3 Herausforderungen bei der Erstellung großartiger Inhalte

1. Du bist süchtig nach dem Verkehrs-Dopamin-Hit

Die Flut an Traffic, die ein neuer Artikel generiert, kann süchtig machen. So süchtig, dass viele Unternehmen nie lange genug vom Gas gehen, um zu überlegen, ob ihre Strategie tatsächlich aufgeht.

Wir haben die Unterschiede zwischen einem Veröffentlichungsansatz und einem Bibliotheksansatz für Inhalte (Artikel, Podcast) ausführlich behandelt, aber wir können es hier zusammenfassen: Wenn Sie Ihren Blog wie eine Veröffentlichung behandeln, wird zu viel Inhalt produziert. Die Kadenz bedeutet, dass Ihr Content-Team unmöglich die Qualität und Tiefe aufrechterhalten kann, die erforderlich sind, um Traffic zu gewinnen.

Sie könnten einen aggressiven redaktionellen Kalender für einen mutigen Ansatz halten. Wir würden argumentieren, dass dies eine Absicherung gegen Ihr Vertrauen in eine echte Inhaltsstrategie ist.

Patrick Doyle, CEO von Domino's Pizza, der den 90-fachen Aktienkursanstieg des Unternehmens beaufsichtigte, sagt, dass die Überwindung der Verlustaversion der Schlüssel zur Wende war: „Der Schmerz des Verlierens ist doppelt so groß wie das Gewinnen“, argumentiert er, „also neigen die Leute dazu, vorsichtig zu sein. Aber trotz dieser enormen Risiken haben sie abgedrückt, weil jeder im Team glaubte, dass es der richtige Schritt war.“

Um den Traffic zu skalieren, müssen Sie den Traffic-Dopamin-Treffer loslassen. Stetiges Wachstum ist unsexy. AdEspresso , ein einer der erfolgreichsten Content-Operationen, die wir kennen, hat den organischen Traffic drei Jahre lang um 9,79 % pro Monat gesteigert. Dadurch stieg die Website von 84.000 Seitenaufrufen im Januar 2015 auf mehr als das Zehnfache drei Jahre später.

Bei ihrer Strategie dreht sich alles darum, organisches Wachstum voranzutreiben, was langsam geschieht. Wir empfehlen, monatliche Traffic-Ziele festzulegen, die nächsten Jahre zu prognostizieren und dann eine Inhaltsstrategie zu entwickeln, die Sie dorthin bringt.

Der einfache Vorgang, jeden Monat nachzusehen, ob Sie ein ganz bestimmtes Ziel erreicht haben, ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass sich Ihre Arbeit auf die Verbesserung dieser Zahlen konzentriert.

2. Inhalte werden nicht in die Unternehmenskultur eingebrannt

Wenn das Content-Team in einem Silo arbeitet, es ihm an Fachkenntnissen mangelt und es nur Anreize dafür gibt, die Seitenaufrufe zu steigern, wird sich die Qualität niemals verbessern.

Um diese Herausforderung besser zu verstehen, hier ein Ausschnitt aus Ben Thompsons The Curse of Culture:

Kultur ist nicht etwas, das Erfolg hervorbringt, sondern ein Produkt davon. Alle Unternehmen beginnen mit den vertretenen Überzeugungen und Werten ihrer Gründer, aber bis diese Überzeugungen und Werte sich als richtig und erfolgreich erwiesen haben, sind sie offen für Diskussionen und Veränderungen. Wenn sie jedoch zu wirklich nachhaltigem Erfolg führen, dann rutschen diese Werte und Überzeugungen vom Bewusstsein ins Unbewusste, und es ist diese Transformation, die es Unternehmen ermöglicht, die „geheime Sauce“, die ihren anfänglichen Erfolg vorangetrieben hat, auch bei der Skalierung beizubehalten.

Dieses Framework macht im Kontext beliebter SaaS- und Tech-Blogs durchaus Sinn.

