Deneyin, Sistemleştirin, Farklılaştırın: İçerik Stratejisi Olgunluk Modeli

Bazı şirketler, sektörlerindeki yüzlerce rakipten sıyrılmak için gerçekten her kuruşunu son derece sofistike, oldukça farklılaştırılmış içeriğe yatırmaya ihtiyaç duyarlar. Ancak diğer endüstrilerde, birçok şirket büyük etki için daha basit taktikler kullanabilir. Stratejilerini gereğinden fazla tasarlamak, kaynak israfı olur.

İçerik stratejisi olgunluk modeli, içerik pazarlamasına doğru yaklaşımı seçmenin yararlı bir yoludur.

İçerik Pazarlamasının Karşılıklı Bağımlılığı

İçeriği, hedeflediğiniz anahtar kelimeler, ilgilendiğiniz kitle, oluşturduğunuz bağlantılar gibi yaptığınız bir şey olarak düşünmek kolaydır, ancak içerik pazarlama stratejiniz aynı zamanda diğer şirketlerin yaptıklarıyla da şekillenir.

İçerik pazarlamasının bu oyun teorisi benzeri doğasından sık sık bahsederiz. Rakipleriniz tarafından yayınlanan içerik, içeriğinizin içinde bulunduğu ortamı değiştirir ve bunun tersi de geçerlidir. Kağıt üzerinde iyi bir fikir, başkalarından aldığı tepki veya çevreyi nasıl değiştirdiği nedeniyle pratikte kötü bir fikir haline gelebilir.

Sonuç olarak, belirli bir sektördeki bir şirket içerik yayınlar yayınlamaz, rakip şirketlerin aynı şeyi yapma teşviki artar:

• Bir rakibin belirli bir konu hakkında yazma kararı, bunu yapmak için bir iş gerekçesi olduğu anlamına gelir.
• Rekabet etmeye veya rakibinizin trafiğe ve gelire engelsiz erişimine izin vermeye teşvik ediliyorsunuz.
• Siz içerik oluşturdukça, diğer şirketlerin rekabet etme baskısı artar - durulayıp tekrar edin.

Daha fazla şirket içerik pazarlaması mücadelesine çekildikçe, bilgi ortamı bir bütün olarak değişir ve bir zamanlar kârlı olan taktikler avantajlarını kaybeder. 500 kelimelik blog gönderileri taktik du jour ise, 5.000 kelimelik nihai bir rehber oluşturmak güçlü bir farklılaştırıcıdır. Zamanla, diğer şirketler de aynı şeyi takip etmeye ve statüko haline gelene kadar kendi nihai kılavuzlarını oluşturmaya teşvik edilir.

Bu benimseme döngüsü, içerik pazarlamasının en iyi uygulamalarını öngörülebilir bir şekilde değiştirerek sektörü olgunluk modeli boyunca daha da ileriye taşıyor. Bu modeli aşağıda çizdik:

Özdeyiş devam ederken, tüm modeller yanlıştır; bazı modeller kullanışlıdır. Sektörünüzdeki içerik pazarlamasının ilerlemesini tam olarak planlamak imkansızdır. Ancak bu üç aşamadan hangisinin deneyiminize ve izlemeniz gereken geçerli stratejiye en uygun olduğunu bulmak mümkün ve yararlıdır: deneme, sistemleştirme veya farklılaşma.

Birinci Aşama: Deney

Birinci aşamada, içerik pazarlaması çoğu şirket tarafından kullanılmayan bir yeniliktir. Belki de geçici, yapılandırılmamış bir şekilde içerik oluşturmaya çalışan bir avuç öncü var. Birinci aşamadaki endüstriler genellikle aşağıdakilerle karakterize edilir:

• Bir içerik yeşil alanı. Büyük, yerleşik bloglar veya kaynak merkezleri yoktur; çoğu içerik küçük ekipler ve bireyler tarafından yayınlanır.
• Özel ve yapılandırılmamış içerik. İçerik pazarlaması genellikle taktikseldir ve kapsayıcı bir stratejiden yoksundur. Makaleler ve denemeler ara sıra yayınlanır ve dağıtım konusunda çok az düşünülür.
• Konular veya anahtar kelimeler için düşük veya sıfır rekabet. Temel konular için arama sonuçları nispeten tartışmalıdır. Düşük alan otoritesine sahip bloglar çoğu anahtar kelimeye itiraz edebilir.

