Gestión de PPC: la guía definitiva para el marketing de PPC

Introducción

Toda estrategia de marketing digital tiene fortalezas y debilidades. La optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing de contenido, la construcción de enlaces y el marketing en redes sociales son todos ventajosos para complementar los efectos de los demás y generar resultados a largo plazo que aumentan su retorno de la inversión (ROI) a lo largo del tiempo. Pero tienen una debilidad crítica; tardan mucho en empezar a ver resultados.

Esto hace que la publicidad de pago por clic (PPC) sea un complemento perfecto y la adición ideal a cualquier conjunto de estrategias de marketing digital. Como sugiere el nombre, colocará anuncios y pagará por cada clic que obtenga en su sitio o página de destino. En otras palabras, comenzará a ver tráfico (y resultados) casi inmediatamente después de activar la estrategia.

Para el forastero, la gestión de PPC puede parecer intimidante. Hay múltiples plataformas que puede usar, complejidades técnicas a considerar y, por supuesto, una estrategia de alto nivel que exige un pensamiento innovador y competitivo. Google incluso tiene un programa oficial de educación y certificación para personas interesadas en dominar el arte.

Pero si bien se necesitan meses o años de práctica para convertirse en un verdadero maestro de la publicidad PPC, en el transcurso de esta guía, esperamos enseñarle los fundamentos y equiparlo con todo el conocimiento que necesitará para comenzar una campaña de tu propio.

PPC 101: Conceptos básicos de la gestión de PPC

Antes de profundizar en la mecánica de la publicidad PPC, establezcamos una base. Las redes de publicidad PPC conectan a los anunciantes con las principales redes en línea, como motores de búsqueda o plataformas de redes sociales, dándoles la oportunidad de garantizar la visibilidad de la publicidad a sus audiencias objetivo. Los anunciantes pagan por clic (de ahí el nombre), en lugar de pagar por impresión, como en las campañas publicitarias típicas.

A menudo, los anuncios PPC se compran de forma similar a una subasta, lo que garantiza que el precio de los diferentes tipos de anuncios refleje la demanda actual y las condiciones del mercado. El costo por clic a menudo se abrevia CPC, con un costo por mil impresiones (o veces que se ve su anuncio) CPM abreviado. En los formatos de estilo de subasta, normalmente puede establecer su costo máximo por clic, o CPC máximo, y permitir que las ofertas automáticas oferten por una posición en su nombre.

Tendrá la capacidad de personalizar completamente el texto de su anuncio, las imágenes y los videos asociados con su anuncio y, por supuesto, a dónde conduce el anuncio (es decir, diseñar una página de destino).

Los anunciantes de PPC dedican tiempo a investigar exactamente a las personas adecuadas a las que dirigirse, la copia y las imágenes correctas para usar, las palabras clave adecuadas para ofertar y cuánto pagar por la ubicación. Con el tiempo, recopilan métricas para determinar la efectividad de sus campañas y realizan ajustes para mejorar su retorno de la inversión (ROI). Lo ideal es que gane más de los visitantes entrantes que reciba de lo que paga para que se coloquen sus anuncios. Esto también requiere que preste atención a factores como la optimización de conversiones, para que pueda aumentar sus ingresos de la estrategia.

¿El PPC está relacionado con el SEO?

Debido a que la publicidad PPC se basa en los motores de búsqueda, a menudo se combina con la optimización del motor de búsqueda (SEO). Sin embargo, los motores de búsqueda tratan los resultados de búsqueda orgánicos como algo separado de los listados de motores de búsqueda pagados; El SEO requiere un conjunto de estrategias completamente diferente, centrado en la optimización en el sitio, el desarrollo de contenido y la construcción de enlaces. Sus estrategias de SEO no influirán en sus listados de PPC, y su estrategia de PPC no afectará directamente sus clasificaciones de búsqueda orgánica.

Sin embargo, vale la pena señalar que tanto los anuncios PPC en los motores de búsqueda como el SEO pueden considerarse pertenecientes a la categoría más amplia del marketing de motores de búsqueda (SEM).

Las ventajas de la publicidad PPC

Entonces, ¿por qué consideraría una campaña publicitaria de PPC?

Los anuncios PPC ofrecen un puñado de ventajas únicas sobre otras formas de marketing en buscadores y otras estrategias publicitarias:

• • Tráfico inmediato. La mayoría de las estrategias de marketing se basan en la acumulación de visibilidad, autoridad o reputación a lo largo del tiempo. En consecuencia, tardan semanas, meses o incluso años en florecer por completo. Se necesita algo de tiempo para configurar una campaña publicitaria de PPC (por ejemplo, diseñar y construir una página de destino), pero una vez que esté configurado, puede comenzar a ofertar inmediatamente y sus anuncios serán inmediatamente visibles para nuevas personas. Es una de las formas más rápidas y confiables de generar tráfico, lo que la hace perfecta para nuevos sitios, nuevos productos y ofertas y especiales a corto plazo.
  • Visibilidad garantizada en los motores de búsqueda. El SEO es una estrategia increíblemente poderosa porque aprovecha la popularidad universal de los motores de búsqueda. Sin embargo, también es extremadamente competitivo; Si desea clasificar, deberá elegir palabras clave y frases muy específicas y de baja competencia, o invertir mucho tiempo y dinero en la clasificación para términos de mayor competencia. Con los anuncios PPC, puede aprovechar el poder de los motores de búsqueda y garantizar la ubicación, siempre que haga una oferta suficiente.
  • Control casi total. Prácticamente no hay límite para lo que puede hacer con una campaña publicitaria de PPC. Puede dirigir el tráfico a su sitio principal, una página de producto o una página de destino especializada. Puede elegir exactamente las palabras clave y las audiencias adecuadas. Puede experimentar con cientos de variables en su redacción, tiempo y ubicación. Este nivel de flexibilidad le proporciona un control total sobre sus resultados y lo convierte en una estrategia útil para prácticamente cualquier negocio u objetivo.

