ทดลอง จัดระบบ สร้างความแตกต่าง: The Content Strategy Maturity Model

บางบริษัทจำเป็นต้องลงทุนทุก ๆ สตางค์ในเนื้อหาที่มีความซับซ้อนสูงและมีความแตกต่างสูงเพื่อให้โดดเด่นจากคู่แข่งหลายร้อยรายในอุตสาหกรรมของตน แต่ในอุตสาหกรรมอื่นๆ หลายบริษัทสามารถใช้กลยุทธ์ที่ง่ายกว่านี้เพื่อผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม การปรับกลยุทธ์ให้มากเกินไปจะทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากร

โมเดลวุฒิภาวะของกลยุทธ์เนื้อหาเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการเลือกแนวทางที่เหมาะสมในการทำการตลาดเนื้อหา

การพึ่งพาซึ่งกันและกันของการตลาดเนื้อหา

เป็นเรื่องง่ายที่คุณจะนึกถึงเนื้อหาเป็นสิ่งที่ คุณ ทำ ไม่ว่าจะเป็นคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมาย ผู้ชมที่คุณมีส่วนร่วม ลิงก์ที่คุณสร้าง แต่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณถูกกำหนดโดยสิ่งที่บริษัท อื่น ทำเช่นกัน

เรามักพูดถึงลักษณะที่คล้ายกับทฤษฎีเกมของการตลาดเนื้อหา เนื้อหาที่เผยแพร่โดยคู่แข่งของคุณจะเปลี่ยนสภาพแวดล้อมที่เนื้อหาของคุณอาศัยอยู่ และในทางกลับกัน ความคิดที่ดีบนกระดาษสามารถกลายเป็นความคิดที่ไม่ดีในทางปฏิบัติได้เนื่องจากการตอบสนองที่มาจากผู้อื่นหรือเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม

ด้วยเหตุนี้ ทันทีที่บริษัทหนึ่งในอุตสาหกรรมใดบริษัทหนึ่งเผยแพร่เนื้อหา สิ่งจูงใจสำหรับบริษัทที่แข่งขันกันให้ทำแบบเดียวกันจะเพิ่มขึ้น:

• การตัดสินใจของคู่แข่งในการเขียนเกี่ยวกับหัวข้อหนึ่งๆ บ่งบอกว่ามีกรณีธุรกิจที่ต้องทำเช่นนั้น
• คุณได้รับแรงจูงใจให้แข่งขันหรืออนุญาตให้คู่แข่งของคุณเข้าถึงการเข้าชมและรายได้โดยไม่ จำกัด
• ในขณะที่คุณสร้างเนื้อหา แรงกดดันให้บริษัทอื่นแข่งขันเพิ่มขึ้น—ล้างและทำซ้ำ

เนื่องจากมีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่เข้าสู่การแข่งขันทางการตลาดเนื้อหา ภาพรวมของข้อมูลจึงเปลี่ยนไปทั้งหมด และกลวิธีที่สร้างผลกำไรที่ครั้งหนึ่งได้สูญเสียความได้เปรียบ หากการโพสต์บล็อก 500 คำเป็นกลยุทธ์ที่ดี การสร้างคู่มือขั้นสูงสุด 5,000 คำจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่มีศักยภาพ เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทอื่นๆ จะได้รับแรงจูงใจให้ปฏิบัติตามและสร้างแนวทางที่ดีที่สุดของตนเอง จนกว่าจะถึงสภาพที่เป็นอยู่

วัฏจักรการนำไปใช้นี้เปลี่ยนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของการตลาดเนื้อหาในลักษณะที่คาดการณ์ได้ โดยผลักดันอุตสาหกรรมให้ก้าวไปอีกขั้นตามแบบจำลองวุฒิภาวะ เราได้ร่างแบบจำลองนี้ไว้ด้านล่าง:

