Экспериментируйте, систематизируйте, различайте: модель зрелости контент-стратегии

Некоторым компаниям действительно нужно вкладывать каждый цент в очень сложный, высокодифференцированный контент только для того, чтобы выделиться среди сотен конкурентов в своей отрасли. Но в других отраслях многие компании могут с большим успехом применять более простые тактики. Чрезмерная разработка их стратегии была бы пустой тратой ресурсов.

Модель зрелости контент-стратегии — полезный способ выбрать правильный подход к контент-маркетингу.

Взаимозависимость контент-маркетинга

Легко думать о контенте как о том, что вы делаете — ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, аудиторию, которую вы привлекаете, ссылки, которые вы создаете, — но ваша стратегия контент-маркетинга также зависит от того, что делают другие компании.

Мы часто говорим об этой похожей на теорию игр природе контент-маркетинга. Контент, публикуемый вашими конкурентами, меняет среду, в которой живет ваш контент, и наоборот. Хорошая идея на бумаге может стать плохой идеей на практике из-за реакции, которую она вызывает у других, или из-за того, как она меняет окружающую среду.

В результате, как только одна компания в данной отрасли публикует контент, у конкурирующих компаний возрастает стимул делать то же самое:

• Решение конкурента написать на определенную тему подразумевает, что для этого есть экономическое обоснование.
• Вы заинтересованы в том, чтобы конкурировать или предоставить конкуренту беспрепятственный доступ к трафику и доходам.
• По мере того, как вы создаете контент, давление на другие компании, чтобы конкурировать, растет — смывайте и повторяйте.

По мере того, как все больше компаний втягивается в борьбу с контент-маркетингом, информационный ландшафт в целом меняется, и когда-то прибыльные тактики теряют свою эффективность. Если посты в блоге на 500 слов — это ежедневная тактика, создание полного руководства на 5000 слов — мощное отличие. Со временем у других компаний появится стимул последовать их примеру и создать свои собственные окончательные руководства, пока это не станет статус-кво.

Этот цикл внедрения предсказуемым образом меняет лучшие практики контент-маркетинга, подталкивая отрасль дальше по модели зрелости. Мы набросали эту модель ниже:

Как гласит афоризм, все модели ошибочны; некоторые модели полезны. Невозможно точно проследить развитие контент-маркетинга в вашей отрасли. Но возможно и полезно решить, какая из этих трех фаз лучше всего соответствует вашему опыту и преобладающей стратегии, которой вы должны следовать: экспериментирование, систематизация или дифференциация.

Фаза первая: эксперименты

На первом этапе контент-маркетинг представляет собой новшество, не используемое большинством компаний. Возможно, есть несколько первопроходцев, занимающихся созданием контента ситуативным, неструктурированным образом. Отрасли на первом этапе часто характеризуются:

• Контент-зеленое поле. Нет больших, авторитетных блогов или ресурсных центров; большая часть контента публикуется небольшими группами и отдельными лицами.
• Специальный и неструктурированный контент. Контент-маркетинг обычно носит тактический характер и не имеет всеобъемлющей стратегии. Статьи и очерки публикуются спорадически, и мало внимания уделяется их распространению.
• Низкая конкуренция по темам или ключевым словам. Результаты поиска по основным темам относительно бесспорны. Блоги с низким авторитетом домена могут конкурировать с большинством ключевых слов.

Десять лет назад большинство отраслей промышленности находились на первом этапе. Сегодня, когда контент-маркетинг рассматривается как низкорисковый и высокодоходный, первый этап в первую очередь преследует отстающие отрасли, у которых есть барьеры для внедрения: отрасли, где процессы покупки происходят в основном «офлайн», например, в колл-центрах; там, где это уместно, прибыльные ключевые слова не так легко доступны, как коммерческие полы; или там, где необходимо преодолеть высокий барьер знаний, например, юридические операции.

На первом этапе контент является прерогативой первопроходцев, и нет никакой схемы, которой можно было бы следовать. Для компаний на первом этапе вы не можете искать вдохновения у своих конкурентов, поэтому ваша цель — экспериментировать и находить темы и форматы контента, которые находят отклик у вашей аудитории. Любой формат контента — это игра, в том числе и тот, который считается устаревшим в других отраслях.

Например, платформа для юридических операций SimpleLegal набрала обороты благодаря контенту, который не будет работать в отраслях более поздних стадий, как, например, эти приносящие трафик высокорейтинговые примеры, опубликованные за последние два года:

• Посты с определениями : управление делами и управление делами
• Списки : 30 лучших юридических блогов, на которые стоит подписаться
• Вводные руководства : Юридические рекомендации по выставлению счетов: что включить и как их обеспечить

На первом этапе преимущество первопроходца по-прежнему легко доступно любой компании, желающей внедрить контент-маркетинг, а высокая отдача достигается за счет относительно простой тактики.

