Eksperymentuj, systematyzuj, różnicuj: model dojrzałości strategii treści

Niektóre firmy naprawdę muszą inwestować każdy cent w wysoce wyrafinowane, wysoce zróżnicowane treści, aby wyróżnić się spośród setek konkurentów w swojej branży. Jednak w innych branżach wiele firm może z dobrym skutkiem stosować prostsze taktyki. Nadmierna inżynieria ich strategii byłaby marnowaniem zasobów.

Model dojrzałości strategii treści jest użytecznym sposobem wyboru odpowiedniego podejścia do content marketingu.

Współzależność marketingu treści

Łatwo jest myśleć o treści jako o czymś , co robisz — słowach kluczowych, na które kierujesz reklamy, odbiorcach, których angażujesz, tworzonych linkach — ale Twoja strategia marketingu treści jest również kształtowana przez działania innych firm.

Często mówimy o naturze content marketingu przypominającej teorię gier. Treści publikowane przez Twoją konkurencję zmieniają środowisko, w którym żyją Twoje treści i na odwrót. Dobry pomysł na papierze może w praktyce stać się złym pomysłem z powodu reakcji, jaką wywołuje od innych, lub z powodu tego, jak zmienia środowisko.

W efekcie, gdy tylko jedna firma z danej branży publikuje treści, zachęta dla firm konkurencyjnych do robienia tego samego wzrasta:

• Decyzja konkurenta o napisaniu na konkretny temat sugeruje, że jest to uzasadnienie biznesowe.
• Zachęcamy Cię do konkurowania lub umożliwiania konkurencji nieograniczony dostęp do ruchu i przychodów.
• W miarę tworzenia treści rośnie presja, by inne firmy konkurowały — wypłucz i powtórz.

W miarę jak coraz więcej firm zostaje wciągniętych w bójkę content marketingu, zmienia się krajobraz informacyjny jako całość, a taktyki, które kiedyś przynosiły zyski, tracą przewagę. Jeśli posty na blogu zawierające 500 słów są taktyką du jour, stworzenie ostatecznego przewodnika zawierającego 5000 słów jest silnym wyróżnikiem. Z biegiem czasu inne firmy są zachęcane do podążania za ich przykładem i tworzenia własnych ostatecznych przewodników, dopóki nie stanie się to status quo.

Ten cykl wdrażania zmienia najlepsze praktyki marketingu treści w przewidywalny sposób, popychając branżę dalej w modelu dojrzałości. Poniżej naszkicowaliśmy ten model:

Jak mówi aforyzm, wszystkie modele są błędne; niektóre modele są przydatne. Nie da się precyzyjnie nakreślić rozwoju content marketingu w Twojej branży. Ale możliwe i przydatne jest ustalenie, która z tych trzech faz najlepiej pasuje do Twojego doświadczenia i dominującej strategii, którą powinieneś zastosować: eksperymentowanie, systematyzacja lub różnicowanie.

Faza pierwsza: eksperymenty

W fazie pierwszej content marketing to nowość, z której większość firm nie korzysta. Być może jest garstka pionierów zajmujących się tworzeniem treści w sposób doraźny, nieustrukturyzowany. Branże w fazie pierwszej charakteryzują się często:

• Zielone pole treści. Nie ma dużych, ugruntowanych blogów ani centrów zasobów; większość treści jest publikowana przez małe zespoły i osoby prywatne.
• Treści ad hoc i nieustrukturyzowane. Marketing treści jest zwykle taktyczny i brakuje mu nadrzędnej strategii. Artykuły i eseje są publikowane sporadycznie i niewiele uwagi poświęca się dystrybucji.
• Niska lub zerowa konkurencja dla tematów lub słów kluczowych. Wyniki wyszukiwania kluczowych tematów są stosunkowo bezsporne. Blogi o niskim autorytecie domeny mogą kwestionować większość słów kluczowych.

Dziesięć lat temu większość branż znajdowała się w fazie pierwszej. Obecnie, gdy marketing treści jest postrzegany jako niski ryzyko, a wysoka nagroda, faza pierwsza to przede wszystkim nawiedzanie opóźnionych branż, które mają bariery w adopcji: branże, w których procesy zakupu odbywają się głównie „offline”, takie jak call center; w stosownych przypadkach lukratywne słowa kluczowe nie są tak łatwo dostępne, jak podłogi komercyjne; lub tam, gdzie istnieje wysoka bariera wiedzy do pokonania, na przykład operacje prawne.

W fazie pierwszej treść jest domeną pionierów i nie ma podręcznika do naśladowania. W przypadku firm w fazie pierwszej nie możesz szukać inspiracji u konkurencji, więc Twoim celem jest eksperymentowanie i znajdowanie tematów i formatów treści, które przemawiają do odbiorców. Dowolny format treści to gra — w tym te uważane za przestarzałe w innych branżach.

Na przykład platforma operacji prawnych SimpleLegal zyskała popularność dzięki treściom, które nie sprawdziłyby się w branżach na późniejszym etapie, takich jak te generujące ruch, wysokiej rangi przykłady opublikowane w ciągu ostatnich dwóch lat:

• Definicje postów : Zarządzanie sprawami a zarządzanie sprawami
• Listy : 30 najlepszych blogów prawniczych do obserwowania
• Przewodniki wprowadzające : Wytyczne dotyczące rozliczeń prawnych: co uwzględnić i jak je egzekwować

W fazie pierwszej przewaga pierwszego gracza jest nadal łatwo dostępna dla każdej firmy, która chce zastosować marketing treści, a wysokie zyski wynikają ze stosunkowo prostych taktyk.