เมื่อคำพังเพยดำเนินไป ทุกรุ่นก็ผิด บางรุ่นมีประโยชน์ เป็นไปไม่ได้ที่จะวางแผนความก้าวหน้าของการตลาดเนื้อหาในอุตสาหกรรมของคุณอย่างแม่นยำ แต่เป็นไปได้ และ มีประโยชน์ที่จะพิจารณาว่าขั้นตอนใดในสามขั้นตอนนี้ที่ตรงกับประสบการณ์ของคุณมากที่สุด และกลยุทธ์ที่มีอยู่ที่คุณควรดำเนินการ: การทดลอง การจัดระบบ หรือการ สร้างความแตกต่าง

ขั้นตอนที่หนึ่ง: การทดลอง

ในระยะที่หนึ่ง การตลาดเนื้อหาเป็นสิ่งแปลกใหม่ ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ อาจมีผู้บุกเบิกจำนวนหนึ่งที่มีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาเฉพาะกิจแบบไม่มีโครงสร้าง อุตสาหกรรมในระยะที่หนึ่งมักมีลักษณะดังนี้:

• กรีนฟิลด์เนื้อหา ไม่มีบล็อกหรือศูนย์ทรัพยากรขนาดใหญ่ที่เป็นที่ยอมรับ เนื้อหาส่วนใหญ่เผยแพร่โดยทีมและบุคคลขนาดเล็ก
• เนื้อหาเฉพาะกิจและไม่มีโครงสร้าง การตลาดเนื้อหามักเป็นกลยุทธ์และไม่มีกลยุทธ์ที่ครอบคลุม มีการเผยแพร่บทความและเรียงความเป็นระยะๆ และมีการแจกจ่ายความคิดเพียงเล็กน้อย
• ต่ำถึงไม่มีการแข่งขันสำหรับหัวข้อหรือคำหลัก ผลการค้นหาหัวข้อหลักค่อนข้างไม่มีข้อโต้แย้ง บล็อกที่มีอำนาจโดเมนต่ำสามารถแข่งขันกับคำหลักส่วนใหญ่ได้

เมื่อสิบปีที่แล้ว อุตสาหกรรมส่วนใหญ่อยู่ในระยะที่หนึ่ง ทุกวันนี้ เมื่อการทำการตลาดด้วยเนื้อหาถือเป็นความเสี่ยงต่ำและให้ผลตอบแทนสูง ระยะที่หนึ่งมักจะหลอกหลอนอุตสาหกรรมที่ล้าหลังซึ่งมีอุปสรรคต่อการนำไปใช้: อุตสาหกรรมที่กระบวนการซื้อเกิดขึ้น "ออฟไลน์" เป็นหลัก เช่น ศูนย์บริการ ในกรณีที่มีคีย์เวิร์ดที่ทำกำไรได้และมีความเกี่ยวข้องไม่มากพอ เช่น การปูพื้นในเชิงพาณิชย์ หรือที่ที่มีอุปสรรคด้านความรู้สูงที่ต้องเอาชนะ เช่น การดำเนินการทางกฎหมาย

ในระยะที่หนึ่ง เนื้อหาคือการเก็บรักษาของผู้บุกเบิก และไม่มีคู่มือให้ปฏิบัติตาม สำหรับบริษัทในระยะที่หนึ่ง คุณไม่สามารถมองหาแรงบันดาลใจของคู่แข่งได้ ดังนั้นเป้าหมายของคุณคือการทดลองและค้นหาหัวข้อและรูปแบบเนื้อหาที่ตรงใจผู้ชมของคุณ รูปแบบเนื้อหาใดๆ ก็ตามคือเกม รวมถึงรูปแบบที่ถือว่าล้าสมัยในอุตสาหกรรมอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มการดำเนินการทางกฎหมาย SimpleLegal ได้รับแรงฉุดจากเนื้อหาที่ไม่สามารถใช้งานได้ในอุตสาหกรรมระยะหลัง เช่น ตัวอย่างระดับสูงที่เผยแพร่ภายในสองปีที่ผ่านมา:

• โพสต์คำจำกัดความ : Matter Management vs. Case Management
• Listicles : 30 บล็อกทางกฎหมายที่น่าติดตาม
• คำแนะนำเบื้องต้น : แนวทางการเรียกเก็บเงินทางกฎหมาย: สิ่งที่ควรรวมและวิธีบังคับใช้

