فريق المحتوى الهجين

ظهرت الفرق المختلطة لسبب واحد بسيط: يمتلك كل من هؤلاء المساهمين الثلاثة في المحتوى مهارات فريدة وتخصصات خبراء وشبكات قوية. أفضل نتائج تسويق المحتوى من استخدام هذه التخصصات التكميلية معًا.

لفهم كيفية عمل فرق المحتوى الهجين عمليًا ، تحدثت مع ثلاثة عملاء محتملين ذوي خبرة: Alycia Mitchell (رئيس تسويق المحتوى في GoDaddy) ، و Rob Wade (مدير تسويق المحتوى في CallRail) ، و Joei Chan (مدير المحتوى في 360Learning).

داخليًا للملكية وتسويق المنتجات و "خدمات المحتوى"

يقود كل من Alycia و Rob و Joei تسويق المحتوى في شركاتهم الخاصة. وظائفهم ، باختصار ، هي ملكية تسويق محتوى الشركة.

كما أوضح Joei ، "هناك أشياء لا يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لها ، مثل التأكد من أن كل جزء من المحتوى ، ليس رائعًا فحسب ، بل يتم تعيينه أيضًا مع الإستراتيجية. يتولى قادة الفريق مسؤولية التوجيه الاستراتيجي ، ومهمتهم ضمان أن كل جزء من المحتوى يخدم أهداف العمل. يجب عليهم توصيل تأثير تسويق المحتوى الخاص بهم مع قيادة الشركة.

الملكية مهمة كبيرة. أوضح Joei أن "إدارة الإستراتيجية وتتبع الأداء والتأكد من عدم كسر كل شيء هو عمل بدوام كامل." قبل أن يصل قادة الفريق إلى نقطة الانهيار ، يحتاجون إلى طلب المساعدة. كما أوضح روب ، فإن الخطوة التالية هي أن تسأل: "ما هو المنطق للاحتفاظ به في المنزل ، وما هو المنطق للحصول على المساعدة؟"

كان هناك موضوعان مشتركان بين الوظائف "الداخلية" التي يتعين القيام بها:

• تسويق المنتج. يتطلب بعض المحتوى معرفة عميقة بالمنتج ، مما يجعل إنشاءه داخليًا أسرع وأسهل. كما يشرح روب ، "يتكون فريق المحتوى لدينا من أربعة أعضاء ، ونحن جميعًا نقوم بدورنا في الكتابة أيضًا ... قد نطلب من أحدنا كتابة مشاركة مدونة تجمعها في أحد منتجاتنا." إنها قصة مماثلة في GoDaddy ، حيث يستخدم المساهمون الداخليون معرفتهم بالمنتجات لمراجعة دقة مساهمات المحتوى من خارج المؤسسة.
• خدمات المحتوى. مع نمو الشركات ، ينمو الطلب على المحتوى من الفرق الداخلية الأخرى جنبًا إلى جنب - وهو ما نسميه "خدمات المحتوى". غالبًا ما يتطلب هذا المحتوى - مثل الكتب الإلكترونية العامة عند الطلب أو ضمانات المبيعات - التعاون عبر أقسام متعددة ، مما يمنح ميزة التوظيف الداخلي. اختبر روب ذلك في CallRail: "لقد بدأنا في تلقي الكثير من الطلبات الداخلية. وهكذا انتهى بنا المطاف بتعيين كاتب [داخلي] ".

من أجل الحصول على أقصى استفادة من التعاون مع المستقلين والوكالات ، هناك ضرورة إضافية يتعين على الفريق الداخلي التعامل معها: التنسيق.

يتمثل جزء أساسي من دور Alycia في GoDaddy في تعيين المحتوى المناسب إلى المورد المناسب بناءً على فحص شامل لمهاراتهم واهتماماتهم: "أقوم بتقييم العينات التي أحصل عليها من المستقل أو الوكالة لفهم ، حسنًا ، حسنًا ، هذا هو مجال ما يمكنهم التحدث إليه ... ثم عندما تفكر في التفكير ، يمكنك بالفعل التفكير في من قد ترغب في تخصيص أشياء له. "

على نفس المنوال ، ينفق روب الوقت والطاقة على الملخصات الصلبة لضمان حصول الشركاء على المعلومات التي يحتاجون إليها: "هناك دائمًا هراء في عرض القمامة. عليك أن تضع نفسك مكان وكالتك وكتابك ، وتسأل "هل لدي المعلومات التي أحتاجها لكتابتها؟" الإحاطة المناسبة ضرورية ".

