Gerenciamento de PPC: o guia definitivo para marketing de PPC

Introdução

Cada estratégia de marketing digital tem pontos fortes e fracos. Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), marketing de conteúdo, link building e marketing de mídia social são todos vantajosos na complementação dos efeitos uns dos outros e na geração de resultados de longo prazo que tornam o retorno do investimento (ROI) como uma bola de neve ao longo do tempo. Mas eles têm uma fraqueza crítica; eles demoram muito para começar a ver os resultados.

Isso torna a publicidade pay-per-click (PPC) um complemento perfeito e o complemento ideal para qualquer pacote de estratégias de marketing digital. Como o nome sugere, você colocará anúncios e pagará por cada clique que receber em seu site ou página de destino. Em outras palavras, você começará a ver o tráfego (e os resultados) quase imediatamente após ativar a estratégia.

Para quem está de fora, o gerenciamento do PPC pode parecer intimidante. Existem várias plataformas que você pode usar, complexidades técnicas a serem consideradas e, claro, uma estratégia de alto nível que exige pensamento inovador e competitivo. O Google tem até um programa oficial de educação e certificação para pessoas interessadas em dominar a arte.

Mas embora demore meses a anos de prática para se tornar um verdadeiro mestre em publicidade PPC, no decorrer deste guia, esperamos lhe ensinar os fundamentos e equipá-lo com todo o conhecimento de que você precisa para iniciar uma campanha de seu próprio.

PPC 101: Os princípios básicos do gerenciamento de PPC

Antes de nos aprofundarmos na mecânica da publicidade PPC, vamos estabelecer uma base. As redes de publicidade PPC conectam os anunciantes às principais redes online, como mecanismos de pesquisa ou plataformas de mídia social, dando-lhes a chance de garantir a visibilidade da publicidade para seus públicos-alvo. Os anunciantes então pagam por clique (daí o nome), em vez de pagar por impressão, como em campanhas publicitárias típicas.

Muitas vezes, os anúncios PPC são adquiridos em forma de leilão, garantindo que o preço dos diferentes tipos de anúncios reflita a demanda atual e as condições de mercado. O custo por clique é freqüentemente abreviado como CPC, com um custo por mil impressões (ou vezes que seu anúncio é visto) como CPM abreviado. Em formatos de leilão, você normalmente pode definir seu custo máximo por clique, ou CPC máximo, e permitir que os lances automáticos dêem lances para uma posição em seu nome.

Você terá a capacidade de personalizar completamente o texto do anúncio, as imagens e os vídeos associados ao seu anúncio e, claro, para onde o anúncio leva (ou seja, criar uma página de destino).

Os anunciantes PPC gastam tempo pesquisando exatamente as pessoas certas para segmentar, a cópia e as imagens certas a serem usadas, as palavras-chave certas para dar um lance e quanto pagar pela veiculação. Com o tempo, eles reúnem métricas para determinar a eficácia de suas campanhas e fazem ajustes para melhorar seu retorno sobre o investimento (ROI). O ideal é que você ganhe mais com os visitantes que recebe do que paga para veicular seus anúncios. Isso também requer que você preste atenção a fatores como a otimização de conversão, para que possa aumentar sua receita com a estratégia.

O PPC está relacionado ao SEO?

Como a publicidade PPC depende de mecanismos de pesquisa, muitas vezes é confundida com otimização de mecanismo de pesquisa (SEO). No entanto, os mecanismos de pesquisa tratam os resultados da pesquisa orgânica como separados das listagens pagas dos mecanismos de pesquisa; SEO requer um conjunto totalmente diferente de estratégias, com foco na otimização no local, desenvolvimento de conteúdo e construção de links. Suas estratégias de SEO não afetarão suas listagens de PPC, e sua estratégia de PPC não afetará suas classificações de busca orgânica diretamente.

No entanto, é importante notar que ambos os anúncios PPC em motores de busca e SEO podem ser considerados como pertencentes à categoria mais ampla de marketing em motores de busca (SEM).

As vantagens da publicidade PPC

Então, por que você consideraria uma campanha de publicidade PPC?

Os anúncios PPC oferecem um punhado de vantagens exclusivas sobre outras formas de marketing de mecanismo de pesquisa e outras estratégias de publicidade:

• • Tráfego imediato. A maioria das estratégias de marketing depende do acúmulo de visibilidade, autoridade ou reputação ao longo do tempo. Conseqüentemente, eles levam semanas, meses ou até anos para florescerem completamente. Leva algum tempo para configurar uma campanha de publicidade PPC (por exemplo, projetar e construir uma página de destino), mas depois de configurada, você pode começar a licitar imediatamente e seus anúncios ficarão imediatamente visíveis para novas pessoas. É uma das maneiras mais rápidas e confiáveis ​​de gerar tráfego, o que o torna perfeito para novos sites, novos produtos e ofertas e promoções de curto prazo.
  • Visibilidade garantida do motor de busca. SEO é uma estratégia incrivelmente poderosa porque tira proveito da popularidade universal dos motores de busca. No entanto, também é extremamente competitivo; se você quiser se classificar, precisará escolher palavras-chave e frases de alto nicho e de baixa concorrência ou investir muito tempo e dinheiro na classificação para termos de alta concorrência. Com os anúncios PPC, você pode tirar proveito do poder dos mecanismos de pesquisa - e garantir a colocação, desde que dê o lance suficiente.
  • Controle quase total. Praticamente não há limite para o que você pode fazer com uma campanha de anúncios PPC. Você pode direcionar o tráfego para seu site principal, uma página de produto ou uma página de destino especializada. Você pode escolher exatamente as palavras-chave e os públicos-alvo corretos. Você pode experimentar centenas de variáveis ​​em sua formulação, tempo e colocação. Esse nível de flexibilidade fornece controle total sobre seus resultados e o torna uma estratégia útil para praticamente qualquer negócio ou objetivo.

