什麼是 SERP？ SERP的定義

已發表: 2020-08-20

如果您曾花時間閱讀有關在線營銷的內容，那麼您可能已經看過首字母縮略詞“SERP”，或者在搜索引擎優化 (SEO) 的上下文中聽到過對它的引用。但究竟什麼是 SERP，您如何利用 SERP 發揮優勢？

在本指南中，我們將介紹搜索引擎結果頁面 (SERP) 的基礎知識，包括它們是什麼、它們的工作方式以及您可以採取哪些步驟來確保您的網站在其中可見。

SERP（搜索引擎結果頁面）的基礎知識

讓我們從絕對的基礎開始。 SERP 代表“搜索引擎結果頁面”，顧名思義，這是您在 Google 等平台上進行關鍵字搜索後遇到的頁面。根據您的搜索字符串（您在搜索引擎的搜索欄中輸入的字符），Google 和其他搜索引擎會生成一個結果列表，並將這些結果合併到一個 SERP 中以方便您使用。

您現在可以進行任何搜索，並直接查看 SERP 的外觀。您可能在生活中看過數千個這樣的頁面，卻沒有意識到它們有一個特定的名稱。

用戶可以選擇瀏覽多個 SERP 以查看新的和不同的結果。但是，他們通常關注第一頁的結果，特別關注 SERP 中的前幾個條目。

SERP（搜索引擎結果頁面）的基礎知識

資料來源：Backlinko

例如，位置 1 中的條目通常獲得 31.7% 的點擊量，而位置 2 獲得 24.7% 的點擊量。位置 10，即標準 Google SERP 中的最後一個位置，僅獲得 3.1% 的點擊量。因此，許多網站管理員希望在 SERP 中盡可能高，排名在列表頂部或附近。

谷歌是迄今為止最流行的在線搜索引擎，它的 SERP 方法是最熟悉的。但是，雅虎、必應和其他搜索引擎通常有自己的 SERP——包括他們自己的公式，用於在這些 SERP 中生成結果。

SERP的主要元素

您可以將 SERP 視為包含兩種主要類型的條目：有機條目和讚助條目。

有機條目是鏈接和顯示的內容片段，因為它們很可能與搜索用戶相關。例如，這些條目可能回答用戶的問題，作為用戶搜索內容的示例，或者可能涵蓋相關主題。在這裡，搜索引擎的工作是有選擇地選擇最有可能讓用戶滿意的結果——因此更有可能再次使用搜索引擎。
贊助條目是由於公司、個人或組織為其外觀付費而顯示的廣告。這是谷歌等搜索引擎賺錢的主要方式之一。每天有數百萬人瀏覽 SERP，因此 SERP 的功能很像報紙或雜誌；廣告商可以花錢來吸引讀者的注意力。這些廣告是動態提供的，而不是靜態提供的，這意味著內容可以全天變化並響應不同的用戶。

SERP 剖析 (2020)