• Transparencia y analítica de datos. Gracias a Google Analytics, las capacidades analíticas específicas de la plataforma y otras herramientas de terceros, puede medir la efectividad de su campaña de muchas formas diferentes. Puede estudiar sus tasas de clics (CTR), tasas de conversión, patrones de tráfico e incluso su retorno de la inversión (ROI) general. Una vez que los analice, puede determinar rápidamente qué variables están funcionando a su favor y cuáles aún requieren ajustes. Ninguna campaña comienza perfecta; en cambio, el éxito de PPC depende de su capacidad para evolucionar iterativamente en función de estos abundantes datos.

Plataformas de PPC a considerar

Muchas plataformas diferentes ofrecen sus propios servicios de publicidad PPC. La mayoría de ellos funcionan de manera similar, con algunas diferencias en términos de cómo puja, las variables que puede controlar, las reglas de colocación de anuncios y, por supuesto, la cantidad total de personas a las que puede llegar.

Estas son algunas de las plataformas PPC más populares a considerar:

• Anuncios de Google. Google Ads es, con mucho, la plataforma de PPC más popular, y en la que se centrará gran parte de esta guía. Anteriormente conocida como Google AdWords, esta plataforma le permite ofertar por anuncios por palabra clave dentro de la Búsqueda de Google. Google sigue siendo el motor de búsqueda más popular del mundo, lo que significa que tendrá acceso a la mayor variedad posible de temas si lo usa. Google Ads también es conocido por su plataforma increíblemente robusta, que le brinda un control directo e intuitivo sobre docenas de variables y un amplio análisis para que pueda determinar rápida y fácilmente la efectividad de su campaña.
• Anuncios de Microsoft. Microsoft Ads es el servicio de colocación de anuncios de la competencia de Microsoft, que le brinda acceso a Bing, el mayor competidor de Google. Funciona de manera similar, presentando el 36 por ciento de la cuota de búsqueda global, con un puñado de diferencias únicas. Bing puede ser ventajoso porque presenta costos por clic más bajos incluso para palabras clave altamente competitivas y más transparencia en lo que respecta a la orientación de socios de búsqueda (que abordaremos más adelante).
• Anuncios en redes sociales. Los anuncios en las redes sociales ocupan un nicho nebuloso en el mundo del marketing, porque algunas personas los consideran una variante de la publicidad PPC, mientras que otros consideran que la publicidad en las redes sociales es una categoría propia. De cualquier manera, puede usar anuncios de Facebook, anuncios de Twitter y otras plataformas de redes sociales para lograr la mayoría de los objetivos de PPC.
• AdRoll. AdRoll es una plataforma dedicada al retargeting (también conocido como remarketing), un tema que cubrimos en una sección posterior de esta guía. Es posible utilizar Google Ads para la reorientación, pero AdRoll ofrece algunas opciones adicionales, como presentar también sus anuncios de reorientación en las redes sociales.
• RevContent. RevContent es una plataforma de nicho que se centra en el marketing de contenidos. Con él, puede crear una campaña de PPC orientada a dirigir el tráfico a su mejor contenido, presentando clips de su contenido en forma publicitaria en múltiples sitios externos.

El resto de esta guía tendrá más sentido en el contexto de Google Ads, pero la mayoría de las plataformas de PPC se adherirán a las mismas reglas, seguirán los mismos procesos de alto nivel y se beneficiarán de los mismos enfoques.

Elección de objetivos para su campaña publicitaria de PPC

Antes de comenzar una campaña publicitaria de PPC, debe decidir cuáles serán sus objetivos. Estos son algunos de los objetivos que puede elegir:

• Visibilidad de la marca. Debido a que paga por los clics y no por las impresiones, la visibilidad de la marca suele ser una preocupación secundaria para los anunciantes de PPC, pero aún así vale la pena considerarla. Sus anuncios jugarán un papel en hacer que su marca sea visible y memorable en los motores de búsqueda, así que asegúrese de estructurarlos de una manera que beneficie su reputación.
• Ventas directas. Algunos anuncios se crean casi exclusivamente para la venta de terrenos. Si este es el caso, debe optimizar sus anuncios para dirigirse a las personas que están listas para realizar una compra y resaltar productos o servicios específicos, en lugar de simplemente empujar a las personas hacia el embudo de ventas. Estos anuncios tienden a ser muy prácticos y concisos.
• Tráfico del sitio y del contenido. También puede intentar dirigir a más personas a su sitio. Esta es una táctica especialmente popular entre los creadores de contenido; su objetivo principal no es necesariamente vender algo, sino más bien tener más ojos en su contenido en el sitio. Estos anuncios tienden a enfocarse en las etapas tempranas a medias del embudo de ventas, y se enfocan más en la marca y el atractivo del contenido que en una acción inmediata como comprar.
• Promociones y promociones especiales. Debido a que los anuncios PPC funcionan casi de inmediato, son una estrategia de marketing perfecta para ofertas especiales temporales o con restricciones de tiempo. Por ejemplo, si está organizando una venta flash o si está celebrando el lanzamiento de un nuevo producto, los anuncios PPC pueden ayudarlo a llamar la atención rápidamente. Estos anuncios funcionan como los que impulsan las ventas directas, pero tienden a incluir más variables y necesitan adaptarse rápidamente a las nuevas necesidades.
• Generación líder. Si su negocio tiene un ciclo de ventas más largo o es estrictamente B2B, sus anuncios PPC probablemente se centrarán en la generación de clientes potenciales. Por lo general, estos anuncios conducen a una página de destino específica, donde podrá proporcionar muchos detalles sobre su negocio y sus servicios principales. En consecuencia, sus anuncios son solo el primer elemento de un proceso de varios pasos diseñado para obtener más ventas; se dirigen a las personas al principio del ciclo de compra y están redactadas solo para despertar el interés temprano.