• Transparência e análise de dados. Graças ao Google Analytics, recursos analíticos específicos da plataforma e outras ferramentas de terceiros, você pode medir a eficácia de sua campanha de muitas maneiras diferentes. Você pode estudar suas taxas de cliques (CTRs), taxas de conversão, padrões de tráfego e até mesmo seu retorno geral sobre o investimento (ROI). Depois de analisá-los, você pode determinar rapidamente quais variáveis ​​estão trabalhando a seu favor e quais ainda precisam de ajustes. Nenhuma campanha começa perfeita; em vez disso, o sucesso do PPC depende da sua capacidade de evoluir iterativamente com base nesses dados abundantes.

Plataformas PPC a considerar

Muitas plataformas diferentes oferecem seus próprios serviços de publicidade PPC. A maioria deles funciona de forma semelhante, com algumas diferenças em termos de como você licita, as variáveis ​​que você pode controlar, regras de colocação de anúncios e, claro, o número total de pessoas que você pode alcançar.

Estas são algumas das plataformas PPC mais populares a serem consideradas:

• Google Ads. O Google Ads é de longe a plataforma de PPC mais popular e aquela em que grande parte deste guia se concentrará. Conhecida anteriormente como Google AdWords, esta plataforma permite que você defina lances para anúncios por palavra-chave na Pesquisa do Google. O Google continua sendo o mecanismo de busca mais popular do mundo, o que significa que você terá acesso à maior variedade possível de assuntos se usar isso. O Google Ads também é conhecido por sua plataforma incrivelmente robusta, que oferece controle direto e intuitivo sobre dezenas de variáveis ​​e análises amplas para que você possa determinar a eficácia de sua campanha de maneira rápida e fácil.
• Microsoft Ads. O Microsoft Ads é o serviço de colocação de anúncios concorrente da Microsoft, dando a você acesso ao Bing, o maior concorrente do Google. Ele funciona de forma semelhante, apresentando 36 por cento da participação global de pesquisa, com um punhado de diferenças exclusivas. O Bing pode ser vantajoso porque apresenta custos mais baixos por clique, mesmo para palavras-chave altamente competitivas, e mais transparência quando se trata de segmentação de parceiros de pesquisa (que abordaremos mais tarde).
• Anúncios de mídia social. Anúncios em mídia social ocupam um nicho nebuloso no mundo do marketing, porque algumas pessoas os consideram uma variante da publicidade PPC, enquanto outros consideram a publicidade em mídia social uma categoria própria. De qualquer maneira, você pode usar anúncios do Facebook, anúncios do Twitter e outras plataformas de mídia social para realizar a maioria dos objetivos de PPC.
• AdRoll. AdRoll é uma plataforma dedicada ao retargeting (também conhecido como remarketing), um tópico que cobriremos em uma seção posterior deste guia. É possível usar o Google Ads para retargeting, mas a AdRoll oferece algumas opções extras - como também apresentar seus anúncios de retargeting nas redes sociais.
• RevContent. RevContent é uma plataforma de nicho que se concentra no marketing de conteúdo. Com ele, você pode construir uma campanha PPC voltada para direcionar o tráfego para o seu melhor conteúdo, apresentando clipes do seu conteúdo em forma de publicidade em vários sites externos.

O restante deste guia fará mais sentido no contexto do Google Ads, mas a maioria das plataformas PPC seguirá as mesmas regras, seguirá os mesmos processos de alto nível e se beneficiará das mesmas abordagens.

Escolha de metas para sua campanha de publicidade PPC

Antes de iniciar uma campanha de publicidade PPC, você precisa decidir quais serão seus objetivos. Estes são alguns dos alvos que você pode escolher:

