Zespół ds. treści hybrydowych

Zespoły hybrydowe powstały z jednego prostego powodu: każdy z tych trzech nadawców treści posiada unikalne umiejętności, specjalistyczne specjalizacje i potężne sieci. Najlepszy content marketing to efekt wspólnego korzystania z tych uzupełniających się specjalizacji.

Aby zrozumieć, jak w praktyce działają zespoły ds. treści hybrydowych, rozmawiałem z trzema doświadczonymi liderami ds. treści: Alycią Mitchell (szefową ds. marketingu treści w GoDaddy), Robem Wade (dyrektor ds. marketingu treści w CallRail) i Joei Chan (dyrektor ds. treści w 360Learning).

In-house w zakresie własności, marketingu produktów i „usług dotyczących treści”

Alycia, Rob i Joei prowadzą content marketing w swoich firmach. Ich praca, w skrócie, jest własnością marketingu treści firmy.

Jak wyjaśnił Joei: „Są rzeczy, których nie można zlecić na zewnątrz, na przykład upewnienie się, że każdy element treści jest nie tylko świetny, ale także powiązany ze strategią. ” Liderzy zespołów odpowiadają za kierunek strategiczny, mając na celu zapewnienie, że każdy element treści służy celom biznesowym. Muszą komunikować wpływ swojego content marketingu z kierownictwem firmy.

Własność to duże zadanie. Joei wyjaśnił, że „zarządzanie strategią i śledzenie wydajności oraz upewnianie się, że wszystko się nie zepsuje, to praca na cały etat”. Zanim liderzy zespołu osiągną punkt krytyczny, muszą uzyskać pomoc. Jak wyjaśnił Rob, następnym krokiem jest pytanie: „Co jest sensowne, aby pozostać w domu, a co jest sensowne, aby uzyskać pomoc?”

Wśród „wewnętrznych” prac do wykonania były dwa wspólne motywy:

• Marketing produktów. Niektóre treści wymagają głębokiej wiedzy o produkcie, dzięki czemu tworzenie ich we własnym zakresie jest szybsze i łatwiejsze. Jak wyjaśnia Rob: „Nasz zespół ds. treści składa się z czterech członków i wszyscy również zajmujemy się pisaniem… możemy poprosić jednego z nas, aby napisał post na blogu, który łączy go z jednym z naszych produktów”. Podobna historia ma miejsce w firmie GoDaddy, gdzie wewnętrzni współtwórcy wykorzystują swoją wiedzę o produktach, aby sprawdzać dokładność wkładów treści pochodzących spoza organizacji.
• Usługi treści. Wraz z rozwojem firm rośnie wraz z nimi zapotrzebowanie na treści ze strony innych zespołów wewnętrznych — coś, co nazywamy „usługami dotyczącymi treści”. Te treści — takie jak e-booki na żądanie lub materiały sprzedażowe — często wymagają współpracy wielu działów, co daje przewagę firmom wynajmującym na miejscu. Rob doświadczył tego w CallRail: „Zaczęliśmy otrzymywać wiele wewnętrznych zapytań. I w ten sposób zatrudniliśmy autora [wewnętrznego]”.

Aby jak najlepiej wykorzystać współpracę z freelancerami i agencjami, wewnętrzny zespół musi zająć się jeszcze jedną dodatkową koniecznością: koordynacją.

Kluczową częścią roli Alycii w GoDaddy jest przypisywanie odpowiednich treści do odpowiednich zasobów w oparciu o dokładną weryfikację ich umiejętności i zainteresowań: „Oceniam próbki, które otrzymuję od freelancera lub agencji, aby zrozumieć, Och, okej , to jest sfera tego, z czym mogą rozmawiać… wtedy kiedy myślisz, możesz już myśleć o tym, komu możesz chcieć przypisać rzeczy”.