ในระยะที่หนึ่ง ความได้เปรียบของผู้เสนอญัตติรายแรกยังคงมีให้สำหรับบริษัทใดๆ ก็ตามที่ยินดีรับการตลาดเนื้อหา และผลตอบแทนที่สูงมาจากกลยุทธ์ที่ค่อนข้างง่าย

ขั้นตอนที่สอง: การจัดระบบ

ระยะที่ 2 แสดงถึงการยอมรับอย่างกว้างขวางของการตลาดเนื้อหา เนื่องจากผลประโยชน์ในระยะแรกและ ROI ที่ไม่สมส่วนที่ได้รับจากผู้ที่เริ่มใช้งานเนื้อหาในช่วงแรกๆ จะกระตุ้นให้บริษัทต่างๆ เข้าร่วมมากขึ้น อุตสาหกรรมในระยะที่สองมักมีลักษณะดังนี้:

• ผู้นำยุคแรก การตลาดเนื้อหากลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยม และความสำเร็จในช่วงแรกทำให้บริษัทจำนวนหนึ่งเริ่มพัฒนาการจดจำแบรนด์ได้
• แนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับเนื้อหามากขึ้น บทความกลายเป็นเฉพาะกิจน้อยลงเนื่องจากบริษัทต่างๆ เริ่มสร้างเนื้อหาและกำหนดเป้าหมายคำหลักอย่างเป็นระบบ
• การแข่งขันในระดับปานกลางสำหรับหัวข้อหรือคำหลัก โอกาสในการใช้คีย์เวิร์ดที่ทำกำไรได้มากที่สุดจะดึงดูดความสนใจและเริ่มแข่งขันกันมากขึ้น

ทุกวันนี้ เฟสที่สองเต็มไปด้วยอุตสาหกรรมที่ไม่ได้อยู่ในหมู่แนวหน้าของผู้ใช้งานกลุ่มแรกสุดของการตลาดเนื้อหา แต่นำไปใช้ได้เร็วกว่าอุตสาหกรรมที่ล้าหลัง อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในปัจจุบันตกอยู่ในระยะนี้ ตัวอย่างอาจรวมถึงเทคโนโลยีการศึกษา ฟินเทค และการจัดการผลิตภัณฑ์

สำหรับบริษัทในระยะที่สอง การจัดระบบเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ เมื่อบริษัทหลายแห่งเริ่มแข่งขันกันในหัวข้อและคำค้นหาเดียวกัน การเป็นคนแรกที่ใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีการประสานงานและมีโครงสร้างจะจ่ายเงินปันผล ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงการเลิกสร้างเนื้อหาเฉพาะกิจและยอมรับ:

• การกำหนดเป้าหมายตาม บุคคล การสร้างเนื้อหาที่ตรงตามความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• Hubs-and-spokes กำหนดเป้าหมายคำหลักที่เกี่ยวข้องอย่างเป็นระบบและรูปแบบต่างๆ ด้วยชุดเนื้อหา
• การพัฒนาอำนาจเฉพาะ ที่เน้นการสร้างเนื้อหาในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลักจำนวนหนึ่ง

การตลาดเนื้อหาเฉพาะกิจแบบประปรายไม่เพียงพอที่จะชนะการเข้าชมและการจัดอันดับคำหลักอีกต่อไป เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น บริษัทที่มีระเบียบและมีระบบก็มีความได้เปรียบ

ขั้นตอนที่สาม: ความแตกต่าง

ในระยะที่สาม อุตสาหกรรมนี้อิ่มตัวด้วยการตลาดเนื้อหา เนื้อหากลายเป็นช่องทางการตลาดเริ่มต้น และไม่ค่อยพบบริษัทที่ไม่มีกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาบางประเภท อุตสาหกรรมในระยะที่สามมีลักษณะดังนี้:

