什么是 SERP？ SERP的定义

已发表: 2020-08-20

如果您曾花时间阅读有关在线营销的内容，那么您可能已经看过首字母缩略词“SERP”，或者在搜索引擎优化 (SEO) 的上下文中听到过对它的引用。但究竟什么是 SERP，您如何利用 SERP 发挥优势？

在本指南中，我们将介绍搜索引擎结果页面 (SERP) 的基础知识，包括它们是什么、它们的工作方式以及您可以采取哪些步骤来确保您的网站在其中可见。

SERP（搜索引擎结果页面）的基础知识

让我们从绝对的基础开始。 SERP 代表“搜索引擎结果页面”，顾名思义，这是您在 Google 等平台上进行关键字搜索后遇到的页面。根据您的搜索字符串（您在搜索引擎的搜索栏中输入的字符），Google 和其他搜索引擎会生成一个结果列表，并将这些结果合并到一个 SERP 中以方便您使用。

您现在可以进行任何搜索，并直接查看 SERP 的外观。您可能在生活中看过数千个这样的页面，却没有意识到它们有一个特定的名称。

用户可以选择浏览多个 SERP 以查看新的和不同的结果。但是，他们通常关注第一页的结果，特别关注 SERP 中的前几个条目。

SERP（搜索引擎结果页面）的基础知识

资料来源：Backlinko

例如，位置 1 中的条目通常获得 31.7% 的点击量，而位置 2 获得 24.7% 的点击量。位置 10，即标准 Google SERP 中的最后一个位置，仅获得 3.1% 的点击量。因此，许多网站管理员希望在 SERP 中尽可能高，排名在列表顶部或附近。

谷歌是迄今为止最流行的在线搜索引擎，它的 SERP 方法是最熟悉的。但是，雅虎、必应和其他搜索引擎通常有自己的 SERP——包括他们自己的公式，用于在这些 SERP 中生成结果。

SERP的主要元素

您可以将 SERP 视为包含两种主要类型的条目：有机条目和赞助条目。

有机条目是链接和显示的内容片段，因为它们很可能与搜索用户相关。例如，这些条目可能回答用户的问题，作为用户搜索内容的示例，或者可能涵盖相关主题。在这里，搜索引擎的工作是有选择地选择最有可能让用户满意的结果——因此更有可能再次使用搜索引擎。
赞助条目是由于公司、个人或组织为其外观付费而显示的广告。这是谷歌等搜索引擎赚钱的主要方式之一。每天有数百万人浏览 SERP，因此 SERP 的功能很像报纸或杂志；广告商可以花钱来吸引读者的注意力。这些广告是动态提供的，而不是静态提供的，这意味着内容可以全天变化并响应不同的用户。

SERP 剖析 (2020)

