你的内容和销售团队不沟通——这阻碍了你

已发表: 2019-11-18

Animalz 是一家小型（但正在成长）的公司，在过去 18 个月左右的时间里，我一直负责运营我们的博客和处理我们的销售。这是我第一次体验完整的反馈圈。内容影响销售，而销售又影响内容。这是一个所有公司都应该完成的循环，但几乎从来没有完成。

我花了数年——差不多十年——从事内容营销工作，但从未与销售人员交谈过。多么令人难以置信的疏忽。我一直在尝试提出主题、进行关键字研究、试图找出如何优化号召性用语等——这一切都是在真空中完成的。我真的不知道销售团队听到了什么，以及他们需要什么资源来完成更多交易。我本可以花更多的时间来赚取业务，而不必花更少的时间担心网页浏览量和跳出率。

我花了数年——差不多十年——从事内容营销工作，但从未与销售人员交谈过。多么令人难以置信的疏忽。

既然我有机会同时进行销售和内容创作，我对所有内容和销售团队如何协同工作以取得更好的结果有了一些想法。这是一个充满机遇的领域——即使是最微小的合作也会产生巨大的影响。

1. 为潜在客户创建内容

这是内容和销售团队可以一起工作的最明显方式。但请想一想您的团队是如何提出主题创意的。理想情况下，您为潜在客户创建的内容（电子书、报告、白皮书等）是与内容、销售和产品营销协作的结果。如果您是一家小公司的一员，只需与销售主管坐下来谈一谈。如果你是一家大公司的一员，找一个愿意的客户主管，给他们买杯咖啡，这样你就可以挑选他们的大脑了。

这是相当明显的，我不会强调这一点。与您的销售团队交谈，您需要创建的内容将变得显而易见。

2.为漏斗底部创建内容

内容营销最常用于提高漏斗顶部的意识。这是使用它的一种方式，但肯定不是唯一的方式。通过顶级渠道内容进入的读者在真正成为付费客户之前还有很长的路要走。意识只是一小步——内容营销可用于在获取周期的许多其他部分为用户提供支持。

漏斗底部的内容——直接与购买、整合、预算、采购等相关的东西——被严重利用不足。直到我开始进行销售电话时，我才意识到这一点。我进行的对话与我们博客上的消息完全不同。像“什么是内容营销？”这样的文章在销售环境中完全没用。像为什么风险投资支持的公司与内容营销作斗争这样的文章非常有用。我们很快就解决了这个问题，这让我的生活变得更加轻松。

当潜在买家谈到他们当前遇到或即将遇到的问题时，漏斗底部的内容对他们很有用。我们一直在做这样的内容：

为什么风险投资支持的公司在内容营销中苦苦挣扎 → 当我注意到潜在客户最近筹集了资金时，我可以与他们讨论他们可能会遇到但甚至还没有意识到的问题。
当您将 SaaS 业务推向高端时，如何将您的内容推向高端 → 向高端迈进的愿望是 SaaS 公司的普遍趋势。本文提供了一个调整内容策略的模板。它对于我们希望与之合作的小型但有价值的公司集团非常有用。
内容营销人员的技术 SEO → 我们与之交谈的许多人都有一个模糊的概念，即他们应该对技术 SEO 做一些事情，但不知道从哪里开始。本文是关于内容团队在 SEO 中的角色的对话的起点。

所有这些对买家都有帮助，但对您的内部团队可能更有用。当您完成创建漏斗底部内容的练习时，会发生两件重要的事情：

内容团队学到了很多关于销售流程如何运作、销售电话会发生什么、销售团队如何回应等方面的知识。所有这些都会影响未来的内容。
销售团队有更大的材料目录可供使用。当例子有很好的记录时，它们更容易被引用。

根据我自己的经验，能够在销售电话中引用具体示例非常重要。目前很难做到这一点——大多数好的轶事都是转瞬即逝的。但是，如果您的示例目录已记录在案，您可以轻松地与他们交谈，参考特定数据点，甚至将这些文章作为后续行动的一部分发送。

