Google RankBrain: มันคืออะไร? ส่งผลต่อ SEO อย่างไร?

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Google ออกฟีเจอร์ใหม่หรืออัปเดตอัลกอริธึมการค้นหา อันที่จริง บริษัทสร้างชื่อให้กับตัวเองโดยมุ่งมั่นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าและน่าทึ่งอยู่เสมอ เมื่อ Google ประกาศเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่ากำลังเปิดตัวคุณลักษณะใหม่ให้กับอัลกอริธึมการค้นหาที่เรียกว่า RankBrain ดูเหมือนว่าผู้คนภายนอกชุมชน SEO จะไม่ใส่ใจมากนัก แม้หลังจากที่ Google ชี้ให้เห็นว่าระบบ RankBrain ใหม่นั้นได้เฝ้าดู ปรับแต่ง และเปลี่ยนแปลงผลการค้นหาด้วยตัวมันเองมานานกว่าหนึ่งเดือนแล้ว มีคนเพียงไม่กี่คนที่สังเกตเห็นความแตกต่างในผลการค้นหาของพวกเขา ดังนั้นจึงไม่มีการอภิปรายในที่สาธารณะมากนัก

แม้ว่าจะไม่มีการรับรู้ของสาธารณะ แต่ RankBrain เป็นหนึ่งในความก้าวหน้าที่สำคัญที่สุดในอัลกอริทึมของ Google นับตั้งแต่การอัปเดตของ Panda และหากคุณต้องการรักษาและปรับปรุงกลยุทธ์ SEO ของคุณในปีต่อ ๆ ไป คุณจะต้องเข้าใจศักยภาพอย่างเต็มที่

รายละเอียดระดับสูงของ RankBrain

ก่อนที่ฉันจะลงลึกถึงผลกระทบที่จับต้องได้ของระบบ RankBrain ให้ฉันอธิบายพื้นฐานก่อน RankBrain เป็นอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องที่ทำงานร่วมกับการอัปเดต Hummingbird เพื่อให้ผลการค้นหาที่ดีขึ้นสำหรับข้อความค้นหาของผู้ใช้ การอัปเดต Hummingbird รวมคุณลักษณะใหม่ของ "การค้นหาเชิงความหมาย" ดังนั้นแทนที่จะเน้นที่คำหลักแต่ละคำในข้อความค้นหาของผู้ใช้ Google จะสามารถดูวลีทั้งหมดและความตั้งใจของผู้ใช้ที่อยู่เบื้องหลังได้ RankBrain ก้าวไปอีกขั้นด้วยการวิเคราะห์ข้อความค้นหาของผู้ใช้ที่คลุมเครือ ไม่ชัดเจน หรืออ่านไม่ออก การเรียนรู้จากประสบการณ์ และการนำประสบการณ์นั้นไปใช้กับข้อความค้นหาที่คล้ายกันในอนาคต

ตัวอย่างเช่น หากคุณค้นหาบางอย่างเช่น "ผู้บริหารระดับสูงของสหรัฐอเมริกาเรียกว่าอะไร" คุณอาจจะได้ผลลัพธ์เกี่ยวกับตำแหน่ง “ประธานาธิบดี” ในทางกลับกัน หากคุณค้นหาบางสิ่งที่คลุมเครือมากกว่า เช่น "ใครเป็นผู้นำอเมริกาในการเมือง" Google อาจมีปัญหา ด้วย RankBrain Google จะสามารถเรียนรู้ว่าคำค้นหาหลังนี้เป็นเพียงวิธีการเรียบเรียงคำค้นหาเดิมที่ไม่ค่อยชัดเจน และจะค่อยๆ เปลี่ยนผลการค้นหาให้ตรงกัน สิ่งนี้น่าประทับใจเพราะการอัปเดตอัลกอริธึมการค้นหาส่วนใหญ่ของ Google รวมถึง Hummingbird ได้รับการตั้งโปรแกรมล่วงหน้าโดยมนุษย์อย่างจงใจและอุตสาหะ RankBrain จะเรียนรู้ วางตำแหน่ง และดำเนินการอัปเดตตัวเองเมื่อเวลาผ่านไป โดยปราศจากการแทรกแซงของมนุษย์

