Experimentieren, systematisieren, differenzieren: Das Content-Strategie-Reifegradmodell

Einige Unternehmen müssen wirklich jeden Cent in hochentwickelte, hochdifferenzierte Inhalte investieren, nur um sich von den Hunderten von Wettbewerbern in ihrer Branche abzuheben. Aber in anderen Branchen können viele Unternehmen einfachere Taktiken mit großer Wirkung anwenden. Ihre Strategie zu überarbeiten, wäre eine Verschwendung von Ressourcen.

Das Content-Strategie-Reifegradmodell ist eine nützliche Methode, um den richtigen Ansatz für das Content-Marketing zu wählen.

Die Interdependenz des Content-Marketings

Es ist leicht, sich Content als etwas vorzustellen, das Sie tun – die Keywords, auf die Sie abzielen, das Publikum, das Sie ansprechen, die Links, die Sie aufbauen –, aber Ihre Content-Marketing-Strategie wird auch von dem geprägt, was andere Unternehmen tun.

Wir sprechen oft von dieser spieltheoretischen Natur des Content-Marketings. Die von Ihren Konkurrenten veröffentlichten Inhalte verändern die Umgebung, in der Ihre Inhalte leben, und umgekehrt. Eine gute Idee auf dem Papier kann in der Praxis aufgrund der Reaktion, die sie bei anderen hervorruft, oder aufgrund der Art und Weise, wie sie die Umgebung verändert, zu einer schlechten Idee werden.

Sobald also ein Unternehmen einer bestimmten Branche Inhalte veröffentlicht, steigt der Anreiz für konkurrierende Unternehmen, dies ebenfalls zu tun:

• Die Entscheidung eines Konkurrenten, über ein bestimmtes Thema zu schreiben, impliziert, dass es dafür einen Business Case gibt.
• Sie erhalten einen Anreiz zum Wettbewerb oder gewähren Ihrem Konkurrenten ungehinderten Zugriff auf Traffic und Einnahmen.
• Während Sie Inhalte erstellen, wächst der Wettbewerbsdruck für andere Unternehmen – spülen und wiederholen.

Je mehr Unternehmen in den Kampf um Content-Marketing hineingezogen werden, desto mehr ändert sich die Informationslandschaft und einst profitable Taktiken verlieren an Schärfe. Wenn 500-Wörter-Blog-Posts die tägliche Taktik sind, ist das Erstellen eines ultimativen 5.000-Wörter-Leitfadens ein starkes Unterscheidungsmerkmal. Im Laufe der Zeit werden andere Unternehmen dazu angeregt, diesem Beispiel zu folgen und ihre eigenen ultimativen Leitfäden zu erstellen, bis dies der Status quo ist.

Dieser Adoptionszyklus verändert die Best Practices des Content-Marketings auf vorhersehbare Weise und bringt die Branche weiter entlang des Reifegradmodells. Wir haben dieses Modell unten skizziert:

Wie der Aphorismus sagt, sind alle Modelle falsch; Einige Modelle sind nützlich. Es ist unmöglich, den Fortschritt des Content-Marketings in Ihrer Branche genau darzustellen. Aber es ist möglich und sinnvoll, herauszufinden, welche dieser drei Phasen am besten zu Ihrer Erfahrung und der vorherrschenden Strategie passt, die Sie verfolgen sollten: Experimentieren, Systematisieren oder Differenzieren.

Phase Eins: Experimentieren

In Phase eins ist Content Marketing ein Novum, das von den meisten Unternehmen nicht genutzt wird. Es gibt vielleicht eine Handvoll Pioniere, die sich ad hoc und unstrukturiert mit der Erstellung von Inhalten befassen. Branchen in Phase eins sind oft gekennzeichnet durch:

• Inhaltlich auf der grünen Wiese. Es gibt keine großen, etablierten Blogs oder Ressourcenzentren; Die meisten Inhalte werden von kleinen Teams und Einzelpersonen veröffentlicht.
• Ad-hoc- und unstrukturierte Inhalte. Content Marketing ist in der Regel taktisch und es fehlt eine übergreifende Strategie. Artikel und Essays werden sporadisch veröffentlicht, an die Verbreitung wird wenig gedacht.
• Geringer bis kein Wettbewerb um Themen oder Keywords. Die Suchergebnisse für Kernthemen sind relativ unbestritten. Blogs mit geringer Domainautorität können die meisten Keywords anfechten.