لحسابهم الخاص من أجل التنوع والمرونة ودعم المحتوى

تحصل مدونة GoDaddy على معظم محتوياتها من شبكة من مصممي الويب ومطوري الويب المستقلين. تتخذ العديد من فرق المحتوى مسارًا مشابهًا نظرًا لتصور انخفاض التكاليف ، ولكن بالنسبة لـ Alycia ، تعتبر الفائدة أكثر جوهرية: إنها أفضل طريقة لضمان تنوع الأصوات والرأي والخبرة.

ردد روب هذه التجربة: "نحن المشرفون والقائمون على المحتوى ، لكننا لسنا ديكتاتوريين ... الأفكار الجيدة تأتي من كل مكان." هذا التنوع له تأثير غير مباشر على توزيع المحتوى: العديد من العاملين لحسابهم الخاص لديهم جماهيرهم المشاركة الخاصة بهم والتي تم تطويرها على مدى سنوات من إنشاء المحتوى المستمر.

كما شاركت Alycia ، "هناك بعض الأشخاص الرائعين الذين وجدوا مكانًا رائعًا للتواصل مع جماهير معينة." من خلال الشراكة مع المستقلين ، يستفيد GoDaddy من توزيع المحتوى المدمج والدليل الاجتماعي لمؤلفيه المخضرمين.

الشراكة مع المستقلين لها فوائد عملية أيضًا. كما أشار روب ، "ستكون هناك دائمًا احتياجات محتوى على المدى القصير ، أشياء تظهر وتحتاج فقط إلى إنجازها" ، مثل دعم حملات التسويق لمرة واحدة. شارك Joei أنه قد يكون من الصعب تلبية هذه المطالب من خلال القنوات الأخرى - عندما "لا يكون الأمر مستدامًا ، لا يمكنك فقط تعيين شخص إضافي أو زيادة الميزانية مع وكالة بين عشية وضحاها."

يمكن للعاملين لحسابهم الخاص في كثير من الأحيان تلبية هذا الطلب على المدى القصير ، ويكونون قادرين على إنشاء محتوى مخصص على نطاق زمني أقصر ، ويكونون على استعداد للتراجع عند انتهاء الحاجة. بالنسبة إلى Rob ، تعد هذه المرونة مفيدة بشكل خاص لإنشاء موارد داعمة وأنواع محتوى إضافية تعمل على تحسين أداء محتوى CallRail داخل الشركة أو الوكالة ، بما في ذلك:

• المحتوى العمودي المحدد: أخذ مقال موجود وإنشاء نسخة جديدة مصممة خصيصًا لاحتياجات وخصوصيات صناعة مختلفة
• محتوى البريد الإلكتروني: إنشاء رسائل إخبارية للمساعدة في الترويج للمحتوى الجديد أو تسلسل التنقيط بالبريد الإلكتروني للمساعدة في رعاية المشتركين
• محتوى تحسين محركات البحث (SEO): تزويد العاملين المستقلين بموجزات تحسين محركات البحث (SEO) المحسّنة بالكلمات الرئيسية للمساعدة في إنشاء محتوى يتحدث لدعم محاور المحتوى الحالية الخاصة بهم

في كل حالة ، شارك كل من أليسيا وروب وجوي الرأي نفسه ، الذي لخصه هنا جوي: "أوصي دائمًا بالعمل مع نفس العاملين لحسابهم الخاص لأنه لا يتعين عليك إعادة إيجازهم ... إذا وجدت مستقلاً جيدًا شخصًا ، فأنت تتمسك بهم ".

وكالات لحل المشكلات ، النفقات العامة المنخفضة والجودة العالية

تتطلب إدارة شبكة من المستقلين قدرًا كبيرًا من النفقات التنظيمية - البحث عن المساهمين وفحصهم ، وإنشاء العروض التقديمية وموجزات المحتوى ، وتحرير المنتج النهائي ونشره.