Puede elegir más de una prioridad, pero asegúrese de tratarlas jerárquicamente; necesita saber qué es importante para su campaña si va a tener éxito con ella. Alternativamente, puede crear una campaña separada para cada uno de estos objetivos.

Tipos de anuncios PPC

Al crear una secuencia de anuncios PPC, organizará sus anuncios en varios niveles diferentes. En el nivel más alto, tendrá "campañas", cada una de las cuales se enfocará en un mensaje, tema u objetivo general para su marca. Puede tener una campaña activa en cualquier momento, o puede tener varias, según el tamaño de su organización, su presupuesto y la cantidad de objetivos distintos que está tratando de lograr.

Debajo de cada campaña, tendrá varios grupos de anuncios, colecciones de anuncios que encajan porque se basan en palabras clave similares. Por ejemplo, puede tener un grupo de anuncios centrado en "muebles de jardín". Podrá establecer diferentes máximos de CPC para cada uno de sus grupos de anuncios.

Tendrá varios tipos de anuncios para elegir:

• • Anuncios de la red de búsqueda. Los anuncios de la red de búsqueda son el tipo de anuncios más común. En Google Ads, se aplican a la Búsqueda de Google, así como a la red ampliada de socios de búsqueda de Google (como AOL y Amazon). Estos se basan principalmente en palabras clave.
  • Anuncios de la Red de Display. Los anuncios de la Red de Display aparecen en uno o más de los millones de sitios que se asocian con Google para mostrar anuncios de clientes que pagan. Pueden basarse en texto, imágenes o video, y no dependen de la orientación por palabras clave convencional; en cambio, se muestran a audiencias específicas según su composición demográfica o sus intereses. Por ejemplo, un anuncio de una mesa de patio puede aparecer en un blog dedicado a disfrutar del aire libre.
  • Híbrido: Red de búsqueda con habilitación de Display. Google Ads también ofrece una especie de opción híbrida, que le brinda acceso a la Red de búsqueda principal con opciones adicionales para la Red de Display. Por lo general, es mejor optimizar sus anuncios para uno u otro, pero en algunos casos, esto puede resultar ventajoso.

• Anuncios de ficha de producto (PLA). Tanto Google como Microsoft ofrecen anuncios de listado de productos (PLA), que están optimizados para anuncios que pretenden obtener ventas directas. A veces, también se denominan campañas de compras, ya que enumerará anuncios de productos específicos vendidos por su marca. Estos anuncios presentan múltiples atributos con los que puede jugar, incluidas categorías como marca, categoría, condición, ID de artículo, tipo de producto y otros elementos que puede personalizar para que sean únicos para su negocio. Estos suelen incluir una imagen del producto. Para aprovechar esto en Google Ads, necesitará un Google Merchant Center

Opciones de orientación para anuncios PPC

Una de las variables más importantes para el éxito de su campaña de PPC es cómo elige orientar sus anuncios. PPC le da control sobre cómo y dónde aparecen sus anuncios; obviamente, el contenido de su mensaje tendrá un gran impacto en su éxito, pero también deberá asegurarse de que sus anuncios lleguen a las personas adecuadas de la manera correcta.

En Google Ads y la mayoría de las otras plataformas de PPC, tendrá la capacidad de restringir cómo, dónde y cuándo aparecen sus anuncios. También tendrá la capacidad de modificar sus ofertas en función de ciertos parámetros, como reducir su oferta en un 50 por ciento cuando se anuncie en dispositivos móviles. Ésta es una de las consideraciones más importantes para su campaña; su éxito dependerá no solo de cómo respondan las personas al anuncio, sino también de cuánto pague por él. En consecuencia, deberá aumentar o disminuir el monto de su oferta según las opciones de orientación que sean más importantes para usted.

Estos son algunos de los parámetros de orientación más comunes que se deben tener en cuenta:

• Orientación por dispositivo. Podrá elegir si sus anuncios aparecen en computadoras de escritorio y portátiles, tabletas, dispositivos móviles o todos estos, y controlar cuánto está dispuesto a pagar por los anuncios que aparecen en cada una de estas plataformas. Por ejemplo, si sabe que su público típico suele preferir las computadoras portátiles a los dispositivos móviles, pero no desea abandonar los dispositivos móviles por completo, puede restringir el monto de su oferta para anuncios móviles.
• Orientación geográfica. Las estrategias enfocadas en lo local tienden a ser muy poderosas, ya que eliminan la competencia y le permiten enfocarse en un conjunto específico de datos demográficos. Con los anuncios PPC, podrá controlar con precisión dónde ven las personas su anuncio, hasta el nivel del código postal. También puede establecer modificadores de oferta únicos según el estado en el que se muestra su anuncio.
• Momento. Puede programar cuidadosamente sus anuncios o usar modificadores de oferta para jugar con sus precios de compra en función de cuándo aparecen. Por ejemplo, si sabe que las personas tienden a responder más a sus ventas los fines de semana o durante el mediodía, puede aumentar sus precios de oferta durante estas horas. También puede optar por mantener sus anuncios activos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, especialmente si tiene una audiencia global para una tienda en línea.
• Entrega estándar frente a entrega acelerada. Los anuncios se pueden publicar de dos formas: publicación estándar o publicación acelerada. Cuando elige la publicación estándar, sus anuncios se publicarán de manera uniforme y constante a lo largo del día, alterando su visibilidad para que su presupuesto se distribuya de manera uniforme en sus parámetros de tiempo. La publicación acelerada muestra sus anuncios de manera más agresiva, presionando hasta que el presupuesto se agote por completo. La publicación acelerada está optimizada para los anunciantes con presupuestos flexibles o inagotables, que desean asegurarse de que sus anuncios se vean para cada consulta relevante.
• Optimización frente a rotación continua. Sus anuncios de PPC se pueden rotar de cuatro formas. Si "optimiza", se asegurará de que los anuncios que obtengan la mayor cantidad de clics tengan más probabilidades de aparecer en consultas futuras. Si elige "optimizar para la conversión", favorecerá los anuncios que tienden a producir las tasas de conversión más altas. Si elige "rotar uniformemente", sus anuncios rotarán igualmente, independientemente de su rendimiento, durante 90 días; después de eso, se favorecerán sus mejores anuncios. Si elige "rotar indefinidamente", sus anuncios rotarán por igual hasta que elija otra opción manualmente. Las opciones basadas en rotación son mejores para la experimentación, o si no está seguro de qué anuncios funcionarán mejor; de lo contrario, es mejor optimizar.
• Segmentación por audiencia. En los anuncios de la Red de Display y de la Red de Búsqueda, puede aprovechar algunas opciones de orientación basadas en la audiencia. Si lo hace, favorecerá desproporcionadamente a las personas que pertenecen a determinados grupos demográficos, que tienen determinados intereses o hábitos, o que han interactuado con su marca de formas específicas en el pasado. Por ejemplo, las audiencias afines le permiten dirigirse a personas en función de factores como el estilo de vida, el interés o los hábitos de compra. Las audiencias en el mercado le permiten dirigirse a personas que están investigando un tema similar a su área de especialización (o personas que planean realizar una compra en línea con sus ofertas de productos). El remarketing le permite dirigirse a las personas que han visitado su sitio en el pasado. Y al igual que con muchas de estas variables, también puede definir sus propias audiencias personalizadas, según la afinidad o la intención.

Por supuesto, la mayoría de sus anuncios dependerán de las búsquedas de los usuarios, lo que significa que la variable de orientación más importante probablemente será su selección de palabras clave. Sin embargo, esta es una variable más compleja que cualquiera de las otras en esta lista, por lo que la cubriremos en su propia sección.

Investigación de palabras clave y publicidad PPC

Las palabras clave juegan un papel importante y complejo en su campaña publicitaria de PPC. Al igual que con el SEO, las palabras clave le permiten capitalizar consultas de búsqueda específicas realizadas por los usuarios, lo que lo ayuda a estar frente a personas con deseos o intenciones específicas. Por lo general, elegirá un "tema" de palabras clave de alto nivel para sus campañas publicitarias y grupos específicos de palabras clave para cada uno de sus grupos de anuncios. Por ejemplo, una campaña puede centrarse en "bicicletas", mientras que los grupos de anuncios pueden centrarse en "bicicletas de carretera", "bicicletas de montaña" y "bicicletas híbridas". Los anuncios de esos grupos pueden centrarse en palabras clave y frases variantes, como "bicicletas de montaña económicas" o "bicicletas de carretera para la competencia".

Las palabras clave que elija determinarán cuándo y cómo se muestran sus anuncios en los motores de búsqueda; también determinarán cuánto paga, ya que las palabras clave y frases más competitivas tienden a ser más caras. Su objetivo será equilibrar cuidadosamente la relevancia, la popularidad y la competencia, seleccionando palabras clave que sean populares y relevantes para su marca, pero también mínimamente competitivas, para que pueda obtenerlas por una oferta de CPC razonable.

Tipos de palabras clave

Toda la investigación de palabras clave de PPC comienza con un poco de lluvia de ideas. Anotarás algunas ideas sobre lo que tus clientes podrían estar buscando o jugarás con algunas búsquedas para ver a qué se dirigen tus competidores.

En última instancia, las palabras clave tienden a pertenecer a una o más categorías amplias:

• Términos de marca. Los términos de marca son palabras clave y frases que de alguna manera son exclusivas de su marca. Podría ser el nombre de su empresa o el nombre de uno de sus productos exclusivos. Estos tienden a tener menos competencia que los términos genéricos, pero también un potencial limitado; Las personas que buscan estos términos probablemente ya estén familiarizadas con su marca y, de todos modos, es posible que lo hayan encontrado debido a sus clasificaciones orgánicas.
• Términos genéricos del producto. Los términos de productos genéricos se refieren a un tipo de producto, en lugar del nombre de marca de un producto. Son opciones muy populares, ya que estas consultas suelen ser realizadas por personas que se preparan para realizar una compra.
• Términos periféricos y relacionados. Estos términos de palabras clave tienden a estar relacionados únicamente con sus productos o servicios principales. Por ejemplo, si está tratando de vender colchones, un término de producto genérico sería "colchón de espuma viscoelástica", mientras que un término periférico o relacionado podría ser "dolor de espalda después de dormir".
• Términos de la competencia. Si está tratando de ser agresivo con sus principales competidores, también puede intentar colocar anuncios para términos relacionados con su competencia. Por ejemplo, si es "Marca A" y su competidor es "Marca B", puede colocar anuncios con frases como "¿Vale la pena la marca B?" o "Alternativa de la marca B". Solo prepárate para una guerra de ofertas si sigues esta ruta.

La fase de investigación

Cualquier especialista en marketing puede decirle que la lluvia de ideas y la intuición no son suficientes para maximizar las posibilidades de éxito de su campaña. Si desea estar seguro de que sus objetivos de palabras clave serán valiosos, debe utilizar evidencia objetiva para respaldar su razonamiento.