資料來源：谷歌

現代 SERP 提供了許多不同類型的結果，所有結果都打包在同一頁面中。根據您要搜索的內容以及您使用的短語類型，您可能會得到完全不同的結果選擇。

這些是您可以在典型的 Google SERP 中找到的一些最常見的條目類型：

Google 廣告（頂部和底部）。 您會注意到的第一件事是一部分條目似乎是自然的（稍後會詳細介紹自然結果）。在頁面的頂部和底部，每個條目的左上角都會有一些標有“廣告”顯示的結果，以將它們指定為贊助。這些廣告旨在吸引點擊，並由希望它們出現在此特定搜索字符串（或非常相似的內容）中的廣告商付費。請注意，Google 廣告不一定會針對每個查詢展示。
產品廣告。 如果您搜索特定類型的產品，例如“新自行車”，您可能會注意到一種不同類型的廣告 — 用圖片突出顯示您正在搜索的產品。這些產品廣告的格式可能會有所不同，但通常，您會在旁邊看到一個產品廣告網格，每個廣告都突出顯示具有不同圖像和固定價格的不同產品。如果您點擊這些，您將被直接帶到公司網站上相應的產品頁面。此處的廣告商可以創建整個“智能購物活動”來引導用戶購買，但作為普通 SERP 用戶，您只會看到可用的廣告。
直接回答框。 如果您在搜索查詢中向 Google 提出問題，它會盡力提供直接答案。例如，如果您輸入“誰是第一位美國總統？” 您會在搜索欄正下方看到一個框，其中包含答案：“喬治華盛頓”，以及該男子的照片。再往下，您會找到自然搜索結果。
豐富的片段和擴展的答案。 豐富的片段和擴展答案也嘗試直接回答用戶查詢，但它們提供更全面的信息，因此更適合沒有簡明答案的問題。這些通常採用一段長答案的形式（最多幾句話），關鍵部分加粗以強調重點。同樣，這些答案優先於自然搜索結果，但它們與特定網頁相關聯。例如，如果您搜索“是什麼殺死了恐龍”，您會得到一個擴展答案：“有證據表明小行星撞擊是罪魁禍首。 導致大規模氣候變化的火山噴發也可能與數百萬年來地球氣候發生的更漸進的變化有關，”並提供了指向該主題的國家歷史博物館頁面的鏈接。
列表、表格和其他格式化內容。 Google 還能夠為其他格式的用戶查詢提供詳細的答案，並且會定期添加新格式。例如，根據您的查詢，您可能會看到一個列表、一個表格，甚至是一系列不同的產品選項。這裡的主要思想是盡可能快速、簡潔和明顯地回答您的問題或解決您的疑問——因此，真正的有機結果處於次要地位。
知識圖/面板。 Google 的知識圖譜是一個旨在收集和歸檔整個網絡信息的系統。編入索引後，Google 可以以緊湊的格式向用戶提供此信息，以響應他們對該主題的查詢。與功能上的直接答案類似，知識圖面板採用不同的格式，在包含有關主題的詳細信息的一側有一個條目。例如，如果您搜索“綠野仙踪”，您將在 SERP 有機條目的右側看到一個知識圖面板。該框包含諸如電影類型、運行時間、上映年份、在熱門評級網站上的評分、屏幕截圖，甚至是簡短概要等信息。格式會根據您搜索的內容而變化；例如，如果您搜索“進化論”，您將看到對科學思想的簡要描述，以及對理論發展做出貢獻的不同科學家的輪播。
視頻和圖像輪播。 如果您搜索帶有視覺組件的內容，您可能會在生成的 SERP 中看到視覺效果的“輪播”。例如，如果您搜索“烏鴉與烏鴉”，您最初會得到這些動物之間差異的簡要說明。然後，如果您進一步向下滾動 SERP，您將看到有關該主題的一小部分 YouTube 視頻，以及展示兩隻鳥之間差異的圖像網格。
推文和新聞結果。 在搜索熱門話題或具有新聞價值的內容後，您可能會在 SERP 頂部附近找到推文和新聞報導（通常以加速移動頁面或 AMP 的形式）。如果您使用熱門話題標籤進行搜索，則尤其如此。輪播中的每個新聞故事通常都帶有特色圖片和標題。
本地結果（“本地包”）。 Google 希望向正在搜索特定業務或有特定需求的用戶提供本地搜索結果。如果您的查詢符合特定條件，例如包含位置信息（例如“我附近”）或僅與本地企業相關（例如您搜索餐館），它會在有機產品的折疊上方調用條目的“本地包”搜索結果。例如，如果您搜索“我附近的 taco bar”，您將看到一種新的條目格式。這種格式包括一張地圖，展示了這些位置所在的位置，通常是與您的查詢匹配的前三個機構示例。這些機構將有名稱、評級、描述和更多信息；在某些情況下，您可以直接點擊訪問網站、查詢路線或撥打電話。
人們也問。 在搜索廣泛的主題或提出特定問題後，您可能會看到一個小表格，其中包含指定為“人們也會問”的可選查詢。這些是與您的初始主題相關聯的常見搜索主題。如果您單擊每個問題的下拉箭頭，您將得到一個簡短的答案，以及一個查看全新 SERP 的選項。
有機結果。 在經歷了所有相對較新的 SERP 創新之後，您將進入 SERP 的真正核心：有機搜索結果。通常，您會找到與您的搜索字符串盡可能匹配的 10 個網頁的列表。對於每個條目，您會看到一個可點擊的標題（藍色）、網頁的 URL（標題上方）以及網站提供的內容的簡要說明。
擴展鏈接。 在某些情況下，您可能會在 SERP 頂部附近看到一個或多個帶有“擴展鏈接”格式的有機條目。在這種情況下，您將看到一個網站的簡要說明，其中包含各個內部頁面的鏈接，例如“產品”或“聯繫方式”。如果您搜索特定的企業或公司頁面，這會經常出現。

