A equipe de conteúdo híbrido

As equipes híbridas surgiram por uma razão simples: cada um desses três contribuidores de conteúdo possui habilidades únicas, especializações especializadas e redes poderosas. O melhor marketing de conteúdo resulta do uso dessas especializações complementares juntas.

Para entender como as equipes de conteúdo híbrido funcionam na prática, conversei com três líderes de conteúdo experientes: Alycia Mitchell (chefe de marketing de conteúdo da GoDaddy), Rob Wade (diretor de marketing de conteúdo da CallRail) e Joei Chan (diretor de conteúdo da 360Learning).

Interno para Propriedade, Marketing de Produto e “Serviços de Conteúdo”

Alycia, Rob e Joei lideram o marketing de conteúdo em suas respectivas empresas. Seus trabalhos, em poucas palavras, são propriedade do marketing de conteúdo da empresa.

Como Joei explicou: “Há coisas que você não pode terceirizar, como garantir que cada parte do conteúdo não seja apenas ótima, mas também mapeada com a estratégia. ” Os líderes de equipe são responsáveis ​​pela direção estratégica, encarregados de garantir que cada conteúdo atenda aos objetivos do negócio. Eles precisam comunicar o impacto de seu marketing de conteúdo com a liderança da empresa.

A propriedade é uma grande tarefa. Joei explicou que “gerenciar a estratégia e acompanhar o desempenho e apenas garantir que tudo não quebre é um trabalho de tempo integral”. Antes que os líderes da equipe atinjam o ponto de ruptura, eles precisam pedir ajuda. Como Rob explicou, o próximo passo é perguntar: “O que faz sentido manter em casa e o que faz sentido obter ajuda?”

Havia dois temas comuns entre os trabalhos “internos” a serem feitos:

• Marketing de produto. Alguns conteúdos exigem conhecimento profundo do produto, tornando mais rápido e fácil a criação interna. Como Rob explica, “Nossa equipe de conteúdo é composta por quatro membros, e todos nós fazemos nossa parte escrevendo também… É uma história semelhante na GoDaddy, onde os colaboradores internos usam seu conhecimento do produto para revisar a precisão das contribuições de conteúdo de fora da organização.
• Serviços de conteúdo. À medida que as empresas crescem, a demanda por conteúdo de outras equipes internas também cresce – algo que chamamos de “serviços de conteúdo”. Esse conteúdo – como e-books de geração de demanda ou material de vendas – geralmente requer colaboração entre vários departamentos, dando vantagem a uma contratação interna. Rob experimentou isso na CallRail: “Começamos a receber muitos pedidos internos. E foi assim que acabamos contratando o escritor [interno].”

Para obter o melhor da colaboração com freelancers e agências, há uma necessidade extra para a equipe interna: coordenação.

Uma parte essencial do papel de Alycia na GoDaddy é atribuir o conteúdo certo ao recurso certo com base em uma verificação completa de suas habilidades e interesses: “Eu avalio as amostras que estou recebendo do freelancer ou da agência para entender, Ah, tudo bem , este é o reino do que eles podem falar... então, quando você está idealizando, você já pode estar pensando em quem você pode querer atribuir coisas. ”

Na mesma linha, Rob gasta tempo e energia em resumos sólidos para garantir que os parceiros tenham as informações de que precisam: “Sempre há uma proposta de lixo no lixo. Você tem que se colocar no lugar de sua agência e de seus redatores e perguntar: 'Tenho as informações de que preciso para escrevê-lo?' Os briefings adequados são essenciais.”

Freelancers para Diversidade, Flexibilidade e Conteúdo de Apoio

O blog GoDaddy obtém a maior parte de seu conteúdo de uma rede de web designers e desenvolvedores web freelancers. Muitas equipes de conteúdo seguem um caminho semelhante por causa da percepção de custos mais baixos, mas para Alycia, o benefício é mais fundamental: é a melhor maneira de garantir uma diversidade de voz, opinião e expertise.

Rob ecoou essa experiência: “Nós somos os administradores e curadores do conteúdo, mas não somos ditadores... boas ideias vêm de todos os lugares.” Essa diversidade tem um impacto direto na distribuição de conteúdo: muitos freelancers têm seu próprio público engajado desenvolvido ao longo de anos de criação sustentada de conteúdo.

Como Alycia compartilhou: “Existem ótimas pessoas por aí que encontraram um ótimo nicho de serem conectores para públicos específicos”. Ao fazer parceria com freelancers, a GoDaddy se beneficia da distribuição de conteúdo integrada e da prova social de seus autores veteranos.

A parceria com freelancers também traz benefícios pragmáticos. Como Rob apontou, “Sempre haverá necessidades de conteúdo de curto prazo, coisas que surgem e precisam ser feitas”, como suporte para campanhas de marketing pontuais. Joei compartilhou que essas demandas podem ser difíceis de atender por meio de outros canais – quando “não é algo sustentável, você não pode simplesmente contratar uma pessoa extra ou aumentar o orçamento com uma agência da noite para o dia”.

