Echipa de conținut hibrid

Echipele hibride au apărut dintr-un motiv simplu: fiecare dintre acești trei contribuitori de conținut posedă abilități unice, specializări de experți și rețele puternice. Cel mai bun marketing de conținut rezultă din utilizarea împreună a acestor specializări complementare.

Pentru a înțelege cum funcționează echipele de conținut hibrid în practică, am discutat cu trei potenți cu experiență de conținut: Alycia Mitchell (șefa de marketing de conținut la GoDaddy), Rob Wade (director de marketing de conținut la CallRail) și Joei Chan (director de conținut la 360Learning).

Intern pentru proprietate, marketing de produse și „servicii de conținut”

Alycia, Rob și Joei conduc marketingul de conținut la companiile lor respective. Slujbele lor, pe scurt, sunt proprietatea asupra marketingului de conținut al companiei.

Așa cum a explicat Joei, „Există lucruri pe care nu le puteți externaliza, cum ar fi să vă asigurați că fiecare bucată de conținut, nu este doar grozavă, ci și mapată cu strategia. ” Liderii echipei sunt responsabili de direcția strategică, însărcinați să se asigure că fiecare conținut servește obiectivelor afacerii. Ei trebuie să comunice impactul marketingului lor de conținut cu conducerea companiei.

Proprietatea este o sarcină mare. Joei a explicat că „gestionarea strategiei și urmărirea performanței și asigurarea faptului că totul nu se strică este un loc de muncă cu normă întreagă”. Înainte ca liderii echipei să ajungă la punctul de rupere, trebuie să solicite ajutor. După cum a explicat Rob, următorul pas este să întrebi: „Ce are sens să ții în casă și ce are sens să obții ajutor?”

Au existat două teme comune printre lucrările „interne” de făcut:

• Marketing de produs. Unele conținuturi necesită cunoștințe profunde despre produs, ceea ce face mai rapid și mai ușor de creat intern. După cum explică Rob, „Echipa noastră de conținut este formată din patru membri și cu toții ne facem și noi partea de scris.... S-ar putea să-l punem pe unul dintre noi să scrie o postare pe blog care să o integreze într-unul dintre produsele noastre.” Este o poveste similară la GoDaddy, unde colaboratorii interni își folosesc cunoștințele despre produse pentru a verifica acuratețea contribuțiilor de conținut din afara organizației.
• Servicii de conținut. Pe măsură ce companiile cresc, și cererea de conținut din partea altor echipe interne crește, ceea ce numim „servicii de conținut”. Acest conținut, cum ar fi cărțile electronice la cerere sau garanția de vânzări, necesită adesea colaborarea între mai multe departamente, oferind avantaj unei angajări interne. Rob a experimentat asta la CallRail: „Am început să primim o mulțime de solicitări interne. Și așa am ajuns să angajăm scriitorul [in-house].”

Pentru a obține cele mai bune rezultate din colaborarea cu freelanceri și agenții, există o necesitate suplimentară pe care echipa internă trebuie să se ocupe: coordonarea.

O parte esențială a rolului Alyciei la GoDaddy este alocarea conținutului potrivit pentru resursa potrivită, pe baza unei verificări amănunțite a abilităților și intereselor lor: „Evaluez mostrele pe care le primesc de la freelancer sau de la agenție pentru a înțelege, Oh, bine. , acesta este domeniul cu care pot vorbi... apoi, atunci când te gândești, poți deja să te gândești cui ai putea dori să îi atribui lucruri.”

În mod similar, Rob cheltuiește timp și energie pe slipuri solide pentru a se asigura că partenerii au informațiile de care au nevoie: „Întotdeauna există o propunere de gunoi în gunoi. Trebuie să te pui în pielea agenției și a scriitorilor tăi și să întrebi „Am informațiile necesare pentru a le scrie?” Briefing-urile adecvate sunt esențiale.”

Freelanceri pentru diversitate, flexibilitate și conținut de sprijin

Blogul GoDaddy primește cea mai mare parte a conținutului său de la o rețea de designeri web și dezvoltatori web independenți. Multe echipe de conținut parcurg o cale similară din cauza percepției unor costuri mai mici, dar pentru Alycia, beneficiul este mai fundamental: este cea mai bună modalitate de a asigura o diversitate de voce, opinie și expertiză.

Rob a făcut ecou această experiență: „Suntem administratorii și curatorii conținutului, dar nu suntem dictatori... ideile bune vin de peste tot.” Această diversitate are un impact asupra distribuției de conținut: mulți freelanceri au propriile lor audiențe implicate, dezvoltate de-a lungul anilor de creare de conținut susținută.

După cum a spus Alycia, „Există oameni grozavi care au găsit o nișă grozavă de a fi conectori pentru anumite audiențe.” Prin parteneriatul cu freelanceri, GoDaddy beneficiază de distribuția de conținut încorporată și de dovada socială a autorilor lor veterani.

Parteneriatul cu freelanceri are și beneficii pragmatice. După cum a subliniat Rob, „Vor fi întotdeauna nevoi de conținut pe termen mai scurt, lucruri care apar și trebuie doar făcute”, cum ar fi sprijinul pentru campanii de marketing unice. Joei a spus că aceste cerințe pot fi greu de îndeplinit prin alte canale – când „nu este un lucru susținut, nu poți pur și simplu să angajezi o persoană în plus sau să mărești bugetul cu o agenție peste noapte”.

