忘记流量并开始使用内容来推动潜在客户和销售

完全清楚的是，搜索引擎优化驱动的内容可以而且确实有效，但它应该只占总内容输出的一小部分。 关键字研究只能让你到目前为止。 它可以帮助您产生漏斗顶部流量并帮助增加您的自然影响力，但它受到以下因素的严重限制

• 人们已经在寻找的东西，
• 您自己获取有趣关键字的能力，以及
• 你自己找到新的和有趣的方式来写老掉牙的话题的能力。

此外，很容易转向大量关键字，忘记了您的主要工作是帮助发展业务，而不是流量。

正如我们之前所写的，内容和销售团队之间存在脱节——这在作者和读者之间造成了无形的障碍。 当内容在真空中构思、编写、编辑和发布时，它可以支持流量，但它几乎肯定不会支持销售。

有多少 SaaS 公司的流量稳定增长，而免费试用或 SQL 基本持平？ 这就是为什么。

大多数优秀的内容都围绕一个抽象概念划清界限——人们能感觉到但无法表达的东西。 您永远不会在关键字工具中找到这些想法； 你只需要看看别处。 今天，我们将解释“其他地方”在哪里，以及如何编写能够推动新线索并帮助您的销售团队完成交易的内容。

Animalz 博客并没有获得多少自然流量。 那是因为我们没有做我们向客户推荐的大部分事情来增加他们的有机存在。 为什么？ 我们不从事批量业务。 “如果每月 100,000 名访问者中只有 1% 发生转化”的方法对我们不起作用。 我们需要高素质的潜在客户，我们需要每个月完成一些大宗交易。 我们的内容策略反映了这一点。 我们的大部分博客内容都致力于我们所说的漏斗底部思想领导力。 我知道，这很拗口，但它准确地描述了我们所做的事情：

• 漏斗底部→内容解决了我们可以解决的紧迫挑战
• 思想领导→告诉人们如何思考，而不是做什么

为此，销售和营销必须紧密结合。 （在我们的案例中如此紧密地结合在一起，以至于一个人同时担任这两个角色大约两年。）内容人员应该跟踪销售电话，而销售人员应该写博客文章。 与潜在客户和客户的对话中蕴含着金子，而销售团队的头脑中也蕴藏着金子。 如果你想解锁一种对新业务立即产生深远影响的新型内容，你需要得到挖掘。

我将在我们的博客上介绍此类内容的一些具体示例。 我不知道您的销售漏斗中存在哪些趋势或模式，所以我无法告诉您要写哪些主题。 我可以告诉你——事实上，我会向你保证——在你的销售过程中隐藏着许多未开发的想法。

“高端”趋势

这是一个很好的经验法则：如果一个话题在三个销售电话中不经意地出现，那么它值得一篇博文。 在这个例子中，我们听到了一些渴望“进入高端市场”并因此想要重新考虑内容战略的 SaaS 公司。

我的营销人员发现了一个有趣的机会。 “如果许多 SaaS 公司的目标是在成长过程中向高端市场进军，他们将不得不改变内容策略以适应新的方向。” 这是一个里程碑事件，会在这些公司内部引发大量对话，并​​经常引发对外部顾问的搜索。 现在是聘请像 Animalz 这样的机构的最佳时机。

我们注意到，其中一些公司确实在走向高端——组建企业销售团队，改变产品以应对新的目标客户等——但有些公司只是想要更大的客户。 这成为博客文章的关键，最终带来了一些潜在客户，并帮助我们获得了超过 100,000 美元的新年收入。 每当在销售电话中出现这种情况时，我们都会准备好谈话要点，我们可以发送一封带有帖子链接的后续电子邮件。

没有关键字研究会出现这个话题。 这太小众了。 但它正在整个 SaaS 世界中发生，现在我们拥有最好的（也是唯一的）文章，介绍如何在进入高端市场时规划内容策略。 也许更重要的是，它表明我们了解内容在更大的市场推广战略中的位置。 知道如何写博客文章很好，但深入了解客户的问题才是你获胜的方法。

“永远不够”的趋势

内容团队生活在享乐的跑步机上——似乎没有足够的流量。 我们总是在销售电话中听到这句话。 我们从每月有 10,000 名访问者的网站听到，我们从每月有 500,000 名访问者的网站听到。 为什么我们不能欣赏我们的好工作？ （元旁注：没有足够的流量的部分原因是它通常不能很好地转换，因此这篇博客文章。）