其他搜索引擎（如 Yahoo 和 Bing）的 SERP 在結構上相似，但可能無法提供相同的穩健性。

搜索引擎如何為 SERP 選擇結果？

谷歌擁有數十億個網站和令人印象深刻的知識檔案，在選擇要在 SERP 中展示哪些內容（以及如何對其進行排名）時，它的工作量很大。那麼搜索引擎如何為SERP選擇結果呢？

讓我們來看看可以發揮作用的不同方法。

雖然後端流程很複雜，但廣告系統的高級視圖很簡單：它基於拍賣。廣告商可以選擇他們想要利用的關鍵字和詞組，並根據每次點擊費用 (CPC) 對他們願意支付的金額進行出價。出價越高，您獲得排名的可能性就越大，競爭越激烈，每次點擊費用出價就越高。廣告商還可以規劃自動廣告系列，設置最大每日預算和所需的關鍵字，而讓 AdWords 系統負責其餘的工作。

谷歌還根據主觀的“質量得分”有選擇地放置廣告。垃圾、省力和誤導性的廣告往往會因質量得分較低而受到懲罰，而編寫良好、針對性強、值得信賴的廣告則會得到提升。高每次點擊費用出價和高質量得分在被放置時會受到青睞。

有機結果

有機結果的計算方式要復雜得多。 Google 希望為用戶的搜索查詢提供盡可能好的結果，因此他們整合了來自 200 多個單獨排名因素的數據。

幸運的是，您不必了解這些單獨的排名因素中的每一個如何運作，以了解 Google 如何優先考慮自然搜索結果的“大局”。

這兩大類因素是最重要的：

關鍵字上下文和相關性。 Google 只會顯示與您的查詢相關的結果。例如，如果您搜索“鞋店”，它不會將您引導至加油站，反之亦然。由於語義搜索和其他高科技創新，谷歌在確定用戶意圖方面非常擅長。
權威/可信度。 可能有數百萬個頁面可以想像與您的查詢匹配，那麼在組裝 SERP 時，Google 如何在它們之間進行選擇？可以這麼說，決勝局是權威/可信度。被認為更具權威性或信譽度更高的頁面將始終排名更高。

在這兩個領域都表現出色的頁面往往在 SERP 中排名更高。您可以通過提高自己頁面的相關性和權威性來充分利用這一點——我們將在接下來的幾節中介紹。

片段和知識

豐富的片段、直接答案和知識圖條目更複雜。有時，谷歌能夠利用自己的知識體系（知識圖）。其他時候，它採用排名最高的自然搜索結果，並掃描與用戶查詢相關的特定內容。

無論哪種方式，如果您希望您的內容有機會在任何上下文中作為豐富的答案出現，您的網站需要使用 Schema.org 微格式正確構建。在大多數情況下，您幾乎無法控制 Google 選擇用於這些條目的內容。

如何利用 SERP

SERP 不僅是搜索者查找所需內容的有用工具。它們也是您企業的寶貴機會。

可以通過三種主要方式為您的企業使用搜索引擎結果頁面 (SERP)，我們將在單獨的部分中介紹這些方式：

提高您的自然排名。 最明顯和常用的方法是在搜索引擎優化 (SEO) 的幫助下提高您的自然搜索排名。這些策略會提高您的 SERP 排名，從而為您的網站帶來更多流量。
優化您的外觀。 有時，排名高是不夠的。您還需要考慮優化您在 SERP 中的外觀，以便您的自然搜索條目可以吸引更多點擊。
支付廣告空間。 如果您想完全繞過自然搜索路線，或補充您的 SEO 工作，您可以通過直接廣告為空間付費來獲得更多的 SERP 可見性。