• Visibilidade da marca. Como você está pagando por cliques, e não por impressões, a visibilidade da marca é normalmente uma preocupação secundária para anunciantes PPC - mas ainda vale a pena considerar. Seus anúncios terão um papel importante em tornar sua marca visível e memorável nos mecanismos de pesquisa, portanto, certifique-se de estruturá-los de forma a beneficiar sua reputação.
• Vendas diretas. Alguns anúncios são criados quase exclusivamente para vendas de terrenos. Se for esse o caso, você precisa otimizar seus anúncios para segmentar pessoas prontas para fazer uma compra e destacar produtos ou serviços específicos, em vez de simplesmente empurrar as pessoas ainda mais para o funil de vendas. Esses anúncios tendem a ser altamente acionáveis ​​e concisos.
• Tráfego do site e conteúdo. Você também pode tentar direcionar mais pessoas ao seu site. Esta é uma tática especialmente popular entre os criadores de conteúdo; seu objetivo principal não é necessariamente vender algo, mas sim obter mais atenção sobre o conteúdo no site. Esses anúncios tendem a se concentrar nos estágios iniciais e intermediários do funil de vendas, e se concentram mais na marca e no apelo do conteúdo do que em uma ação imediata, como comprar.
• Especiais e promoções. Como os anúncios PPC funcionam quase imediatamente, eles são uma estratégia de marketing perfeita para promoções temporárias ou com restrição de tempo. Por exemplo, se você está hospedando uma venda relâmpago ou se está comemorando o lançamento de um novo produto, os anúncios PPC podem ajudá-lo a chamar a atenção rapidamente. Esses anúncios funcionam como aqueles que impulsionam as vendas diretas, mas tendem a incluir mais variáveis ​​e precisam se adaptar rapidamente às novas necessidades.
• Geração de leads. Se sua empresa tem um ciclo de vendas mais longo ou é estritamente B2B, seus anúncios PPC provavelmente se concentrarão na geração de leads. Geralmente, esses anúncios levam a uma página de destino específica, onde você poderá fornecer muitos detalhes sobre sua empresa e seus serviços principais. Conseqüentemente, seus anúncios são apenas o primeiro elemento de um processo de várias etapas projetado para obter mais vendas; eles têm como alvo as pessoas no início do ciclo de compra e são redigidos apenas para despertar o interesse inicial.

Você pode escolher mais de uma prioridade, mas certifique-se de tratá-las hierarquicamente; você precisa saber o que é importante para sua campanha se quiser ter sucesso com ela. Como alternativa, você pode criar uma campanha separada para cada uma dessas metas.

Tipos de anúncios PPC

Ao criar uma sequência de anúncios PPC, você organizará seus anúncios em vários níveis diferentes. No nível mais alto, você terá “campanhas”, em que cada uma enfoca uma mensagem, tema ou objetivo geral para sua marca. Você pode ter uma campanha ativa a qualquer momento ou várias, dependendo do tamanho da sua organização, do seu orçamento e do número de metas distintas que você está tentando alcançar.

Em cada campanha, você terá vários grupos de anúncios, conjuntos de anúncios que se encaixam porque contam com palavras-chave semelhantes. Por exemplo, você pode ter um grupo de anúncios focado em “móveis de jardim”. Você poderá colocar diferentes máximos de CPC para cada um de seus grupos de anúncios.

Você terá vários tipos de anúncios para escolher:

• • Anúncios da rede de pesquisa. Os anúncios da rede de pesquisa são o tipo de anúncio mais comum. No Google Ads, eles se aplicam à Pesquisa do Google, bem como à rede estendida de parceiros de pesquisa do Google (como AOL e Amazon). Eles são baseados principalmente em palavras-chave.
  • Anúncios da Rede de Display. Os anúncios da Rede de Display são exibidos em um ou mais dos milhões de sites que fazem parceria com o Google para exibir anúncios de clientes pagantes. Eles podem ser baseados em texto, imagem ou vídeo e não dependem da segmentação convencional de palavras-chave; em vez disso, eles são exibidos para públicos específicos com base em sua composição demográfica ou interesses. Por exemplo, um anúncio de uma mesa de jardim pode ser exibido em um blog dedicado a aproveitar o ar livre.
  • Híbrido: rede de pesquisa com ativação da Rede de Display. O Google Ads também oferece uma espécie de opção híbrida, dando a você acesso à rede de pesquisa principal com opções adicionais para a Rede de Display. Normalmente, é melhor otimizar seus anúncios para um ou outro, mas, em alguns casos, isso pode ser vantajoso.

• Anúncios da lista de produtos (PLAs). Tanto o Google quanto a Microsoft oferecem anúncios da lista de produtos (PLAs), que são otimizados para anúncios que pretendem marcar vendas diretas. Às vezes, também são chamadas de campanhas do Shopping, pois você listará anúncios de produtos específicos vendidos por sua marca. Esses anúncios apresentam vários atributos que você pode mexer, incluindo categorias como marca, categoria, condição, ID do item, tipo de produto e outros elementos que você pode personalizar para serem exclusivos para sua empresa. Normalmente incluem uma imagem do produto. Para aproveitar isso no Google Ads, você precisará de um Google Merchant Center

Opções de segmentação para anúncios PPC

Uma das variáveis ​​mais importantes para o sucesso de sua campanha PPC é como você escolhe direcionar seus anúncios. O PPC oferece controle sobre como e onde seus anúncios são exibidos; obviamente, o conteúdo da sua mensagem terá um grande impacto no seu sucesso, mas você também precisará garantir que seus anúncios alcancem as pessoas certas da maneira certa.