Vor zehn Jahren befanden sich die meisten Branchen in Phase eins. Heutzutage, wo Content-Marketing als geringes Risiko, hohe Belohnung angesehen wird, ist Phase eins in erster Linie der Treffpunkt von rückständigen Branchen, die Akzeptanzbarrieren haben: Branchen, in denen der Kaufprozess hauptsächlich „offline“ stattfindet, wie Call Center; Wo relevant, sind lukrative Schlüsselwörter nicht so leicht verfügbar, wie z. B. gewerbliche Fußböden; oder wenn eine hohe Wissensbarriere zu überwinden ist, wie z. B. Rechtsgeschäfte.

In Phase eins ist der Inhalt den Pionieren vorbehalten, und es gibt kein Spielbuch, dem man folgen könnte. Für Unternehmen in der ersten Phase können Sie sich nicht von Ihren Mitbewerbern inspirieren lassen. Ihr Ziel ist es also, zu experimentieren und die Themen und Inhaltsformate zu finden, die bei Ihrem Publikum Anklang finden. Jedes Inhaltsformat ist ein Spiel – auch solche, die in anderen Branchen als veraltet gelten.

Beispielsweise hat die Legal-Operations-Plattform SimpleLegal mit Inhalten an Bedeutung gewonnen, die in späteren Industrien nicht funktionieren würden, wie diese Traffic-generierenden, hochrangigen Beispiele, die in den letzten zwei Jahren veröffentlicht wurden:

• Definitionsbeiträge : Matter Management vs. Case Management
• Listicles : 30 Top-Rechtsblogs, denen Sie folgen sollten
• Einführende Leitfäden : Gesetzliche Rechnungslegungsrichtlinien: Was einzuschließen ist und wie man sie durchsetzt

In Phase eins ist der First-Mover-Vorteil immer noch für jedes Unternehmen verfügbar, das bereit ist, Content-Marketing einzuführen, und hohe Renditen resultieren aus relativ einfachen Taktiken.

Phase Zwei: Systematisierung

Phase zwei markiert die weit verbreitete Einführung von Content-Marketing, da die frühen Vorteile und der unverhältnismäßige ROI, die von den Early Adopters von Content erzielt werden, mehr Unternehmen zur Teilnahme ermutigen. Branchen in Phase zwei sind normalerweise gekennzeichnet durch:

• Frühe Führer. Content-Marketing wird zu einer beliebten Taktik, und erste Erfolge haben es einer Handvoll Unternehmen ermöglicht, mit der Entwicklung der Markenbekanntheit zu beginnen.
• Zunehmend strategische Herangehensweise an Inhalte. Artikel werden weniger ad hoc, wenn Unternehmen damit beginnen, Inhalte systematisch zu erstellen und Schlüsselwörter zu zielen.
• Moderater Wettbewerb um Themen oder Keywords. Die lukrativsten Keyword-Möglichkeiten ziehen Aufmerksamkeit auf sich und werden zunehmend umkämpft.

Heute wird Phase zwei von Branchen bevölkert, die nicht zu den Vorreitern der ersten Anwender des Content-Marketings gehörten, sich aber schneller annahmen als die Nachzüglerbranchen. Die meisten Industrien fallen heute in diese Phase. Beispiele hierfür sind Bildungstechnologie, Fintech und Produktmanagement.

Für Unternehmen in Phase zwei ist die Systematisierung der Schlüssel zum Erfolg. Wenn mehrere Unternehmen anfangen, um die gleichen Themen und Suchbegriffe zu konkurrieren, zahlt es sich aus, als erstes eine koordinierte, strukturierte Content-Marketing-Strategie umzusetzen. In der Praxis bedeutet dies, sich von der Ad-hoc-Erstellung von Inhalten zu entfernen und Folgendes anzunehmen:

• Persona-Targeting , das Erstellen von Inhalten, die speziell auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden ausgerichtet sind
• Hubs-and-Spokes , systematisches Targeting relevanter Keywords und deren Variationen mit Content-Serien
• Entwicklung aktueller Autorität , Fokussierung der Inhaltserstellung auf eine Handvoll produktbezogener Kernthemen

Sporadisches Ad-hoc-Content-Marketing reicht nicht mehr aus, um Traffic und Keyword-Rankings zu gewinnen. Da der Wettbewerb zunimmt, haben Unternehmen, die methodisch und organisiert sind, die Nase vorn.

