你的內容和銷售團隊不溝通——這阻礙了你

已發表: 2019-11-18

Animalz 是一家小型（但正在成長）的公司，在過去 18 個月左右的時間裡，我一直負責運營我們的博客和處理我們的銷售。這是我第一次體驗完整的反饋圈。內容影響銷售，而銷售又影響內容。這是一個所有公司都應該完成的循環，但幾乎從來沒有完成。

我花了數年——差不多十年——從事內容營銷工作，但從未與銷售人員交談過。多麼令人難以置信的疏忽。我一直在嘗試提出主題、進行關鍵字研究、試圖找出如何優化號召性用語等——這一切都是在真空中完成的。我真的不知道銷售團隊聽到了什麼，以及他們需要什麼資源來完成更多交易。我本可以花更多的時間來賺取業務，而不必花更少的時間擔心網頁瀏覽量和跳出率。

我花了數年——差不多十年——從事內容營銷工作，但從未與銷售人員交談過。多麼令人難以置信的疏忽。

既然我有機會同時進行銷售和內容創作，我對所有內容和銷售團隊如何協同工作以取得更好的結果有了一些想法。這是一個充滿機遇的領域——即使是最微小的合作也會產生巨大的影響。

1. 為潛在客戶創建內容

這是內容和銷售團隊可以一起工作的最明顯方式。但請想一想您的團隊是如何提出主題創意的。理想情況下，您為潛在客戶創建的內容（電子書、報告、白皮書等）是與內容、銷售和產品營銷協作的結果。如果您是一家小公司的一員，只需與銷售主管坐下來談一談。如果你是一家大公司的一員，找一個願意的客戶主管，給他們買杯咖啡，這樣你就可以挑選他們的大腦了。

這是相當明顯的，我不會強調這一點。與您的銷售團隊交談，您需要創建的內容將變得顯而易見。

2.為漏斗底部創建內容

內容營銷最常用於提高漏斗頂部的意識。這是使用它的一種方式，但肯定不是唯一的方式。通過頂級渠道內容進入的讀者在真正成為付費客戶之前還有很長的路要走。意識只是一小步——內容營銷可用於在獲取周期的許多其他部分為用戶提供支持。

漏斗底部的內容——直接與購買、整合、預算、採購等相關的東西——被嚴重利用不足。直到我開始進行銷售電話時，我才意識到這一點。我進行的對話與我們博客上的消息完全不同。像“什麼是內容營銷？”這樣的文章在銷售環境中完全沒用。像為什麼風險投資支持的公司與內容營銷作鬥爭這樣的文章非常有用。我們很快就解決了這個問題，這讓我的生活變得更加輕鬆。

當潛在買家談到他們當前遇到或即將遇到的問題時，漏斗底部的內容對他們很有用。我們一直在做這樣的內容：

為什麼風險投資支持的公司在內容營銷上苦苦掙扎 → 當我注意到潛在客戶最近籌集了資金時，我可以與他們討論他們可能會遇到但甚至還沒有意識到的問題。
當您將 SaaS 業務推向高端時，如何將您的內容推向高端 → 向高端邁進的願望是 SaaS 公司的普遍趨勢。本文提供了一個調整內容策略的模板。它對於我們希望與之合作的小型但有價值的公司集團非常有用。
內容營銷人員的技術 SEO → 我們與之交談的許多人都有一個模糊的概念，即他們應該對技術 SEO 做一些事情，但不知道從哪裡開始。本文是關於內容團隊在 SEO 中的角色的對話的起點。

所有這些對買家都有幫助，但對您的內部團隊可能更有用。當您完成創建漏斗底部內容的練習時，會發生兩件重要的事情：

內容團隊學到了很多關於銷售流程如何運作、銷售電話會發生什麼、銷售團隊如何回應等方面的知識。所有這些都會影響未來的內容。
銷售團隊有更大的材料目錄可供使用。當例子有很好的記錄時，它們更容易被引用。

根據我自己的經驗，能夠在銷售電話中引用具體示例非常重要。目前很難做到這一點——大多數好的軼事都是轉瞬即逝的。但是，如果您的示例目錄已記錄在案，您可以輕鬆地與他們交談，參考特定數據點，甚至將這些文章作為後續行動的一部分發送。