资料来源：谷歌

现代 SERP 提供了许多不同类型的结果，所有结果都打包在同一页面中。根据您要搜索的内容以及您使用的短语类型，您可能会得到完全不同的结果选择。

这些是您可以在典型的 Google SERP 中找到的一些最常见的条目类型：

Google 广告（顶部和底部）。 您会注意到的第一件事是一部分条目似乎是自然的（稍后会详细介绍自然结果）。在页面的顶部和底部，每个条目的左上角都会有一些标有“广告”显示的结果，以将它们指定为赞助。这些广告旨在吸引点击，并由希望它们出现在此特定搜索字符串（或非常相似的内容）中的广告商付费。请注意，Google 广告不一定会针对每个查询展示。
产品广告。 如果您搜索特定类型的产品，例如“新自行车”，您可能会注意到一种不同类型的广告 — 用图片突出显示您正在搜索的产品。这些产品广告的格式可能会有所不同，但通常，您会在旁边看到一个产品广告网格，每个广告都突出显示具有不同图像和固定价格的不同产品。如果您点击这些，您将被直接带到公司网站上相应的产品页面。此处的广告商可以创建整个“智能购物活动”来引导用户购买，但作为普通 SERP 用户，您只会看到可用的广告。
直接回答框。 如果您在搜索查询中向 Google 提出问题，它会尽力提供直接答案。例如，如果您输入“谁是第一位美国总统？” 您会在搜索栏正下方看到一个框，其中包含答案：“乔治华盛顿”，以及该男子的照片。再往下，您会找到自然搜索结果。
丰富的片段和扩展的答案。 丰富的片段和扩展答案也尝试直接回答用户查询，但它们提供更全面的信息，因此更适合没有简明答案的问题。这些通常采用一段长答案的形式（最多几句话），关键部分加粗以强调重点。同样，这些答案优先于自然搜索结果，但它们与特定网页相关联。例如，如果您搜索“是什么杀死了恐龙”，您会得到一个扩展答案：“有证据表明小行星撞击是罪魁祸首。 导致大规模气候变化的火山喷发也可能与数百万年来地球气候发生的更渐进的变化有关，”并提供了指向该主题的国家历史博物馆页面的链接。
列表、表格和其他格式化内容。 Google 还能够为其他格式的用户查询提供详细的答案，并且会定期添加新格式。例如，根据您的查询，您可能会看到一个列表、一个表格，甚至是一系列不同的产品选项。这里的主要思想是尽可能快速、简洁和明显地回答您的问题或解决您的疑问——因此，真正的有机结果处于次要地位。
知识图/面板。 Google 的知识图谱是一个旨在收集和归档整个网络信息的系统。编入索引后，Google 可以以紧凑的格式向用户提供此信息，以响应他们对该主题的查询。与功能上的直接答案类似，知识图面板采用不同的格式，在包含有关主题的详细信息的一侧有一个条目。例如，如果您搜索“绿野仙踪”，您将在 SERP 有机条目的右侧看到一个知识图面板。该框包含诸如电影类型、运行时间、上映年份、在热门评级网站上的评分、屏幕截图，甚至是简短概要等信息。格式会根据您搜索的内容而变化；例如，如果您搜索“进化论”，您将看到对科学思想的简要描述，以及对理论发展做出贡献的不同科学家的轮播。
视频和图像轮播。 如果您搜索带有视觉组件的内容，您可能会在生成的 SERP 中看到视觉效果的“轮播”。例如，如果您搜索“乌鸦与乌鸦”，您最初会得到这些动物之间差异的简要说明。然后，如果您进一步向下滚动 SERP，您将看到有关该主题的一小部分 YouTube 视频，以及展示两只鸟之间差异的图像网格。
推文和新闻结果。 在搜索热门话题或具有新闻价值的内容后，您可能会在 SERP 顶部附近找到推文和新闻报道（通常以加速移动页面或 AMP 的形式）。如果您使用热门话题标签进行搜索，则尤其如此。轮播中的每个新闻故事通常都带有特色图片和标题。
本地结果（“本地包”）。 Google 希望向正在搜索特定业务或有特定需求的用户提供本地搜索结果。如果您的查询符合特定条件，例如包含位置信息（例如“我附近”）或仅与本地企业相关（例如您搜索餐馆），它会在有机产品的折叠上方调用条目的“本地包”搜索结果。例如，如果您搜索“我附近的 taco bar”，您将看到一种新的条目格式。这种格式包括一张地图，展示了这些位置所在的位置，通常是与您的查询匹配的前三个机构示例。这些机构将有名称、评级、描述和更多信息；在某些情况下，您可以直接点击访问网站、查询路线或拨打电话。
人们也问。 在搜索广泛的主题或提出特定问题后，您可能会看到一个小表格，其中包含指定为“人们也会问”的可选查询。这些是与您的初始主题相关联的常见搜索主题。如果您单击每个问题的下拉箭头，您将得到一个简短的答案，以及一个查看全新 SERP 的选项。
有机结果。 在经历了所有相对较新的 SERP 创新之后，您将进入 SERP 的真正核心：有机搜索结果。通常，您会找到与您的搜索字符串尽可能匹配的 10 个网页的列表。对于每个条目，您会看到一个可点击的标题（蓝色）、网页的 URL（标题上方）以及网站提供的内容的简要说明。
扩展链接。 在某些情况下，您可能会在 SERP 顶部附近看到一个或多个带有“扩展链接”格式的有机条目。在这种情况下，您将看到一个网站的简要说明，其中包含各个内部页面的链接，例如“产品”或“联系方式”。如果您搜索特定的企业或公司页面，这会经常出现。