W podobnym duchu Rob poświęca czas i energię na solidne wytyczne, aby zapewnić partnerom informacje, których potrzebują: „W propozycji wyrzucenia śmieci zawsze jest śmieci. Musisz postawić się w sytuacji swojej agencji i swoich pisarzy i zapytać: „Czy mam informacje, których potrzebuję, aby to napisać?”. Właściwe odprawy są niezbędne”.

Freelancerzy w zakresie różnorodności, elastyczności i treści pomocniczych

Większość treści bloga GoDaddy pochodzi od sieci niezależnych projektantów i programistów stron internetowych. Wiele zespołów ds. treści podąża podobną ścieżką ze względu na postrzeganie niższych kosztów, ale dla Alyci korzyści są bardziej fundamentalne: to najlepszy sposób na zapewnienie różnorodności głosu, opinii i wiedzy.

Rob powtórzył to doświadczenie: „Jesteśmy stewardami i kuratorami treści, ale nie jesteśmy dyktatorami… dobre pomysły przychodzą zewsząd”. Ta różnorodność ma ogromny wpływ na dystrybucję treści: wielu freelancerów ma swoich własnych zaangażowanych odbiorców wypracowanych przez lata ciągłego tworzenia treści.

Jak powiedziała Alycia: „Istnieją wspaniali ludzie, którzy znaleźli świetną niszę polegającą na łączeniu się z określonymi odbiorcami”. Współpracując z freelancerami, GoDaddy czerpie korzyści z wbudowanej dystrybucji treści i społecznego dowodu swoich doświadczonych autorów.

Współpraca z freelancerami ma też pragmatyczne korzyści. Jak zauważył Rob: „Zawsze będą istniały krótkoterminowe potrzeby dotyczące treści, rzeczy, które pojawiają się i po prostu wymagają załatwienia”, na przykład wsparcie dla jednorazowych kampanii marketingowych. Joei powiedział, że te żądania mogą być trudne do spełnienia za pośrednictwem innych kanałów – kiedy „nie jest to rzecz trwała, nie można po prostu zatrudnić dodatkowej osoby lub zwiększyć budżetu z agencją z dnia na dzień”.

Freelancerzy często są w stanie sprostać temu krótkoterminowemu zapotrzebowaniu, są w stanie tworzyć treści ad hoc w krótszym czasie i są gotowi zwolnić, gdy potrzeba się skończy. Dla Roba ta elastyczność jest szczególnie przydatna przy tworzeniu zasobów pomocniczych, dodatkowych typów treści, które poprawiają wydajność treści stworzonych przez firmę lub przez agencję CallRail, w tym:

• Treści specyficzne dla branży: Przejęcie istniejącego artykułu i stworzenie nowej wersji dostosowanej do potrzeb i specyfiki innej branży
• Treść wiadomości e-mail: tworzenie biuletynów, które pomagają promować nowe treści lub sekwencje e-maili, aby pomóc w pielęgnowaniu subskrybentów
• Treść SEO: dostarczanie freelancerom informacji SEO zoptymalizowanych pod kątem słów kluczowych, aby pomóc w tworzeniu treści do szprych, aby wspierać ich istniejące centra treści

W każdym przypadku Alycia, Rob i Joei podzielali tę samą opinię, którą podsumował tutaj Joei: „Zawsze polecam współpracę z tymi samymi freelancerami, ponieważ wtedy nie musisz ich powtarzać… jeśli znajdziesz dobrego freelancera osoba, trzymaj się ich.”

Agencje rozwiązywania problemów, niskie koszty ogólne i wysoka jakość

Zarządzanie siecią freelancerów wymaga ogromnych nakładów organizacyjnych — znajdowanie i sprawdzanie współpracowników, tworzenie prezentacji i zestawień treści, edytowanie i publikowanie gotowego produktu.