• ผู้ขายน้อยรายเนื้อหา ผู้เล่นที่โดดเด่นหนึ่งหรือสองคน (เช่น Shopify ในอีคอมเมิร์ซ, HubSpot ในด้านการตลาดและการปิดการขาย) ได้สร้างคูเมืองของลิงก์ย้อนกลับ การจัดอันดับคำหลัก และการรับรู้แบรนด์ และบังคับให้ผู้มาใหม่จำนวนมากแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงคำหลักที่มีปริมาณต่ำกว่า
• การตลาดเนื้อหา Playbooked กลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับบริษัทในระยะที่สองนั้นเป็นเรื่องธรรมดา ผู้เข้าแข่งขันแทบทุกคนแข่งขันกันเพื่อหาคำหลักที่คล้ายกันและกลุ่มผู้ชมที่คล้ายกัน
• การแข่งขันสูงสำหรับหัวข้อหรือคำหลัก ด้วยทุกบริษัทที่แย่งชิงคำสำคัญเดียวกัน ผู้มีอำนาจในโดเมนจึงดำเนินไปทั้งวัน บริษัทที่มีจำนวนลิงก์มากที่สุดมักจะชนะผลการค้นหา

อุตสาหกรรมเหล่านี้มีค่อนข้างน้อย แต่ รู้สึกว่า แพร่หลายเพราะเป็นอุตสาหกรรมเนื้อหาส่วนใหญ่ของโลก อุตสาหกรรมระยะที่ 3 ในปัจจุบันเป็นอุตสาหกรรมแรกที่ใช้การตลาดเนื้อหา โดยที่เนื้อหานำเสนอเส้นทางสู่รายได้ที่ชัดเจนและชัดเจน พร้อมด้วยคำหลักที่เกี่ยวข้องมากมายและกระบวนการซื้อที่เกิดขึ้นทางออนไลน์อย่างมีความสุข

ในระยะที่สาม ความแตกต่างจะชนะ ด้วยโอกาสคำหลักที่ดีที่สุดที่แข่งขันกันโดยบริษัทขนาดใหญ่ที่จัดตั้งขึ้น และทุกบริษัทที่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติ "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" เดียวกัน บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากเนื้อหาที่มีอยู่จำนวนมาก มิฉะนั้น จะสูญเสียสิ่งรบกวน ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงการใช้กลวิธีเช่น:

• ความเป็นผู้นำทางความคิด ใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อแบ่งปันความคิดเห็นที่ขัดแย้ง เผยแพร่ข้อมูลต้นฉบับและการวิจัย และส่งเสริมความเชี่ยวชาญจากภายในเครือข่ายของคุณ
• การกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดแบบ Long-tail โดยเน้นไปที่คีย์เวิร์ดที่มีปริมาณต่ำและมีความตั้งใจสูงซึ่งสามารถสร้างรายได้โดยไม่จำเป็นต้องไปเผชิญหน้ากันกับโดเมนที่ใหญ่และแข็งแกร่งกว่า
• การกระจายแบบ ไม่ค้นหา การสร้างเนื้อหาที่เหมาะสำหรับช่องทางโซเชียลมีเดีย การกระจายจดหมายข่าว และชุมชนออนไลน์

บริษัทใหม่ในอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบของผู้เสนอญัตติที่สอง หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม และสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่แข็งแกร่งในขณะที่การแข่งขันอ่อนแอ

กลยุทธ์เนื้อหาคือการแข่งขันอาวุธ

ทุกกลยุทธ์ที่ให้ความได้เปรียบ หากเป็นไปได้ คู่แข่งก็ลอกเลียนแบบ การแข่งขันทางอาวุธนี้ได้ผลักดัน "วุฒิภาวะ" ของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่บทความส่วนบุคคลเฉพาะกิจไปจนถึงคำแนะนำขั้นสูงสุด 5,000 คำ ไปจนถึงเนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดที่มีความคิดเห็น เนื่องจากกลวิธีที่ทันสมัยในปัจจุบันกลายเป็นข่าวเก่า เราจะเห็นอีกระยะหนึ่งปรากฏขึ้น

อุตสาหกรรมของคุณตกอยู่ที่ใดที่หนึ่งในช่วงที่มีวุฒิภาวะนี้ ไม่ว่าเนื้อหาจะยังคงเป็นสิ่งแปลกใหม่หรือกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเริ่มต้น กลยุทธ์ของคุณต้องรับทราบสภาพแวดล้อมที่กว้างขึ้น