其他搜索引擎（如 Yahoo 和 Bing）的 SERP 在结构上相似，但可能无法提供相同的稳健性。

搜索引擎如何为 SERP 选择结果？

谷歌拥有数十亿个网站和令人印象深刻的知识档案，在选择要在 SERP 中展示哪些内容（以及如何对其进行排名）时，它的工作量很大。那么搜索引擎如何为SERP选择结果呢？

让我们来看看可以发挥作用的不同方法。

虽然后端流程很复杂，但广告系统的高级视图很简单：它基于拍卖。广告商可以选择他们想要利用的关键字和词组，并根据每次点击费用 (CPC) 对他们愿意支付的金额进行出价。出价越高，您获得排名的可能性就越大，竞争越激烈，每次点击费用出价就越高。广告商还可以规划自动广告系列，设置最大每日预算和所需的关键字，而让 AdWords 系统负责其余的工作。

谷歌还根据主观的“质量得分”有选择地放置广告。垃圾、省力和误导性的广告往往会因质量得分较低而受到惩罚，而编写良好、针对性强、值得信赖的广告则会得到提升。高每次点击费用出价和高质量得分在被放置时会受到青睐。

有机结果

有机结果的计算方式要复杂得多。 Google 希望为用户的搜索查询提供最佳结果，因此他们整合了来自 200 多个单独排名因素的数据。

幸运的是，您不必了解这些单独的排名因素中的每一个如何运作，以了解 Google 如何优先考虑自然搜索结果的“大局”。

这两大类因素是最重要的：

关键字上下文和相关性。 Google 只会显示与您的查询相关的结果。例如，如果您搜索“鞋店”，它不会将您引导至加油站，反之亦然。由于语义搜索和其他高科技创新，谷歌在确定用户意图方面非常擅长。
权威/可信度。 可能有数百万个页面可以想象与您的查询匹配，那么在组装 SERP 时，Google 如何在它们之间进行选择？可以这么说，决胜局是权威/可信度。被认为更具权威性或信誉度更高的页面将始终排名更高。

在这两个领域都表现出色的页面往往在 SERP 中排名更高。您可以通过提高自己页面的相关性和权威性来充分利用这一点——我们将在接下来的几节中介绍。

片段和知识

丰富的片段、直接答案和知识图条目更复杂。有时，谷歌能够利用自己的知识体系（知识图）。其他时候，它采用排名最高的自然搜索结果，并扫描与用户查询相关的特定内容。

无论哪种方式，如果您希望您的内容有机会在任何上下文中作为丰富的答案出现，您的网站需要使用 Schema.org 微格式正确构建。在大多数情况下，您几乎无法控制 Google 选择用于这些条目的内容。

如何利用 SERP

SERP 不仅是搜索者查找所需内容的有用工具。它们也是您企业的宝贵机会。

可以通过三种主要方式为您的企业使用搜索引擎结果页面 (SERP)，我们将在单独的部分中介绍这些方式：

提高您的自然排名。 最明显和常用的方法是在搜索引擎优化 (SEO) 的帮助下提高您的自然搜索排名。这些策略会提高您的 SERP 排名，从而为您的网站带来更多流量。
优化您的外观。 有时，排名高是不够的。您还需要考虑优化您在 SERP 中的外观，以便您的自然搜索条目可以吸引更多点击。
支付广告空间。 如果您想完全绕过自然搜索路线，或补充您的 SEO 工作，您可以通过直接广告为空间付费来获得更多的 SERP 可见性。