Google ofrece una herramienta gratuita, el Planificador de palabras clave, para ayudarlo a hacer esto, pero también hay una serie de opciones de terceros disponibles para que investigue los términos de sus palabras clave. Por ahora, nos centraremos en Keyword Planner, ya que es una de las mejores herramientas disponibles y un producto directo de la propia Google.

Con el Planificador de palabras clave, puede elegir descubrir nuevas palabras clave u obtener el volumen de búsqueda y la información de pronóstico en una lista existente de palabras clave. Si desea descubrir nuevas frases, puede comenzar con palabras "semilla" y frases que haya creado por su cuenta y obtener sugerencias sobre qué incluir en su campaña. También puede comenzar con un sitio web y hacer que Google lo rastree para generar sugerencias para usted. Estos son buenos para comenzar si eres nuevo en la administración de PPC, pero los usuarios más avanzados solo usarán esto como un buen comienzo.

Una vez que tenga una lista de palabras clave potencialmente viables, puede recopilar más información sobre ellas, incluida la información del volumen de búsqueda, las tendencias históricas de búsqueda y, por supuesto, el CPC promedio para el término. Esto le ayudará a determinar la popularidad y la competencia de los términos elegidos; la determinación de la relevancia depende de usted.

Tipos de concordancia

Cada palabra clave que incluya en sus grupos de anuncios deberá tener asignado un tipo de concordancia específico. Esto determinará cuándo se mostrará el anuncio, al tomar en consideración la consulta de búsqueda.

Estos son los tipos de concordancia disponibles:

• Coincidencia exacta. Con una coincidencia exacta, la consulta debe escribirse exactamente como la describió.
• Coincidencia exacta (con variantes cercanas). Este tipo de coincidencia le brinda más margen de maniobra, mostrando el anuncio en casos de errores ortográficos o variaciones muy leves, como "colchón de espuma de memoria" en lugar de "colchones de espuma de memoria".
• Concordancia de frase. Una coincidencia de frase significa que la consulta debe tener sus palabras escritas en un orden específico, pero puede haber términos adicionales antes o después de la consulta principal. Por ejemplo, se aplicaría "comprar colchones de espuma viscoelástica nuevos" porque "memoria", "espuma" y "colchones" están todos en el orden correcto. La consulta principal aún debe ser exacta.
• Concordancia de frase (con variantes cercanas). Aquí, las condiciones de una concordancia de frase aún deben cumplirse, pero se permiten errores ortográficos y pequeñas variantes.
• Coincidencia amplia. Las coincidencias amplias le brindan mucha flexibilidad. Es posible que se muestre su anuncio, independientemente de si los términos de su consulta están escritos exactamente o en un orden específico. También puede aparecer para búsquedas temáticas similares.
• Coincidencia amplia (modificada). Una concordancia amplia modificada significa que su consulta se puede escribir en cualquier orden, pero los términos especificados deben incluirse exactamente.
• Coincidencia amplia (basada en sesiones). Este tipo de concordancia amplia toma en consideración el contexto de las consultas de búsqueda anteriores de este usuario, dentro de la misma sesión. Es bueno para dirigirse a personas que están al final del ciclo de compra.

Palabras clave negativas

La mayor parte de su investigación de palabras clave se centrará en las palabras clave asociadas positivamente; en otras palabras, la orientación a las palabras clave que las personas están buscando. Sin embargo, también puede seleccionar palabras clave negativas, prohibiendo que sus anuncios se muestren cuando se incluyen ciertos términos de palabras clave.

Por ejemplo, si se centra exclusivamente en vender bicicletas nuevas, puede incluir palabras clave negativas y frases relacionadas con "reparación" o "restauración" cuando las personas busquen bicicletas. Si solo vende artículos de lujo de alta calidad, puede incluir palabras clave negativas y frases como "gratis", "barato" o "económico".

Parámetros presupuestarios para PPC: gestión de ofertas

Podrá controlar su presupuesto de PPC con precisión en la mayoría de las plataformas de PPC, así que asegúrese de dedicar tiempo a la elaboración de estrategias sobre cómo gastar su dinero de manera efectiva. Si usted es como la mayoría de las empresas, tendrá un presupuesto limitado para gastar en anuncios PPC, como $ 1,000 al mes. La forma en que proporcione este gasto puede hacer o deshacer su campaña.

Primero, podrá establecer un "presupuesto diario promedio" para su campaña. Si tiene un presupuesto de $ 1,000, esto se traduciría en un promedio de $ 33,33 por día. Google mostrará automáticamente anuncios según sus preferencias y limitaciones, hasta esta cantidad. A veces, gastará un poco más o un poco menos, debido a la dificultad de alcanzar una cantidad exacta en dólares con la ubicación del anuncio, pero una vez que alcance este umbral aproximadamente, sus anuncios se detendrán durante el día. La cantidad de tiempo que se tarda en alcanzar esta cantidad variará dependiendo de si elige la entrega "estándar" o "acelerada". Google también ajustará la ubicación de su anuncio para alcanzar un promedio; por lo tanto, si no obtiene muchas pantallas el domingo, es posible que obtenga una cantidad desproporcionada de ubicaciones el lunes para compensarlo (esto se denomina sobreimpresión). Puede cambiar su presupuesto diario en cualquier momento.

A partir de ahí, tendrá dos opciones principales de oferta:

• Maximice los clics. Si es nuevo en PPC o si está buscando una forma de administrar su campaña de PPC sin intervención, puede optar por maximizar los clics. En este escenario, permitirá que Google automatice la ubicación de su anuncio para maximizar la cantidad de clics que recibe para su presupuesto diario asignado.
• Ofertas de CPC manuales. Si está más interesado en ajustar su campaña, puede establecer sus propias ofertas de CPC máximo para varios grupos de anuncios. Aquí, establecerá un "CPC máximo" para cada grupo de anuncios, según lo que crea que es apropiado, dada su investigación de palabras clave. En la mayoría de los casos, ganará el mejor postor.