ความเข้าใจผิดของ RankBrain

แม้ว่า RankBrain จะมีอายุเพียงไม่กี่สัปดาห์ ณ จุดนี้ แต่ก็ยังมีความเข้าใจผิดที่สำคัญบางประการเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นอยู่และวิธีการที่เหมาะสมกับความเข้าใจในการค้นหาของเราในปัจจุบัน

ก่อนอื่น ให้เข้าใจว่า RankBrain ไม่ใช่การอัพเดทอัลกอริธึมอย่างเป็นทางการ RankBrain ไม่เหมือนกับ Panda, Penguin หรืออัลกอริธึมหลักอื่นๆ ที่เปลี่ยนไป RankBrain ไม่ได้ทำให้ปัจจัยการจัดอันดับที่ Google พิจารณาเมื่อต้องคัดแยกว่าไซต์ใดที่จะแสดงเป็นอันดับแรกใน SERPS แทน RankBrain เป็นสัญญาณการจัดอันดับของตัวเอง ทำงานร่วมกับการอัปเดต Hummingbird (ซึ่งเป็นการอัปเดตอัลกอริทึม) เพื่อสร้างความเข้าใจในการค้นหาที่ดีขึ้น ไม่ใช่การเลือกผลลัพธ์ที่ต่างกัน คิดว่ามันเป็นเครื่องมือแปลแบบสอบถาม

ประการที่สอง รู้ว่า RankBrain นั้นคล้ายกับแต่แตกต่างจากกราฟความรู้ เนื่องจาก RankBrain และกราฟความรู้เป็นบริการสืบค้นข้อมูลที่วิเคราะห์ข้อความค้นหาของผู้ใช้และปรับปรุงผ่านการเรียนรู้ของเครื่องเมื่อเวลาผ่านไป จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะผสมผสานหรือสันนิษฐานว่าทำงานในลักษณะเดียวกัน อย่างไรก็ตาม RankBrain มุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจคำถาม ในขณะที่กราฟความรู้มุ่งเน้นไปที่การให้คำตอบโดยตรงที่ดีที่สุดสำหรับคำถามบางคำ คิดแบบนี้; RankBrain สามารถให้บริการเพื่อทำความเข้าใจคำถามของคุณได้ดีขึ้น จากนั้นส่งต่อไปยังกราฟความรู้เพื่อหาคำตอบที่ถูกต้องและครบถ้วน

ผู้ใช้จะใช้ Google ต่อไปอย่างที่เคยเป็นมา โดยไม่มีภาพหรือเบาะแสจากประสบการณ์ใดๆ ที่บ่งบอกว่ามีอะไรที่แตกต่างกันเกิดขึ้นเบื้องหลัง ผลลัพธ์สุดท้ายจะเป็นผลลัพธ์ที่ดีกว่าสำหรับข้อความค้นหาจำนวนมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่ควรทำให้กระบวนการปกติหยุดชะงัก

การค้นหาจะเปลี่ยนไปขนาดนั้นไหม

ธรรมชาติของ RankBrain หมายความว่าผู้ใช้ทั่วไปจะไม่สังเกตเห็นความแตกต่างมากนัก การเปลี่ยนแปลงที่ทำจะมีเพียงเล็กน้อย ค่อยเป็นค่อยไป และจะมีขึ้นสำหรับข้อความค้นหาของผู้ใช้แบบยาวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม คุณอาจสังเกตเห็นว่าตัวเองได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในบางพื้นที่ เห็นได้ชัดว่า RankBrain ได้ส่งผลกระทบต่อข้อความค้นหานับล้านแล้ว (ซึ่งไม่น่าประทับใจนักสำหรับเสิร์ชเอ็นจิ้นที่ประมวลผลข้อความค้นหามากกว่า 40,000 รายการต่อวินาที)

อะไรมาหลังจาก Google RankBrain และความหมายของ SEO คืออะไร?

