Experimente, sistematize, diferencie: o modelo de maturidade da estratégia de conteúdo

Algumas empresas realmente precisam investir cada centavo em conteúdo altamente sofisticado e diferenciado apenas para se destacar das centenas de concorrentes em seu setor. Mas em outros setores, muitas empresas podem empregar táticas mais simples com grande efeito. A superengenharia de sua estratégia seria um desperdício de recursos.

O modelo de maturidade da estratégia de conteúdo é uma maneira útil de escolher a abordagem certa para o marketing de conteúdo.

A interdependência do marketing de conteúdo

É fácil pensar em conteúdo como algo que você faz – as palavras-chave que você segmenta, o público que você engaja, os links que você constrói – mas sua estratégia de marketing de conteúdo também é moldada pelo que outras empresas fazem.

Falamos muitas vezes dessa natureza do marketing de conteúdo semelhante à teoria dos jogos. O conteúdo publicado por seus concorrentes muda o ambiente em que seu conteúdo vive e vice-versa. Uma boa ideia no papel pode se tornar uma má ideia na prática por causa da resposta que provoca nos outros ou por causa de como ela muda o ambiente.

Como resultado, assim que uma empresa de um determinado setor publica conteúdo, o incentivo para empresas concorrentes fazerem o mesmo aumenta:

• A decisão de um concorrente de escrever sobre um tópico específico implica que há um caso de negócios para fazê-lo.
• Você é incentivado a competir ou então permitir que seu concorrente tenha acesso irrestrito ao tráfego e à receita.
• À medida que você cria conteúdo, aumenta a pressão para que outras empresas concorram – enxágue e repita.

À medida que mais empresas são atraídas para a briga do marketing de conteúdo, o cenário da informação como um todo muda e as táticas antes lucrativas perdem sua vantagem. Se posts de blog de 500 palavras são a tática do dia, criar um guia definitivo de 5.000 palavras é um poderoso diferencial. Com o tempo, outras empresas são incentivadas a seguir o exemplo e criar seus próprios guias definitivos, até que isso se torne o status quo.

Este ciclo de adoção muda as melhores práticas de marketing de conteúdo de forma previsível, empurrando a indústria ainda mais ao longo do modelo de maturidade. Esboçamos este modelo abaixo:

Como diz o aforismo, todos os modelos estão errados; alguns modelos são úteis. É impossível traçar com precisão a progressão do marketing de conteúdo em seu setor. Mas é possível e útil descobrir qual dessas três fases melhor corresponde à sua experiência e à estratégia predominante que você deve seguir: experimentação, sistematização ou diferenciação.

Fase Um: Experimentação

Na primeira fase, o marketing de conteúdo é uma novidade, não utilizada pela maioria das empresas. Talvez haja um punhado de pioneiros envolvidos na criação de conteúdo de maneira ad hoc e não estruturada. As indústrias na fase um são frequentemente caracterizadas por:

• Um campo verde de conteúdo. Não há grandes blogs estabelecidos ou centros de recursos; a maior parte do conteúdo é publicada por pequenas equipes e indivíduos.
• Conteúdo ad hoc e não estruturado. O marketing de conteúdo geralmente é tático e carece de uma estratégia abrangente. Artigos e ensaios são publicados esporadicamente, e pouca atenção é dada à distribuição.
• Baixa ou nenhuma competição por tópicos ou palavras-chave. Os resultados da pesquisa para tópicos principais são relativamente incontestados. Blogs com baixa autoridade de domínio podem contestar a maioria das palavras-chave.

Dez anos atrás, a maioria das indústrias estava na fase um. Hoje, quando o marketing de conteúdo é considerado de baixo risco e alta recompensa, a primeira fase é principalmente o refúgio de indústrias retardatárias que têm barreiras à adoção: indústrias onde os processos de compra acontecem principalmente “offline”, como call centers; onde palavras-chave relevantes e lucrativas não estão prontamente disponíveis, como pisos comerciais; ou onde há uma grande barreira de conhecimento a ser superada, como operações legais.

Na primeira fase, o conteúdo é exclusividade dos pioneiros, e não há manual a ser seguido. Para empresas na fase um, você não pode buscar inspiração em seus concorrentes, então seu objetivo é experimentar e encontrar os tópicos e formatos de conteúdo que ressoam com seu público. Qualquer formato de conteúdo é um jogo, incluindo aqueles considerados ultrapassados ​​em outros setores.

A título de exemplo, a plataforma de operações jurídicas SimpleLegal ganhou força com conteúdo que não funcionaria em indústrias de estágio avançado, como esses exemplos de alto escalão geradores de tráfego publicados nos últimos dois anos:

• Postagens de definição : Gestão de Assuntos vs. Gestão de Casos
• Listas : 30 principais blogs jurídicos para seguir
• Guias introdutórios : Diretrizes de cobrança legal: o que incluir e como aplicá-las

Na primeira fase, a vantagem do pioneirismo ainda está prontamente disponível para qualquer empresa disposta a adotar o marketing de conteúdo, e os altos retornos vêm de táticas relativamente simples.