• Leo Widrich und Joel Gascoigne haben am ersten Tag über Buffer geschrieben. Sie waren transparent in Bezug auf Einnahmen und Gehälter. Der Blog startete und verstärkte die Idee, dass es wichtig ist, die Geschichte des Unternehmens zu teilen. Inhalte werden nun in ihre Kultur eingebrannt.
• Intercom-Mitbegründer Des Traynor schrieb 93 der ersten 100 Blog-Beiträge des Unternehmens. Schreiben war nicht etwas, was er nebenbei tat; es war (und ist) Teil seines Jobs. Und da es gut funktioniert hat, werden Inhalte im gesamten Unternehmen priorisiert. Manager ermutigen tatsächlich Entwickler, Designer und Produktleute zum Schreiben. Neue Mitarbeiter erwarten zu schreiben. Das Inhaltsteam erleichtert den Prozess, aber jeder Beitrag wird von jemandem mit Fachkenntnissen verfasst. Inhalte sind tief in die Kultur eingebrannt.
• First Round Review übergab die Zügel an einen erfahrenen Profi, Camille Ricketts. Das Vertrauen des Führungsteams in sie gab den Ton für alle an, die mit Inhalten der ersten Runde in Berührung kamen. Obwohl sie weitergezogen ist, ist der Inhalt dank des Abdrucks, den sie hinterlassen hat, immer noch großartig.

Der Aufbau einer Content-Marketing-Kultur ist am einfachsten, wenn Gründer früh mit dem Bloggen beginnen. Unternehmen, die später starten, gehen tendenziell anders damit um. Sie sind mehr an vierteljährlichen Prognosen und monatlichem Wachstum interessiert. Daran ist an sich nichts auszusetzen, aber ein starker Fokus auf Metriken führt oft dazu, kurzfristige Taktiken anstelle von langfristigen Strategien zu priorisieren. Es geht nicht um schlechte Absichten, sondern nur um falsch ausgerichtete Anreize.

Unabhängig von Ihrer aktuellen Inhaltskultur finden Sie hier einige Empfehlungen, um sicherzustellen, dass es sich immer noch um einen effektiven Marketingkanal handelt.

Stell sicher dass du hast:

• ein erfahrener Content-Marketing-Lead mit vollständiger Zustimmung der Führung;
• eine ausdrückliche Bestätigung, dass es Monate oder Jahre dauern wird, bis eine Rückkehr zu sehen ist;
• eine Vereinbarung über die wichtigsten Kennzahlen, die Sie messen werden;
• ein Budget, um die Erstellung von Inhalten einzustellen oder auszulagern, mit dem Verständnis, dass Qualität nicht billig ist;
• ein starker Fokus auf SEO – das ist Ihr Hebelpunkt; und
• eine klar formulierte Content-Strategie.

Die Qualität der von Ihnen erstellten Inhalte verbessert sich schnell, wenn der Druck, ein paar kurzfristige Erfolge zu erzielen, gelindert wird.

3. Leute mit Fachkenntnissen schreiben nicht

Das ist die grundlegende Herausforderung des Content Marketings. Der erfahrene Ingenieur interessiert sich nicht für das Schreiben, der nachdenkliche CEO hat keine Zeit und die Designerin ist sich nicht sicher, ob sich jemand für ihre Worte interessieren würde.

Wenn Inhalte, die Fachwissen erfordern, jemandem ohne Fachkenntnisse übertragen werden, passieren zwei Dinge:

1. Es wird zu viel Content produziert. Das Fehlen einer soliden Inhaltsstrategie und das Fehlen wirklich großartiger Ideen, über die man schreiben könnte, werden durch Volumen kompensiert.
2. Ihre Inhalte sehen aus wie die Inhalte aller anderen. Inhaltsvermarkter auf Junior-Ebene sind noch nicht in der Lage, zu differenzieren, also spiegeln sie wider, was erfolgreiche Websites tun.

Nahezu jedes Unternehmen steht vor dieser Herausforderung, und es gibt einige Möglichkeiten, damit umzugehen.

