Команда гибридного контента

Гибридные команды появились по одной простой причине: каждый из этих трех авторов контента обладает уникальными навыками, экспертными специализациями и мощными сетями. Лучший контент-маркетинг получается при совместном использовании этих взаимодополняющих специализаций.

Чтобы понять, как на практике работают гибридные контент-команды, я побеседовал с тремя опытными руководителями по контенту: Алисией Митчелл (руководитель по контент-маркетингу в GoDaddy), Робом Уэйдом (директор по контент-маркетингу в CallRail) и Джои Ченом (директор по контенту в 360Learning).

Внутренний отдел по праву собственности, маркетингу продуктов и «контент-сервисам»

Алисия, Роб и Джои руководят контент-маркетингом в своих компаниях. Короче говоря, их работа — это контент -маркетинг компании.

Как объяснил Джои: «Есть вещи, которые вы не можете отдать на аутсорсинг, например, убедиться, что каждый отдельный фрагмент контента не только хорош, но и соответствует стратегии. «Руководители групп отвечают за стратегическое направление, им поручено следить за тем, чтобы каждая часть контента служила бизнес-целям. Они должны сообщать руководству компании о влиянии своего контент-маркетинга.

Владение — большая задача. Джоэй объяснил, что «управление стратегией и отслеживание эффективности, а также просто обеспечение того, чтобы все не сломалось, — это работа на полный рабочий день». Прежде чем лидеры команд достигнут критической точки, им необходимо заручиться помощью. Как объяснил Роб, следующий шаг — спросить: «Что имеет смысл оставить дома, а для чего имеет смысл обратиться за помощью?»

Среди «внутренних» работ, которые необходимо было выполнить, были две общие темы:

• Маркетинг продукта. Некоторый контент требует глубоких знаний о продукте, что упрощает и ускоряет его создание собственными силами. Как объясняет Роб, «наша команда по контенту состоит из четырех человек, и каждый из нас тоже пишет свою долю… мы можем попросить одного из нас написать сообщение в блоге, которое увязывает его с одним из наших продуктов». Похожая история и в GoDaddy, где штатные участники используют свои знания о продуктах для проверки точности материалов, вносимых извне.
• Контент-сервисы. По мере роста компаний растет спрос на контент от других внутренних команд — то, что мы называем «контент-сервисами». Этот контент — например, электронные книги о спросе или рекламные материалы — часто требует совместной работы нескольких отделов, что дает преимущество найму сотрудников внутри компании. Роб испытал это на CallRail: «Мы начали получать много внутренних запросов. Вот так мы и наняли [штатного] писателя».

Чтобы получить максимальную отдачу от сотрудничества с фрилансерами и агентствами, внутренней команде необходимо выполнить еще одну задачу: координация.

Основная часть роли Алисии в GoDaddy заключается в назначении нужного контента нужному ресурсу на основе тщательной проверки их навыков и интересов: «Я оцениваю образцы, которые я получаю от фрилансера или агентства, чтобы понять, ну ладно. , это область того, с чем они могут говорить... тогда, когда вы размышляете, вы уже можете думать о том, кому вы можете поручить что-то».

В том же ключе Роб тратит время и энергию на основательные брифинги, чтобы гарантировать партнерам необходимую им информацию: «Всегда мусор в мусоре вне предложения. Вы должны поставить себя на место своего агентства и своих писателей и спросить: «Есть ли у меня информация, необходимая для ее написания?» Необходимы надлежащие брифинги».

Фрилансеры за разнообразие, гибкость и вспомогательный контент

Блог GoDaddy получает большую часть своего контента от сети внештатных веб-дизайнеров и веб-разработчиков. Многие контент-команды идут по тому же пути из-за восприятия более низких затрат, но для Алисии преимущество более фундаментальное: это лучший способ обеспечить разнообразие мнений, мнений и опыта.

Роб повторил этот опыт: «Мы распорядители и кураторы контента, но мы не диктаторы… хорошие идеи приходят отовсюду». Это разнообразие оказывает косвенное влияние на распространение контента: у многих фрилансеров есть собственная заинтересованная аудитория, сформированная за годы непрерывного создания контента.

Как поделилась Алисия: «Есть несколько замечательных людей, которые нашли прекрасную нишу в том, чтобы быть связующим звеном с определенной аудиторией». Сотрудничая с фрилансерами, GoDaddy получает выгоду от встроенного распространения контента и социального подтверждения своих авторов-ветеранов.

Партнерство с фрилансерами также имеет практические преимущества. Как отметил Роб, «всегда будут потребности в краткосрочном контенте, вещи, которые возникают и просто требуют выполнения», например, поддержка разовых маркетинговых кампаний. Джои поделился, что эти требования может быть трудно удовлетворить через другие каналы — когда это «не является устойчивым делом, вы не можете просто нанять дополнительного человека или увеличить бюджет с помощью агентства за одну ночь».