Fase Dois: Sistematização

A fase dois marca a ampla adoção do marketing de conteúdo, pois os benefícios iniciais e o ROI desproporcional alcançado pelos primeiros usuários do conteúdo incentivam mais empresas a participar. As indústrias na fase dois são normalmente caracterizadas por:

• Primeiros líderes. O marketing de conteúdo se torna uma tática popular, e os primeiros sucessos permitiram que um punhado de empresas começasse a desenvolver o reconhecimento da marca.
• Abordagem cada vez mais estratégica do conteúdo. Os artigos se tornam menos ad hoc à medida que as empresas começam a criar sistematicamente conteúdo e segmentar palavras-chave.
• Concorrência moderada por tópicos ou palavras-chave. As oportunidades de palavras-chave mais lucrativas atraem a atenção e começam a se tornar mais contestadas.

Hoje, a fase dois é preenchida por setores que não estavam entre os primeiros a adotar o marketing de conteúdo, mas foram mais rápidos de adotar do que os setores retardatários. A maioria das indústrias hoje se enquadra nessa fase. Os exemplos podem incluir tecnologia educacional, fintech e gerenciamento de produtos.

Para as empresas na fase dois, a sistematização é a chave para o sucesso. Quando várias empresas começam a competir pelos mesmos tópicos e termos de pesquisa, ser a primeira a executar uma estratégia de marketing de conteúdo estruturada e coordenada paga dividendos. Na prática, isso significa se afastar da criação de conteúdo ad hoc e adotar:

• Segmentação de persona , criando conteúdo voltado especificamente para as necessidades de potenciais clientes
• Hubs-and-spokes , segmentando sistematicamente palavras-chave relevantes e suas variações com séries de conteúdo
• Desenvolvendo autoridade tópica , concentrando a criação de conteúdo em alguns tópicos principais relacionados ao produto

O marketing de conteúdo esporádico e ad hoc não é mais suficiente para ganhar tráfego e classificações de palavras-chave. À medida que a concorrência aumenta, as empresas metódicas e organizadas levam vantagem.

Fase Três: Diferenciação

Na fase três, a indústria está saturada de marketing de conteúdo. O conteúdo se tornou um canal de marketing padrão e é raro encontrar empresas sem algum tipo de estratégia de marketing de conteúdo. As indústrias da fase três são caracterizadas por:

• Oligopólio de conteúdo. Um ou dois players dominantes (como Shopify no comércio eletrônico, HubSpot em marketing e Close em vendas) construíram um fosso de backlinks, classificações de palavras-chave e reconhecimento de marca e forçaram uma infinidade de novos candidatos a competir por palavras-chave de menor volume.
• Marketing de conteúdo playbook. As estratégias que diferenciaram as empresas na fase dois agora são comuns; praticamente todos os participantes estão competindo por palavras-chave e públicos semelhantes.
• Alta concorrência por tópicos ou palavras-chave. Com todas as empresas competindo pelas mesmas palavras-chave, a autoridade do domínio ganha o dia. As empresas com o maior número de links geralmente ganham os resultados da busca.

Esses setores são relativamente poucos, mas parecem predominantes porque respondem pela maior parte do marketing de conteúdo do mundo. As indústrias da fase três de hoje foram as primeiras a adotar o marketing de conteúdo; onde o conteúdo oferece um caminho claro e óbvio para a receita, com uma abundância de palavras-chave relevantes e processos de compra que acontecem alegremente online.

Na fase três, a diferenciação vence. Com as melhores oportunidades de palavras-chave contestadas por grandes empresas estabelecidas e com todas as empresas seguindo o mesmo manual de “melhores práticas”, as empresas precisam se diferenciar da massa de conteúdo existente ou então se perderão no barulho. Na prática, isso significa usar táticas como:

• Liderança de pensamento , usando o marketing de conteúdo para compartilhar opiniões contrárias, publicar dados e pesquisas originais e promover a experiência de sua rede.
• Segmentação por palavras-chave de cauda longa , com foco em palavras-chave de baixo volume e alta intenção que podem gerar receita sem precisar enfrentar domínios maiores e mais fortes.
• Distribuição sem pesquisa , criando conteúdo adaptado às idiossincrasias dos canais de mídia social, distribuição de boletins informativos e comunidades online.

Novas empresas em setores maduros precisam usar a vantagem do segundo movimento, evitando a concorrência direta com os gigantes do setor e criando uma estratégia de conteúdo forte onde a concorrência é fraca.

Estratégia de conteúdo é uma corrida armamentista

Toda estratégia que oferece vantagem será, se possível, copiada pelos concorrentes. Essa corrida armamentista impulsionou continuamente a “maturidade” da estratégia de marketing de conteúdo, de ensaios pessoais ad hoc a guias definitivos de 5.000 palavras para conteúdo de liderança de pensamento opinativo. À medida que as táticas de ponta de hoje se tornarem notícias antigas, veremos outra fase emergir.

Seu setor se enquadra em algum lugar nesse espectro de maturidade. Se o conteúdo ainda é uma novidade relativa ou se tornou uma tática de marketing padrão, sua estratégia precisa reconhecer o ambiente mais amplo em que se encontra.