实验、系统化、差异化：内容策略成熟度模型

一些公司确实需要将每一分钱都投入到高度复杂、高度差异化的内容上，以便在其行业的数百个竞争对手中脱颖而出。 但在其他行业，许多公司可以采用更简单的策略来取得很好的效果。 过度设计他们的战略将浪费资源。

内容策略成熟度模型是选择正确的内容营销方法的有用方法。

内容营销的相互依赖

很容易将内容视为您所做的事情 - 您定位的关键字，您参与的受众，您建立的链接 - 但您的内容营销策略也受到其他公司所做的事情的影响。

我们经常谈论内容营销的这种博弈论性质。 您的竞争对手发布的内容会改变您的内容所处的环境，反之亦然。 纸上的好主意在实践中可能会变成坏主意，因为它引起了别人的反应，或者因为它如何改变环境。

结果，一旦特定行业中的一家公司发布内容，竞争公司这样做的动机就会增加：

• 竞争对手决定撰写特定主题的文章意味着这样做有一个商业案例。
• 你被激励去竞争，或者让你的竞争对手不受阻碍地获得流量和收入。
• 当您创建内容时，其他公司竞争的压力会增加——冲洗和重复。

随着越来越多的公司被卷入内容营销的竞争中，整个信息环境发生了变化，曾经有利可图的策略失去了优势。 如果 500 字的博客文章是当前的策略，那么创建 5,000 字的终极指南是一个强大的差异化因素。 随着时间的推移，其他公司被激励效仿并创建自己的终极指南，直到这成为现状。

这种采用周期以可预测的方式改变了内容营销的最佳实践，推动行业进一步沿着成熟度模型发展。 我们在下面勾勒出这个模型：

正如格言所说，所有模型都是错误的； 有些模型很有用。 在您的行业内精确绘制内容营销的进展是不可能的。 但是，找出这三个阶段中的哪一个最符合您的经验以及您应该追求的主流策略是可能且有用的：实验、系统化或差异化。

第一阶段：实验

在第一阶段，内容营销是一种新鲜事物，大多数公司都没有使用过。 可能有少数先驱者以一种临时的、非结构化的方式从事内容创作。 第一阶段的行业通常具有以下特点：

• 内容绿地。 没有大型、成熟的博客或资源中心； 大多数内容由小型团队和个人发布。
• 临时和非结构化内容。 内容营销通常是战术性的，缺乏总体战略。 文章和散文是零星发表的，很少考虑分发。
• 主题或关键字的竞争很低甚至没有。 核心主题的搜索结果相对没有争议。 具有低域权限的博客可以竞争大多数关键字。

十年前，大多数行业都处于第一阶段。 今天，当内容营销被认为是低风险、高回报时，第一阶段主要是对采用障碍的落后行业的困扰：购买过程主要发生在“离线”的行业，如呼叫中心； 在相关的、有利可图的关键字不那么容易获得的情况下，例如商业地板； 或者有很高的知识障碍需要克服，比如法律业务。

在第一阶段，内容是先驱者的专利，没有可遵循的剧本。 对于处于第一阶段的公司，您不能向竞争对手寻求灵感，因此您的目标是尝试并找到与您的受众产生共鸣的主题和内容格式。 任何内容格式都是游戏——包括那些在其他行业被视为过时的内容。

例如，法律运营平台 SimpleLegal 的内容在后期行业中不起作用，例如在过去两年内发布的这些产生流量的高排名示例：

• 定义帖子：事项管理与案例管理
• Listicles : 30 个值得关注的顶级法律博客
• 介绍性指南：法律计费指南：包括什么以及如何执行它们

在第一阶段，任何愿意采用内容营销的公司仍然可以轻松获得先发优势，而高回报来自相对简单的策略。

第二阶段：系统化

第二阶段标志着内容营销的广泛采用，因为内容的早期采用者获得的早期收益和不成比例的投资回报率鼓励更多公司参与。 第二阶段的行业通常具有以下特点：

• 早期领袖。 内容营销成为一种流行的策略，早期的成功使少数公司开始发展品牌认知度。
• 内容的战略性方法越来越多。 随着公司开始系统地创建内容和目标关键字，文章变得不那么特别。
• 主题或关键字的适度竞争。 最有利可图的关键字机会吸引注意力并开始变得更具竞争力。

今天，第二阶段的行业不属于内容营销最早采用者的先锋，但比落后行业采用得更快。 今天的大多数行业都属于这个阶段。 示例可能包括教育技术、金融科技和产品管理。

对于处于第二阶段的公司来说，系统化是成功的关键。 当多家公司开始争夺相同的主题和搜索词时，率先执行协调的、结构化的内容营销策略会带来好处。 在实践中，这意味着远离临时内容创建和拥抱：

• 角色定位，创建专门针对潜在客户需求的内容
• Hubs-and-spokes ，系统地定位相关关键字及其与内容系列的变体
• 发展主题权威，将内容创建集中在少数与产品相关的核心主题上

零星的、即席的内容营销已不足以赢得流量和关键词排名。 随着竞争的加剧，有条不紊和有组织的公司具有优势。

第三阶段：差异化

在第三阶段，该行业已被内容营销饱和。 内容已成为默认的营销渠道，很少有公司没有某种类型的内容营销策略。 第三阶段产业的特点是：

• 内容寡头垄断。 一两个占主导地位的参与者（如电子商务领域的 Shopify、营销领域的 HubSpot 和销售领域的 Close）已经建立了反向链接、关键字排名和品牌认知度的护城河，并迫使无数后起之秀竞争低流量关键字。
• 剧本内容营销。 在第二阶段区分公司的战略现在很普遍； 几乎每个参赛者都在争夺相似的关键词和相似的受众。
• 主题或关键字的激烈竞争。 随着每家公司都在争夺相同的关键字，域名权威占据了主导地位。 链接数量最多的公司通常会赢得搜索结果。

这些行业相对较少，但它们感觉很普遍，因为它们占世界内容营销的大部分。 今天的第三阶段行业是第一个采用内容营销的行业； 内容提供了一条清晰而明显的收入途径，有大量相关的关键词和在线愉快地发生的购买过程。

在第三阶段，差异化获胜。 由于大型成熟公司争夺最佳关键字机会，并且每家公司都遵循相同的“最佳实践”剧本，公司需要将自己与大量现有内容区分开来，否则就会迷失在噪音中。 在实践中，这意味着使用以下策略：

• 思想领导力，使用内容营销来分享逆向观点，发布原始数据和研究，并从您的网络中推广专业知识。
• 长尾关键词定位，专注于低容量、高意图的关键词，无需与更大、更强大的域正面交锋即可产生收入。
• 非搜索分发，创建针对社交媒体渠道、时事通讯分发和在线社区的特质量身定制的内容。

成熟行业的新公司需要利用后发优势，避免与行业巨头的直接竞争，并在竞争薄弱的地方制定强大的内容战略。

内容策略是一场军备竞赛

如果可能，每一个提供优势的策略都会被竞争对手复制。 这场军备竞赛不断推动内容营销策略的“成熟”，从临时的个人文章到 5000 字的终极指南，再到固执己见的思想领导力内容。 随着今天的尖端战术成为旧闻，我们将看到另一个阶段的出现。

你的行业属于这个成熟度范围内的某个地方。 无论内容仍然是相对新颖的内容还是已成为默认的营销策略，您的策略都需要承认它所处的更广泛的环境。