Os freelancers geralmente podem acomodar essa demanda de curto prazo, são capazes de criar conteúdo ad-hoc em uma escala de tempo mais curta e estão dispostos a diminuir quando a necessidade acabar. Para Rob, essa flexibilidade é particularmente útil para criar recursos de suporte, tipos de conteúdo adicionais que melhoram o desempenho do conteúdo criado internamente ou pela agência da CallRail, incluindo:

• Conteúdo específico do vertical: Pegar um artigo existente e criar uma nova versão adaptada às necessidades e idiossincrasias de um setor diferente
• Conteúdo de e-mail: criação de boletins informativos para ajudar a promover novo conteúdo ou sequências de gotejamento de e-mail para ajudar a nutrir assinantes
• Conteúdo de SEO: fornecer aos freelancers resumos de SEO otimizados para palavras-chave para ajudar a criar conteúdo falado para dar suporte aos hubs de conteúdo existentes

Em cada caso, Alycia, Rob e Joei compartilharam a mesma opinião, resumida aqui por Joei : pessoa, você se apega a eles.”

Agências para solução de problemas, baixa sobrecarga e alta qualidade

Gerenciar uma rede de freelancers exige uma enorme sobrecarga organizacional – encontrar e avaliar colaboradores, criar propostas e resumos de conteúdo, editar e publicar o produto final.

É aí que as agências têm vantagem. Ao oferecer suporte em todas as partes do fluxo de trabalho de marketing de conteúdo, as agências podem criar conteúdo com pouca supervisão. Como Joei disse: “Desde que entendam o ecossistema, eles podem escrever mais ou menos no piloto automático, com orientação mínima”.

Essa ajuda vai além da criação de conteúdo. Na CallRail, Rob faz parceria com agências quando procura conhecimento de classe mundial em uma área específica - seja conteúdo de formato longo, vídeo ou design. Para Alycia, as agências de marketing de conteúdo são especialistas trazidos para ajudar nas partes mais difíceis do marketing de conteúdo: “[para] algumas das outras marcas para as quais trabalhei, [contratar uma agência] era mais sobre resolver problemas específicos”.

Cada equipe lidera parcerias com uma agência para garantir que os elementos de missão crítica de sua estratégia sejam tratados da melhor maneira possível:

• Criação de conteúdo fundamental: Rob faz parcerias com agências para criar “conteúdo de sustentação”, artigos e guias fundamentais projetados para ter um impacto duradouro nos próximos meses e anos. "Estamos usando vocês como nossos especialistas em conteúdo... para mergulho profundo e conteúdo autoritário."
• Idealização de conteúdo: é um desafio para Alycia manter seus redatores freelance abastecidos com ideias úteis e estratégicas de conteúdo, então ela conta com a ajuda de agências parceiras para ajudar a traduzir oportunidades de palavras-chave em ideias de conteúdo concretas.
• Orientação editorial : Como Joei explicou, “O aspecto editorial do [marketing de conteúdo], seja de acordo com os padrões, é quase um conjunto de habilidades separado”. Ela faz parceria com agências que podem ajudar a preencher essa lacuna de habilidades, usando sua equipe de edição para proteger a qualidade de todo o conteúdo do 360Learning.

Alycia destacou que grandes agências podem até funcionar como o tecido de ligação entre os diferentes elementos da sua operação de marketing de conteúdo. Eles podem entrevistar especialistas no assunto, trabalhar com sua equipe de vendas interna e coordenar com freelancers. O resultado: conteúdo mais coeso e uma equipe interna menos sobrecarregada. “Se você puder tirar um pouco da pressão de suas próprias operações e não precisar fazer coisas de intermediário, se uma agência estiver disposta a fazer isso, isso é incrível”, disse Alycia.

Marketing de conteúdo é difícil; Obtenha ajuda onde quer que esteja disponível

360Learning, CallRail e GoDaddy são três empresas diferentes em três estágios diferentes de crescimento. Mas, em vez de “superar” freelancers e relacionamentos com agências e procurar trazer tudo para dentro de casa, cada um deles vê um enorme valor nas parcerias em andamento. Como Joei explica: “Estamos mantendo a agência e escalando a contratação interna ao mesmo tempo”.

Nas palavras de Alycia, “Não é como, 'Ah, as agências são ótimas e os freelancers são bons e os internos são os melhores'.” A única coisa em comum entre cada equipe é o reconhecimento das diferentes perspectivas, habilidades e áreas de especialização oferecidas . O melhor conteúdo não vem de uma única fonte, mas de uma combinação – afinal, desenvolver um blog é um trabalho árduo. Uma equipe de conteúdo híbrido é uma solução pragmática para os problemas difíceis do marketing de conteúdo. Como Rob, Alycia e Joei explicaram, faz sentido pedir ajuda onde quer que esteja disponível.