No Google Ads e na maioria das outras plataformas PPC, você poderá restringir como, onde e quando seus anúncios serão exibidos. Você também poderá modificar seus lances com base em determinados parâmetros, como reduzir seu lance em 50 por cento ao anunciar em dispositivos móveis. Esta é uma das considerações mais importantes para sua campanha; seu sucesso vai depender não apenas de como as pessoas respondem ao anúncio, mas também de quanto você paga por ele. Assim, você precisará aumentar ou diminuir o valor do lance com base nas opções de segmentação mais importantes para você.

Estes são alguns dos parâmetros de segmentação mais comuns a serem considerados:

• Segmentação por dispositivo. Você poderá escolher se seus anúncios serão exibidos em desktops e laptops, tablets, dispositivos móveis ou em todos eles e controlar quanto deseja pagar pelos anúncios exibidos em cada uma dessas plataformas. Por exemplo, se você sabe que seu público típico geralmente prefere laptops a dispositivos móveis, mas não deseja abandonar os dispositivos móveis de uma vez, você pode restringir o valor do seu lance para anúncios para celular.
• Segmentação por local. As estratégias com foco local tendem a ser muito poderosas, pois eliminam a concorrência e permitem que você se concentre em um conjunto específico de dados demográficos. Com os anúncios PPC, você poderá controlar com precisão onde as pessoas veem o seu anúncio - até o nível do código postal. Você também pode definir modificadores de lance exclusivos com base no estado em que seu anúncio está sendo exibido.
• Cronometragem. Você pode programar seus anúncios com cuidado ou usar modificadores de lance para brincar com seus preços de compra com base em quando eles aparecem. Por exemplo, se você sabe que as pessoas tendem a responder mais às suas vendas nos finais de semana ou durante o meio-dia, pode aumentar os preços dos lances durante esse horário. Você também pode optar por manter seus anúncios em exibição 24 horas por dia, 7 dias por semana - especialmente se você tiver um público global para uma loja online.
• Entrega padrão vs. entrega acelerada. Seus anúncios podem ser entregues de duas maneiras: entrega padrão ou entrega acelerada. Quando você escolhe a entrega padrão, seus anúncios são entregues de maneira uniforme e consistente ao longo do dia, alterando sua visibilidade para que seu orçamento seja distribuído uniformemente em seus parâmetros de tempo. A entrega acelerada mostra seus anúncios de forma mais agressiva, empurrando até que o orçamento se esgote completamente. A entrega acelerada é otimizada para anunciantes com orçamentos flexíveis ou inesgotáveis, que desejam ter certeza de que seus anúncios são vistos em todas as consultas relevantes.
• Otimização vs. rotação contínua. Seus anúncios PPC podem ser girados de uma das quatro maneiras. Se você “otimizar”, você garantirá que os anúncios que obtenham mais cliques terão maior probabilidade de serem exibidos em consultas futuras. Se você escolher “otimizar para conversão”, favorecerá os anúncios que tendem a produzir as taxas de conversão mais altas. Se você escolher “alternar uniformemente”, seus anúncios serão alternados igualmente, independentemente de seu desempenho, por 90 dias - depois disso, seus melhores anúncios serão favorecidos. Se você escolher “alternar indefinidamente”, seus anúncios serão alternados igualmente até que você escolha outra opção manualmente. As opções baseadas em rotação são melhores para experimentação ou se você não tiver certeza de quais anúncios terão melhor desempenho; caso contrário, é melhor otimizar.
• Segmentação baseada em público. Em anúncios gráficos e de pesquisa, você pode aproveitar as vantagens de algumas opções de segmentação com base no público-alvo. Se o fizer, você favorecerá desproporcionalmente pessoas que pertencem a certos grupos demográficos, têm certos interesses ou hábitos, ou que interagiram com sua marca de maneiras específicas no passado. Por exemplo, os públicos-alvo de afinidade permitem que você segmente pessoas com base em fatores como estilo de vida, interesse ou hábitos de compra. Os públicos-alvo no mercado permitem que você segmente pessoas que estão pesquisando um tópico semelhante à sua área de especialização (ou pessoas que planejam fazer uma compra de acordo com suas ofertas de produtos). O remarketing permite que você segmente pessoas que já visitaram seu site. E, como acontece com muitas dessas variáveis, você também pode definir seus próprios públicos-alvo personalizados, com base na afinidade ou na intenção.

Obviamente, a maioria dos seus anúncios dependerá das pesquisas dos usuários, o que significa que a variável de segmentação mais importante provavelmente será a seleção de palavras-chave. No entanto, esta é uma variável mais complexa do que qualquer uma das outras nesta lista, portanto, vamos abordá-la em sua própria seção.

Pesquisa de palavra-chave e publicidade PPC

Palavras-chave desempenham um papel importante e complexo em sua campanha de publicidade PPC. Assim como no SEO, as palavras-chave permitem que você tire proveito de consultas de pesquisa específicas feitas por usuários, ajudando você a chegar à frente de pessoas com desejos ou intenções específicas. Geralmente, você escolherá um “tema” de palavras-chave de alto nível para suas campanhas de anúncios e grupos específicos de palavras-chave para cada um de seus grupos de anúncios. Por exemplo, uma campanha pode se concentrar em "bicicletas", enquanto os grupos de anúncios podem se concentrar em "bicicletas de estrada", "bicicletas de montanha" e "bicicletas híbridas". Os anúncios dentro desses grupos podem se concentrar em palavras-chave e frases variantes, como "mountain bikes baratas" ou "bicicletas de estrada para competição".

