実験、体系化、差別化：コンテンツ戦略成熟度モデル

公開: 2021-03-29

一部の企業は、業界の何百もの競合他社から目立つために、高度に洗練された高度に差別化されたコンテンツに全額を投資する必要があります。しかし、他の業界では、多くの企業がより単純な戦術を採用して大きな効果を上げることができます。彼らの戦略を過剰に設計することは、リソースの浪費になります。

コンテンツ戦略成熟度モデルは、コンテンツマーケティングへの適切なアプローチを選択するための便利な方法です。

コンテンツマーケティングの相互依存性

コンテンツは、ターゲットとするキーワード、エンゲージするオーディエンス、構築するリンクなど、自分が行うことと考えるのは簡単ですが、コンテンツマーケティング戦略は、他の企業が行うことによっても形作られます。

このゲーム理論のようなコンテンツマーケティングの性質についてよく話します。競合他社によって公開されたコンテンツは、コンテンツが存在する環境を変更します。その逆も同様です。紙の上での良いアイデアは、それが他の人から引き出す反応のため、またはそれが環境をどのように変えるかのために、実際には悪いアイデアになる可能性があります。

その結果、特定の業界の1つの企業がコンテンツを公開するとすぐに、競合する企業が同じことを行うインセンティブが高まります。

特定のトピックについて書くという競合他社の決定は、そうするためのビジネスケースがあることを意味します。
あなたは競争するように動機付けられます、さもなければあなたの競争相手がトラフィックと収入への妨げられないアクセスを許可します。
コンテンツを作成するにつれて、他の企業が競争するためのプレッシャーが高まります。すすぎ、繰り返します。

より多くの企業がコンテンツマーケティングの争いに引き込まれるにつれて、情報の状況は全体として変化し、かつては利益を上げていた戦術はその優位性を失います。 500語のブログ投稿が戦術である場合、5,000語の究極のガイドを作成することは強力な差別化要因です。時が経つにつれて、他の企業は、それが現状になるまで、それに倣い、独自の究極のガイドを作成するように動機付けられます。

この採用サイクルは、コンテンツマーケティングのベストプラクティスを予測可能な方法で変更し、成熟度モデルに沿って業界をさらに前進させます。このモデルを以下にスケッチしました。

格言が進むにつれて、すべてのモデルは間違っています。一部のモデルは便利です。業界内のコンテンツマーケティングの進捗状況を正確にプロットすることは不可能です。しかし、これらの3つのフェーズのどれがあなたの経験とあなたが追求すべき一般的な戦略に最もよく一致するかを理解することは可能であり、そして有用です：実験、体系化、または差別化。

フェーズ1：実験

フェーズ1では、コンテンツマーケティングは目新しいものであり、ほとんどの企業で使用されていません。アドホックで構造化されていない方法でコンテンツの作成に携わっている先駆者はおそらく少数です。フェーズ1の業界は、多くの場合、次の特徴があります。

コンテンツのグリーンフィールド。 大きく確立されたブログやリソースセンターはありません。ほとんどのコンテンツは、小さなチームや個人によって公開されています。
アドホックで構造化されていないコンテンツ。 コンテンツマーケティングは通常戦術的であり、包括的な戦略を欠いています。記事やエッセイは散発的に発行されており、配布についてはほとんど考慮されていません。
トピックやキーワードの競争は少ないか、まったくありません。 コアトピックの検索結果は比較的争われていません。ドメイン権限の低いブログは、ほとんどのキーワードに異議を唱えることができます。

10年前、ほとんどの業界はフェーズ1にありました。今日、コンテンツマーケティングが低リスク、高報酬と見なされる場合、フェーズ1は主に、採用の障壁がある遅れた業界の出没です。コールセンターのように、購入プロセスが主に「オフライン」で行われる業界。関連する場合、商業用フローリングのように、収益性の高いキーワードはすぐには利用できません。または、法的な業務のように、克服すべき高い知識の障壁がある場合。

フェーズ1では、コンテンツは開拓者の保護であり、従うべきプレイブックはありません。フェーズ1の企業の場合、競合他社にインスピレーションを求めることはできません。そのため、目標は、視聴者の共感を呼ぶトピックやコンテンツ形式を実験して見つけることです。他の業界で時代遅れと見なされているものを含め、すべてのコンテンツ形式はゲームです。

例として、法務運用プラットフォームSimpleLegalは、過去2年以内に公開されたこれらのトラフィックを生成する上位の例のように、後期の業界では機能しないコンテンツで注目を集めています。

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フェーズ1では、コンテンツマーケティングを採用する意欲のある企業なら誰でも、先発者のメリットをすぐに利用でき、比較的単純な戦術から高い収益が得られます。

