Experimentează, sistematizează, diferențiază: modelul de maturitate al strategiei de conținut

Unele companii chiar trebuie să investească fiecare cent în conținut extrem de sofisticat, foarte diferențiat, doar pentru a ieși în evidență de sutele de concurenți din industria lor. Dar în alte industrii, multe companii pot folosi tactici mai simple cu mare efect. Supraproiectarea strategiei lor ar fi o risipă de resurse.

Modelul de maturitate al strategiei de conținut este o modalitate utilă de a alege abordarea corectă a marketingului de conținut.

Interdependența marketingului de conținut

Este ușor să te gândești la conținut ca la ceva pe care îl faci – cuvintele cheie pe care îl vizați, publicul pe care îl implicați, legăturile pe care le construiți – dar strategia dvs. de marketing de conținut este modelată și de ceea ce fac alte companii.

Vorbim adesea despre această natură asemănătoare teoriei jocurilor a marketingului de conținut. Conținutul publicat de concurenții tăi schimbă mediul în care trăiește conținutul tău și invers. O idee bună pe hârtie poate deveni o idee proastă în practică din cauza răspunsului pe care îl provoacă de la alții sau din cauza modului în care schimbă mediul.

Ca urmare, de îndată ce o companie dintr-o anumită industrie publică conținut, stimulentul pentru companiile concurente să facă același lucru crește:

• Decizia unui concurent de a scrie despre un anumit subiect implică faptul că există un caz de afaceri pentru a face acest lucru.
• Sunteți motivat să concurați sau să permiteți concurenței dvs. acces nestingherit la trafic și venituri.
• Pe măsură ce creați conținut, presiunea pentru alte companii de a concura crește - clătiți și repetați.

Pe măsură ce mai multe companii sunt atrase în lupta de marketing de conținut, peisajul informațional în ansamblu se schimbă, iar tacticile cândva profitabile își pierd avantajul. Dacă postările de pe blog de 500 de cuvinte sunt tactica zilnică, crearea unui ghid final de 5.000 de cuvinte este un factor de diferențiere puternic. De-a lungul timpului, alte companii sunt stimulate să urmeze exemplul și să-și creeze propriile ghiduri finale, până când acesta devine status quo-ul.

Acest ciclu de adoptare schimbă cele mai bune practici ale marketingului de conținut într-un mod previzibil, determinând industria mai departe de-a lungul modelului de maturitate. Am schițat acest model mai jos:

După cum spune aforismul, toate modelele sunt greșite; unele modele sunt utile. Este imposibil să reprezentați cu precizie progresul marketingului de conținut în industria dvs. Dar este posibil și util să stabiliți care dintre aceste trei faze se potrivește cel mai bine cu experiența dvs. și cu strategia dominantă pe care ar trebui să o urmați: experimentare, sistematizare sau diferențiere.

Prima etapă: Experimentare

În prima fază, marketingul de conținut este o noutate, nefolosită de majoritatea companiilor. Există probabil o mână de pionieri care se angajează în crearea de conținut într-un mod ad-hoc, nestructurat. Industriile din prima etapă sunt adesea caracterizate prin:

• Un teren verde de conținut. Nu există bloguri sau centre de resurse mari, consacrate; majoritatea conținutului este publicat de echipe mici și persoane fizice.
• Conținut ad-hoc și nestructurat. Marketingul de conținut este de obicei tactic și nu are o strategie globală. Articolele și eseurile sunt publicate sporadic și puțin se gândește la distribuție.
• Concurență scăzută sau nulă pentru subiecte sau cuvinte cheie. Rezultatele căutării pentru subiectele de bază sunt relativ necontestate. Blogurile cu autoritate de domeniu scăzută pot contesta majoritatea cuvintelor cheie.

În urmă cu zece ani, majoritatea industriilor erau în prima fază. Astăzi, când marketingul de conținut este considerat ca fiind cu risc scăzut, recompensă mare, prima etapă este în primul rând bântuirea industriilor întârziate care au bariere în calea adoptării: industrii în care procesele de cumpărare au loc în principal „offline”, cum ar fi centrele de apel; acolo unde este relevant, cuvintele cheie profitabile nu sunt la fel de ușor disponibile, cum ar fi podelele comerciale; sau acolo unde există o barieră ridicată de depășit, cum ar fi operațiunile legale.

În prima etapă, conținutul este rezerva pionierilor și nu există un manual de joc de urmat. Pentru companiile aflate în prima etapă, nu poți să te uiți la concurenții tăi pentru inspirație, așa că scopul tău este să experimentezi și să găsești subiectele și formatele de conținut care rezonează cu publicul tău. Orice format de conținut este un joc, inclusiv cele considerate demodate în alte industrii.

De exemplu, platforma de operațiuni juridice SimpleLegal a câștigat popularitate cu conținut care nu ar funcționa în industriile în faza ulterioară, cum ar fi aceste exemple de rang înalt care generează trafic, publicate în ultimii doi ani:

• Posturi de definiție : Managementul materiei vs. Managementul cazurilor
• Listări : 30 de bloguri legale de top de urmărit
• Ghiduri introductive : Ghid de facturare legală: Ce să includeți și cum să le aplicați

În prima etapă, avantajul de primă mutare este încă disponibil oricărei companii care dorește să adopte marketingul de conținut, iar randamentele mari provin din tactici relativ simple.