Второй этап: систематизация

Второй этап знаменует собой широкое внедрение контент-маркетинга, поскольку ранние выгоды и непропорциональная рентабельность инвестиций, достигнутая первыми пользователями контента, побуждают к участию больше компаний. Отрасли на втором этапе обычно характеризуются:

• Ранние лидеры. Контент-маркетинг становится популярной тактикой, и первые успехи позволили нескольким компаниям начать развивать узнаваемость бренда.
• Все более стратегический подход к содержанию. Статьи становятся менее специфичными, поскольку компании начинают систематически создавать контент и ориентироваться на ключевые слова.
• Умеренная конкуренция по темам или ключевым словам. Наиболее прибыльные возможности ключевых слов привлекают внимание и начинают становиться все более оспариваемыми.

Сегодня на второй фазе работают отрасли, которые не были в авангарде первых последователей контент-маркетинга, но приняли его быстрее, чем отстающие отрасли. Большинство отраслей сегодня попадают в эту фазу. Примеры могут включать образовательные технологии, финансовые технологии и управление продуктами.

Для компаний на втором этапе систематизация является ключом к успеху. Когда несколько компаний начинают соперничать за одни и те же темы и условия поиска, то, если они первыми реализуют скоординированную, структурированную стратегию контент-маркетинга, это приносит дивиденды. На практике это означает отказ от создания специального контента и использование:

• Персональный таргетинг , создание контента, специально ориентированного на потребности потенциальных клиентов.
• Центры и спицы , систематический таргетинг на релевантные ключевые слова и их варианты с сериями контента.
• Развитие тематического авторитета , сосредоточение внимания на создании контента на нескольких основных темах, связанных с продуктом.

Эпизодического, специального контент-маркетинга уже недостаточно для получения трафика и рейтинга ключевых слов. По мере усиления конкуренции методичные и организованные компании получают преимущество.

Фаза третья: дифференциация

На третьем этапе отрасль насыщена контент-маркетингом. Контент стал маркетинговым каналом по умолчанию, и редко можно найти компании без какой-либо стратегии контент-маркетинга. Отрасли третьей фазы характеризуются:

• Контентная олигополия. Один или два доминирующих игрока (например, Shopify в электронной коммерции, HubSpot в маркетинге и Close в продажах) построили ров обратных ссылок, рейтинг ключевых слов и узнаваемость бренда и заставили множество новичков конкурировать за ключевые слова с меньшим объемом.
• Контент-маркетинг по сценарию. Стратегии, которые отличали компании на втором этапе, теперь стали обычным явлением; практически каждый участник конкурирует за аналогичные ключевые слова и аналогичные аудитории.
• Высокая конкуренция по темам или ключевым словам. Поскольку каждая компания борется за одни и те же ключевые слова, авторитет домена побеждает. Компании с наибольшим количеством ссылок обычно выигрывают в результатах поиска.

Этих отраслей относительно немного, но они кажутся преобладающими, потому что на них приходится большая часть мирового контент-маркетинга. Сегодняшние отрасли третьей фазы первыми внедрили контент-маркетинг; где контент предлагает четкий и очевидный путь к доходу, с обилием релевантных ключевых слов и процессов покупки, которые успешно происходят в Интернете.

В третьей фазе побеждает дифференциация. Поскольку лучшие возможности ключевых слов оспариваются крупными, признанными компаниями, и когда каждая компания следует одной и той же книге «лучших практик», компаниям необходимо выделиться из массы существующего контента или иначе потеряться в шуме. На практике это означает использование таких тактик, как:

• Интеллектуальное лидерство , использование контент-маркетинга для обмена противоположными мнениями, публикации исходных данных и исследований, а также для продвижения опыта внутри вашей сети.
• Таргетинг на ключевые слова с длинным хвостом , фокусируясь на ключевых словах с небольшим объемом и высоким намерением, которые могут приносить доход без необходимости конкурировать с более крупными и сильными доменами.
• Распространение без поиска , создание контента с учетом особенностей каналов социальных сетей, рассылки информационных бюллетеней и онлайн-сообществ.

Новые компании в зрелых отраслях должны использовать преимущество второго хода, избегая прямой конкуренции с отраслевыми гигантами и разрабатывая контент-стратегию, которая сильна там, где конкуренция слаба.

Контент-стратегия — это гонка вооружений

Любая стратегия, дающая преимущество, будет, по возможности, скопирована конкурентами. Эта гонка вооружений постоянно продвигала вперед «зрелость» стратегии контент-маркетинга, от специальных личных эссе до универсальных руководств на 5000 слов и авторитетного контента для лидеров мнений. По мере того, как сегодняшняя передовая тактика станет устаревшей, мы увидим, как наступит новый этап.

Ваша отрасль находится где-то в этом диапазоне зрелости. Независимо от того, является ли контент относительной новинкой или стал маркетинговой тактикой по умолчанию, ваша стратегия должна учитывать более широкую среду, в которой он находится.