Cómo integrar lo digital en las campañas experienciales

El marketing experiencial se ha disparado en la última década, y no es casualidad que esta tendencia se correlacione con el auge y dominio del marketing digital. Esta yuxtaposición de interacciones digitales y del mundo real ha evolucionado hasta convertirse en un elemento crítico que los especialistas en marketing deben dominar: experiencias tangibles que se integran digitalmente.

Hay muchas razones para el aumento de las campañas experienciales digitales.

En primer lugar, algunas marcas pueden ser completamente digitales para empezar, por lo que sus objetivos están relacionados con las mediciones digitales, como las descargas de aplicaciones o las transacciones. Otros especialistas en marketing simplemente buscan maximizar las grandes inversiones que están haciendo en experiencias, y tener un componente digital puede ser algo para ampliar su alcance. Para los nerds de datos, las campañas experienciales también son una oportunidad para capturar datos de sus audiencias y los componentes digitales ayudan a que eso sea posible.

No importa su presupuesto, hay formas simples de hacer esto. Los geofiltros de Snapchat son un excelente lugar para comenzar, por ejemplo. Una estación para compartir en redes sociales es otra solución, ya que proporciona un lugar dentro de su experiencia para fomentar el uso del hashtag, así como la promoción de la marca. Estas dos opciones ahora se usan con tanta frecuencia en muchas activaciones de marca que podemos asumir con seguridad que están planificadas de manera predeterminada. Pero, ¿qué sigue? ¿Cuáles son los usos inteligentes de lo digital en las campañas experienciales de las que hablaremos mañana?

Exploremos algunos grandes ejemplos examinando los objetivos que lograron.

Casa Pinterest - SXSW 2017

Meta: Alta Asistencia

Cómo: Apple AirDrop

Este tiene que ser uno de mis ejemplos favoritos de todos los tiempos: es simple, inteligente y digitalmente avanzado.

Durante el SXSW Interactive de este año, las personas dentro del Centro de Convenciones de Austin que tenían teléfonos Apple y AirDrop encendidos recibieron una imagen de Pinterest invitándolos personalmente a su activación. Inteligente, ¿verdad? El movimiento fue una excelente manera de estar frente a la audiencia adecuada en el momento adecuado.

National Geographic - SXSW 2017

Objetivo: Compartir en redes sociales

Cómo: Videos personalizados

Para extender su experiencia Base Camp a las redes sociales, NatGeo creó videos de una calidad increíblemente alta para sus asistentes.

Esto lleva la entrega de botín a un nivel digital completamente nuevo: sus asistentes se marcharon con una biografía única en formato de video que podría utilizarse en su sitio web personal o compartirse a través de las redes sociales.

Spredfast Social Suite - SXSW 2017

Objetivo: Compartir en redes sociales

Cómo: Sugar, 360 Photobooth y una búsqueda del tesoro

Spredfast mantuvo el entusiasmo de SXSW este año al desarrollar un nuevo libro de jugadas para la activación de nuestra marca. Aunque un cambio en la estrategia significaba que no íbamos a organizar un gran concierto, aún queríamos generar la misma cantidad de entusiasmo y, de hecho, este año logramos un nivel aún más alto de acciones sociales que en años anteriores.

Para subirnos a la ola de la loca e innovadora tendencia culinaria, nos unimos a Peached House para crear increíbles batidos que son irresistiblemente fotogénicos. Para aumentar la probabilidad de compartir, creamos estaciones para que los asistentes dejen su batido y obtengan consejos de un blogger de comida local sobre los mejores ángulos para su foto. Además, nos asociamos con OMDigital para tener una experiencia de fotomatón de otro nivel. Los batidos y la experiencia de la cabina de fotos combinadas nos ayudan a superar nuestro intercambio social en Instagram año tras año.

Para extender nuestra activación digital fuera del lugar, alentamos a los asistentes a participar en una búsqueda del tesoro de Snapchat Geofilter. Lo diseñamos en base a los principales puntos de referencia dentro del centro de la ciudad, que rodean nuestra ubicación de activación. Incentivamos a los participantes a completar la búsqueda del tesoro para obtener un botín adicional, lo que les exigió colocar el geofiltro sobre el punto de referencia.

Rebecca Minkoff - Tiendas de tecnología

Objetivo : Compras/Transacciones

Cómo : tiendas minoristas digitalizadas

¿Quién puede decir que las campañas experienciales deben ser solo una activación de marca única? Rebecca Minkoff fue noticia en los últimos años a través de su colaboración con nuevas empresas de tecnología para repensar por completo la experiencia de comprar en la tienda.

En 2014, Rebecca Minkoff instaló espejos en los probadores que le permiten navegar de forma interactiva por otros estilos y solicitar otros tamaños, mejorando la experiencia cuando compra solo.

Si bien este no es un avance completamente nuevo en las compras, es un paso adelante en la integración de lo digital en las experiencias cotidianas para que sea una experiencia más eficiente y placentera para el cliente. Teniendo en cuenta el clima adverso al que se enfrentan las tiendas minoristas, hacer que la experiencia en la tienda sea menos dolorosa nunca ha sido tan importante. Aunque ahora más personas están comprando en línea, todavía hay un beneficio único al ir a la tienda, ya sea asistencia personalizada o hacer una compra más segura.

Warby Parker - el viaje de clase

Objetivo : Compra/Transacción

Cómo : tiendas minoristas no digitalizadas

Warby Parker buscó acercarse al comercio minorista de una manera creativa que pudiera generar conciencia de marca en todo el país. Al armar su campaña de marketing experiencial, necesitaban su narración para respaldar su gira digitalmente. Antes de que Warby Parker abriera las tiendas físicas, esta marca digital adoptó el enfoque inverso al que adoptó Rebecca Minkoff y vio recompensas únicas. Recorrieron la nación en un autobús lleno de su producto.

Para mantenerse integrado digitalmente, Warby Parker recurrió a publicar en un blog las ubicaciones de sus recorridos para indicarle a la ciudad que estaban abiertos al público.

Para los amantes del concepto Warby Parker, ahora pueden adoptar un enfoque sin riesgos para comprar anteojos que es poco probable que regresen. Mantuvieron la experiencia digital real, donde te probabas y luego ordenabas a través del representante en el autobús escolar.

¿Que sigue?

Se avecinan integraciones digitales innovadoras.

Considere, por ejemplo, las innovaciones que está realizando Snapchat para rastrear el tráfico peatonal y proporcionar esos datos a los anunciantes. Dadas tales opciones, los minoristas podrían tener más incentivos que nunca para crear experiencias específicas de Snapchat para capturar esos datos.

Snapchat compartió recientemente las siguientes estadísticas sobre el uso en los lugares:

• 80% en un restaurante
• 66% en un centro comercial
• 50% en un gimnasio
• 49% en un aeropuerto

Snapchat podría ser enorme en el proceso de digitalización de experiencias. Con todo el alboroto en torno a los bots de mensajería, también es posible que tengamos bots que nos guíen a través de la activación de una tienda o marca.

Y con el auge de las Historias de Instagram, será interesante ver cómo Facebook avanza en la orientación geográfica de una aplicación como Instagram. ¿Podríamos algún día estar en un centro comercial y recibir anuncios dirigidos en tiempo real de la tienda al final del pasillo?

¿Cuál crees que será la próxima gran integración digital para experiencias del mundo real?