As palavras-chave que você escolher determinarão quando e como seus anúncios serão exibidos nos mecanismos de pesquisa; eles também determinarão quanto você paga, uma vez que palavras-chave e frases mais competitivas tendem a ser mais caras. Sua meta será equilibrar com cuidado relevância, popularidade e competição, selecionando palavras-chave que sejam populares e relevantes para sua marca, mas também minimamente competitivas, para que você possa obtê-las por um lance de CPC razoável.

Tipos de palavras-chave

Todas as pesquisas de palavras-chave do PPC começam com um pouco de brainstorming. Você anotará algumas ideias sobre o que seus clientes podem estar procurando ou fará algumas pesquisas para ver o que seus concorrentes estão buscando.

Em última análise, as palavras-chave tendem a se enquadrar em uma ou mais categorias amplas:

• Termos da marca. Os termos de marca são palavras-chave e frases que, de alguma forma, são exclusivas de sua marca. Pode ser o nome da sua empresa ou o nome de um de seus produtos de assinatura. Eles tendem a ter menos concorrência do que os termos genéricos, mas também potencial limitado; as pessoas que procuram esses termos provavelmente já estão familiarizadas com sua marca e podem ter encontrado você por causa de suas classificações orgânicas.
• Termos genéricos do produto. Os termos genéricos do produto referem-se a um tipo de produto, e não ao nome da marca de um produto. São escolhas muito populares, uma vez que essas consultas geralmente são feitas por pessoas que estão se preparando para fazer uma compra.
• Termos periféricos e relacionados. Esses termos de palavra-chave tendem a estar relacionados apenas aos seus principais produtos ou serviços. Por exemplo, se você está tentando vender colchões, um termo genérico de produto seria "colchão de espuma de memória", enquanto um termo periférico ou relacionado pode ser "dor nas costas depois de dormir".
• Termos do concorrente. Se você está tentando ser agressivo com seus principais concorrentes, também pode tentar colocar anúncios de termos relacionados a seus concorrentes. Por exemplo, se você é da “Marca A” e seu concorrente é a “Marca B”, você pode colocar anúncios para frases como “Marca B que vale a pena?” ou “alternativa da marca B”. Esteja preparado para uma guerra de lances se você seguir esse caminho.

A Fase de Pesquisa

Qualquer profissional de marketing pode dizer que brainstorming e intuição não são suficientes para maximizar as chances de sucesso de sua campanha. Se você quiser ter certeza de que seus alvos de palavras-chave serão valiosos, você precisa usar evidências objetivas para apoiar seu raciocínio.

O Google oferece uma ferramenta gratuita, o Planejador de palavras-chave, para ajudá-lo a fazer isso, mas também há várias opções de terceiros disponíveis para você pesquisar seus termos de palavra-chave. Por enquanto, vamos nos concentrar no Planejador de palavras-chave, já que é uma das melhores ferramentas disponíveis e um produto direto do próprio Google.

Usando o Planejador de palavras-chave, você pode optar por descobrir novas palavras-chave ou obter o volume de pesquisa e informações de previsão em uma lista existente de palavras-chave. Se quiser descobrir novas frases, você pode começar com palavras e frases "germinativas" que você criou por conta própria e obter sugestões sobre o que incluir em sua campanha. Você também pode começar com um site e fazer com que o Google o rastreie para gerar sugestões para você. Eles são bons para começar se você for novo no gerenciamento de PPC, mas usuários mais avançados usarão isso apenas como um bom começo.

Depois de ter uma lista de palavras-chave potencialmente viáveis, você pode coletar mais informações sobre elas, incluindo informações de volume de pesquisa, tendências históricas de pesquisa e, claro, o CPC médio para o termo. Isso o ajudará a determinar a popularidade e a competição dos termos escolhidos - determinar a relevância depende de você.

Tipos de correspondência

Cada palavra-chave que você incluir em seus grupos de anúncios precisará ser atribuída a um tipo de correspondência específico. Isso determinará quando o anúncio será exibido, levando em consideração a consulta de pesquisa.