提高您在 SERP 中的有機排名

資料來源：Backlinko

提高您在 SERP 中的自然排名是一項長期戰略，投資回報率 (ROI) 高得令人難以置信——但要使該戰略發揮作用，您需要考慮很多事情。

請記住，Google 根據內容與用戶搜索字符串的相關性及其權威性/可信度來確定內容的優先級。因此，您的所有策略都需要以提高這些品質中的一個或兩個為中心。

首先，您需要對您的網站進行現場和技術優化：

確保您的網站可以輕鬆編入索引。 谷歌和其他搜索引擎依靠頁面的“索引”來考慮他們的 SERP；因此，如果您想有機會獲得排名，則需要確保您在此索引中。正確編碼您的網站並適當使用 robots.txt 文件可以確保這種情況。
提高網站速度。 速度更快、功能更好的網站往往會獲得排名優先權。您可以通過簡化編碼、消除不必要的功能和內容、引入緩存、針對移動設備進行優化等來加速您的網站。
提高站點安全性。 如果您的站點沒有 SSL 加密，則需要獲取它；安全網站在 SERP 排名中受到偏愛。
針對移動設備進行優化。 您還需要針對移動設備進行優化。即使您的主要受眾依賴於桌面交互，擁有您網站的移動版本也可以提高您的排名。
在整個網站中添加關鍵字。 您的網站應該充滿與其目的相關的內容；搜索引擎和人類用戶都應該清楚您的專業領域是什麼。您可以通過在整個網站中添加有價值的相關關鍵字和短語來增加出現在“正確”SERP 中的可能性。確保為您要定位的每個戰略關鍵字詞組至少包含一個強大的頁面。

Google 更喜歡提供大量深入、高質量的現場內容的網站。

定期撰寫現場內容。 作為博客或新聞頁面的一部分，定期開發新內容符合您的最大利益。繼續定位新的關鍵字和詞組，並確保您的內容至少在某一方面優於競爭對手的內容。旨在每周至少製作一次新內容。
刷新和擴展現有內容。 如果您長時間編寫內容，請考慮實施內容審核。消除無助於您登上 SERP 頂部的內容，並刷新或更新需要一點額外支持的內容。

除了內容和網站功能之外，您還需要考慮指向您網站的鏈接的數量和質量。谷歌主要根據指向網站的鏈接的數量和質量來計算網站的“權威”或可信度。

如果您的網站內容足夠好（並且您將其發佈在社交媒體上），您應該能夠自然地吸引一些鏈接。但是，這種策略不一致，有時不可靠；因此，許多 SEO 從業者建議客戶實施完整的異地 SEO 策略，包括異地內容和戰略鏈接建設。

請注意，本節僅涵蓋 SEO 的冰山一角；完整的 SERP 排名策略需要更多細節。

Google 我的商家和本地註意事項

本地 SEO（嘗試讓您的業務在“本地包”中可見的過程）遵循許多與傳統 SEO 相同的原則；具有高質量內容和入站鏈接的功能性網站往往會受到偏愛。

但是，還有一些額外的考慮因素。例如，創建一個“Google 我的商家”帳戶是個好主意；它是免費的，並且允許您向 Google 完整地描述您的業務。這將確保您的企業在本地包中輸入的準確性，並可能增加您獲得排名的可能性。

您還需要考慮本地評論的影響。在計算本地包條目時，谷歌評論和其他平台（如 Yelp）的評論會被充分考慮；正如您想像的那樣，擁有大量評論的企業優先於那些評論很少和/或評論不一的企業。

另外，請確保您編寫了大量本地特定的內容；您希望 Google 將您的業務與特定區域相關聯。

豐富的片段

如果您想增加網站內容成為豐富片段或直接答案的可能性，唯一嚴格的要求是在整個網站中使用 Schema.org 微格式。除此之外，您可以嘗試盡可能清晰簡潔地回答常見的用戶問題，並在入站鏈接的幫助下提高內容的可信度，從而增加成功的機率。由於 Google 在如何選擇豐富的答案方面有點不可預測，因此您可能需要進行試驗才能在這方面取得成功。

