Expérimenter, systématiser, différencier : le modèle de maturité de la stratégie de contenu

Certaines entreprises ont vraiment besoin d'investir chaque centime dans un contenu hautement sophistiqué et hautement différencié juste pour se démarquer des centaines de concurrents de leur secteur. Mais dans d'autres secteurs, de nombreuses entreprises peuvent utiliser des tactiques plus simples avec un grand effet. Overengineering leur stratégie serait un gaspillage de ressources.

Le modèle de maturité de la stratégie de contenu est un moyen utile pour choisir la bonne approche du marketing de contenu.

L'interdépendance du marketing de contenu

Il est facile de considérer le contenu comme quelque chose que vous faites (les mots-clés que vous ciblez, le public que vous engagez, les liens que vous créez), mais votre stratégie de marketing de contenu est également façonnée par ce que font les autres entreprises.

Nous parlons souvent de cette nature semblable à la théorie des jeux du marketing de contenu. Le contenu publié par vos concurrents modifie l'environnement dans lequel vit votre contenu, et vice versa. Une bonne idée sur papier peut devenir une mauvaise idée en pratique à cause de la réponse qu'elle suscite chez les autres ou à cause de la façon dont elle modifie l'environnement.

Par conséquent, dès qu'une entreprise d'un secteur donné publie du contenu, l'incitation pour les entreprises concurrentes à faire de même augmente :

• La décision d'un concurrent d'écrire sur un sujet particulier implique qu'il existe une analyse de rentabilisation pour le faire.
• Vous êtes incité à concourir ou à permettre à votre concurrent d'accéder sans entrave au trafic et aux revenus.
• Au fur et à mesure que vous créez du contenu, la pression pour que d'autres entreprises soient concurrentielles augmente - rincez et répétez.

Alors que de plus en plus d'entreprises sont entraînées dans la mêlée du marketing de contenu, le paysage de l'information dans son ensemble change et les tactiques autrefois rentables perdent leur avantage. Si les articles de blog de 500 mots sont la tactique du jour, la création d'un guide ultime de 5 000 mots est un puissant différenciateur. Au fil du temps, d'autres entreprises sont incitées à emboîter le pas et à créer leurs propres guides ultimes, jusqu'à ce que cela devienne le statu quo.

Ce cycle d'adoption modifie les meilleures pratiques de marketing de contenu de manière prévisible, poussant l'industrie plus loin dans le modèle de maturité. Nous avons esquissé ce modèle ci-dessous :

Comme le dit l'aphorisme, tous les modèles sont faux ; certains modèles sont utiles. Il est impossible de tracer avec précision la progression du marketing de contenu au sein de votre secteur. Mais il est possible et utile de déterminer laquelle de ces trois phases correspond le mieux à votre expérience et à la stratégie dominante à suivre : expérimentation, systématisation ou différenciation.

Première phase : Expérimentation

Dans la première phase, le marketing de contenu est une nouveauté, inutilisée par la plupart des entreprises. Il y a peut-être une poignée de pionniers qui s'engagent dans la création de contenu de manière ad hoc et non structurée. Les industries en phase un sont souvent caractérisées par :

• Un greenfield de contenu. Il n'y a pas de grands blogs établis ou de centres de ressources ; la plupart des contenus sont publiés par de petites équipes et des individus.
• Contenu ad hoc et non structuré. Le marketing de contenu est généralement tactique et manque de stratégie globale. Des articles et des essais sont publiés sporadiquement et peu d'attention est accordée à la distribution.
• Peu ou pas de concurrence pour les sujets ou les mots-clés. Les résultats de recherche pour les sujets principaux sont relativement incontestés. Les blogs avec une faible autorité de domaine peuvent contester la plupart des mots-clés.

Il y a dix ans, la plupart des industries étaient en phase un. Aujourd'hui, alors que le marketing de contenu est considéré comme à faible risque et à haut rendement, la première phase est principalement le repaire des industries à la traîne qui ont des obstacles à l'adoption : les industries où les processus d'achat se déroulent principalement "hors ligne", comme les centres d'appels ; le cas échéant, les mots clés lucratifs ne sont pas aussi facilement disponibles, comme les revêtements de sol commerciaux ; ou lorsqu'il y a une barrière de connaissances élevée à surmonter, comme les opérations juridiques.

Dans la première phase, le contenu est l'apanage des pionniers, et il n'y a pas de manuel à suivre. Pour les entreprises en phase un, vous ne pouvez pas vous tourner vers vos concurrents pour vous inspirer, votre objectif est donc d'expérimenter et de trouver les sujets et les formats de contenu qui résonnent avec votre public. Tout format de contenu est un jeu, y compris ceux considérés comme dépassés dans d'autres secteurs.

À titre d'exemple, la plate-forme d'opérations juridiques SimpleLegal a gagné du terrain avec un contenu qui ne fonctionnerait pas dans les industries à un stade ultérieur, comme ces exemples de haut niveau générant du trafic publiés au cours des deux dernières années :

• Postes de définition : Matter Management vs. Case Management
• Listes : 30 meilleurs blogs juridiques à suivre
• Guides d'introduction : Lignes directrices légales sur la facturation : que faut-il inclure et comment les appliquer ?

Dans la première phase, l'avantage du premier arrivé est toujours disponible pour toute entreprise désireuse d'adopter le marketing de contenu, et les rendements élevés proviennent de tactiques relativement simples.