On yıl önce, çoğu endüstri birinci aşamadaydı. İçerik pazarlamasının düşük risk, yüksek ödül olarak görüldüğü günümüzde, birinci aşama öncelikle benimsenmesinin önünde engeller bulunan gecikmiş endüstrilerin uğrak yeridir: satın alma süreçlerinin öncelikle “çevrimdışı” gerçekleştiği, çağrı merkezleri gibi endüstriler; ilgili olduğunda, kazançlı anahtar kelimeler, ticari zemin kaplamaları gibi kolayca bulunamaz; veya yasal işlemler gibi üstesinden gelinmesi gereken yüksek bir bilgi engeli olduğunda.

Birinci aşamada, içerik öncülerin malıdır ve takip edilecek bir başucu kitabı yoktur. Birinci aşamadaki şirketler için ilham almak için rakiplerinize bakamazsınız, bu nedenle amacınız, hedef kitlenizde yankı uyandıran konuları ve içerik biçimlerini denemek ve bulmaktır. Diğer endüstrilerde modası geçmiş olarak kabul edilenler de dahil olmak üzere herhangi bir içerik formatı oyundur.

Örnek olarak, yasal operasyonlar platformu SimpleLegal, son iki yıl içinde yayınlanan bu trafik yaratan, yüksek dereceli örnekler gibi, sonraki aşama endüstrilerde işe yaramayacak içeriklerle ilgi gördü:

• Tanım gönderileri : Konu Yönetimi ve Vaka Yönetimi
• Listicles : Takip Edilecek En İyi 30 Yasal Blog
• Giriş kılavuzları : Yasal Faturalandırma Yönergeleri: Neler Eklenmeli ve Nasıl Uygulanmalı

Birinci aşamada, içerik pazarlamacılığını benimsemeye istekli herhangi bir şirket için ilk hamle avantajı hala mevcuttur ve yüksek getiriler nispeten basit taktiklerden gelir.

İkinci Aşama: Sistemleştirme

İkinci aşama, içeriği erken benimseyenler tarafından elde edilen erken faydalar ve orantısız yatırım getirisi, daha fazla şirketi katılmaya teşvik ettiğinden, içerik pazarlamasının yaygın olarak benimsenmesini işaret eder. İkinci aşamadaki endüstriler normalde aşağıdakilerle karakterize edilir:

• Erken liderler. İçerik pazarlaması popüler bir taktik haline geldi ve erken başarılar bir avuç şirketin marka tanınırlığı geliştirmeye başlamasına izin verdi.
• İçeriğe giderek daha stratejik bir yaklaşım. Şirketler sistematik olarak içerik oluşturmaya ve anahtar kelimeleri hedeflemeye başladıkça makaleler daha az geçici hale geliyor.
• Konular veya anahtar kelimeler için orta düzeyde rekabet. En kazançlı anahtar kelime fırsatları dikkat çeker ve daha fazla çekişmeye başlar.

Bugün, ikinci aşama, içerik pazarlamasını ilk benimseyenlerin öncüleri arasında yer almayan, ancak benimsemesi gecikmiş endüstrilerden daha hızlı olan endüstriler tarafından dolduruluyor. Günümüzde çoğu endüstri bu aşamaya girmektedir. Örnekler arasında eğitim teknolojisi, fintech ve ürün yönetimi sayılabilir.

İkinci aşamadaki şirketler için sistemleştirme başarının anahtarıdır. Birden fazla şirket aynı konular ve arama terimleri için rekabet etmeye başladığında, koordineli, yapılandırılmış bir içerik pazarlama stratejisi uygulayan ilk kişi olmak temettü öder. Pratikte bu, geçici içerik oluşturma ve benimsemeden uzaklaşmak anlamına gelir:

• Kişi hedefleme , özellikle potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik içerik oluşturma
• İçerik serileriyle alakalı anahtar kelimeleri ve bunların varyasyonlarını sistematik olarak hedefleyen merkezler ve konuşmacılar
• Konuyla ilgili otoriteyi geliştirmek, içerik oluşturmaya odaklanarak bir avuç ürünle ilgili temel konuya odaklanmak

Ara sıra, geçici içerik pazarlaması, trafik ve anahtar kelime sıralaması kazanmak için artık yeterli değil. Rekabet arttıkça, metodik ve organize olan şirketler üstünlük kazanır.