การอัปเดตล่าสุดของ Google ไม่ได้สร้างกระแสเนื่องจากปัจจัยการจัดอันดับที่เปลี่ยนแปลงไป จำนวนคำค้นหาที่ได้รับผลกระทบ หรือแม้แต่รายละเอียดหรือประสิทธิภาพเพียงใด แม้ว่า Google จะไม่ประกาศการอัปเดตจนถึงสิ้นเดือนตุลาคม แต่ก็มีการทำงานอยู่เบื้องหลังมาหลายเดือนแล้ว จากข้อมูลของ Google ได้ช่วยจัดการกับข้อความค้นหานับล้านแล้ว แต่ถ้ามันมีประสิทธิภาพมาก ทำไมนักการตลาดการค้นหาถึงไม่สังเกตเห็นเลยจนถึงตอนนี้ และทำไมจึงมีความสำคัญมาก

ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับประเภทของการอัปเดต RankBrain ซึ่งเป็นอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องที่สร้างอย่างช้าๆ ในโลกของ SEO เราเคยชินกับการพุชแบบแมนนวลไปยังอัลกอริธึมการจัดอันดับหลักของ Google (และการเปลี่ยนอัลกอริธึมที่หายากมาก) ด้วยตนเอง Panda เป็นตัวอย่างแรกของสิ่งนี้ในปี 2011 ตามมาด้วย Penguin ในปี 2012 หลังจากที่คู่แฝดตัวฉกาจเหล่านี้ นักการตลาดด้านการค้นหาต่างก้มหน้าลง โดยมองหาการอัปเดตครั้งใหญ่ครั้งต่อไปเพื่อเขย่าอันดับ

สองสิ่งได้เกิดขึ้นตั้งแต่นั้นมาซึ่งท้าทายความคาดหวังของเรา อย่างแรกคือ Google ได้แยกการอัปเดต "ใหญ่" ออกเป็นชิ้นย่อยที่เล็กกว่าและจัดการได้ดีกว่ามาก ส่วนหนึ่งคือการลดผลกระทบโดยรวมของการอัปเดตแต่ละครั้ง และส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่มีการเพิ่มจำนวนมาก ประการที่สองคือการเปิดตัวอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องซึ่งจะเปลี่ยนวิธีการอัปเดตอัลกอริทึมของ Google ในอนาคต

การเรียนรู้ของเครื่องคืออะไร?

การเรียนรู้ของเครื่องเป็นสิ่งที่ดูเหมือน RankBrain มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการอัปเดต Hummingbird ของ Google ที่เปิดตัวในปี 2013 ซึ่งนำความเข้าใจเชิงความหมายมาสู่การวิเคราะห์คำค้นหาของผู้ใช้ของ Google RankBrain ทำงานโดยการวิเคราะห์ข้อความค้นหาของผู้ใช้ที่ซับซ้อนหรือคลุมเครือ และค้นหาวิธีที่จะทำให้ข้อความค้นหาเหล่านั้นง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม มันไม่ได้ถูกตั้งโปรแกรมไว้ล่วงหน้าสำหรับแนวทางปฏิบัติเฉพาะใดๆ แต่ ถูกตั้งโปรแกรมให้ทดลอง เรียนรู้ และอัปเดตตัวเองเป็นหลัก

แล้วตอนนี้ล่ะ?

หาก Google มีส่วนประกอบของอัลกอริธึมที่สามารถอัปเดตตัวเองได้โดยอัตโนมัติ พวกเขาก็ถือว่างานเสร็จสมบูรณ์ ในทางทฤษฎี หากพวกเขาสามารถนำอัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงไปใช้กับทุกแง่มุมของอัลกอริธึมการค้นหาได้ เครื่องมือค้นหาของ Google จะสามารถค่อยๆ อัปเดตตัวเองเมื่อเวลาผ่านไป ปรับปรุงอยู่เสมอ โดยไม่ต้องมีการแทรกแซงของมนุษย์

เมื่อรวมกับความรู้ที่ว่า Google ไม่ได้ผลักดันการอัปเดตครั้งใหญ่ให้กับอัลกอริทึมมาตั้งแต่ปี 2013 (ละเลยการรีเฟรชที่เล็กกว่าและค่อยเป็นค่อยไปของ Panda และ Penguin) มีความคลุมเครืออย่างมากในการดำเนินการครั้งต่อไปของ Google เห็นได้ชัดว่าพวกเขาต้องการปรับปรุงและปรับปรุงอัลกอริธึมหลักต่อไป แต่จะทำอย่างไร?

