如何选择正确的上市策略？

所以你是一个创始人，你已经建立了产品市场契合度，调查了竞争格局并了解了你的理想买家，你需要开始考虑不同的上市策略。 从这个理解的角度来看，营销、销售和产品在与该买家以及彼此之间的关系中所起的作用应该变得清晰起来。

回顾一下，进入市场的策略侧重于：

• 您的 ICP（理想的客户资料）
• 为什么您的 ICP 会购买您的产品，而不是竞争对手的产品
• 是什么阻止某人购买您的产品

在本文中，我们尝试对您可用的不同选项进行分类，以及如何选择适合您业务的正确增长战略。每一个进入市场的战略都是独一无二的——针对您的产品、业务、团队和确定的理想进行量身定制买家。 但是，有三种广泛的进入市场策略可以帮助您确定进入市场的最佳方式：

• 差异化，
• 占主导地位的和
• 破坏性的。

因此，让我们详细了解谁使用不同的策略以及如何选择并将它们应用到您的业务中。

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主导性增长战略适用于产品价值高于任何竞争对手的企业。 这可以从总价值的角度来看，或者只是物有所值——削弱了这个市场。

有许多提供主导增长战略的公司的例子，包括 AWS、Xero、Salesforce 和 Zendesk，都取得了一些成功。

如果市场上到处都是比您的更昂贵和更差的解决方案，您应该选择占主导地位的增长策略。 如果您的目标受众只是需要更低的价格点，那么主导增长策略也可能是正确的选择。 然而，这种情况也为颠覆性增长战略打开了大门——详见下文。

占主导地位的增长战略的决定性特征是在一个您可以在各个层面上竞争的市场中具有广泛的吸引力。 您的产品必须提供一个完整的包装，以有效地满足大量客户的需求。 这意味着在产品水平和定价上超越竞争对手。

为客户提供低价的很大一部分是为了降低自己的成本。 这使得免费增值和免费试用（与入站营销和内容驱动策略合作）成为此类进入市场策略中的关键工具。 传统的销售策略可能会花费太多，从而使您无法将客户价格保持在足够低的水平以提供主导市场所需的那种附加值。

这看起来很简单。 但是，确保您的年度合同价值 (ACV) 足够高以支持以销售为主导的方法至关重要。 使用免费增值需要免费赠送您的产品。 如果您在利基市场运营，这可能会适得其反，导致从免费增值用户到付费客户的转换太少，无法真正维持您的业务。 拥有庞大的潜在用户群使这一战略变得更加容易——尽管这对于成功的主导增长战略并不是必不可少的。

差异化增长战略由专业化定义。 这通常是企业进入市场的首选战略，该市场拥有主导行业的成熟的大型竞争对手。 如果您的产品已经是一种专用工具，则旨在改善更广泛市场的特定子部分——这是显而易见的市场战略选择。 如果您只是拥有优质产品，但不能像主导性增长战略所要求的那样削弱和主导整个行业，这也可能是您通往成功的途径。 在这两种情况下，差异化增长战略的成功都取决于消息传递。

例如 HubSpot 使用此模型进行操作。 他们创造了一种符合信息的产品，以及一种将他们的产品与 Marketo 等竞争对手区分开来的信息。

通过在市场上找到一个服务不足的利基市场，并创造和定位一种狭隘地关注这些特定需求的产品，小企业可以夺走占主导地位的企业的部分市场份额。

通常，这种策略围绕着提供比竞争对手更好地满足您的利基需求的产品，然后收取更多费用。 这是可行的，因为潜在客户愿意为完成工作的解决方案支付更多费用。

适合差异化增长战略的产品高度专业化意味着很难使用免费增值销售模式。 就像在服务于小市场时部署免费增值主导的主导增长战略可能具有挑战性一样，专业市场固有的小规模迫使企业选择更有针对性的销售方式。 每个客户的成本可能更高，但您不会因为免费为自己的大部分客户群提供服务而削弱自己。

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对提供专业成果的依赖也使得创建引人注目的免费增值产品变得困难，既可以避免免费赠送所有东西，又可以提供足以诱使客户想要完整体验的产品。

话虽如此，避免免费增值方法并不是差异化增长战略的普遍规则。 免费试用或演示可让您展示您为特定客户创建的令人惊叹的特殊功能。 只要确保您为服务不足的客户提供服务。

颠覆性增长战略的定义是负担得起的简单性。 基本原则围绕着为过度服务的市场提供一种专业性较低且价格较低的产品，但仍能完成工作。这似乎违反直觉，因为您实际上是在提供价值较低的产品。 但是，您通过提供更好地服务于该市场的某个细分市场的产品并通过扩大市场本身来破坏现状。

实际上，这是差异化增长战略的平行且相反的方法。 您不是在某个专业领域超越市场上的主要参与者，而是吸引那些不需要主要参与者已经提供的专业工具的客户，并使他们支付更少的费用。 这不仅可以让您在这个领域窃取现有客户，还可以让您扩大市场本身并自己抓住这些新进入者。 您将吸引那些没有充分利用主导产品或一直被成本排除在市场之外的用户。

例如： Canva 和 Freshdesk 都使用这种策略。

颠覆性增长战略的关键是用户友好性。 对于从更复杂的现有解决方案转换的潜在客户，他们期望简单地过渡到易于使用的系统。

再加上降低成本的需要，这使得免费增值成为颠覆性战略的绝佳选择。 免费试用产品的能力使得最终进行付费过渡变得尽可能容易。 但是，因为您已经在追求不关心功能并想要更便宜服务的客户，所以您需要确保您的免费增值产品不会那么好，以至于它只会将主要的商业客户吸引到免费解决方案。

同样，确保您的市场足够大以支持免费增值模式也很重要。 查看竞争对手是衡量市场规模的好方法。 之后，请确保您拥有支持免费增值的资源。 对于较小的市场和以企业为中心的产品，免费试用在颠覆性增长战略中仍有空间。