Üçüncü Aşama: Farklılaşma

Üçüncü aşamada, endüstri içerik pazarlamasıyla doyurulur. İçerik, varsayılan bir pazarlama kanalı haline geldi ve bir tür içerik pazarlama stratejisi olmayan şirketler bulmak nadirdir. Faz üç endüstrileri aşağıdakilerle karakterize edilir:

• İçerik oligopol. Bir veya iki baskın oyuncu (e-ticarette Shopify, pazarlamada HubSpot ve satışta Close gibi) bir geri bağlantı hendeği, anahtar kelime sıralaması ve marka bilinirliği oluşturdu ve sayısız yükselen ve gelenleri daha düşük hacimli anahtar kelimeler üzerinde rekabet etmeye zorladı.
• Playbooked içerik pazarlaması. İkinci aşamada şirketleri farklılaştıran stratejiler artık yaygın; neredeyse her katılımcı benzer anahtar kelimeler ve benzer kitleler için rekabet ediyor.
• Konular veya anahtar kelimeler için yüksek rekabet. Her şirket aynı anahtar kelimeler için rekabet ederken, alan adı otoritesi günü taşır. En fazla bağlantıya sahip şirketler genellikle arama sonuçlarını kazanır.

Bu endüstriler nispeten azdır, ancak dünyanın içerik pazarlamasının çoğunluğunu oluşturdukları için kendilerini yaygın hissederler . Günümüzün üçüncü aşaması, içerik pazarlamasını ilk benimseyen endüstrilerdi; İçeriğin, bol miktarda alakalı anahtar kelime ve çevrimiçi mutlu bir şekilde gerçekleşen satın alma süreçleri ile net ve açık bir gelir yolu sunduğu yer.

Üçüncü aşamada, farklılaşma kazanır. Büyük, köklü şirketlerin rekabet ettiği en iyi anahtar kelime fırsatları ve her şirketin aynı "en iyi uygulamalar" oyun kitabını izlemesiyle, şirketlerin kendilerini mevcut içerik yığınlarından farklılaştırması veya gürültüde kaybolması gerekir. Pratikte bu, aşağıdaki gibi taktikleri kullanmak anlamına gelir:

• Düşünce liderliği , karşıt görüşleri paylaşmak, orijinal verileri ve araştırmaları yayınlamak ve ağınız içinden uzmanlığı teşvik etmek için içerik pazarlamasını kullanmak.
• Uzun kuyruklu anahtar kelime hedefleme , daha büyük, daha güçlü alan adlarıyla kafa kafaya gitmeye gerek kalmadan gelir elde edebilen düşük hacimli, yüksek amaçlı anahtar kelimelere odaklanıyor.
• Arama dışı dağıtım , sosyal medya kanalları, haber bülteni dağıtımı ve çevrimiçi toplulukların özelliklerine göre uyarlanmış içerik oluşturma.

Olgun endüstrilerdeki yeni şirketlerin, endüstri devleriyle doğrudan rekabetten kaçınarak ve rekabetin zayıf olduğu yerde güçlü bir içerik stratejisi tasarlayarak ikinci hamle avantajından yararlanmaları gerekir.

İçerik Stratejisi Bir Silahlanma Yarışıdır

Avantaj sağlayan her strateji, mümkünse rakipler tarafından kopyalanacaktır. Bu silahlanma yarışı, ad hoc kişisel denemelerden 5.000 kelimelik nihai kılavuzlara ve inatçı düşünce liderliği içeriğine kadar içerik pazarlama stratejisinin “olgunluğunu” sürekli olarak ileriye taşıdı. Günümüzün en son taktikleri eski haberler haline geldikçe, başka bir aşamanın ortaya çıktığını göreceğiz.

Sektörünüz bu olgunluk yelpazesinde bir yere düşüyor. İçerik ister görece bir yenilik olsun isterse varsayılan bir pazarlama taktiği haline gelmiş olsun, stratejinizin içinde bulunduğu daha geniş çevreyi kabul etmesi gerekir.