Estes são os tipos de correspondência disponíveis:

• Combinação exata. Com uma correspondência exata, a consulta deve ser digitada exatamente como você a descreveu.
• Correspondência exata (com variações aproximadas). Esse tipo de correspondência oferece a você mais espaço de manobra, exibindo o anúncio em casos de erros ortográficos ou variações muito pequenas, como "colchão de espuma memry" em vez de "colchões de espuma de memória".
• Correspondência de frase. Uma correspondência de frase significa que a consulta deve ter suas palavras digitadas em uma ordem específica, mas pode haver termos extras antes ou depois da consulta principal. Por exemplo, “comprar novos colchões de espuma viscoelástica” se aplicaria porque “memória”, “espuma” e “colchões” estão todos na ordem correta. A consulta principal ainda deve ser exata.
• Correspondência de frase (com variações aproximadas). Aqui, as condições de uma correspondência de frase ainda devem ser atendidas, mas erros ortográficos e pequenas variantes são permitidos.
• Correspondência ampla. As correspondências amplas oferecem muita flexibilidade. Seu anúncio pode ser exibido, independentemente de os termos em sua consulta serem digitados exatamente ou em uma ordem específica. Você também pode aparecer para pesquisas topicamente semelhantes.
• Correspondência ampla (modificada). Uma correspondência ampla modificada significa que sua consulta pode ser digitada em qualquer ordem, mas os termos especificados devem ser incluídos exatamente.
• Correspondência ampla (com base na sessão). Esse tipo de correspondência ampla leva em consideração o contexto das consultas de pesquisa anteriores desse usuário, na mesma sessão. É bom para atingir pessoas que estão no final do ciclo de compra.

Palavras-chave Negativas

A maior parte de sua pesquisa de palavras-chave se concentrará em palavras-chave associadas positivamente - em outras palavras, direcionar as palavras-chave que as pessoas estão procurando. No entanto, você também pode selecionar palavras-chave negativas, proibindo a exibição de seus anúncios quando determinados termos de palavra-chave são incluídos.

Por exemplo, se seu foco é exclusivamente a venda de bicicletas novas, você pode incluir palavras-chave negativas e frases relacionadas a “conserto” ou “restauração” quando as pessoas pesquisarem bicicletas. Se você vende apenas produtos de luxo de alta qualidade, pode incluir palavras-chave negativas e frases como "grátis", "barato" ou "barato".

Parâmetros de orçamento para PPC: gerenciamento de lances

Você poderá controlar seu orçamento de PPC com precisão na maioria das plataformas de PPC, portanto, certifique-se de gastar tempo planejando estratégias para gastar seu dinheiro com eficácia. Se você for como a maioria das empresas, terá um orçamento finito para gastar em anúncios PPC, como US $ 1.000 por mês. A maneira como você proporcional esses gastos pode ajudar ou prejudicar sua campanha.

Primeiro, você poderá definir um “orçamento diário médio” para sua campanha. Se você tiver um orçamento de $ 1.000, isso se traduzirá em uma média de $ 33,33 por dia. O Google exibirá anúncios automaticamente com base em suas preferências e limitações, até esse valor. Às vezes, você gastará um pouco mais ou um pouco menos, devido à dificuldade em atingir um valor exato em dólares com o posicionamento do anúncio, mas assim que você atingir esse limite aproximadamente, seus anúncios serão interrompidos naquele dia. O tempo necessário para atingir esse valor varia, dependendo de você escolher a entrega “padrão” ou “acelerada”. O Google também ajustará o posicionamento do seu anúncio para atingir uma média - portanto, se você não receber muitos displays no domingo, poderá obter um número desproporcional de posicionamentos na segunda-feira para compensar (isso é chamado de superfornecimento). Você pode alterar seu orçamento diário a qualquer momento.

A partir daí, você terá duas opções principais de lance:

• Maximize os cliques. Se você é novo no PPC ou se está procurando uma maneira prática de gerenciar sua campanha PPC, você pode optar por maximizar os cliques. Nesse cenário, você permitirá que o Google automatize o posicionamento do seu anúncio para maximizar o número de cliques que você recebe para o seu orçamento diário alocado.
• Lance manual de CPC. Se estiver mais interessado em ajustar sua campanha, você pode definir seus próprios lances máximos de CPC para vários grupos de anúncios. Aqui, você definirá um “CPC máximo” para cada grupo de anúncios, com base no que achar apropriado, de acordo com sua pesquisa de palavras-chave. Na maioria dos casos, o licitante com lance mais alto vencerá.

Existem também outras estratégias de otimização, como "CPC otimizado", que aumentará automaticamente seu lance máximo se o Google acreditar que o clique recebido será convertido, ou "local de destino da página de pesquisa", que permite priorizar uma determinada página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP), ou posição na primeira SERP.

Existem algumas outras coisas a serem consideradas. Primeiro, lembre-se de que você pode definir ajustes de lance diferentes, com base em uma série de variáveis ​​diferentes. Por exemplo, você pode optar por definir seus lances 30% mais altos para anúncios em dispositivos móveis ou 30% mais baixos para anúncios em um local específico, como Colorado.

Você também deve saber que, embora o CPC máximo seja uma das variáveis ​​mais importantes que o Google considera ao colocar um anúncio, ele também leva em consideração algo chamado Índice de qualidade. Se você tiver um lance mais baixo, mas um Índice de qualidade mais alto, pode acabar obtendo favoritismo no canal - e com uma taxa mais baixa também.

Compreender o seu índice de qualidade

No Google, você ganhará e desenvolverá um Índice de qualidade, que é uma medida da qualidade e relevância de seus anúncios PPC e palavras-chave selecionadas em uma escala de 1 a 10. Se você adicionar uma coluna "Índice de qualidade" a qualquer relatório, você poderá revisar a pontuação em detalhes. Quanto mais relevantes e melhores forem os seus anúncios, maior será o seu Índice de qualidade e, com um Índice de qualidade mais alto, você poderá obter uma classificação mais alta de seus anúncios - e será mais fácil dominar seus concorrentes quando licitação.