提高您在 SERP 中的有机排名

资料来源：Backlinko

提高您在 SERP 中的自然排名是一项长期战略，投资回报率 (ROI) 高得令人难以置信——但要使该战略发挥作用，您需要考虑很多事情。

请记住，Google 根据内容与用户搜索字符串的相关性及其权威性/可信度来确定内容的优先级。因此，您的所有策略都需要以提高这些品质中的一个或两个为中心。

首先，您需要对您的网站进行现场和技术优化：

确保您的网站可以轻松编入索引。 谷歌和其他搜索引擎依靠页面的“索引”来考虑他们的 SERP；因此，如果您想有机会获得排名，则需要确保您在此索引中。正确编码您的网站并适当使用 robots.txt 文件可以确保这种情况。
提高网站速度。 速度更快、功能更好的网站往往会获得排名优先权。您可以通过简化编码、消除不必要的功能和内容、引入缓存、针对移动设备进行优化等来加速您的网站。
提高站点安全性。 如果您的站点没有 SSL 加密，则需要获取它；安全网站在 SERP 排名中受到偏爱。
针对移动设备进行优化。 您还需要针对移动设备进行优化。即使您的主要受众依赖于桌面交互，拥有您网站的移动版本也可以提高您的排名。
在整个网站中添加关键字。 您的网站应该充满与其目的相关的内容；搜索引擎和人类用户都应该清楚您的专业领域是什么。您可以通过在整个网站中添加有价值的相关关键字和短语来增加出现在“正确”SERP 中的可能性。确保为您要定位的每个战略关键字词组至少包含一个强大的页面。

Google 更喜欢提供大量深入、高质量的现场内容的网站。

定期撰写现场内容。 作为博客或新闻页面的一部分，定期开发新内容符合您的最大利益。继续定位新的关键字和词组，并确保您的内容至少在某一方面优于竞争对手的内容。旨在每周至少制作一次新内容。
刷新和扩展现有内容。 如果您长时间编写内容，请考虑实施内容审核。消除无助于您进入 SERP 顶部的内容，并刷新或更新需要一点额外支持的内容。

除了内容和站点功能之外，您还需要考虑指向您站点的链接的数量和质量。谷歌主要根据指向网站的链接的数量和质量来计算网站的“权威”或可信度。

如果您的网站内容足够好（并且您将其发布在社交媒体上），您应该能够自然地吸引一些链接。但是，这种策略不一致，有时不可靠；因此，许多 SEO 从业者建议客户实施完整的异地 SEO 策略，包括异地内容和战略链接建设。

请注意，本节仅涵盖 SEO 的冰山一角；完整的 SERP 排名策略需要更多细节。

Google 我的商家和本地注意事项

本地 SEO（尝试让您的业务在“本地包”中可见的过程）遵循许多与传统 SEO 相同的原则；具有高质量内容和入站链接的功能性网站往往会受到偏爱。

但是，还有一些额外的考虑因素。例如，创建一个“Google 我的商家”帐户是个好主意；它是免费的，并且允许您向 Google 完整地描述您的业务。这将确保您的企业在本地包中输入的准确性，并可能增加您获得排名的可能性。

您还需要考虑本地评论的影响。在计算本地包条目时，谷歌评论和其他平台（如 Yelp）的评论会被充分考虑；正如您想象的那样，拥有大量评论的企业优先于那些评论很少和/或评论不一的企业。

另外，请确保您编写了大量本地特定的内容；您希望 Google 将您的业务与特定区域相关联。

丰富的片段

如果您想增加网站内容成为丰富片段或直接答案的可能性，唯一严格的要求是在整个网站中使用 Schema.org 微格式。除此之外，您可以尝试尽可能清晰简洁地回答常见的用户问题，并在入站链接的帮助下提高内容的可信度，从而增加成功的几率。由于 Google 在如何选择丰富的答案方面有点不可预测，因此您可能需要进行试验才能在这方面取得成功。