กรณีสำหรับการอัปเดตด้วยตนเองครั้งใหญ่

แม้ว่าการอัปเดตด้วยตนเองครั้งใหญ่จะลดน้อยลง แต่ก็ยังมีความเป็นไปได้ที่จะมีมากขึ้นที่จะตามมา เทคโนโลยีใหม่ (ตามลำดับอุปกรณ์เคลื่อนที่) อาจขัดขวางรูปแบบการค้นหาปัจจุบัน และ ความก้าวหน้าในการทำความเข้าใจความหมายหรือรูปแบบผู้ใช้อาจบังคับให้ต้องผลักดันด้วยตนเองจนกลายเป็นสิ่งจำเป็น นอกจากนี้ แม้ว่าแมชชีนเลิร์นนิงจะยอดเยี่ยมในทางทฤษฎี แต่ก็ยังไม่ผ่านการทดสอบและคาดเดาไม่ได้โดยสิ้นเชิง จึงจำเป็นต้องมีรูปแบบของการสำรองข้อมูลด้วยตนเองเพื่อใช้เป็นส่วนเสริม

หากยังคงมีการผลักดันด้วยตนเอง นักการตลาดด้านการค้นหาจะต้องระมัดระวังและคอยดูการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งต่อไปอยู่เสมอ ในอดีต การผลักดันเหล่านี้เกิดขึ้นโดยไม่มีการเตือนหรือคำแนะนำ และได้เขย่าสิ่งที่ถือว่าเป็น “แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด” ใน SEO ก่อนการเปิดตัว

กรณีสำหรับการอัปเดตด้วยตนเองอย่างค่อยเป็นค่อยไป

แม้ว่าจะเป็นไปได้ที่คู่มือขนาดใหญ่กว่าจะต้องรอ แต่มีแนวโน้มมากกว่าที่ Google จะยึดติดกับการอัปเดตด้วยตนเองที่ช้าและค่อยเป็นค่อยไปซึ่งใช้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การผลักดันเหล่านี้เกิดขึ้นด้วยตนเอง ดังนั้นจึงป้องกันการพึ่งพาแมชชีนเลิร์นนิงทั้งหมดสำหรับการพัฒนาอัลกอริธึม แต่มีความเข้มข้นน้อยกว่าและยืดหยุ่นกว่าคู่ที่มีขนาดใหญ่กว่าและมีความสำคัญมากกว่า สิ่งนี้ยังคงควบคุม Google ไว้ได้ และเนื่องจากอัลกอริทึมของมันอยู่ในสภาพดีเยี่ยมในปัจจุบัน การค่อยๆ ผลักดันเหล่านี้จึงช่วยประหยัดความพยายามได้บ้าง

หากการผลักดันอย่างค่อยเป็นค่อยไปยังคงเป็นแกนนำ แทบไม่มีอะไรที่คุณต้องเปลี่ยน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบันส่วนใหญ่จะยังคงอยู่ในรูปแบบปัจจุบัน เรียกร้องให้คุณผลิตเนื้อหาที่ดีต่อไป สร้างความสัมพันธ์นอกสถานที่ และอื่นๆ การปรับแต่งต่างๆ จะเกิดขึ้นช้าและมองไม่เห็นจนผลกำไรของคุณแทบไม่ได้รับผลกระทบ

กรณีสำหรับการอัปเดตแมชชีนเลิร์นนิงเพิ่มเติม

การอัปเดตด้วยตนเองแบบค่อยเป็นค่อยไปใช้เวลาไม่นาน แต่ก็ยังต้องใช้เวลา ในโลกอุดมคติของ Google ทุกอย่างจะเป็นไปโดยอัตโนมัติโดยสมบูรณ์ เพียงแค่ดูความพยายามของพวกเขาในรถยนต์ไร้คนขับ สถานการณ์ที่เป็นไปได้มากที่สุดคือ Google จะพยายามอัปเดตเพิ่มเติมเช่น RankBrain ในที่สุดเปลี่ยนอัลกอริทึมเต็มรูปแบบให้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่ควบคุมตนเองและอัปเดตตัวเองได้