Erleichterung des Schreibens durch interne Fachexperten

Dies ist der Weg, den einer der angesehensten Content-Produzenten in der SaaS-Welt eingeschlagen hat: Intercom. Ihr Content-Team hat in erster Linie die Aufgabe, den Entwicklern, Produktmanagern und Vertriebsmitarbeitern des Unternehmens dabei zu helfen, Blogbeiträge zu den Themen zu schreiben, die sie am besten kennen.

Wie wir in unserem Interview mit Intercom-Redakteur Geoffrey Keating geschrieben haben, fallen Ihre Inhalte sofort auf, wenn die Autoren auch Praktiker sind.

Geoffrey gab zu, dass dies eine herausfordernde Art ist, ein Blog aufzubauen – daher unser Titel für den Beitrag, How to Grow a Blog the Hard Way –, bemerkte aber auch, dass seine nicht schreibenden Kollegen, sobald sie zum ersten Mal zum Blog beigetragen hatten, oft eifrig waren es noch einmal zu tun. Im Laufe der Jahre haben mehr als 200 Personen zum Blog beigetragen, und viele der Posts waren Riesenerfolge.

Wenn Sie sich für diese Richtung entscheiden, schlägt Geoffrey Folgendes vor:

• Bitten Sie die Mitwirkenden, einen Elevator Pitch zu schreiben, und helfen Sie ihnen dann, die Idee in eine Gliederung zu verwandeln.
• Stecken Sie den Elevator Pitch an den Anfang des Dokuments, wo sie schreiben werden, damit sie einen „Nordstern“ haben, dem sie folgen können.
• Bitten Sie Nichtautoren nicht, Ihre Systeme und Prozesse zu übernehmen. Gestalten Sie es für sie so nahtlos wie möglich, einen Beitrag zu leisten.
• Planen Sie persönliche Treffen ein, um Feedback zu ihrer Arbeit zu besprechen. Ein Dokument mit Kommentaren zu füllen, ist für jemanden, der nicht für seinen Lebensunterhalt schreibt, überwältigend.
• Wenn ihr Beitrag online geht, feiern Sie ihre Arbeit und stellen Sie sicher, dass der Beitrag im Unternehmen geteilt wird.

Sicherlich ist dies ein anspruchsvoller Ansatz. Aber wie Intercom bestätigen kann, funktioniert es.

Finden Sie Ihr eigenes Ausgangsmaterial

Wenn Sie als Content-Vermarkter über Themen schreiben, die Sie nicht genau kennen, müssen Sie Wege finden, an Ihr eigenes Quellmaterial zu kommen. Ohne neue und proprietäre Informationen werden Sie mit ziemlicher Sicherheit das wiederkäuen, was andere bereits gesagt haben.

Wir schlagen zwei Vorgehensweisen vor:

• Experimente durchführen. Auf diese Weise können Sie Ihre eigenen Daten sammeln und praktische Erfahrungen mit dem sammeln, was Sie anderen beibringen. Ein AdEspresso-Artikel – Instagram-Follower kaufen? Unser Experiment enthüllt die Wahrheit… – ist ein perfektes Beispiel für diese Strategie in Aktion. (Es funktioniert auch; dieser Beitrag wurde mehr als 100.000 Mal gelesen.)
• Experten interviewen. Finden Sie Leute, die viel über die Themen wissen, die Sie behandeln, und interviewen Sie sie dann. Stellen Sie spezifische Fragen und viele Folgefragen. Suchen Sie nicht nur nach „Influencern“ – versuchen Sie, einen Autor oder Professor zu finden, der bereit ist, mit Ihnen zu plaudern. Wenn es Zeit für die Veröffentlichung ist, weben Sie ihre Worte in eine Erzählung, die für den Leser, den Sie erreichen möchten, überzeugend ist.

Geben Sie sich nicht mit Inhalten zufrieden, die nur so aussehen und sich so anfühlen – finden Sie Wege, Inhalte zu teilen.

Setzen Sie eine hohe Messlatte

Bevor Sie sich auf eine Inhaltsstrategie für 2019 festlegen, fragen Sie sich: „Wie können wir mehr Inhalte produzieren, an denen die Leute wirklich interessiert sind?“ Inhalte, die dies erreichen, werden leichter in der Suche platziert und in sozialen Medien verbreitet.

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