4 wichtige Schritte zur Nutzung von Earned Media in Ihrer Content-Marketing-Strategie

Verbraucher entscheiden sich zunehmend dafür, auf andere Weise mit Marken zu interagieren.

Sie lassen sich nicht mehr von glänzenden Anzeigen anlocken, die die Welt versprechen – stattdessen sehnen sie sich nach Verbindung und möchten authentische Beziehungen zu den Marken aufbauen, die sie lieben.

Heutzutage vertrauen 92 % der Verbraucher Mundpropaganda eher, im Vergleich zu nur 24 %, die Online-Anzeigen vertrauen, was die enorme Verlagerung hin zu Inhalten zeigt, die von anderen Verbrauchern und nicht von den Marken selbst erstellt wurden.

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Genau das sind Earned Media – Inhalte, die von Verbrauchern und Kunden produziert und geteilt werden.

Es mag entmutigend erscheinen, Ihre Inhalte in den Händen Ihrer Kunden zu lassen, aber es kann tatsächlich von großem Nutzen für Sie und Ihre Community sein. Tatsächlich stammen 25 % bis 40 % des gesamten Traffics und der Lead-Generierung von Earned Media.

Anstatt dass Marken durch ihre Anzeigen bestimmt werden, sind sie jetzt das Ergebnis dessen, was die Leute über sie sagen. Und da sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen darauf abzielen, in Zukunft ansprechendere Inhalte zu erstellen, dürften Earned Media ein Schlüsselelement für die Zukunft sein.

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Wie können Sie also Earned Media in Ihre Content-Marketing-Strategie integrieren?

Hier sind einige Tipps.

Schritt eins: Erhöhen Sie das Markenvermögen

Einer der größten Probleme, mit denen Marken konfrontiert sind, besteht darin, genügend Markenwerte zu sammeln. Es ist zeitaufwändig, ständig neue Inhalte zu erstellen, und es zehrt an den Ressourcen und Finanzen mancher Marke.

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Das Sammeln von verdienten Medien bedeutet, dass Sie Ihre Inhaltsbibliothek schnell erweitern können, ohne zu viel Zeit mit der Planung und Erstellung von Originalinhalten verbringen zu müssen.

Wie können Sie also die Leistungsfähigkeit von Earned Media nutzen und in Ihrer Content-Strategie nutzen?

Zuallererst müssen Sie Ihrem Publikum einen Grund geben, Inhalte einzureichen.

Wir finden, dass die Implementierung eines Hashtags eine großartige Möglichkeit dafür ist, da er über mehrere Kanäle verbreitet werden kann.

Es kann jedoch schwierig sein, Verbraucher dazu zu bringen, Inhalte über Ihren festgelegten Hashtag zu veröffentlichen, weshalb Sie sicherstellen müssen, dass Sie einen Hashtag erstellen, der ermutigt und anspricht.

So können Sie das tun:

• Stellen Sie sicher, dass Ihr Hashtag relevant und unkompliziert ist – Verbraucher müssen sofort wissen, worum es geht, damit sie schnell auf „Veröffentlichen“ klicken können. Denken Sie daran, dass Zeit von entscheidender Bedeutung ist, wenn es um soziale Medien geht. Das bedeutet, dass Ihr Hashtag leicht zu buchstabieren und noch einfacher zu merken sein sollte.

• Achten Sie darauf, dass es kurz und prägnant ist – besonders auf Twitter, da Sie nicht möchten, dass Ihr Hashtag zu viele Ihrer 140 Zeichen pro Tweet beansprucht.

• Recherchieren Sie, ob es schon einmal verwendet wurde - Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass Ihre Marke mit etwas nicht Relevantem in Verbindung gebracht wird - oder schlimmer noch, etwas Negativem.