优化您的外观

如果您和大多数企业一样，您的最终目标不是在 SERP 中排名——而是从遇到您条目的人那里获得流量和积极关注。

因此，您需要考虑优化您在 SERP 中的外观。

您可以通过以下方式做到这一点：

标题标签。 标题标签与您网站的每个页面相关联，它们以蓝色显示在您的有机 SERP 条目的顶部。这些通常负责形成新潜在访问者的第一印象，因此它们应该准确反映页面内容。他们还应该邀请用户采取行动而不是垃圾邮件。诸如“您想知道的关于 SERP 的所有信息”之类的内容比“SERP 信息”之类的无聊内容或“点击此处查看 SERP 内容”之类的垃圾内容要好。标题标签不得超过 70 个字符。
元描述。 元描述也与您网站的每个页面相关联，它们出现在您的 SERP 条目中的标题标签下方。这些为您提供了更多空间来充实页面的想法，并且它们经常用作号召性用语 (CTA)。元描述应为 140-160 个字符。从技术上讲，您可以超出此限制，但 Google 会将您的输入限制为 160 个字符。
网址。 您还需要考虑页面 URL 的性质，尽管这通常是次要考虑因素，并不是每个搜索引擎用户都会立即注意到的。你的 URL 应该简短明了，用清晰的词来描述页面上的内容。

确保您预览您的 SERP 条目，并根据需要进行调整以进一步改善您的外观。

每次点击付费 (PPC) 广告

PPC 广告本身就是一个复杂的主题，我们已经编写了有关该主题的详尽指南，因此我们将在此处进行简要介绍。

提高自然排名是一个需要时间的过程，但您实际上可以通过支付广告费用来保证即时的 SERP 可见性。另一方面，PPC 广告往往更贵，而且它们不像 SEO 那样提供长期增长的途径。如果您想主宰您所在行业的 SERP，这使得 PPC 广告和以有机排名为重点的 SEO 成为完美的补充策略。

Google AdWords 是 SERP PPC 广告的最佳工具，不仅仅是因为它与世界上最受欢迎的搜索引擎相关联。它非常直观，即使您是 PPC 广告的新手，也可以使用它根据设备、位置、时间和其他因素来定位用户。您还可以缩小目标受众的范围，选择标准投放还是加速投放，以及选择如何轮播广告（例如优化转化或均匀轮播）。

您通过 PPC 广告生成 SERP 可见性的成功将取决于几个主要因素：

关键字选择。 可以说，这里最重要的因素是您选择的关键字。您需要定位对您的客户有吸引力的关键字，同时仍然与您的业务相关（并且目前没有被竞争对手淹没）。最重要的是，您需要考虑复杂性，例如您是否只想要完全匹配的外观，或者您是否想要更广泛的选项，如短语匹配。
竞争和预算。 如果您的预算不受限制，则可以让您的广告随处可见。但是，如果您的预算有限，则需要仔细考虑所面临的竞争。使用独特的关键字区分您的品牌可以为您节省资金，但同时可能会限制您的知名度。它可能值得也可能不值得权衡。
广告格式。 Google 为您提供了有关如何设置广告格式的选项，以及潜在的附加信息，例如站点链接、位置和营业时间、通话选项、产品和价格。您对这些格式的选择以及如何使用它们会对您的最终成功产生重大影响。
广告质量。 您的广告质量也会产生重大影响。它不仅会决定第一次接触您品牌的客户对您的反应，还会决定您的 Google 广告质量得分，这将决定您将来在 SERP 中的显示方式。

一旦用户点击了您的广告，您就可以使用为新潜在客户设计的自定义着陆页来完成转换。

还值得注意的是，SERP PPC 广告只是 PPC 广告的一种；您还可以在 Google 的扩展展示网络或不同平台（如 Facebook）上投放广告。

结论

为每个用户搜索查询生成搜索引擎结果页面 (SERP)。它们旨在为用户提供最合适的搜索结果——这使它们成为企业提高知名度和声誉的绝佳机会。一旦您了解了负责生成 SERP 布局和排名的机制，您就可以使用 SEO、SERP 优化甚至 PPC 广告等策略来增加您的业务出现在相关搜索中的可能性，并最终吸引更多人访问您的网站。

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