Existem vários fatores que influenciarão seu Índice de qualidade, incluindo:

• Sua taxa de cliques (CTR) geral. Quanto mais pessoas virem seu anúncio e clicarem nele, melhor.
• Relevância da palavra-chave para o grupo de anúncios. Todas as palavras-chave devem ter um link lógico para o tópico do grupo de anúncios.
• Qualidade e relevância da página de destino. Em alguns casos, a qualidade e adequação de sua página de destino também influenciam seu Índice de qualidade.
• Relevância do texto do anúncio. O texto completo do seu anúncio também é importante; precisa ser relevante para o seu público-alvo.
• Desempenho histórico. O desempenho de toda a sua conta do Google Ads terá uma função em todos os seus Índices de qualidade.

Como você pode ver, muitos desses fatores são subjetivos ou difíceis de definir. Por exemplo, o que exatamente conta como texto “relevante”? Infelizmente, isso pode ser difícil de discernir. Você precisará fazer sua melhor avaliação subjetiva e, em seguida, usar seu Índice de qualidade real para determinar seu desempenho.

Cópia do anúncio para gerenciamento de PPC

A maioria, senão todos os seus anúncios PPC dependerão pelo menos parcialmente do texto para obter resultados. Você terá vários objetivos aqui, incluindo atrair o tipo certo de pessoas, ganhar cliques e aumentar seu Índice de qualidade. Se você não tem um anúncio envolvente, não importa quanto dinheiro você gasta; esta é a única forma de colocar publicidade eficaz.

Os anúncios PPC tradicionais têm três componentes principais:

• Título. No Google Ads, você terá a opção de criar dois títulos separados por uma barra vertical (|), cada um incluindo até 30 caracteres. Essa será a parte do seu anúncio que chamará a atenção, então precisa ser imediatamente atraente. Palavras de ação fortes e frases concisas são seus amigos aqui.
• Descrição. Na descrição, você terá muito mais espaço para descrever resumidamente os produtos, serviços ou ofertas que deseja que os usuários vejam. Se você chamou a atenção de um usuário, é aqui que você o persuadirá a seguir em frente.
• O URL. Você também precisará incluir o URL do site que está usando para atrair clientes. Isso é menos perceptível, mas ainda é importante ter um URL com texto relevante e exclusivo.

Existem outras oportunidades para incluir o texto do anúncio, mas veremos aquelas na seção “Extensões de anúncio”.

Por enquanto, existem vários fatores nos quais você deve se concentrar para garantir que o texto do anúncio seja atraente para os usuários e favorável ao Índice de qualidade:

• • Relevância. Aqui está aquele termo vago novamente. Sua cópia do anúncio precisa ser relevante para o que você está vendendo, bem como relevante para o seu público-alvo. Para conseguir isso, você precisará incluir palavras que definam direta e inequivocamente o seu produto. Algo como “Você nunca vai adivinhar o que temos reservado para você” não é relevante, porque não descreve o que você oferece. Também não atrai um grupo demográfico específico. Focus on accuracy, transparency, and building trust with your users—many of whom will be seeing your brand for the first time.
  • Diferenciação. There are millions of organizations and individuals competing for advertising space on Google and other broad networks. People are exposed to dozens of ads a day (if not hundreds). If your ad sounds like every other ad, it's going to blend in as white noise. Accordingly, you need some way to differentiate your ads from every other ad on the market. Find a way to stand out.
  • CTA. At the end of the day, your ad needs to get clicks, and that means persuading web users to take action. Strong action words will compel readers to move forward; use phrases like “shop now” or “get a free quote,” rather than passive phrases like “we have an amazing selection” or “quotes available upon request.”

• Special offers. People respond better to ads that seem like they include a special offer—even if it's not that special. For example, advertising a 15 percent discount, or limited-time free shipping can influence more clicks, and make your ad seem more interesting.
• Device consideration. Finally, make sure you take user devices into consideration. Ad copy may look very different on a mobile device than it does on a desktop.

Ad Extensions

Ad extensions are optional supplements to your core ad, giving you the chance to provide more information to users (or otherwise attract their attention more effectively). Most of them take up more space, giving you more visibility immediately, and they're factored into your Quality Score, affecting your overall ad quality, position, and cost per click.