Und während dies einige der Dinge sind, die Sie beim Erstellen Ihres Hashtags berücksichtigen sollten, gibt es ein paar Dinge, die Sie vermeiden sollten:

1. Vermeiden Sie generische Hashtags
2. Verwirren Sie die Verbraucher nicht, indem Sie in jedem Beitrag unzählige verschiedene Hashtags verwenden
3. Verwenden Sie keinen Hashtag, der nicht die Werte Ihrer Marke widerspiegelt und wie Sie möchten, dass sie von den Verbrauchern gesehen wird

Evergreen Hashtags vs. Kampagnen-Hashtags

Es lohnt sich, sich ein paar Hashtags auszudenken, damit Sie Inhalte je nach Thema oder Zweck trennen können.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise einen Hashtag für eine spezielle Kampagne erstellen, in der Verbraucher Bilder von sich mit Ihrem Produkt teilen können, und dann einen anderen Hashtag erstellen, der immergrün ist, in dem Käufer ihre Bewertungen und Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung teilen können.

Lassen Sie Ihre Kunden kreativ werden

Es ist schön und gut, einen Hashtag da draußen im Äther zu haben, aber wenn niemand davon weiß, werden Sie Schwierigkeiten haben, verdiente Medien zu sammeln.

Das heißt, Sie müssen in den sauren Apfel beißen und es rauslassen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun, aber um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie über den sozialen Aspekt Ihres Hashtags hinausdenken und ihn als Teil der Persönlichkeit Ihrer Marke integrieren.

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Natürlich möchten Sie damit beginnen, Ihren Hashtag auf Social-Media-Kanälen zu teilen, da er dort am schnellsten die meiste Aufmerksamkeit erfährt. Aber vielleicht möchten Sie auch in Betracht ziehen, es zu bewerben in:

• E-Mail-Newsletter und Autoresponder-Kampagnen
• Auf Ihrer Produktverpackung
• Bei bezahlten Suchen
• In Filialen
• Im Fernsehen
• Auf gedrucktem Begleitmaterial
• Auf Ihren Visitenkarten

Verbrauchererlaubnis einholen

Der einzige Knackpunkt bei der Verwendung von Earned Media in Ihrer Content-Strategie ist, dass es einige unklare Regeln in Bezug auf Berechtigungen gibt. Mit einem Hashtag können Sie jedoch mit einer der beiden Optionen laufen:

1. Bitten Sie ausdrücklich um Erlaubnis. Wenn Sie einen Beitrag von einem Benutzer sehen, den Sie erneut teilen und für andere Zwecke wiederverwenden möchten, wenden Sie sich einfach an ihn und fragen Sie ihn, ob das in Ordnung ist.
2. Verwenden Sie die stillschweigende Erlaubnis. Dies bedeutet, dass ein Verbraucher, der Inhalte unter Ihrem festgelegten Hashtag geteilt hat, Ihnen implizit grünes Licht für die Wiederverwendung gegeben hat.

Schritt Zwei: Neue Kunden erreichen und konvertieren

Sobald Sie Ihre Inhaltsbibliothek mit verdienten Medien eingerichtet haben und ständig neue Inhalte hinzufügen, ist es an der Zeit, sie anzuzapfen und in Ihren Marketingkanälen wiederzuverwenden.

Es gibt vier Hauptstellen, an denen Sie Earned Media integrieren können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

1. Earned Media auf Social Media

Die einfachste Möglichkeit, Earned Media wiederzuverwenden, besteht darin, sie auf Ihren sozialen Kanälen erneut zu teilen. Behalten Sie den Überblick über Ihre Hashtags und wer sie verwendet, und interagieren Sie mit diesen Verbrauchern, damit sie für mehr zurückkommen.

Studien haben gezeigt, dass 90 % der Verbraucher eine Marke anderen empfehlen würden, wenn sie mit ihnen in sozialen Medien interagiert haben. Daher kann es für Ihre Marke unglaublich vorteilhaft sein, die Gespräche mit Ihren Kunden im Auge zu behalten.

Markenfans können auch das soziale Engagement um bis zu 23 % steigern.

2. Earned Media in bezahlten Anzeigen

Wenn 77 % der Verbraucher behaupten, dass authentische Kundenfotos einen größeren Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben als polierte Fotos, die von Marketingteams verteilt werden, ist es sinnvoll, Earned Media in Paid Media zu integrieren.