Phase Drei: Differenzierung

In Phase drei ist die Branche mit Content Marketing gesättigt. Content ist zu einem Standard-Marketingkanal geworden, und es ist selten, Unternehmen ohne eine Art Content-Marketing-Strategie zu finden. Industrien der Phase drei sind gekennzeichnet durch:

• Content-Oligopol. Ein oder zwei dominante Player (wie Shopify im E-Commerce, HubSpot im Marketing und Close im Vertrieb) haben einen Burggraben aus Backlinks, Keyword-Rankings und Markenbekanntheit aufgebaut und unzählige aufstrebende Unternehmen gezwungen, um Keywords mit geringerem Volumen zu konkurrieren.
• Playbooked-Content-Marketing. Die Strategien, die Unternehmen in Phase zwei differenziert haben, sind heute alltäglich; Praktisch jeder Teilnehmer konkurriert um ähnliche Keywords und ähnliche Zielgruppen.
• Hoher Wettbewerb um Themen oder Keywords. Da jedes Unternehmen um die gleichen Schlüsselwörter wetteifert, hat die Domain-Autorität die Oberhand. Die Unternehmen mit den meisten Links gewinnen in der Regel die Suchergebnisse.

Diese Branchen sind relativ wenige, aber sie fühlen sich weit verbreitet, da sie den Großteil des weltweiten Content-Marketings ausmachen. Die Branchen der heutigen Phase drei waren die ersten, die Content-Marketing eingeführt haben; wo Inhalte einen klaren und offensichtlichen Weg zum Umsatz bieten, mit einer Fülle relevanter Keywords und Kaufprozessen, die gerne online stattfinden.

In Phase drei gewinnt die Differenzierung. Da die besten Keyword-Möglichkeiten von großen, etablierten Unternehmen bekämpft werden und jedes Unternehmen dasselbe „Best Practices“-Playbook befolgt, müssen sich Unternehmen von der Masse bestehender Inhalte abheben oder im Lärm untergehen. In der Praxis bedeutet das die Anwendung von Taktiken wie:

• Thought Leadership , Nutzung von Content-Marketing, um gegensätzliche Meinungen zu teilen, Originaldaten und Forschungsergebnisse zu veröffentlichen und Fachwissen aus Ihrem Netzwerk zu fördern.
• Long-Tail-Keyword-Targeting , das sich auf Keywords mit geringem Volumen und hoher Absicht konzentriert, die Einnahmen generieren können, ohne sich mit größeren, stärkeren Domains messen zu müssen.
• Nonsearch-Verteilung , Erstellung von Inhalten, die auf die Besonderheiten von Social-Media-Kanälen, Newsletter-Verteilung und Online-Communities zugeschnitten sind.

Neue Unternehmen in reifen Branchen müssen den Second-Mover-Vorteil nutzen, den direkten Wettbewerb mit den Branchengiganten vermeiden und eine Content-Strategie entwickeln, die dort stark ist, wo die Konkurrenz schwach ist.

Content-Strategie ist ein Wettrüsten

Jede Strategie, die einen Vorsprung verschafft, wird nach Möglichkeit von Wettbewerbern kopiert. Dieses Wettrüsten hat die „Reife“ der Content-Marketing-Strategie kontinuierlich vorangetrieben, von persönlichen Ad-hoc-Essays über ultimative 5.000-Wörter-Leitfäden bis hin zu rechthaberischen Vordenker-Inhalten. Da die heutigen hochmodernen Taktiken zu alten Nachrichten werden, werden wir sehen, wie eine weitere Phase entsteht.

Ihre Branche fällt irgendwo in dieses Reifespektrum. Unabhängig davon, ob Inhalte immer noch eine relative Neuheit sind oder zu einer standardmäßigen Marketingtaktik geworden sind, muss Ihre Strategie das breitere Umfeld berücksichtigen, in dem sie sich befindet.