También existen otras estrategias de optimización, como "CPC mejorado", que aumentará automáticamente su oferta máxima si Google cree que el clic entrante se convertirá, o "ubicación de la página de búsqueda de destino", que le permite priorizar una determinada página de resultados del motor de búsqueda. (SERP), o posición en el primer SERP.

Hay algunas otras cosas a tener en cuenta. En primer lugar, recuerde que puede establecer distintos ajustes de la oferta en función de distintas variables. Por ejemplo, puede elegir establecer sus ofertas un 30 por ciento más altas para los anuncios en dispositivos móviles o un 30 por ciento más bajas para los anuncios en una ubicación específica, como Colorado.

También debe saber que, si bien el CPC máximo es una de las variables más importantes que Google considera al colocar un anuncio, también tiene en cuenta algo llamado Nivel de calidad. Si tiene una oferta más baja, pero un Nivel de calidad más alto, puede terminar obteniendo favoritismo en la ubicación, y también a una tasa más baja.

Comprensión de su nivel de calidad

En Google, obtendrá y desarrollará un Nivel de calidad, que es una medida de la calidad y relevancia de sus anuncios PPC y palabras clave seleccionadas en una escala del 1 al 10. Si agrega una columna "Nivel de calidad" a cualquier informe, podrá revisar la puntuación en detalle. Cuanto más relevantes y mejores sean sus anuncios, mayor será su Nivel de calidad y, con un Nivel de calidad más alto, podrá lograr que sus anuncios tengan una clasificación más alta, y le resultará más fácil dominar a sus competidores cuando ofertas.

Hay varios factores que influirán en su nivel de calidad, entre ellos:

• Su tasa de clics (CTR) general. Cuantas más personas vean su anuncio y hagan clic en él, mejor.
• Relevancia de las palabras clave para el grupo de anuncios. Todas sus palabras clave deben tener un vínculo lógico al tema de su grupo de anuncios.
• Calidad y relevancia de la página de destino. En algunos casos, la calidad y la idoneidad de su página de destino también influirán en su nivel de calidad.
• Relevancia del texto del anuncio. El texto completo de su anuncio también es importante; debe ser relevante para su público objetivo.
• Actuación histórica. El rendimiento completo de su cuenta de Google Ads influirá en todos sus niveles de calidad.

Como puede ver, muchos de estos factores son subjetivos o difíciles de definir. Por ejemplo, ¿qué cuenta exactamente como texto "relevante"? Desafortunadamente, esto puede ser difícil de discernir. Deberá realizar su mejor evaluación subjetiva y luego utilizar su Nivel de calidad real para determinar su rendimiento.

Copia de anuncios para la gestión de PPC

La mayoría, si no todos, de sus anuncios PPC dependerán al menos parcialmente del texto para obtener resultados. Aquí tendrá varios objetivos, incluido atraer al tipo adecuado de personas, obtener clics y aumentar su Nivel de calidad. Si no tiene un anuncio atractivo, no importará cuánto dinero gaste; esta es la única forma de colocar publicidad eficaz.

Los anuncios PPC tradicionales tienen tres componentes principales:

• Titular. En Google Ads, tendrá la opción de crear dos títulos separados por una barra vertical (|), cada uno de los cuales incluye hasta 30 caracteres. Esta será la parte de su anuncio que llamará la atención, por lo que debe ser convincente de inmediato. Las palabras de acción fuertes y las frases concisas son tus amigos aquí.
• Descripción. En la descripción, tendrá mucho más espacio para describir brevemente los productos, servicios u ofertas que desea que vean los usuarios. Si ha llamado la atención de un usuario, aquí es donde lo persuadirá para que siga adelante.
• La URL. También deberá incluir la URL del sitio que está utilizando para atraer clientes. Esto es menos notorio, pero sigue siendo importante tener una URL con texto único y relevante.

Existen otras oportunidades para incluir el texto del anuncio, pero las veremos en la sección "Extensiones de anuncios".

Por ahora, hay varios factores en los que debe concentrarse para asegurarse de que el texto de su anuncio sea atractivo para los usuarios y favorable para su Nivel de calidad:

• • Relevancia. Aquí está ese término vago de nuevo. El texto de su anuncio debe ser relevante para lo que está vendiendo, así como relevante para su público objetivo. Para lograr esto, deberá incluir palabras que definan directa e inequívocamente su producto. Algo como "Nunca adivinarás lo que tenemos reservado para ti" no es relevante, porque no describe lo que ofreces. Tampoco atrae a un grupo demográfico específico. Focus on accuracy, transparency, and building trust with your users—many of whom will be seeing your brand for the first time.
  • Diferenciación. There are millions of organizations and individuals competing for advertising space on Google and other broad networks. People are exposed to dozens of ads a day (if not hundreds). If your ad sounds like every other ad, it's going to blend in as white noise. Accordingly, you need some way to differentiate your ads from every other ad on the market. Find a way to stand out.
  • CTA. At the end of the day, your ad needs to get clicks, and that means persuading web users to take action. Strong action words will compel readers to move forward; use phrases like “shop now” or “get a free quote,” rather than passive phrases like “we have an amazing selection” or “quotes available upon request.”

• Special offers. People respond better to ads that seem like they include a special offer—even if it's not that special. For example, advertising a 15 percent discount, or limited-time free shipping can influence more clicks, and make your ad seem more interesting.
• Device consideration. Finally, make sure you take user devices into consideration. Ad copy may look very different on a mobile device than it does on a desktop.