Die Kombination dieser beiden Marketingwege kann bis zu 4x mehr Click-Throughs auf Facebook-Anzeigen bringen, als wenn Sie sie separat schalten würden.

3. Earned Media auf Ihrer Website

Wenn Kundeninhalte mehr Verkäufe ankurbeln als von Marken erstellte Inhalte, ist es an der Zeit, sie überall zu platzieren – insbesondere dort, wo Menschen tatsächlich bei Ihnen einkaufen. Das ist Ihre Website, wenn Sie es nicht schon erraten haben.

Der Marriott Vacation Club leistet auf seiner Website großartige Arbeit - um zu zeigen, was sie anbieten und was Kunden im The Marriott tun können, haben sie eine spezielle Seite eingerichtet, die Bilder und Inhalte früherer Besucher zusammenführt.

4. Earned Media im traditionellen Marketing

Nur weil Earned Media oft online gesammelt wird, heißt das nicht, dass es dabei bleiben muss.

Tatsächlich kann die Integration von Hashtag-Kampagnen und Benutzerbewertungen/Bildern in Ihre traditionellen Marketingmaterialien Ihre Marke festigen und ein zusammenhängendes Erlebnis für die Verbraucher schaffen.

Spotify ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die dies perfekt gemacht hat.

Anfang dieses Jahres wollte Spotify seine Kernbotschaft an die Nutzer erneut festigen, und das auf einzigartige Weise, die seine unterhaltsame Markenpersönlichkeit widerspiegelt.

Skurrile Playlist-Titel wurden auf riesigen Werbetafeln angebracht – Titel wie „Sorry I lost your cat“ und „Wurzelkanal-Songs“ wurden in den Städten verputzt, um die einzigartigen Playlist-Fähigkeiten zu demonstrieren, für die Spotify so bekannt ist.

Die Kampagne war so erfolgreich, weil sie so einfach war – sie nahm einen winzigen Teil der Marke Spotify und grub tief, um Verbraucher und die Kernbotschaft der Marke auf unterhaltsame Weise zusammenzubringen.

Schritt drei: Kundenvertretung

Sobald Sie herausgefunden haben, wie Sie neue Kunden mit nutzergenerierten Inhalten erreichen, ist es an der Zeit, sicherzustellen, dass es sich nicht nur um eine einmalige Aktion handelt.

Earned Media sollte ein konsistenter, integraler Bestandteil Ihrer Content-Strategie sein, wenn Sie möchten, dass Kunden immer wiederkommen, um mehr zu erfahren.

Es gibt drei wichtige Möglichkeiten, wie Sie dies tun können:

1. Nutzen Sie die Kraft von Markenbotschaftern

Beginnen Sie damit, bestehende Markenbotschafter zu identifizieren, und hören Sie sich an, was sie über Ihre Marke sagen. Führen Sie eine Liste mit ihnen auf Twitter und anderen sozialen Medien und schauen Sie regelmäßig vorbei, um zu sehen, was sie über Ihre Marke posten.

Wenn Sie nicht so viele Markenbotschafter haben, wie Sie möchten, oder mehr "rekrutieren" möchten, können Sie damit beginnen, Personen zu teilen und mit ihnen zu interagieren, die regelmäßig Earned Media für Ihre Marke erstellen.

Die LA Fashion Week machte aus Stammgästen Markenbotschafter, indem sie Modeliebhabern die Möglichkeit gab, ihr eigenes Filmmaterial und Videos über einen speziellen Hashtag hochzuladen. Die Kampagne erreichte ein breiteres Publikum und ermöglichte es ihnen, die Veranstaltung aus mehreren Publikumsperspektiven zu zeigen, im Gegensatz zum singulären Blickwinkel der Medien.

2. Influencer-Kampagnen

Ähnlich wie bei der Identifizierung wichtiger Inhaltsersteller in Ihrem Kundenstamm können Sie auch wichtige Akteure in Ihrer Branche identifizieren.