Фрилансеры часто могут удовлетворить этот краткосрочный спрос, могут создавать специальный контент в более короткие сроки и готовы сокращать объем работы, когда потребность исчезнет. Для Роба эта гибкость особенно полезна для создания вспомогательных ресурсов, дополнительных типов контента, которые улучшают производительность контента CallRail, созданного собственными силами или агентством, в том числе:

• Вертикально-специфический контент: создание существующей статьи и создание новой версии, адаптированной к потребностям и особенностям другой отрасли.
• Контент электронной почты: создание информационных бюллетеней, чтобы помочь продвигать новый контент, или последовательностей рассылок по электронной почте, чтобы помочь взрастить подписчиков.
• SEO-контент: Предоставление фрилансерам оптимизированных по ключевым словам SEO-брифингов, которые помогут создать направленный контент для поддержки их существующих центров контента.

В каждом случае Алисия, Роб и Джои разделяли одно и то же мнение, которое Джои резюмировал здесь: «Я всегда рекомендую работать с одними и теми же фрилансерами, потому что тогда вам не придется повторно инструктировать их... если вы найдете хорошего фрилансера человек, ты держишься за них».

Агентства по решению проблем, низким накладным расходам и высокому качеству

Управление сетью фрилансеров требует огромных организационных накладных расходов: поиск и проверка участников, создание презентаций и сводок контента, редактирование и публикация готового продукта.

Вот где агентства имеют преимущество. Предлагая поддержку на каждом этапе рабочего процесса контент-маркетинга, агентства могут создавать контент с минимальным контролем. Как сказал Джоэй: «Пока они понимают экосистему, они могут писать более или менее на автопилоте с минимальным руководством».

Эта помощь выходит за рамки простого создания контента. В CallRail Роб сотрудничает с агентствами, когда ему нужны специалисты мирового уровня в определенной области — будь то полноформатный контент, видео или дизайн. Для Алисии агентства контент-маркетинга — это специалисты, призванные помочь с самыми сложными частями контент-маркетинга: «[для] некоторых других брендов, на которые я работал, [наем агентства] был больше связан с решением конкретных проблем».

Каждая команда сотрудничает с агентством, чтобы гарантировать, что критически важные элементы их стратегии будут реализованы наилучшим образом:

• Создание краеугольного контента: Роб сотрудничает с агентствами для создания «основного контента», важных краеугольных статей и руководств, призванных оказывать долгосрочное влияние на месяцы и годы вперед. «Мы используем вас, ребята, в качестве наших экспертов по контенту… для глубокого изучения авторитетного контента».
• Генерация контента: для Алисии сложно обеспечить своих внештатных авторов полезными, стратегическими идеями контента, поэтому она обращается за помощью к агентствам-партнерам, чтобы помочь преобразовать возможности ключевых слов в конкретные идеи контента.
• Редакционное руководство : Как объяснил Джои, «редакционный аспект [контент-маркетинга], независимо от того, соответствует ли он стандартам, это почти отдельный набор навыков». Она сотрудничает с агентствами, которые могут помочь заполнить этот пробел в навыках, используя свою команду редакторов для обеспечения качества всего контента 360Learning.

Алисия отметила, что крупные агентства могут даже служить связующим звеном между различными элементами вашего контент-маркетинга. Они могут брать интервью у экспертов в предметной области, работать с вашим штатным отделом продаж и координировать свои действия с фрилансерами. Результат: контент стал более сплоченным, а внутренняя команда менее напряженной. «Если вы можете снять часть нагрузки с собственных операций и вам не нужно заниматься посредниками, если агентство готово это сделать, это здорово», — сказала Алисия.

Контент-маркетинг — это сложно; Получите помощь везде, где это возможно

360Learning, CallRail и GoDaddy — это три разные компании, находящиеся на трех разных стадиях роста. Но вместо того, чтобы «перерастать» фрилансеров и агентские отношения и стремиться к тому, чтобы все было внутри компании, каждый из них видит огромную ценность в постоянных партнерских отношениях. Как объясняет Джои: «Мы сохраняем агентство и в то же время расширяем штат сотрудников».

По словам Алисии, «это не так: «О, агентства великолепны, фрилансеры хороши, а штатные сотрудники — лучше». Единственная общая черта между каждой командой — это признание ими разных точек зрения, навыков и областей знаний, которые они предлагают. . Лучший контент получается не из какого-то одного источника, а из комбинации — в конце концов, развитие блога — это тяжелая работа. Команда гибридного контента — это прагматичное решение сложных проблем контент-маркетинга. Как объяснили Роб, Алисия и Джои, имеет смысл обращаться за помощью везде, где она доступна.