Sperimentare, sistematizzare, differenziare: il modello di maturità della strategia dei contenuti

Alcune aziende hanno davvero bisogno di investire ogni centesimo in contenuti altamente sofisticati e altamente differenziati solo per distinguersi dalle centinaia di concorrenti nel loro settore. Ma in altri settori, molte aziende possono impiegare tattiche più semplici con grande efficacia. Superingegnerizzare la loro strategia sarebbe uno spreco di risorse.

Il modello di maturità della strategia dei contenuti è un modo utile per scegliere il giusto approccio al marketing dei contenuti.

L'interdipendenza del marketing dei contenuti

È facile pensare ai contenuti come a qualcosa che fai, le parole chiave a cui ti rivolgi, il pubblico che coinvolgi, i link che crei, ma la tua strategia di marketing dei contenuti è modellata anche da ciò che fanno le altre aziende.

Parliamo spesso di questa natura simile alla teoria dei giochi del marketing dei contenuti. I contenuti pubblicati dai tuoi concorrenti cambiano l'ambiente in cui vivono i tuoi contenuti e viceversa. Una buona idea sulla carta può diventare una cattiva idea in pratica a causa della risposta che suscita negli altri oa causa di come cambia l'ambiente.

Di conseguenza, non appena un'azienda in un determinato settore pubblica contenuti, l'incentivo per le aziende concorrenti a fare lo stesso aumenta:

• La decisione di un concorrente di scrivere su un particolare argomento implica che esiste un business case per farlo.
• Sei incentivato a competere oppure consenti al tuo concorrente l'accesso senza ostacoli al traffico e alle entrate.
• Man mano che crei contenuti, la pressione per altre aziende per competere aumenta: risciacqua e ripeti.

Man mano che sempre più aziende vengono trascinate nella mischia del marketing dei contenuti, il panorama delle informazioni nel suo insieme cambia e le tattiche un tempo redditizie perdono il loro vantaggio. Se i post di blog di 500 parole sono la tattica del giorno, la creazione di una guida definitiva di 5.000 parole è un potente elemento di differenziazione. Nel tempo, altre aziende sono incentivate a seguire l'esempio e creare le proprie guide definitive, fino a quando non diventa lo status quo.

Questo ciclo di adozione cambia le migliori pratiche di marketing dei contenuti in modo prevedibile, spingendo ulteriormente il settore lungo il modello di maturità. Abbiamo abbozzato questo modello qui sotto:

Come dice l'aforisma, tutti i modelli sono sbagliati; alcuni modelli sono utili. È impossibile tracciare con precisione la progressione del marketing dei contenuti nel tuo settore. Ma è possibile e utile capire quale di queste tre fasi si adatta meglio alla tua esperienza e alla strategia prevalente che dovresti perseguire: sperimentazione, sistematizzazione o differenziazione.

Fase uno: sperimentazione

Nella prima fase, il content marketing è una novità, non utilizzata dalla maggior parte delle aziende. Ci sono forse una manciata di pionieri impegnati nella creazione di contenuti in modo ad hoc e non strutturato. Le industrie in fase uno sono spesso caratterizzate da:

• Un campo verde di contenuti. Non ci sono blog o centri risorse grandi e consolidati; la maggior parte dei contenuti è pubblicata da piccoli team e individui.
• Contenuti ad hoc e non strutturati. Il content marketing è solitamente tattico e manca di una strategia globale. Articoli e saggi vengono pubblicati sporadicamente e si presta poca attenzione alla distribuzione.
• Bassa o nessuna concorrenza per argomenti o parole chiave. I risultati della ricerca per gli argomenti principali sono relativamente incontrastati. I blog con un'autorità di dominio bassa possono contestare la maggior parte delle parole chiave.

Dieci anni fa, la maggior parte delle industrie era nella fase uno. Oggi, quando il content marketing è considerato a basso rischio e ad alto rendimento, la prima fase è principalmente il ritrovo di settori in ritardo che hanno ostacoli all'adozione: settori in cui i processi di acquisto avvengono principalmente "offline", come i call center; ove pertinente, le parole chiave redditizie non sono così facilmente disponibili, come la pavimentazione commerciale; o dove c'è un'elevata barriera alla conoscenza da superare, come le operazioni legali.

Nella prima fase, il contenuto è appannaggio dei pionieri e non c'è nessun playbook da seguire. Per le aziende nella fase uno, non puoi cercare ispirazione dai tuoi concorrenti, quindi il tuo obiettivo è sperimentare e trovare gli argomenti e i formati di contenuto che risuonano con il tuo pubblico. Qualsiasi formato di contenuto è un gioco, compresi quelli considerati antiquati in altri settori.

A titolo di esempio, la piattaforma di operazioni legali SimpleLegal ha guadagnato terreno con contenuti che non funzionerebbero nei settori in fase successiva, come questi esempi di alto livello e generatori di traffico pubblicati negli ultimi due anni:

• Messaggi di definizione : gestione delle questioni vs. gestione dei casi
• Liste : 30 migliori blog legali da seguire
• Guide introduttive : Linee guida per la fatturazione legale: cosa includere e come applicarle

Nella prima fase, il vantaggio della prima mossa è ancora prontamente disponibile per qualsiasi azienda disposta ad adottare il content marketing e gli alti guadagni derivano da tattiche relativamente semplici.