Faza a doua: sistematizare

Faza a doua marchează adoptarea pe scară largă a marketingului de conținut, deoarece beneficiile timpurii și rentabilitatea investiției disproporționată obținute de cei care adoptă conținutul timpuriu încurajează mai multe companii să participe. Industriile din faza a doua sunt în mod normal caracterizate prin:

• Primii lideri. Marketingul de conținut devine o tactică populară, iar succesele timpurii au permis unor companii să înceapă să dezvolte recunoașterea mărcii.
• Abordare din ce în ce mai strategică a conținutului. Articolele devin mai puțin ad-hoc pe măsură ce companiile încep să creeze sistematic conținut și să vizeze cuvinte cheie.
• Concurență moderată pentru subiecte sau cuvinte cheie. Cele mai profitabile oportunități de cuvinte cheie atrag atenția și încep să devină mai contestate.

Astăzi, faza a doua este populată de industrii care nu au fost printre avangarda primilor adoptatori ai marketingului de conținut, dar care au fost mai rapid de adoptat decât industriile în urmă. Majoritatea industriilor se încadrează astăzi în această fază. Exemplele ar putea include tehnologia educațională, fintech și managementul produselor.

Pentru companiile aflate în faza a doua, sistematizarea este cheia succesului. Când mai multe companii încep să lupte pentru aceleași subiecte și termeni de căutare, a fi primul care execută o strategie coordonată și structurată de marketing de conținut aduce dividende. În practică, asta înseamnă îndepărtarea de la crearea de conținut ad-hoc și îmbrățișarea:

• Direcționare personală , crearea de conținut adaptat în mod special nevoilor potențialilor clienți
• Hubs-and-spokes , care vizează în mod sistematic cuvintele cheie relevante și variațiile acestora în funcție de seria de conținut
• Dezvoltarea autorității de actualitate , concentrând crearea de conținut pe o mână de subiecte de bază legate de produse

Marketingul de conținut sporadic, ad-hoc nu mai este suficient pentru a câștiga trafic și clasamentele cuvintelor cheie. Pe măsură ce concurența crește, companiile metodice și organizate au avantaj.

Faza a treia: diferențierea

În faza a treia, industria este saturată de marketing de conținut. Conținutul a devenit un canal de marketing implicit și este rar să găsești companii fără o strategie de marketing de conținut de vreun fel. Industriile din faza a treia sunt caracterizate prin:

• Oligopol de conținut. Unul sau doi jucători dominanti (cum ar fi Shopify în comerțul electronic, HubSpot în marketing și Close în vânzări) au construit un șanț de backlink-uri, clasamente ale cuvintelor cheie și recunoaștere a mărcii și au forțat nenumărați de începători să concureze pentru cuvinte cheie cu un volum mai mic.
• Playbook-ul de marketing de conținut. Strategiile care au diferențiat companiile în faza a doua sunt acum obișnuite; practic fiecare participant concurează pentru cuvinte cheie și audiențe similare.
• Concurență ridicată pentru subiecte sau cuvinte cheie. Cu toate companiile care luptă pentru aceleași cuvinte cheie, autoritatea domeniului își poartă ziua. Companiile cu cel mai mare număr de link-uri câștigă în general rezultatele căutării.

Aceste industrii sunt relativ puține, dar se simt predominante, deoarece reprezintă cea mai mare parte a marketingului de conținut din lume. Faza trei industrii de astăzi au fost primele care au adoptat marketingul de conținut; unde conținutul oferă o cale clară și evidentă către venituri, cu o abundență de cuvinte cheie relevante și procese de cumpărare care se întâmplă în mod fericit online.

În faza trei, diferențierea câștigă. Cu cele mai bune oportunități de cuvinte cheie contestate de companii mari, consacrate și cu fiecare companie urmând același manual de „cele mai bune practici”, companiile trebuie să se diferențieze de masele de conținut existent sau altfel să se piardă în zgomot. În practică, asta înseamnă folosirea unor tactici precum:

• Conducere gândită , folosind marketingul de conținut pentru a împărtăși opinii contrare, a publica date și cercetări originale și pentru a promova expertiza din rețeaua dvs.
• Direcționarea cuvintelor cheie cu coadă lungă , concentrându-se pe cuvinte cheie cu volum redus și cu intenție ridicată, care pot genera venituri fără a fi nevoie să se înfrunte direct cu domenii mai mari și mai puternice.
• Distribuție fără căutare , crearea de conținut adaptat idiosincraziilor canalelor de rețele sociale, distribuție de buletine informative și comunități online.

Companiile noi din industriile mature trebuie să folosească avantajul celui de-al doilea motor, evitând concurența directă cu giganții din industrie și să conceapă o strategie de conținut puternică acolo unde concurența este slabă.

Strategia de conținut este o cursă înarmărilor

Fiecare strategie care oferă un avantaj va fi, dacă este posibil, copiată de concurenți. Această cursă a înarmărilor a împins continuu „maturitatea” strategiei de marketing de conținut, de la eseuri personale ad-hoc până la ghiduri finale de 5.000 de cuvinte până la conținut de lider de gândire cu opinie. Pe măsură ce tacticile de ultimă oră de astăzi devin știri vechi, vom vedea că iese o altă fază.

Industria dvs. se încadrează undeva de-a lungul acestui spectru de maturitate. Indiferent dacă conținutul este încă o noutate relativă sau a devenit o tactică de marketing implicită, strategia ta trebuie să recunoască mediul mai larg în care se află.