Phase deux : Systématisation

La deuxième phase marque l'adoption généralisée du marketing de contenu, car les premiers avantages et le retour sur investissement disproportionné obtenus par les premiers utilisateurs du contenu encouragent davantage d'entreprises à participer. Les industries en phase deux sont normalement caractérisées par :

• Premiers dirigeants. Le marketing de contenu devient une tactique populaire et les premiers succès ont permis à une poignée d'entreprises de commencer à développer la reconnaissance de la marque.
• Approche de plus en plus stratégique du contenu. Les articles deviennent moins ad hoc à mesure que les entreprises commencent à créer systématiquement du contenu et à cibler des mots-clés.
• Concurrence modérée pour les sujets ou les mots-clés. Les opportunités de mots clés les plus lucratives attirent l'attention et commencent à devenir plus contestées.

Aujourd'hui, la phase deux est peuplée d'industries qui n'étaient pas parmi les premiers à adopter le marketing de contenu, mais qui ont été plus rapides à adopter que les industries à la traîne. La plupart des industries tombent aujourd'hui dans cette phase. Les exemples peuvent inclure la technologie de l'éducation, la technologie financière et la gestion des produits.

Pour les entreprises en phase deux, la systématisation est la clé du succès. Lorsque plusieurs entreprises commencent à se disputer les mêmes sujets et termes de recherche, être la première à exécuter une stratégie de marketing de contenu coordonnée et structurée rapporte des dividendes. En pratique, cela signifie s'éloigner de la création de contenu ad hoc et adopter :

• Ciblage personnalisé , création de contenu spécifiquement adapté aux besoins des clients potentiels
• Hubs-and-spokes , ciblant systématiquement les mots-clés pertinents et leurs déclinaisons avec des séries de contenus
• Développer une autorité thématique , en concentrant la création de contenu sur une poignée de sujets clés liés aux produits

Le marketing de contenu sporadique et ad hoc ne suffit plus pour gagner du trafic et des classements de mots clés. À mesure que la concurrence augmente, les entreprises méthodiques et organisées ont l'avantage.

Phase trois : Différenciation

Dans la phase trois, l'industrie est saturée de marketing de contenu. Le contenu est devenu un canal de marketing par défaut, et il est rare de trouver des entreprises sans stratégie de marketing de contenu d'un certain type. Les industries de la phase trois se caractérisent par :

• Oligopole de contenu. Un ou deux acteurs dominants (comme Shopify dans le commerce électronique, HubSpot dans le marketing et Close dans les ventes) ont construit un fossé de backlinks, de classements de mots clés et de reconnaissance de marque et ont forcé une myriade de nouveaux venus à se faire concurrence sur des mots clés à faible volume.
• Marketing de contenu réservé aux jeux. Les stratégies qui différenciaient les entreprises en phase deux sont désormais monnaie courante ; pratiquement tous les participants sont en concurrence pour des mots-clés similaires et des publics similaires.
• Forte concurrence pour les sujets ou les mots-clés. Chaque entreprise se disputant les mêmes mots-clés, l'autorité de domaine l'emporte. Les entreprises avec le plus grand nombre de liens remportent généralement les résultats de recherche.

Ces industries sont relativement peu nombreuses, mais elles se sentent répandues car elles représentent la majorité du marketing de contenu mondial. Les industries de la phase trois d'aujourd'hui ont été les premières à adopter le marketing de contenu ; où le contenu offre une voie claire et évidente vers les revenus, avec une abondance de mots clés pertinents et de processus d'achat qui se déroulent en ligne.

Dans la phase trois, la différenciation l'emporte. Avec les meilleures opportunités de mots clés contestées par les grandes entreprises établies, et avec chaque entreprise suivant le même livre de jeu sur les «meilleures pratiques», les entreprises doivent se différencier des masses de contenu existant ou bien se perdre dans le bruit. En pratique, cela signifie utiliser des tactiques telles que :

• Leadership éclairé , utilisant le marketing de contenu pour partager des opinions contraires, publier des données et des recherches originales et promouvoir l'expertise au sein de votre réseau.
• Ciblage par mots-clés à longue traîne , axé sur des mots-clés à faible volume et à forte intention qui peuvent générer des revenus sans avoir à s'affronter avec des domaines plus grands et plus forts.
• Distribution sans recherche , création de contenu adapté aux idiosyncrasies des canaux de médias sociaux, distribution de newsletters et communautés en ligne.

Les nouvelles entreprises dans les industries matures doivent tirer parti de l'avantage du second entrant, en évitant la concurrence directe avec les géants de l'industrie et en concevant une stratégie de contenu forte là où la concurrence est faible.

La stratégie de contenu est une course aux armements

Chaque stratégie qui offre un avantage sera, si possible, copiée par les concurrents. Cette course aux armements a continuellement fait avancer la «maturité» de la stratégie de marketing de contenu, des essais personnels ad hoc aux guides ultimes de 5 000 mots en passant par le contenu de leadership éclairé. Alors que les tactiques de pointe d'aujourd'hui deviennent de vieilles nouvelles, nous verrons une autre phase émerger.

Votre industrie se situe quelque part dans ce spectre de maturité. Que le contenu soit encore une nouveauté relative ou qu'il soit devenu une tactique marketing par défaut, votre stratégie doit tenir compte de l'environnement plus large dans lequel il se trouve.