当然，这是双向的。销售团队应接受培训，以便在团队需要资源时与他们取得联系。这是我们的客户执行官 Drew 所做的。这导致了一个长而有用的线程，其中包含大量好的示例，其中一些将成为未来 Animalz 博客文章的一部分。

这是不言而喻的，但无论如何我都会说：漏斗底部的内容必须与销售合作创建。内容团队不应该假设他们知道要写什么，或者销售团队甚至知道他们创建的内容。共同努力取得最佳结果。

3.写关于产品

内容营销人员似乎厌恶谈论他们自己的产品。您不能在与产品无关的高级博客文章上打一个弹出框，并期望人们潜入您的应用程序。

人们喜欢尝试新工具。他们喜欢改进他们的工作流程。他们想要更好的数据、更易于阅读的仪表板、节省的成本、改进的集成等。向人们提供有关您自己产品的最具体的信息。当您的销售团队能够将潜在客户指向引人入胜的内容时，他们会感谢您，这些内容旨在让人们对他们试图销售的东西感到兴奋。

关于产品的写作可以通过几种不同的方式表现出来：

模板库→ 大多数 SaaS 公司为新用户提供一张白纸，因此很难上手。模板可能是产品营销团队的工作，但最好的模板包含在上下文中，并且很容易在搜索中发现。这是内容团队真正可以提供帮助的地方。示例：Asana 项目模板库
集成库→ 并非所有 SaaS 应用程序都能从合作伙伴关系和集成中显着受益，但对于那些这样做的人来说，为合作伙伴营销团队、销售团队和最终用户创建大量材料非常重要。没有人比 Zapier 做得更好——这并不奇怪，因为他们的整个业务都是建立在集成之上的。与您的销售团队交谈，了解哪些集成有助于达成交易，然后创建操作方法内容、屏幕共享视频、单页纸或其他任何他们需要的以更有效地工作。查看 Zapier 的应用主列表。它包括所有最流行的集成内容。
产品更新→ 产品更新为电子邮件通讯提供了方便的素材，并为销售人员提供了一个联系闲置潜在客户的背景理由。这些文章的实际内容应该侧重于销售人员在销售周期中得到的反馈。例如，如果由于产品缺少 API 或某种集成而导致多个潜在客户失效，则产品更新应在标题中突出显示这一点，并讨论新功能提供的具体好处。示例：使用 Wistia for Zendesk 提供更好的客户支持

在此处查看更多漏斗底部内容示例。

4. 要求销售团队提供内容（并让他们轻松）

内容团队应该不时跟踪销售电话。这很明显也很容易——你需要做的就是倾听。

销售团队也可以参与内容，尽管这并不那么容易。您应该鼓励您的销售团队偶尔向公司博客投稿，但您不应该期望他们遵循与其他作家相同的流程。原因如下：

强迫他们学习一个新的过程会产生太多的开销。你希望这很容易。
他们还有很多其他工作要做，不能指望以与全职内容创作者相同的效率工作。
他们几乎肯定有很好的内容创意，但需要帮助将他们的想法塑造成一篇有趣的文章。

我们采访了 Geoffrey Keating（前身为 Intercom，现为 Segment），讨论了他让非作家的主题专家贡献内容的过程。在他的许多有用的提示中，有一个很突出：不要以与团队其他成员相同的方式提供反馈。您的内容团队应该习惯于从他们的写作中剔除废话。用数十条评论标记一个文档会使外部贡献者泄气。相反，杰弗里建议，安排面对面的会议，在那里您可以提供具有大量背景的反馈。

结果是显着的。检查这篇文章，Assembly required – 45 个销售工具来构建终极技术堆栈，由销售团队的成员编写。质量远胜于该主题的大多数其他文章，因为它是由真正的主题专家撰写并由专业的内容团队润色的。

你不仅要让它变得容易——你还必须让它变得令人满意。一旦他们的作品发表，庆祝它。

修复损坏的内容/销售关系

对这篇文章中的一件事采取行动，您几乎肯定会看到更好的结果。它可能不会帮助您产生更多的网页浏览量——支持销售的内容很少这样做——但它会帮助公司带来新业务。