Fase due: sistematizzazione

La fase due segna l'adozione diffusa del marketing dei contenuti, poiché i primi vantaggi e il ROI sproporzionato raggiunti dai primi utilizzatori dei contenuti incoraggiano più aziende a partecipare. Le industrie in fase due sono normalmente caratterizzate da:

• I primi leader. Il content marketing diventa una tattica popolare e i primi successi hanno consentito a una manciata di aziende di iniziare a sviluppare il riconoscimento del marchio.
• Approccio sempre più strategico ai contenuti. Gli articoli diventano meno ad hoc man mano che le aziende iniziano a creare sistematicamente contenuti e indirizzare le parole chiave.
• Moderata concorrenza per argomenti o parole chiave. Le opportunità di parole chiave più redditizie attirano l'attenzione e iniziano a diventare più contestate.

Oggi, la fase due è popolata da settori che non erano tra i primi ad adottare il content marketing, ma erano più veloci da adottare rispetto ai settori ritardati. La maggior parte delle industrie oggi cade in questa fase. Gli esempi potrebbero includere la tecnologia dell'istruzione, la fintech e la gestione dei prodotti.

Per le aziende nella fase due, la sistematizzazione è la chiave del successo. Quando più aziende iniziano a competere per gli stessi argomenti e termini di ricerca, essere le prime a eseguire una strategia di marketing dei contenuti coordinata e strutturata paga dividendi. In pratica, ciò significa allontanarsi dalla creazione di contenuti ad hoc e abbracciare:

• Targeting per persona , creazione di contenuti specifici per le esigenze dei potenziali clienti
• Hub-and-spoke , mirando sistematicamente a parole chiave pertinenti e alle loro variazioni con le serie di contenuti
• Sviluppare l'autorità di attualità , concentrando la creazione di contenuti su una manciata di argomenti chiave relativi al prodotto

Il content marketing sporadico e ad hoc non è più sufficiente per conquistare traffico e ranking delle parole chiave. Con l'aumento della concorrenza, le aziende metodiche e organizzate hanno un vantaggio.

Fase tre: differenziazione

Nella fase tre, il settore è saturo di content marketing. I contenuti sono diventati un canale di marketing predefinito ed è raro trovare aziende senza una strategia di marketing dei contenuti di qualche tipo. Le industrie di fase tre sono caratterizzate da:

• Oligopolio dei contenuti. Uno o due attori dominanti (come Shopify nell'e-commerce, HubSpot nel marketing e Close nelle vendite) hanno costruito un fossato di backlink, ranking delle parole chiave e riconoscimento del marchio e hanno costretto una miriade di promettenti a competere su parole chiave di volume inferiore.
• Marketing dei contenuti su Playbook. Le strategie che hanno differenziato le aziende nella fase due sono ormai all'ordine del giorno; praticamente ogni partecipante è in competizione per parole chiave simili e segmenti di pubblico simili.
• Alta concorrenza per argomenti o parole chiave. Con ogni azienda in lizza per le stesse parole chiave, l'autorità di dominio vince. Le aziende con il maggior numero di link generalmente vincono i risultati della ricerca.

Questi settori sono relativamente pochi, ma si sentono prevalenti perché rappresentano la maggior parte del content marketing mondiale. Le industrie della fase tre di oggi sono state le prime ad adottare il content marketing; dove il contenuto offre un percorso chiaro e ovvio per le entrate, con un'abbondanza di parole chiave pertinenti e processi di acquisto che si svolgono felicemente online.

Nella fase tre vince la differenziazione. Con le migliori opportunità di parole chiave contestate da grandi aziende affermate e con ogni azienda che segue lo stesso playbook delle "migliori pratiche", le aziende devono differenziarsi dalla massa di contenuti esistenti o perdersi nel rumore. In pratica, ciò significa usare tattiche come:

• Leadership di pensiero , utilizzando il marketing dei contenuti per condividere opinioni contrarian, pubblicare dati e ricerche originali e promuovere competenze all'interno della tua rete.
• Targeting per parole chiave a coda lunga , incentrato su parole chiave a basso volume e ad alto intento che possono generare entrate senza dover confrontarsi con domini più grandi e più forti.
• Distribuzione senza ricerche , creazione di contenuti su misura per le idiosincrasie dei canali dei social media, distribuzione di newsletter e comunità online.

Le nuove aziende nei settori maturi devono sfruttare il vantaggio della seconda mossa, evitando la concorrenza diretta con i colossi del settore e progettando una strategia di contenuto forte dove la concorrenza è debole.

La strategia dei contenuti è una corsa agli armamenti

Ogni strategia che fornisce un vantaggio sarà, se possibile, copiata dai concorrenti. Questa corsa agli armamenti ha continuamente spinto in avanti la "maturità" della strategia di marketing dei contenuti, da saggi personali ad hoc a guide definitive di 5.000 parole a contenuti supponenti di leadership di pensiero. Man mano che le tattiche all'avanguardia di oggi diventeranno vecchie notizie, vedremo emergere un'altra fase.

Il tuo settore cade da qualche parte lungo questo spettro di maturità. Se il contenuto è ancora una novità relativa o è diventato una tattica di marketing predefinita, la tua strategia deve riconoscere l'ambiente più ampio in cui si trova.