フェーズ2：体系化

フェーズ2は、コンテンツマーケティングの広範な採用を示しています。これは、コンテンツの早期採用者によって達成された初期のメリットと不均衡なROIにより、より多くの企業が参加するようになるためです。フェーズ2の業界は通常、次の特徴があります。

初期のリーダー。 コンテンツマーケティングは人気のある戦術になり、初期の成功により、少数の企業がブランド認知度の開発を開始することができました。
コンテンツへのますます戦略的なアプローチ。 企業が体系的にコンテンツを作成し、キーワードをターゲットにするようになると、記事はその場限りのものではなくなります。
トピックまたはキーワードの適度な競争。 最も収益性の高いキーワードの機会が注目を集め、さらに争われ始めています。

今日、フェーズ2には、コンテンツマーケティングの初期の採用者の先駆者ではなかったが、遅れている業界よりも早く採用された業界が存在します。今日のほとんどの産業はこの段階に分類されます。例としては、教育技術、フィンテック、製品管理などがあります。

フェーズ2の企業にとって、システム化は成功の鍵です。複数の企業が同じトピックと検索用語を争い始めたとき、調整された構造化されたコンテンツマーケティング戦略を最初に実行することは利益をもたらします。実際には、それはアドホックなコンテンツの作成から離れて、以下を受け入れることを意味します。

ペルソナターゲティング、潜在的な顧客のニーズに合わせたコンテンツの作成
ハブアンドスポーク、関連するキーワードとそのバリエーションをコンテンツシリーズで体系的にターゲティング
トピックの権限を開発し、コンテンツの作成をいくつかのコア製品関連のトピックに集中させます

散発的なアドホックなコンテンツマーケティングは、トラフィックとキーワードのランキングを獲得するのにもはや十分ではありません。競争が激化するにつれ、系統的で組織化された企業が優位に立つようになります。

フェーズ3：差別化

フェーズ3では、業界はコンテンツマーケティングで飽和状態になっています。コンテンツはデフォルトのマーケティングチャネルになり、ある種のコンテンツマーケティング戦略を持たない企業を見つけることはめったにありません。フェーズ3の業界は、次の特徴があります。

コンテンツ寡占。 1つまたは2つの主要なプレーヤー（eコマースのShopify、マーケティングのHubSpot、販売のCloseなど）は、バックリンク、キーワードランキング、ブランド認知度の堀を築き、無数の新進気鋭の人々に少量のキーワードをめぐって競争させました。
プレイブック付きコンテンツマーケティング。 フェーズ2で企業を差別化した戦略は、今では当たり前のことです。事実上すべての参加者は、同様のキーワードと同様のオーディエンスを求めて競争しています。
トピックやキーワードをめぐる激しい競争。 すべての企業が同じキーワードを争う中、ドメインオーソリティがその日を担っています。リンクの数が最も多い企業は、通常、検索結果を獲得します。

これらの業界は比較的少数ですが、世界のコンテンツマーケティングの大部分を占めているため、普及していると感じています。今日のフェーズ3の業界は、コンテンツマーケティングを最初に採用した業界です。コンテンツが収益への明確で明白な道筋を提供し、関連するキーワードが豊富にあり、オンラインで喜んで行われる購入プロセスがあります。

フェーズ3では、差別化が優先されます。大手の確立された企業が争う最高のキーワードの機会と、すべての企業が同じ「ベストプラクティス」のプレイブックに従うことで、企業は既存のコンテンツの大部分から差別化する必要があります。実際には、それは次のような戦術を使用することを意味します。

ソートリーダーシップ、コンテンツマーケティングを使用して反対意見を共有し、独自のデータと調査を公開し、ネットワーク内から専門知識を促進します。
ロングテールキーワードターゲティング。より大きく、より強力なドメインと直接対決する必要なしに収益を生み出すことができる、少量で意図的なキーワードに焦点を当てています。
非検索配信、ソーシャルメディアチャネル、ニュースレター配信、およびオンラインコミュニティの特異性に合わせたコンテンツの作成。

成熟した業界の新会社は、業界の巨人との直接的な競争を避け、競争が弱いところで強力なコンテンツ戦略を設計することで、第二の発動機の利点を活用する必要があります。

コンテンツ戦略は軍拡競争です

優位性を提供するすべての戦略は、可能であれば、競合他社によってコピーされます。この軍拡競争は、アドホックな個人的なエッセイから、5,000語の究極のガイド、意見のあるソートリーダーシップコンテンツまで、コンテンツマーケティング戦略の「成熟度」を継続的に推進してきました。今日の最先端の戦術が古いニュースになるにつれて、別の段階が出現するでしょう。

あなたの業界は、この成熟度の範囲のどこかにあります。コンテンツがまだ比較的目新しいものであるか、それがデフォルトのマーケティング戦術になっているのかに関わらず、戦略はそれ自体が存在するより広い環境を認める必要があります。