Mit Influencer-Kampagnen können Sie das Publikum einflussreicher, relevanter Personen erschließen und eine breitere Basis von eingestimmten Verbrauchern erreichen.

Gap tat genau dies mit seiner Kampagne Styld by, die eine Reihe großer Namen in der Welt der Modeblogger rekrutierte und sie bat, ihre Outfits mit Artikeln aus der neuesten Linie zu teilen.

Die ausgewählten Blogger hatten eine riesige Fangemeinde, was die Marke für noch mehr potenzielle Kunden öffnete.

3. Treuekampagnen

Menschen möchten für ihre Taten belohnt werden. Tatsache.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, die Kunden zu binden, könnte ein langfristiges Treueprogramm die Antwort sein.

Nehmen wir zum Beispiel Marriott Rewards – Marriott hat den sozialen Aspekt von Earned Media mit seinem Treueprogramm verbunden, um Verbraucher für das Eintreten für die Marke zu belohnen.

Ganz einfach: Verbraucher erhalten Belohnungen in Form von Punkten, wenn sie sozial sind. Diese können sie dann beim Einkauf einlösen.

Infolgedessen stellte Marriott fest, dass sozial vernetzte Treuemitglieder tendenziell mehr beim Kauf ausgeben.

Schritt vier: Integrieren Sie Earned Media in Ihre Marketingstrategie

Das Tolle an Earned Media ist, dass es bei jedem Schritt der Customer Journey eingesetzt werden kann, um den Umsatz zu steigern und Ihre Marke aufzubauen.

Nehmen wir das obige Bild als kurzen Überblick über die Customer Journey, die in diesem Fall sechs Schritte umfasst:

1. Entdecken
2. Entdecken
3. Besorgen
4. Benutzen
5. Fragen
6. Einsetzen

In jeder dieser Phasen können Sie die Leistungsfähigkeit von Earned Media auf unterschiedliche Weise nutzen, um die Verbraucher zu ermutigen, verschiedene Maßnahmen zu ergreifen und sie von einem Schritt des Prozesses zum nächsten zu bewegen.

Loews, eine Hotelmarke, verwendet von Verbrauchern erstellte Inhalte in jeder Phase der Customer Journey.

Und hier ist eine kurze Aufschlüsselung, wie Sie Earned Media in Ihrem Kundenkaufzyklus verwenden können:

• Stufe Eins: Entdecken – Teilen Sie Benutzerfotos und -videos, um die Aufmerksamkeit zukünftiger Interessenten auf sich zu ziehen.

• Phase Zwei: Erkunden – Stellen Sie Rezensionen und Verbraucherinhalte in bezahlten Anzeigen vor, um potenzielle Kunden zur Verkaufsseite zu führen

• Stufe 3: Kaufen – Teilen Sie Bewertungen und Benutzererfahrungen, um den Umsatz zu steigern (denken Sie daran, dass Menschen eher kaufen, nachdem sie Bewertungen gelesen haben)

• Stufe vier und fünf – Verwenden und Fragen – Ermutigen Sie Käufer, ihre Fragen zu teilen und mit allen Fragen zu interagieren, um die Benutzererfahrung zu verbessern

• Stufe 6: Engagieren – Zeigen Sie einzigartige Möglichkeiten auf, wie Käufer Ihr Produkt genutzt haben, um bestehende Kunden weiter zu inspirieren und zu binden

Abschließende Gedanken

Wie Sie sehen, gibt es viele Möglichkeiten, von Verbrauchern erstellte Inhalte in Ihren Content-Marketing-Mix zu integrieren, um Interessenten zu ermutigen, von einer Phase der Customer Journey zur nächsten zu wechseln.

Der Schlüssel liegt darin, eine Inhaltsbibliothek mit verdienten Medien zu erstellen, auf die Sie bei Bedarf zugreifen können.

Sobald Sie einen Weg gefunden haben, alles zusammenzubringen, können Sie dafür werben, um eine konsistente Sammlung von Inhalten zu sammeln und sie während der gesamten Reise des Käufers auf verschiedene Weise wiederzuverwenden.