當然，這是雙向的。銷售團隊應接受培訓，以便在團隊需要資源時與他們取得聯繫。這是我們的客戶執行官 Drew 所做的。這導致了一個長而有用的線程，其中包含大量好的示例，其中一些將成為未來 Animalz 博客文章的一部分。

這是不言而喻的，但無論如何我都會說：漏斗底部的內容必須與銷售合作創建。內容團隊不應該假設他們知道要寫什麼，或者銷售團隊甚至知道他們創建的內容。共同努力取得最佳結果。

3.寫關於產品

內容營銷人員似乎厭惡談論他們自己的產品。您不能在與產品無關的高級博客文章上打一個彈出框，並期望人們潛入您的應用程序。

人們喜歡嘗試新工具。他們喜歡改進他們的工作流程。他們想要更好的數據、更易於閱讀的儀表板、節省的成本、改進的集成等。向人們提供有關您自己產品的最具體的信息。當您的銷售團隊能夠將潛在客戶指向引人入勝的內容時，他們會感謝您，這些內容旨在讓人們對他們試圖銷售的東西感到興奮。

關於產品的寫作可以通過幾種不同的方式表現出來：

模板庫→ 大多數 SaaS 公司為新用戶提供一張白紙，因此很難上手。模板可能是產品營銷團隊的工作，但最好的模板包含在上下文中，並且很容易在搜索中發現。這是內容團隊真正可以提供幫助的地方。示例：Asana 項目模板庫
集成庫→ 並非所有 SaaS 應用程序都能從合作夥伴關係和集成中顯著受益，但對於那些這樣做的人來說，為合作夥伴營銷團隊、銷售團隊和最終用戶創建大量材料非常重要。沒有人比 Zapier 做得更好——這並不奇怪，因為他們的整個業務都是建立在集成之上的。與您的銷售團隊交談，了解哪些集成有助於達成交易，然後創建操作指南內容、屏幕共享視頻、單頁紙或其他任何他們需要的以更有效地工作。查看 Zapier 的應用主列表。它包括所有最流行的集成內容。
產品更新→ 產品更新為電子郵件通訊提供了方便的素材，並為銷售人員提供了一個聯繫閒置潛在客戶的背景理由。這些文章的實際內容應該側重於銷售人員在銷售週期中得到的反饋。例如，如果由於產品缺少 API 或某種集成而導致多個潛在客戶失效，則產品更新應在標題中突出顯示這一點，並討論新功能提供的具體好處。示例：使用 Wistia for Zendesk 提供更好的客戶支持

在此處查看更多漏斗底部內容示例。

4. 要求銷售團隊提供內容（並讓他們輕鬆）

內容團隊應該不時跟踪銷售電話。這很明顯也很容易——你需要做的就是傾聽。

銷售團隊也可以參與內容，儘管這並不那麼容易。您應該鼓勵您的銷售團隊偶爾向公司博客投稿，但您不應該期望他們遵循與其他作家相同的流程。原因如下：

強迫他們學習一個新的過程會產生太多的開銷。你希望這很容易。
他們還有很多其他工作要做，不能指望以與全職內容創作者相同的效率工作。
他們幾乎肯定有很好的內容創意，但需要幫助將他們的想法塑造成一篇有趣的文章。

我們採訪了 Geoffrey Keating（前身為 Intercom，現為 Segment），討論了他讓非作家的主題專家貢獻內容的過程。在他的許多有用的提示中，有一個很突出：不要以與團隊其他成員相同的方式提供反饋。您的內容團隊應該習慣於從他們的寫作中剔除廢話。用數十條評論標記一個文檔會使外部貢獻者洩氣。相反，杰弗裡建議，安排面對面的會議，在那裡您可以提供具有大量背景的反饋。

結果是顯著的。檢查這篇文章，Assembly required – 45 個銷售工具來構建終極技術堆棧，由銷售團隊的成員編寫。質量遠勝於該主題的大多數其他文章，因為它是由真正的主題專家撰寫並由專業的內容團隊潤色的。

你不僅要讓它變得容易——你還必須讓它變得令人滿意。一旦他們的作品發表，慶祝它。

修復損壞的內容/銷售關係

對這篇文章中的一件事採取行動，您幾乎肯定會看到更好的結果。它可能不會幫助您產生更多的網頁瀏覽量——支持銷售的內容很少這樣做——但它會幫助公司帶來新業務。