Ad Extensions

Ad extensions are optional supplements to your core ad, giving you the chance to provide more information to users (or otherwise attract their attention more effectively). Most of them take up more space, giving you more visibility immediately, and they're factored into your Quality Score, affecting your overall ad quality, position, and cost per click.

These are some of the most common extensions in Google Ads to consider:

• Sitelinks. Sitelinks are featured underneath your main ad; they contain links to different internal pages of your site, like a category page or contact page. You can include a separate headline for each, as well as 1-2 lines of additional text to describe what the pages offer.
• Locations and hours. If your business has multiple locations, you can feature one or more lines under your core ad to display the address and available hours of each location. This is most useful for brick-and-mortar businesses relying on mobile formatting.
• Call options. You can also include a phone number if you want to attract callers. You can also use a custom Google Forwarding number, so you can track the number of calls you attract distinctly.
• Brief callouts. Callouts function similarly to page links, but without the actual link. Instead, they serve a role as extra lines of text under your main ad, describing specific products or services.
• Structured snippets. Structured snippets are highly similar, and are limited to a fixed range of categories, like amenities, brands, courses, degree programs, destinations, featured hotels, insurance coverage, models, neighborhoods, service catalogs, show styles, and types.
• Products and prices. Assuming the products are relevant to your ad, you can list individual products under your ad with an introductory price. You can also feature a set of up to 8 cards, with different individual products and prices, when expanded.
• Mobile app links. If you have a mobile app, you can also add a link to install it on mobile ads.
• Ratings and reviews. Seller ratings work a bit differently, since you can't manipulate them on your own. Instead, you'll need to meet a series of criteria to have your ratings appear in your ads automatically. To qualify, you'll need 30 reviews from the past year, an average rating of at least 3.5 out of 5, and a presence on Google Trusted Stores, Google Customer Surveys, or other qualified independent review sites.

Other platforms, particularly social media, provide even more customizability options, allowing you to use images, videos, and other forms of media to advertise your brand.

There are no right or wrong ad extensions to include, though all of them have the potential to improve your results. You'll need to experiment to figure out what works best for your audience and your brand.

Optimizing Your Landing Page

The goal of most PPC ads is to encourage users to click a link—but what happens next? In most cases, your incoming traffic will be directed to a landing page, which you can further optimize to achieve a conversion. Depending on your goals, a “conversion” could mean completing a purchase, filling out a form, or interacting with your page in some way, like watching a video.

In any case, assuming you have a relevant stream of traffic, the effectiveness of your landing page is going to dictate the true value of your PPC campaign. If you can convert your incoming visitors, the money you spent getting them there will be worth it. Plus, remember that your Quality Score is also affected by your conversion rate; the more effective it is, the better your ads will perform in the future.

A good landing page has the following characteristics:

• • Relevant alignment with ad copy. The wording and design of your landing page needs to be in alignment with your ad copy; you promised something to your visitors, and now you have to give it to them. If you defy expectations or surprise users with something they didn't expect, it's going to hurt your conversion rate and your Quality Score.
  • A strong headline. Like with your PPC ad, your landing page is going to depend on a strong headline. Keep this concise and straightforward; people have limited attention spans, so if your headline can't convince them to keep reading, your cause is lost.
  • A unique selling proposition (USP). Your unique selling proposition (USP) is what makes you valuable to your customers, and what makes you distinct from your competitors. As early as possible in the landing page, make it a point to emphasize why your brand is different, and why your product or service is worth buying. Keep it quick and simple.
  • A clean layout. Too many amateur marketers try to cram as much information as possible into their landing page. In most cases, it's better to keep things clean and minimal, with plenty of white space. This way, the important design and copy elements will get more attention, and your landing page will feature better aesthetics.
  • A standout, compelling CTA. Your visitors got to your landing page because your first CTA was successful. Now, you need another CTA to finish the conversion process. In many cases, this is a button users will click, like “add to cart” or “submit form.” Make this prominent and aesthetically appealing, with a strong, bold color and visible font. It's also a good idea to design your page around this CTA, drawing people in.
  • Easy, quick functionality. Again, web users have limited patience, so you need to make sure your page is extremely quick and functional. For starters, the page should load quickly and completely. People aren't going to wait more than a few seconds for the page to load. If you want users to fill out a form, make it short and intuitive—even if it means collecting less information in total.

• Attractive visuals. Most landing pages benefit from having a handful of interesting, attractive visuals. Sometimes, that means a video of your product in action. Other times, it just means a photo of a smiling family. Make sure these visuals are in line with your brand values, aesthetically pleasing, and unique (ie, try to avoid stock photos).

A/B Testing for PPC Optimization

As you've undoubtedly been able to tell, there are many variables that play a role in your PPC ad campaign's success, and they all interact in complex (and occasionally obscure) ways. You can make an on-paper prediction about how your ads are going to perform, but you might be surprised how rarely reality aligns with your best hypotheses.

One of the best tools in your arsenal to check your assumptions and improve the overall effectiveness of your campaign is A/B testing. The premise here is simple: you'll create an “A” version and a “B” version of a given asset, differing only slightly, and observe how they perform in an identical, preferably live environment. For example, you might display two very similar ads with different headlines to see which headline works better. You'll keep the better-performing headline, and repeat the experiment, changing some other variable or adding a third headline.

There are many variables you can experiment with in this way, including:

• • Keyword targeting.
  • Audience variables.
  • Headlines and descriptions.

• Ad extensions.
• Every element of your landing page.

Remarketing

Remarketing is a specific type of PPC ad available on Google Ads and many other platforms. While it has many similarities with conventional text and image-based PPC ads, it requires some additional considerations.