Faza druga: systematyzacja

Faza druga oznacza powszechne przyjęcie marketingu treści, ponieważ wczesne korzyści i nieproporcjonalny zwrot z inwestycji osiągnięty przez wczesnych użytkowników treści zachęcają do udziału więcej firm. Branże w fazie drugiej charakteryzują się zwykle:

• Wcześni przywódcy. Marketing treści staje się popularną taktyką, a wczesne sukcesy pozwoliły kilku firmom zacząć rozwijać rozpoznawalność marki.
• Coraz bardziej strategiczne podejście do treści. Artykuły stają się mniej ad hoc, ponieważ firmy zaczynają systematycznie tworzyć treści i kierować słowa kluczowe.
• Umiarkowana rywalizacja o tematy lub słowa kluczowe. Najbardziej lukratywne możliwości związane ze słowami kluczowymi przyciągają uwagę i stają się coraz bardziej kontestowane.

Obecnie faza druga jest wypełniana przez branże, które nie należały do ​​awangardy najwcześniej korzystających z content marketingu, ale przyjęły się szybciej niż branże opóźnione. Większość branż obecnie wchodzi w tę fazę. Przykładami mogą być technologie edukacyjne, fintech i zarządzanie produktami.

Dla firm znajdujących się w drugiej fazie systematyzacja jest kluczem do sukcesu. Kiedy wiele firm zaczyna rywalizować o te same tematy i wyszukiwane hasła, bycie pierwszym, który wdroży skoordynowaną, ustrukturyzowaną strategię content marketingu, przynosi zyski. W praktyce oznacza to odejście od tworzenia treści ad hoc i obejmuje:

• Targetowanie person , tworzenie treści dostosowanych specjalnie do potrzeb potencjalnych klientów
• Hubs-and-spokes , systematycznie kierując na odpowiednie słowa kluczowe i ich odmiany za pomocą serii treści
• Rozwijanie tematycznych autorytetów , skupianie się na tworzeniu treści na kilku podstawowych tematach związanych z produktami

Sporadyczny, doraźny content marketing już nie wystarcza, aby zdobywać ruch i rankingi słów kluczowych. Wraz ze wzrostem konkurencji firmy metodyczne i zorganizowane mają przewagę.

Faza trzecia: różnicowanie

W fazie trzeciej branża jest nasycona content marketingiem. Treść stała się domyślnym kanałem marketingowym i rzadko można znaleźć firmy bez jakiejś strategii content marketingowej. Branże fazy trzeciej charakteryzują się:

• Oligopol treści. Jeden lub dwóch dominujących graczy (takich jak Shopify w e-commerce, HubSpot w marketingu i Close w sprzedaży) zbudowało fosę linków zwrotnych, rankingów słów kluczowych i rozpoznawalności marki i zmusiło niezliczoną liczbę nowych klientów do konkurowania ze słowami kluczowymi o mniejszym natężeniu.
• Zarezerwowany marketing treści. Strategie, które różnicowały firmy w fazie drugiej, są teraz powszechne; praktycznie każdy uczestnik konkuruje o podobne słowa kluczowe i podobną grupę odbiorców.
• Wysoka konkurencja o tematy lub słowa kluczowe. Z każdą firmą walczącą o te same słowa kluczowe, domain authority. W wynikach wyszukiwania zazwyczaj wygrywają firmy z największą liczbą linków.

Tych branż jest stosunkowo niewiele, ale czują się one dominujące, ponieważ odpowiadają za większość światowego content marketingu. Dzisiejsze branże fazy trzeciej jako pierwsze wprowadziły marketing treści; gdzie treść oferuje jasną i oczywistą ścieżkę do przychodów, z mnóstwem trafnych słów kluczowych i procesów zakupowych, które szczęśliwie odbywają się online.

W fazie trzeciej wygrywa zróżnicowanie. Biorąc pod uwagę najlepsze możliwości słów kluczowych, kwestionowane przez duże, ugruntowane firmy, a każda firma postępuje zgodnie z tym samym podręcznikiem „najlepszych praktyk”, firmy muszą odróżnić się od masy istniejących treści, w przeciwnym razie gubią się w zgiełku. W praktyce oznacza to stosowanie taktyk takich jak:

• Przemyślane przywództwo , wykorzystujące marketing treści do dzielenia się sprzecznymi opiniami, publikowania oryginalnych danych i badań oraz promowania wiedzy eksperckiej w Twojej sieci.
• Długoterminowe kierowanie na słowa kluczowe , skupiające się na słowach kluczowych o małej liczbie odbiorców, które mają duże zainteresowanie, które mogą generować przychody bez konieczności rywalizacji z większymi, silniejszymi domenami.
• Dystrybucja bez wyszukiwania , tworzenie treści dostosowanych do specyfiki kanałów mediów społecznościowych, dystrybucji biuletynów i społeczności internetowych.

Nowe firmy w dojrzałych branżach muszą wykorzystać przewagę drugiego gracza, unikając bezpośredniej konkurencji z branżowymi gigantami i opracowując strategię treści, która jest silna tam, gdzie konkurencja jest słaba.

Strategia treści to wyścig zbrojeń

Każda strategia zapewniająca przewagę będzie, jeśli to możliwe, skopiowana przez konkurencję. Ten wyścig zbrojeń nieustannie przyspieszył „dojrzałość” strategii content marketingu, od osobistych esejów ad hoc do ostatecznych przewodników zawierających 5000 słów po upartych, przywódczych treściach. Ponieważ dzisiejsze nowatorskie taktyki staną się przestarzałe, zobaczymy kolejną fazę.

Wasza branża plasuje się gdzieś w tym spektrum dojrzałości. Niezależnie od tego, czy treść jest nadal względną nowością, czy też stała się domyślną taktyką marketingową, Twoja strategia musi uwzględniać szersze środowisko, w którym się znajduje.