Tutaj agencje mają przewagę. Oferując wsparcie na każdym etapie przepływu pracy w marketingu treści, agencje mogą tworzyć treści przy niewielkim nadzorze. Jak powiedział Joei: „Dopóki rozumieją ekosystem, mogą pisać mniej więcej na autopilocie, przy minimalnych wskazówkach”.

Ta pomoc wykracza poza samo tworzenie treści. W CallRail Rob współpracuje z agencjami, gdy poszukuje światowej klasy wiedzy specjalistycznej w określonej dziedzinie — niezależnie od tego, czy chodzi o treści długoformatowe, wideo czy projektowanie. Dla Alyci agencje content marketingowe to specjaliści, których sprowadza się do pomocy w najtrudniejszych aspektach content marketingu: „[dla] niektórych innych marek, dla których pracowałem, [zatrudnienie agencji] wiązało się bardziej z rozwiązywaniem konkretnych problemów”.

Każdy zespół kieruje partnerami z agencją, aby zapewnić, że kluczowe dla misji elementy ich strategii są obsługiwane w najlepszy możliwy sposób:

• Tworzenie podstawowych treści: Rob współpracuje z agencjami, aby tworzyć „treści ważne dla rynku”, kluczowe artykuły i przewodniki zaprojektowane tak, aby wywierały trwały wpływ na nadchodzące miesiące i lata. „Wykorzystujemy was jako naszych ekspertów od treści… do głębokich, autorytatywnych treści”.
• Pomysł na treść: Alycia ma wyzwanie, aby jej niezależni pisarze mieli zaopatrzenie w przydatne, strategiczne pomysły dotyczące treści, więc korzysta z pomocy partnerów agencji, aby pomóc przełożyć możliwości słów kluczowych na konkretne pomysły dotyczące treści.
• Wskazówki redakcyjne : Jak wyjaśnił Joei, „Aspekt redakcyjny [marketingu treści], niezależnie od tego, czy jest zgodny ze standardami, to prawie osobny zestaw umiejętności”. Współpracuje z agencjami, które mogą pomóc wypełnić tę lukę w umiejętnościach, wykorzystując swój zespół redakcyjny do ochrony jakości wszystkich treści 360Learning.

Alycia zwróciła uwagę, że świetne agencje mogą nawet funkcjonować jako tkanka łącząca różne elementy Twojej działalności content marketingowej. Mogą przeprowadzać wywiady z ekspertami w danej dziedzinie, współpracować z wewnętrznym zespołem sprzedaży i koordynować współpracę z freelancerami. Rezultat: bardziej spójna treść i mniej rozciągnięty zespół wewnętrzny. „Jeśli możesz odciążyć swoją własną działalność i nie musisz zajmować się pośrednikami, jeśli agencja jest na to gotowa, to wspaniale” — powiedziała Alycia.

Marketing treści jest trudny; Uzyskaj pomoc wszędzie tam, gdzie jest dostępna

360Learning, CallRail i GoDaddy to trzy różne firmy na trzech różnych etapach rozwoju. Ale zamiast „wyrastać” z freelancerów i relacji z agencjami i starać się wprowadzać wszystko we własnym zakresie, każdy z nich dostrzega ogromną wartość w trwającej współpracy. Jak wyjaśnia Joei: „Zatrzymujemy agencję i jednocześnie zwiększamy zatrudnienie wewnętrzne”.

Mówiąc słowami Alycia: „To nie jest tak, że „Och, agencje są świetne, a freelancerzy są dobrzy, a pracownicy firmy są najlepsi” . Jedyną cechą wspólną każdego zespołu jest uznanie różnych perspektyw, umiejętności i obszarów wiedzy. . Najlepsze treści nie pochodzą z jednego źródła, ale z kombinacji — w końcu rozwój bloga to ciężka praca. Hybrydowy zespół contentowy to pragmatyczne rozwiązanie trudnych problemów content marketingu. Jak wyjaśnili Rob, Alycia i Joei, warto poprosić o pomoc wszędzie tam, gdzie jest ona dostępna.