Remarketing ads (also called retargeting ads) are exclusively displayed to people who have already interacted with your website or mobile app. Accordingly, they're best used as a way to recapture the interest of someone who was already persuaded to visit your site, or as a way to convince someone to reconsider a product page they abandoned.

There are a few types of remarketing ads available in Google Ads:

• • Remarketing estándar. Estos anuncios se muestran en la Red de Display de Google a cualquier usuario que haya visitado su sitio o aplicación.
  • Remarketing dinámico. Estos anuncios se muestran de manera similar, pero presentan productos o servicios personalizados, basados ​​en lo que este visitante anterior ha expresado anteriormente.
  • Listas de remarketing para anuncios de búsqueda. Estos anuncios están diseñados para captar la atención de los usuarios que realizan búsquedas de seguimiento sobre sus productos o servicios.
  • Remarketing de video. El remarketing de video le permite concentrarse en los usuarios que han visto sus videos en YouTube, en lugar de visitar su sitio o aplicación.

• Remarketing de listas de clientes. Si tiene listas de información de clientes, puede subirlas a Google Ads y aplicar el remarketing a esas personas. Siempre que estos contactos inicien sesión en Google, sus anuncios se les mostrarán en una amplia gama de productos y socios de Google.

Medición y análisis

Pocas campañas de PPC tienen éxito desde el principio. En cambio, los gerentes de PPC se toman el tiempo para medir y analizar los resultados de sus esfuerzos, luego hacen ajustes para mejorar gradualmente sus resultados.

Google Ads y la mayoría de las otras plataformas cuentan con amplias funciones de informes integradas, lo que le permite realizar un seguimiento de métricas como:

• Impresiones o la cantidad de personas que ven sus anuncios.
• Costos, incluido el CPC promedio y el gasto diario.
• CTR, su tasa de clics o el porcentaje de personas que hacen clic en su anuncio después de verlo.
• Conversiones, o la cantidad de personas que logran su acción final prevista, como realizar una compra o completar un formulario.
• Nivel de calidad, que refleja la relevancia y la calidad de sus anuncios.

Puede profundizar en estas métricas, midiéndolas para cada anuncio, cada grupo de anuncios y cada campaña. También podrá medirlos para múltiples períodos de tiempo diferentes.

Si vincula su cuenta de Google Ads a su cuenta de Google Analytics, podrá recopilar aún más información, incluido el comportamiento de los usuarios una vez que acceden a su sitio.

Hay muchas formas de interpretar estos datos y utilizarlos para mejorar su campaña. La forma más sencilla es a través de la experimentación; juegue con diferentes variables de anuncios y vea cómo cambian sus resultados. En general, más impresiones, costos más bajos, CTR más altos, más conversiones y Niveles de calidad más altos son una señal de que está haciendo las cosas bien. Es posible que desee optimizar para una de estas métricas por encima de las demás, según sus objetivos; por ejemplo, si la visibilidad de la marca es tan importante para usted como las conversiones reales, puede considerar las impresiones de manera desproporcionada.

Calculando su ROI

Una de las medidas más importantes que debe considerar cualquier marca es el retorno de la inversión total o ROI. Esta es la cantidad de dinero que genera su campaña en exceso de sus gastos generales.

En la gestión de PPC, los costes son fáciles de calcular; puede ver exactamente cuánto está gastando por clic, por día y por mes en su campaña. Tome esta cantidad en dólares para un período de tiempo determinado y déjela a un lado.

Luego, calcule el valor de su campaña. Primero deberá calcular el valor de una conversión. Para algunas marcas, esto puede significar calcular los ingresos promedio por visitante mediante el análisis de la compra promedio. Para otros, significa calcular el valor promedio del cliente de por vida y cuántos visitantes eventualmente se convertirán en clientes.

En cualquier caso, obtendrá una estimación de los ingresos generados por su campaña en un período de tiempo determinado. Divida esto por sus ingresos más sus gastos y obtendrá una estimación de su ROI general. Por ejemplo, si genera $ 10,000 en nuevas ventas y gastó $ 5,000 en anuncios, dividiría $ 10,000 entre $ 15,000 para un ROI del 66 por ciento. Hay algunas variantes en cómo calcular y considerar esta cifra, pero todas dependen de comparar sus nuevos ingresos con sus gastos totales.

Cuanto mayor sea su ROI, más exitosa se considerará su campaña. En última instancia, sus objetivos para aumentar el ROI son dos:

• • Reducción de gastos. Mejorar su nivel de calidad puede reducir su costo por clic al mismo tiempo que aumenta el posicionamiento de su anuncio. También puede reducir sus gastos eligiendo objetivos de palabras clave más inteligentes y limitando su competencia.

• Mejora de los ingresos. Puede mejorar sus ingresos de PPC dirigiéndose a datos demográficos más relevantes y listos para comprar, mejorando sus CTR y tasas de conversión, y aumentando la cantidad de dinero que puede obtener de cada nuevo visitante de la página de destino.

Lograr mejoras en ambas categorías puede disparar su ROI.

Conclusión

Obviamente, hay mucho que aprender sobre la gestión de PPC, incluso si ha leído esta guía de principio a fin. Gran parte del éxito de su campaña dependerá de su capacidad para analizar sus esfuerzos, aprender de sus errores y adaptarse continuamente a la nueva información y las nuevas circunstancias.

Si todo esto parece demasiado para manejarlo por su cuenta, o si actualmente está ejecutando su propia campaña de PPC y necesita ayuda, debe saber que SEO.co ofrece servicios de administración de PPC de principio a fin. Si está interesado en una cotización o una consulta gratuita, ¡contáctenos hoy!