هذا هو المكان الذي تتمتع فيه الوكالات بالميزة. من خلال تقديم الدعم عبر كل جزء من سير عمل تسويق المحتوى ، يمكن للوكالات إنشاء محتوى مع القليل من الإشراف. كما قال Joei ، "طالما أنهم يفهمون النظام البيئي ، يمكنهم الكتابة بشكل أو بآخر على الطيار الآلي ، مع الحد الأدنى من التوجيه."

تمتد هذه المساعدة إلى ما هو أبعد من مجرد إنشاء المحتوى. في CallRail ، يشترك Rob مع الوكالات عندما يبحث عن خبرة عالمية في مجال معين - سواء كان ذلك محتوى طويلاً أو فيديو أو تصميمًا. بالنسبة إلى Alycia ، فإن وكالات تسويق المحتوى هي متخصصون تم جلبهم للمساعدة في أصعب أجزاء تسويق المحتوى: "[بالنسبة] لبعض العلامات التجارية الأخرى التي عملت بها ، كان [التعاقد مع وكالة] يتعلق أكثر بحل مشكلات معينة."

يتعاون كل فريق يقود مع وكالة لضمان التعامل مع العناصر الحاسمة للمهمة في استراتيجيته بأفضل طريقة ممكنة:

• إنشاء محتوى أساسي: يتعاون Rob مع الوكالات لإنشاء "محتوى الدعم" ، وهي مقالات وأدلة أساسية مهمة تم تصميمها ليكون لها تأثير دائم لأشهر وسنوات قادمة. "نحن نستخدمكم يا رفاق بصفتكم خبراء المحتوى لدينا ... للغوص العميق والمحتوى الموثوق."
• التفكير في المحتوى: من التحديات التي تواجهها Alycia إبقاء كتابها المستقلين مجهزين بأفكار مفيدة واستراتيجية للمحتوى ، لذلك تستعين بمساعدة شركاء الوكالة للمساعدة في ترجمة فرص الكلمات الرئيسية إلى أفكار محتوى ملموسة.
• إرشادات التحرير : كما أوضح Joei ، "الجانب التحريري لـ [تسويق المحتوى] ، سواء كان الأمر يتعلق بالمعايير ، فهو عبارة عن مجموعة مهارات منفصلة تقريبًا." تتعاون مع وكالات يمكنها المساعدة في سد فجوة المهارات هذه ، وذلك باستخدام فريق التحرير الخاص بها لحماية جودة جميع محتويات 360Learning.

أشارت Alycia إلى أنه يمكن للوكالات العظيمة أن تعمل كنسيج يربط بين العناصر المختلفة لعملية تسويق المحتوى الخاصة بك. يمكنهم مقابلة الخبراء في الموضوع ، والعمل مع فريق المبيعات الداخلي الخاص بك ، والتنسيق مع المستقلين. النتيجة: محتوى أكثر تماسكًا وفريق داخلي أقل تمددًا. قالت Alycia: "إذا كان بإمكانك تخفيف بعض الضغط عن عملياتك الخاصة ولم تكن مضطرًا إلى القيام بأمور وسيطة ، إذا كانت الوكالة مستعدة للقيام بذلك ، فهذا رائع" .

تسويق المحتوى صعب ؛ احصل على المساعدة أينما كانت

360Learning و CallRail و GoDaddy هي ثلاث شركات مختلفة في ثلاث مراحل مختلفة من النمو. ولكن بدلاً من "تجاوز" العاملين المستقلين وعلاقات الوكالة والتطلع إلى جلب كل شيء إلى المنزل ، فإن كل منهم يرى قيمة كبيرة من الشراكات المستمرة. كما يوضح Joei ، "نحن نحتفظ بالوكالة ونعمل على توسيع نطاق التوظيف الداخلي في نفس الوقت."

بكلمات Alycia ، "الأمر ليس مثل ،" حسنًا ، الوكالات رائعة والمستقلون جيدون وداخل الشركة هو الأفضل ". القاسم المشترك الوحيد بين كل فريق هو إدراكهم لوجهات النظر المختلفة والمهارات ومجالات الخبرة المعروضة . لا يأتي أفضل محتوى من أي مصدر منفرد بل من مزيج — بعد كل شيء ، فإن إنشاء مدونة هو عمل شاق. يعد فريق المحتوى المختلط حلاً عمليًا للمشكلات الصعبة لتسويق المحتوى. كما أوضح كل من Rob و Alycia و Joei ، من المنطقي طلب المساعدة أينما كانت متاحة.