aktif antara dua pembeli dan penjual yang bersedia.

Ketiga, risiko bisnis internal. Ada risiko bisnis yang melekat dalam operasi dan pasar individu dari perusahaan tertentu. Hal ini sering disebut sebagai idiosyncratic risk.

Risiko likuiditas, risiko sistematis dan idiosinkratik semuanya akan berfungsi untuk memotong nilai perusahaan Anda, terutama jika dibandingkan dengan peluang investasi terbaik berikutnya.

Biaya Modal

Biaya modal dalam merger dan akuisisi agensi digital lebih dari sekadar tingkat bunga utang yang digunakan untuk mengakuisisi bisnis, yang dapat berkisar dari 5% hingga 20%+, tergantung pada sumber dan jenis modal yang digunakan (pembiayaan mezz dapat menjadi dua kali lipat biaya utang senior).

Ketika pembeli menilai biaya modal, mereka juga biasanya mempertimbangkan “investasi terbaik berikutnya” yang sebanding.

Jika saya melakukan perbandingan sebagai pembeli, saya mungkin melihatnya seperti ini. Saya memiliki $1 juta untuk diinvestasikan dalam sesuatu. Dalam hal ini, saya akan membandingkannya dengan tiga opsi terpisah:

• Beli saham atau obligasi publik.
• Beli real estat dengan potensi pendapatan sewa.
• Dapatkan agen digital.

Meskipun ini bukan perbandingan apel-ke-apel dalam profil risiko dan likuiditasnya, melakukan latihan ini sangat membantu dalam menentukan apakah membeli bisnis atau aset bisnis tertentu akan menjadi investasi yang baik.

Bagan berikut yang disediakan oleh KKR melakukan pekerjaan yang baik dengan membandingkan profil risiko/pengembalian di antara berbagai kelas aset.

Dalam kasus kami, kami mungkin bertanya:

Jika saya menginvestasikan $ 1 juta saya di agen digital vs. saham publik atau real estat, apakah peningkatan laba atas investasi saya akan memberikan kompensasi yang berlebihan kepada saya untuk peningkatan risiko yang sebanding.

Mengakuisisi agen digital memiliki risiko yang jauh lebih terkonsentrasi (tidak terdiversifikasi) daripada sekadar membeli reksa dana atau membeli properti sewaan. Dengan demikian, pengembalian investasi harus sangat mengkompensasi risiko yang sebanding.

Sebagian besar penjual tidak mempertimbangkan hal ini dalam perhitungan nilai mereka sendiri dalam hal menjual bisnis mereka.

Mari kita gunakan contoh untuk membandingkan.

Katakanlah agensi digital Anda menghasilkan $1 juta per tahun dalam EBITDA.

Penjual menginginkan $5 juta untuk bisnisnya.

Anda mungkin mengatakan,

Nah, itu investasi yang bagus! Saya mendapatkan pengembalian 20% dari tahun ke tahun atas uang saya! Itu akan mengalahkan portofolio saham saya saat ini.

Namun, profil risiko dan biaya modal secara signifikan lebih tinggi dalam investasi tidak likuid swasta ini daripada di saham publik atau bahkan real estat swasta, terutama jika akuisisi dibiayai dengan utang (yang sangat sering terjadi).

Selain biaya peluang, biaya modal itu sendiri (misalnya APR dari utang senior dan subordinasi pengakuisisi) juga akan berperan dalam menentukan nilai dan kesediaan membayar dalam akuisisi. Kita akan membahasnya sedikit lebih dalam segera.

Seorang penjual mungkin berkata,

Tapi, bisnis saya memiliki begitu banyak potensi! Jika Anda melakukan X, Y atau Z, itu akan berlipat ganda. Saya tahu itu! Ketika itu terjadi, pembeli akan menjadi penerima semua keuntungan itu!

Pembeli jarang membayar penjual untuk potensi seperti itu kecuali Anda menjual bisnis produk (bukan layanan) bisnis ke Facebook. Dan, itu tidak akan terjadi di sini.

Jika Anda mempertimbangkan profil risiko, biaya modal itu sendiri, dan biaya peluang dari investasi terbaik berikutnya, penilaian yang lebih tinggi jarang dihitung untuk pembeli yang cerdas.

Rasio Cakupan Layanan Utang

Mari kita lanjutkan dengan contoh sebelumnya tentang perusahaan EBITDA $1 juta yang ingin menjual $5 juta.

Saya suka membandingkan contoh seperti itu menggunakan program pinjaman SBA 7(a) untuk melihat apakah kesepakatan itu bahkan dapat didanai.