แม้ว่า Google ตัดสินใจที่จะเลือกใช้อัลกอริธึมเวอร์ชันการเรียนรู้ด้วยเครื่องทั้งหมด แต่ก็ต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าจะจัดการกับงานดังกล่าวได้ ในระหว่างนี้ เรามักจะเห็นการผสมผสานระหว่างการเรียนรู้ของเครื่องและการอัปเดตด้วยตนเองทีละน้อยทีละน้อย วิธีนี้จะทำให้คุณมีเวลาเตรียมตัวสำหรับสิ่งที่ไม่รู้จัก และค่อยๆ แนะนำให้คุณรู้จักกับอัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงในวันพรุ่งนี้

ความคิดที่พรากจากกัน

หากคุณกังวลว่า RankBrain จะมีความหมายต่อ SEO อย่างไร ก็อย่ากังวลไป เนื่องจาก RankBrain ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์และจับคู่คำค้นหาของผู้ใช้มากกว่าการคัดแยกไซต์สำหรับอันดับที่เป็นไปได้ คุณจึงไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรมากเกี่ยวกับกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดยังคงเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และไม่มีปัจจัยการจัดอันดับใหม่ๆ ที่น่าเรียนรู้และนำไปใช้ อย่างไรก็ตาม อย่าแปลกใจหากคุณเห็นการเปลี่ยนแปลงของอันดับที่ค่อยๆ ปรากฏขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เนื่องจาก RankBrain จะค่อยๆ เพิ่มขึ้น เนื่องจากวลีหางยาวที่คลุมเครือเป็นเป้าหมายหลักที่นี่ หากกลยุทธ์ของคุณเกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดแบบ long-tail คุณอาจพบว่าอันดับโดยรวมได้รับผลกระทบเล็กน้อย (หรือเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ขึ้นอยู่กับคำค้นหา) แต่ไม่มีอะไรต้องกังวล และไม่ต้องการการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใดๆ กับแนวทางที่มีอยู่ของคุณ

มีแนวโน้มว่าอัลกอริธึมแมชชีนเลิร์นนิงจะเกิดขึ้นใน Google หลังจาก RankBrain ในที่สุดก็เปลี่ยนอัลกอริทึมจากรายเดือน ค่อยๆ อัปเดตหนึ่งเป็นหนึ่งที่อัปเดตด้วยตัวเองทั้งหมด มีแนวโน้มว่าการอัปเดตด้วยตนเองครั้งใหญ่จะเสร็จสิ้นแล้ว และการอัปเดตด้วยตนเองแบบค่อยเป็นค่อยไปนั้นจะเป็นส่วนเสริมในระหว่างนี้ ซึ่งหมายความว่ากลยุทธ์ของคุณไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะสั้น การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นทีละน้อยจนคุณแทบจะสังเกตไม่เห็น และเมื่อแมชชีนเลิร์นนิงเข้าครอบงำ Google อย่างเต็มที่ คุณก็จะมีความรอบรู้ในความสามารถของมัน (ตราบใดที่คุณอยู่ในวงจร)

ในที่สุด RankBrain เป็นส่วนเสริมที่น่าประทับใจและมีความสำคัญต่ออัลกอริทึมของ Google (นอกเหนือจากการสร้างลิงก์ที่มีคุณภาพเท่านั้น) แต่จะไม่ปฏิวัติโลกของ SEO ด้วยวิธีการอัปเดตอัลกอริทึมอย่าง Panda และ Penguin อย่างไรก็ตาม นี่เป็นขั้นตอนสำคัญสำหรับ Google ในการนำแมชชีนเลิร์นนิงมาสู่กระบวนการกลาง คอยดูส่วนอื่นๆ ของแมชชีนเลิร์นนิงที่คล้ายคลึงกันของอัลกอริทึมที่จะนำมาใช้ และคอยระวังตัวเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น