Como integrar campanhas digitais em campanhas experienciais

O marketing experiencial explodiu na última década, e não é de se esperar que essa tendência esteja correlacionada com a ascensão e o domínio do marketing digital. Essa justaposição de interações do mundo real e digitais evoluiu para se tornar um elemento crítico que os profissionais de marketing devem dominar: experiências tangíveis que são integradas digitalmente.

Há muitas razões para o aumento das campanhas experimentais digitais.

Primeiro, algumas marcas podem ser totalmente digitais para começar, então seus objetivos estão relacionados a medições digitais, como downloads de aplicativos ou transações. Outros profissionais de marketing estão simplesmente procurando maximizar os grandes investimentos que estão fazendo em experiências, e ter um componente digital pode ser algo para ampliar seu alcance. Para os nerds de dados, as campanhas experienciais também são uma oportunidade de capturar dados de seus públicos e os componentes digitais ajudam a tornar isso possível.

Não importa o seu orçamento, existem maneiras simples de fazer isso. Os Geofiltros do Snapchat são um ótimo lugar para começar, por exemplo. Uma estação de compartilhamento social é outra solução, proporcionando um lugar dentro de sua experiência para incentivar o uso da hashtag, bem como a promoção da marca. Essas duas opções agora são usadas com frequência suficiente em muitas ativações de marca que podemos presumir com segurança que estão planejadas por padrão. Mas o que vem a seguir? Quais são os usos inteligentes do digital nas campanhas experimentais sobre as quais falaremos amanhã?

Vamos explorar alguns ótimos exemplos examinando os objetivos que eles alcançaram.

Pinterest House - SXSW 2017

Objetivo: Alta Frequência

Como: Apple AirDrop

Este deve ser um dos meus exemplos favoritos de todos os tempos - é simples, inteligente e digitalmente avançado.

Durante o SXSW Interactive deste ano, os indivíduos dentro do Austin Convention Center que tinham telefones Apple e AirDrop ativados receberam uma imagem do Pinterest convidando-os pessoalmente para sua ativação. Inteligente, certo? A mudança foi uma ótima maneira de chegar na frente do público certo no momento certo.

National Geographic - SXSW 2017

Objetivo: compartilhamentos sociais

Como: vídeos personalizados

Para estender sua experiência no Base Camp nas redes sociais, a NatGeo fez vídeos de alta qualidade para seus participantes.

Isso leva a distribuição de brindes para um nível digital totalmente novo - seus participantes saíram com uma biografia exclusiva em formato de vídeo que poderia ser utilizada em seu site pessoal - ou compartilhada nas mídias sociais.

Suíte Social Spredfast - SXSW 2017

Objetivo: compartilhamentos sociais

Como: Sugar, 360 Photobooth e uma caça ao tesouro

Spredfast sustentou o burburinho do SXSW este ano desenvolvendo um novo manual para a ativação de nossa marca. Embora uma mudança de estratégia significasse que não estávamos realizando um grande show, ainda queríamos gerar a mesma quantidade de buzz - e, de fato, este ano, alcançamos um nível ainda maior de compartilhamentos sociais do que nos anos anteriores.

Para aproveitar a onda da tendência gastronômica louca e inovadora, nos unimos à Peached House para criar milkshakes insanos que são irresistivelmente fotogênicos. Para aumentar a probabilidade de compartilhamento, criamos estações para os participantes colocarem seus milkshakes e receberem conselhos de um blogueiro de culinária local sobre os melhores ângulos para suas fotos. Além disso, nos unimos à OMDigital para ter uma experiência de cabine fotográfica de nível superior. Os milkshakes e a experiência de cabine de fotos combinados nos ajudam a superar nosso compartilhamento social no Instagram ano após ano.

Para estender nossa ativação digital fora do local, incentivamos os participantes a participar de uma caça ao tesouro do Snapchat Geofilter. Nós o projetamos com base nos principais pontos de referência no centro da cidade, ao redor do nosso local de ativação. Incentivamos os participantes a completar a caça ao tesouro por um pedaço extra de brindes, exigindo que eles colocassem o geofiltro sobre o marco.

Rebecca Minkoff - Lojas de tecnologia

Meta : compras/transações

Como : Lojas de varejo digitalizadas

Quem pode dizer que as campanhas experienciais precisam ser apenas uma ativação de marca única? Rebecca Minkoff ganhou as manchetes nos últimos dois anos por meio de sua colaboração com startups de tecnologia para repensar completamente a experiência de compras na loja.

Em 2014, Rebecca Minkoff instalou espelhos para provadores que permitem navegar interativamente em outros estilos e solicitar outros tamanhos, melhorando a experiência ao fazer compras sozinho.

Embora este não seja um avanço totalmente novo nas compras, é um passo à frente na integração do digital às experiências cotidianas, a fim de torná-lo uma experiência mais eficiente e agradável para o cliente. Considerando o clima difícil que as lojas de varejo estão enfrentando, tornar a experiência na loja mais indolor nunca foi tão importante. Embora mais pessoas estejam comprando on-line agora, ainda há um benefício único em ir à loja - seja assistência personalizada ou fazer uma compra mais confiante.

Warby Parker - a viagem de classe

Meta : Compra/Transação

Como : Lojas de varejo não digitalizadas

A Warby Parker procurou abordar o varejo de uma forma criativa que pudesse gerar reconhecimento da marca em todo o país. Ao montar sua campanha de marketing experiencial, eles precisavam de sua narrativa para apoiar sua turnê digitalmente. Antes da Warby Parker abrir as lojas físicas, essa marca digital adotou a abordagem inversa que Rebecca Minkoff adotou e viu recompensas únicas. Eles percorreram a nação em um ônibus cheio de seu produto.

Para permanecer digitalmente integrado, a Warby Parker passou a blogar seus locais de turismo para sinalizar à cidade que eles estavam abertos para negócios.

Para os amantes do conceito Warby Parker, eles agora podem adotar uma abordagem sem riscos para comprar óculos que provavelmente não devolverão. Eles mantinham a experiência digital real, onde você experimentava e depois fazia o pedido através do representante no ônibus escolar.

Qual é o próximo?

Integrações digitais inovadoras estão chegando.

Considere, por exemplo, as inovações feitas pelo Snapchat para rastrear o tráfego de pedestres e fornecer esses dados aos anunciantes. Dadas essas opções, os varejistas podem ter mais incentivos do que nunca para criar experiências específicas do Snapchat para capturar esses dados.

O Snapchat recentemente compartilhou as seguintes estatísticas sobre o uso em locais:

• 80% em um restaurante
• 66% em um shopping
• 50% na academia
• 49% em um aeroporto

O Snapchat pode ser enorme no processo de digitalização de experiências. Com todo o burburinho em torno dos bots de mensagens, também é possível que os bots nos guiem através de uma loja ou ativação de marca.

E com a ascensão do Instagram Stories, será interessante ver como o Facebook avança na segmentação geográfica de um aplicativo como o Instagram. Poderíamos um dia estar em um shopping e receber anúncios direcionados e em tempo real da loja no final do corredor?

Qual você acha que será a próxima grande integração digital para experiências do mundo real?