Dalam pembiayaan SBA 7(a), debt service coverage (DSC) adalah cara pinjaman SBA diuji berdasarkan pendapatan historis.

Cakupan layanan hutang dihitung sebagai berikut:

SBA mensyaratkan rasio debt service coverage (DSC) minimum 1,5x setiap bulan. Mereka lebih memilih cakupan layanan utang 2x.

Sementara suku bunga saat ini membuat biaya modal dalam pembilang di atas kurang dari rata-rata historis, sebagian besar valuasi yang diasumsikan tidak memenuhi ambang 1,5x.

Tarif terbaik untuk transaksi M&A yang lebih kecil saat ini adalah yang bisa didapatkan pembeli dari SBA. Dalam hal ini, kita berbicara tentang suatu tempat di kisaran 7% APR.

Pada $5M, bunga tahunan 6% (yang sangat rendah) dan jadwal AM 10 tahun (khas untuk SBA), pokok dan bunga bulanan kira-kira $55K.

Jika kita memasukkannya ke dalam perhitungan DSC tahunan, kita melihat DSC=$1.000.000/($55.000×12)= 1,51

Dengan kata lain, kami bahkan hampir tidak dapat membiayai kesepakatan dengan penilaian $ 5 juta, dengan asumsi pendapatan historis dan tingkat suku bunga yang berfluktuasi akan terus berlanjut pada level mereka saat ini.

Cara Meningkatkan Nilai Agen Pemasaran Digital Anda

Untuk meningkatkan nilai agensi digital Anda, Anda harus membuatnya skalabel dan berkelanjutan. Skalabilitas dan keberlanjutan memerlukan satu atau lebih hal berikut:

• Konsistensi Pendapatan . Seberapa konsisten pendapatan di masa depan? Pendapatan historis biasanya digunakan sebagai barometer untuk kinerja masa depan, tetapi seperti apa prospek itu? Bagaimana agensi akan terus mencapai pendapatan penjualan historis yang serupa (atau lebih baik) dengan pemilik baru? Bagaimana Anda mempersiapkan kenyataan itu?
• Pendapatan Berulang. Pendapatan berulang yang konsisten – terutama mereka yang berada di bawah kewajiban kontraktual untuk membayar jumlah tertentu – adalah yang dibuat oleh agen pemasaran digital bernilai tinggi. Itu salah satu alasan kami pindah ke layanan SEO terkelola.
• Pertumbuhan Pendapatan . Anda tidak bisa hanya mengatakan bisnis Anda akan terus tumbuh dalam pendapatan. Itu harus menjadi kesimpulan sebelumnya. Jalan apa yang saat ini digunakan untuk akuisisi klien baru? Apakah itu tumbuh? Jika tidak, apa?
• Keanekaragaman Pendapatan . Seberapa beragam basis pelanggan Anda? Berapa banyak klien teratas Anda yang menghasilkan lebih dari 10% pendapatan kotor? Apa yang dapat Anda lakukan untuk lebih mendiversifikasi basis pelanggan Anda? Bisakah Anda melakukan diversifikasi dengan menambahkan layanan tambahan, tetapi layanan gratis seperti yang kami lakukan dengan layanan penulisan blog kami? (yang juga mendukung pendapatan berulang)
• Integritas Proses . Apakah pendapatan Anda berkelanjutan? Apakah Anda mengikuti pedoman standar industri atau apakah bisnis Anda dibangun di atas taktik cepat untuk menghasilkan uang dengan cepat? Pendapatan berkelanjutan berarti integritas proses.
• Sistem, Proses dan Prosedur Operasi Standar . Bisnis yang dapat dijual mencakup tim orang-orang yang dapat menjalankan bisnis terlepas dari siapa yang memimpin.

Dengan kata lain, Anda akan bertujuan untuk menciptakan bisnis yang nyata, bukan toko satu orang. Bisnis nyata mencakup anggota tim yang berkualitas serta sistem dan proses yang menciptakan keandalan layanan dan hasil bagi klien. Penerapan prosedur operasi standar tersebut memastikan bisnis itu sendiri akan ada lama setelah pemilik tunggal memilikinya.

Karena kami telah bekerja sebagai pembeli dan penjual bisnis dan karena kami menyediakan layanan SEO label putih ke agensi lain, kami tahu satu atau dua hal tentang apa yang diperlukan untuk membangun, menjalankan, membeli, dan menjual agensi digital. Kami akan senang untuk berhubungan dengan Anda dan tim Anda mengenai transaksi Anda berikutnya dan bagaimana kami dapat membantu dengan layanan SEO kami. Berhubungan!