優化您的外觀

如果您和大多數企業一樣，您的最終目標不是在 SERP 中排名——而是從遇到您條目的人那裡獲得流量和積極關注。

因此，您需要考慮優化您在 SERP 中的外觀。

您可以通過以下方式做到這一點：

標題標籤。 標題標籤與您網站的每個頁面相關聯，它們以藍色顯示在您的有機 SERP 條目的頂部。這些通常負責形成新潛在訪問者的第一印象，因此它們應該準確反映頁面內容。他們還應該邀請用戶採取行動而不是垃圾郵件。諸如“您想知道的關於 SERP 的所有信息”之類的內容比“SERP 信息”之類的無聊內容或“點擊此處查看 SERP 內容”之類的垃圾內容要好。標題標籤不得超過 70 個字符。
元描述。 元描述也與您網站的每個頁面相關聯，它們出現在您的 SERP 條目中的標題標籤下方。這些為您提供了更多空間來充實頁面的想法，並且它們經常用作號召性用語 (CTA)。元描述應為 140-160 個字符。從技術上講，您可以超出此限制，但 Google 會將您的輸入限制為 160 個字符。
網址。 您還需要考慮頁面 URL 的性質，儘管這通常是次要考慮因素，並不是每個搜索引擎用戶都會立即註意到的。你的 URL 應該簡短明了，用清晰的詞來描述頁面上的內容。

確保您預覽您的 SERP 條目，並根據需要進行調整以進一步改善您的外觀。

每次點擊付費 (PPC) 廣告

PPC 廣告本身就是一個複雜的主題，我們已經編寫了有關該主題的詳盡指南，因此我們將在此處進行簡要介紹。

提高自然排名是一個需要時間的過程，但您實際上可以通過支付廣告費用來保證即時的 SERP 可見性。另一方面，PPC 廣告往往更貴，而且它們不像 SEO 那樣提供長期增長的途徑。如果您想主宰您所在行業的 SERP，這使得 PPC 廣告和以有機排名為重點的 SEO 成為完美的補充策略。

Google AdWords 是 SERP PPC 廣告的最佳工具，不僅僅是因為它與世界上最受歡迎的搜索引擎相關聯。它非常直觀，即使您是 PPC 廣告的新手，也可以使用它根據設備、位置、時間和其他因素來定位用戶。您還可以縮小目標受眾的範圍，選擇標準投放還是加速投放，以及選擇如何輪播廣告（例如優化轉化或均勻輪播）。

您通過 PPC 廣告生成 SERP 可見性的成功將取決於幾個主要因素：

關鍵字選擇。 可以說，這裡最重要的因素是您選擇的關鍵字。您需要定位對您的客戶有吸引力的關鍵字，同時仍然與您的業務相關（並且目前沒有被競爭對手淹沒）。最重要的是，您需要考慮複雜性，例如您是否只想要完全匹配的外觀，或者您是否想要更廣泛的選項，如短語匹配。
競爭和預算。 如果您的預算不受限制，則可以讓您的廣告隨處可見。但是，如果您的預算有限，則需要仔細考慮所面臨的競爭。使用獨特的關鍵字區分您的品牌可以為您節省資金，但同時可能會限制您的知名度。它可能值得也可能不值得權衡。
廣告格式。 Google 為您提供了有關如何設置廣告格式的選項，以及潛在的附加信息，例如站點鏈接、位置和營業時間、通話選項、產品和價格。您對這些格式的選擇以及如何使用它們會對您的最終成功產生重大影響。
廣告質量。 您的廣告質量也會產生重大影響。它不僅會決定第一次接觸您品牌的客戶對您的反應，還會決定您的 Google 廣告質量得分，這將決定您將來在 SERP 中的顯示方式。

一旦用戶點擊了您的廣告，您就可以使用為新潛在客戶設計的自定義著陸頁來完成轉換。

還值得注意的是，SERP PPC 廣告只是 PPC 廣告的一種；您還可以在 Google 的擴展展示網絡或不同平台（如 Facebook）上投放廣告。

結論

為每個用戶搜索查詢生成搜索引擎結果頁面 (SERP)。它們旨在為用戶提供最合適的搜索結果——這使它們成為企業提高知名度和聲譽的絕佳機會。一旦您了解了負責生成 SERP 佈局和排名的機制，您就可以使用 SEO、SERP 優化甚至 PPC 廣告等策略來增加您的業務出現在相關搜索中的可能性，並最終吸引更多人訪問您的網站。

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