我们注意到这些对话很重要：人们没有将他们的网站流量与任何基准数据进行比较。 他们只是对自己的流量感到一种模糊的焦虑感。 这里最大的问题是，由于以下几个原因，流量并不是网站健康状况的一个糟糕指标：

• 大量的流量和很少的转化（一种常见情况）使您的流量数字毫无意义。
• 许多网站的大部分流量都来自少数几个页面，这意味着该网站实际上非常脆弱。
• 追逐更多流量会激励不良内容策略，从而导致流量膨胀：转化次数。

为了缓解这种情况，我们开始向人们介绍一些诊断网站健康状况的方法，没有流量。 我们使用一些站点健康标记来评估新客户的站点，我们决定在我们的博客上分享它们。 这非常有用，因为它有助于引导销售电话中的对话，并向潜在客户介绍一个全新的想法，从而使我们成为跳出框框的思考者。

您可以在此处阅读有关诊断和维护站点健康的所有信息。

“A系列”趋势

许多种子期初创公司都涉足内容领域，但大多数都是在 A 轮融资后首次对内容进行重大投资。 我们收到的许多询问来自刚刚筹集并准备在强大的内容营销计划上花费真金白银的团队。 （旁注：根据风险投资公司 Wing 的数据，自 2010 年以来，A 轮融资的平均规模增加了两倍多，从 510 万美元增加到 1570 万美元。这意味着内容投资也在增加，许多公司开始得更早。）

这对我们的业务非常有利，但我们也注意到这些公司面临的一些主要挑战。 许多人希望立即增长。 其他人严重依赖付费流量，并希望更快地摆脱它，而不是用自然流量取代它。 还有一些人在内容上投入了太多资金，压倒了一个还没有准备好快速扩展质量的团队。

我们写了一篇关于这一趋势的详细文章，以 (1) 向这些公司表明我们了解他们的挑战，以及 (2) 帮助设定正确的期望。 这篇文章经常在销售电话中被引用； 潜在客户已阅读并想谈论它。 很难确切地说一篇博客文章应该对一个复杂的销售周期有多少贡献，但它确实有帮助。

这种类型的内容只能通过与销售合作来呈现。 （我知道我已经说过了……我可能会再提一两次。）

DIY指南

正如我之前提到的，我们无法准确告诉您应该填写内容日历的漏斗底部思想领导类别的主题。 但是，我们可以给您一些建议：

• 接听销售电话。 你不必参与——倾听是一个很好的步骤——但你必须直接从潜在客户那里听到一些事情。 在您开始看到模式之前，可能需要打几个电话，甚至十几次，所以如果前几个电话没有提出任何好主意，请不要感到沮丧。
• 补充大量其他研究。 简单地注意到一个趋势并不难。 为了使您的观察有用，请使用额外的研究来描绘完整的背景。 为什么会出现这种趋势？ 好的/坏的/中性的含义是什么？
• 确保您的销售团队了解新内容。 直到您的销售团队开始使用漏斗底部的思想领导力内容来完成交易，这个循环才算完成。
• 不要衡量页面浏览量。 如果您选择衡量页面浏览量，您将很快放弃这种风格的内容。 这并不意味着产生广泛的认识，也不应该这样衡量。 找到一种更好的量化方法：生成的 SQL、电子邮件订阅者的净额，或者甚至可能来自销售团队的后续电子邮件的点击。
• 不要过度索引任何单一的内容类型。 内容策略应包括漏斗顶部、中间和底部内容的空间。 仔细查看您的增长限制，以决定如何分配每个限制。 如果您有大量流量但难以转化，则需要更多漏斗底部内容。 如果您的转化率很好，但没有接触到很多人，您需要更多的漏斗顶部内容。 您的需求会根据您的业务而变化，并且会随着时间而变化。

我知道这种方法会让一些人感到不舒服。 大多数内容团队不与销售密切合作。 直接与潜在客户和客户交谈可能会很尴尬（直到你得到一些练习）。 但是如果你避免它，就会有很大的机会成本。 有一些非常重要的想法可以让你自己的工作变得更好——这是找到它们的唯一方法。