Freelancerii pot satisface adesea această cerere pe termen scurt, sunt capabili să creeze conținut ad-hoc pe o scală de timp mai scurtă și sunt dispuși să se reducă atunci când nevoia este depășită. Pentru Rob, această flexibilitate este deosebit de utilă pentru crearea de resurse de asistență, tipuri de conținut suplimentare care îmbunătățesc performanța conținutului CallRail creat intern sau creat de agenție, inclusiv:

• Conținut specific vertical: luarea unui articol existent și crearea unei noi versiuni adaptate nevoilor și idiosincraziilor unei alte industrii
• Conținut prin e-mail: crearea de buletine informative pentru a ajuta la promovarea conținutului nou sau secvențe de e-mail pentru a ajuta la creșterea abonaților
• Conținut SEO: Oferirea liber profesioniștilor cu briefs SEO optimizate pentru cuvinte cheie pentru a ajuta la crearea de conținut vorbit pentru a susține centrele lor de conținut existente

În fiecare caz, Alycia, Rob și Joei au împărtășit aceeași părere, rezumată aici de Joei: „Întotdeauna recomand să lucrezi cu aceiași freelanceri pentru că atunci nu trebuie să-i re-instruiești... dacă găsești un freelance bun. persoană, te ții de ei.”

Agenții pentru rezolvarea problemelor, cheltuieli generale reduse și de înaltă calitate

Gestionarea unei rețele de liber profesioniști necesită o sumă uriașă de cheltuieli organizaționale - găsirea și verificarea colaboratorilor, crearea de prezentari și briefs de conținut, editarea și publicarea produsului finit.

Aici agențiile au avantaj. Oferind suport în fiecare parte a fluxului de lucru de marketing de conținut, agențiile pot crea conținut cu puțină supraveghere. După cum spunea Joei, „atâta timp cât înțeleg ecosistemul, pot scrie mai mult sau mai puțin pe pilot automat, cu îndrumări minime.”

Acest ajutor se extinde dincolo de crearea de conținut. La CallRail, Rob colaborează cu agenții atunci când caută experiență de clasă mondială într-un anumit domeniu, fie că este vorba de conținut de lungă durată, video sau design. Pentru Alycia, agențiile de marketing de conținut sunt specialiști aduși să ajute cu cele mai grele părți ale marketingului de conținut: „[pentru] unele dintre celelalte mărci pentru care am lucrat, [angajarea unei agenții] a fost mai mult despre rezolvarea unor probleme specifice.”

Fiecare echipă conduce un parteneriat cu o agenție pentru a se asigura că elementele critice pentru misiune ale strategiei lor sunt gestionate în cel mai bun mod posibil:

• Crearea de conținut de piatră de temelie: Rob colaborează cu agenții pentru a crea „conținut de bază”, articole și ghiduri esențiale, concepute pentru a avea un impact de durată pentru lunile și anii următori. „Vă folosim ca experți ai noștri în conținut... pentru o cercetare profundă, conținut de autor.”
• Ideearea conținutului: este o provocare pentru Alycia să-și păstreze scriitorii independenți cu idei de conținut utile și strategice, așa că solicită ajutorul partenerilor agenției pentru a ajuta la traducerea oportunităților de cuvinte cheie în idei de conținut concrete.
• Îndrumări editoriale : După cum a explicat Joei, „Aspectul editorial al [marketingului de conținut], indiferent dacă este la standarde, este aproape un set de abilități separat.” Ea colaborează cu agenții care pot ajuta la acoperirea acestei lacune de competențe, folosind echipa lor de editare pentru a proteja calitatea întregului conținut 360Learning.

Alycia a subliniat că agențiile grozave pot funcționa chiar ca țesut de legătură între diferitele elemente ale operațiunii tale de marketing de conținut. Aceștia pot intervieva experți în domeniu, pot lucra cu echipa de vânzări internă și pot coordona cu liber profesioniști. Rezultatul: conținut care este mai coeziv și o echipă internă care este mai puțin întinsă. „Dacă poți elimina o parte din presiunea propriei operațiuni și nu trebuie să faci chestii de intermediar, dacă o agenție este dispusă să facă asta, este minunat”, a spus Alycia.

Marketingul de conținut este greu; Obțineți ajutor oriunde este disponibil

360Learning, CallRail și GoDaddy sunt trei companii diferite aflate în trei etape diferite de creștere. Dar, în loc să „depășească” liber profesioniștii și relațiile cu agențiile și să caute să aducă totul în interior, fiecare dintre ei văd o valoare uriașă din parteneriatele în curs. După cum explică Joei, „Menținem agenția și, în același timp, creștem angajările interne.”

În cuvintele Alyciei, „Nu este ca „Oh, agențiile sunt grozave și freelancerii sunt buni, iar cei interni sunt cei mai buni”. Singura caracteristică comună între fiecare echipă este recunoașterea diferitelor perspective, abilități și domenii de expertiză oferite. . Cel mai bun conținut nu provine dintr-o singură sursă, ci dintr-o combinație - la urma urmei, dezvoltarea unui blog este o muncă grea. O echipă de conținut hibridă este o soluție pragmatică la problemele grele ale marketingului de conținut. După cum au explicat fiecare Rob, Alycia și Joei, este logic să solicitați ajutor oriunde este disponibil.