These are some of the most common extensions in Google Ads to consider:

• Sitelinks. Sitelinks are featured underneath your main ad; they contain links to different internal pages of your site, like a category page or contact page. You can include a separate headline for each, as well as 1-2 lines of additional text to describe what the pages offer.
• Locations and hours. If your business has multiple locations, you can feature one or more lines under your core ad to display the address and available hours of each location. This is most useful for brick-and-mortar businesses relying on mobile formatting.
• Call options. You can also include a phone number if you want to attract callers. You can also use a custom Google Forwarding number, so you can track the number of calls you attract distinctly.
• Brief callouts. Callouts function similarly to page links, but without the actual link. Instead, they serve a role as extra lines of text under your main ad, describing specific products or services.
• Structured snippets. Structured snippets are highly similar, and are limited to a fixed range of categories, like amenities, brands, courses, degree programs, destinations, featured hotels, insurance coverage, models, neighborhoods, service catalogs, show styles, and types.
• Products and prices. Assuming the products are relevant to your ad, you can list individual products under your ad with an introductory price. You can also feature a set of up to 8 cards, with different individual products and prices, when expanded.
• Mobile app links. If you have a mobile app, you can also add a link to install it on mobile ads.
• Ratings and reviews. Seller ratings work a bit differently, since you can't manipulate them on your own. Instead, you'll need to meet a series of criteria to have your ratings appear in your ads automatically. To qualify, you'll need 30 reviews from the past year, an average rating of at least 3.5 out of 5, and a presence on Google Trusted Stores, Google Customer Surveys, or other qualified independent review sites.

Other platforms, particularly social media, provide even more customizability options, allowing you to use images, videos, and other forms of media to advertise your brand.

There are no right or wrong ad extensions to include, though all of them have the potential to improve your results. You'll need to experiment to figure out what works best for your audience and your brand.

Optimizing Your Landing Page

The goal of most PPC ads is to encourage users to click a link—but what happens next? In most cases, your incoming traffic will be directed to a landing page, which you can further optimize to achieve a conversion. Depending on your goals, a “conversion” could mean completing a purchase, filling out a form, or interacting with your page in some way, like watching a video.

In any case, assuming you have a relevant stream of traffic, the effectiveness of your landing page is going to dictate the true value of your PPC campaign. If you can convert your incoming visitors, the money you spent getting them there will be worth it. Plus, remember that your Quality Score is also affected by your conversion rate; the more effective it is, the better your ads will perform in the future.

A good landing page has the following characteristics:

• • Relevant alignment with ad copy. The wording and design of your landing page needs to be in alignment with your ad copy; you promised something to your visitors, and now you have to give it to them. If you defy expectations or surprise users with something they didn't expect, it's going to hurt your conversion rate and your Quality Score.
  • A strong headline. Like with your PPC ad, your landing page is going to depend on a strong headline. Keep this concise and straightforward; people have limited attention spans, so if your headline can't convince them to keep reading, your cause is lost.
  • A unique selling proposition (USP). Your unique selling proposition (USP) is what makes you valuable to your customers, and what makes you distinct from your competitors. As early as possible in the landing page, make it a point to emphasize why your brand is different, and why your product or service is worth buying. Keep it quick and simple.
  • A clean layout. Too many amateur marketers try to cram as much information as possible into their landing page. In most cases, it's better to keep things clean and minimal, with plenty of white space. This way, the important design and copy elements will get more attention, and your landing page will feature better aesthetics.
  • A standout, compelling CTA. Your visitors got to your landing page because your first CTA was successful. Now, you need another CTA to finish the conversion process. In many cases, this is a button users will click, like “add to cart” or “submit form.” Make this prominent and aesthetically appealing, with a strong, bold color and visible font. It's also a good idea to design your page around this CTA, drawing people in.
  • Easy, quick functionality. Again, web users have limited patience, so you need to make sure your page is extremely quick and functional. For starters, the page should load quickly and completely. People aren't going to wait more than a few seconds for the page to load. If you want users to fill out a form, make it short and intuitive—even if it means collecting less information in total.

• Attractive visuals. Most landing pages benefit from having a handful of interesting, attractive visuals. Sometimes, that means a video of your product in action. Other times, it just means a photo of a smiling family. Make sure these visuals are in line with your brand values, aesthetically pleasing, and unique (ie, try to avoid stock photos).

A/B Testing for PPC Optimization

As you've undoubtedly been able to tell, there are many variables that play a role in your PPC ad campaign's success, and they all interact in complex (and occasionally obscure) ways. You can make an on-paper prediction about how your ads are going to perform, but you might be surprised how rarely reality aligns with your best hypotheses.

One of the best tools in your arsenal to check your assumptions and improve the overall effectiveness of your campaign is A/B testing. The premise here is simple: you'll create an “A” version and a “B” version of a given asset, differing only slightly, and observe how they perform in an identical, preferably live environment. For example, you might display two very similar ads with different headlines to see which headline works better. You'll keep the better-performing headline, and repeat the experiment, changing some other variable or adding a third headline.

There are many variables you can experiment with in this way, including:

• • Keyword targeting.
  • Audience variables.
  • Headlines and descriptions.

• Ad extensions.
• Every element of your landing page.

Remarketing

Remarketing is a specific type of PPC ad available on Google Ads and many other platforms. While it has many similarities with conventional text and image-based PPC ads, it requires some additional considerations.

Remarketing ads (also called retargeting ads) are exclusively displayed to people who have already interacted with your website or mobile app. Accordingly, they're best used as a way to recapture the interest of someone who was already persuaded to visit your site, or as a way to convince someone to reconsider a product page they abandoned.

There are a few types of remarketing ads available in Google Ads:

• • Remarketing padrão. Esses anúncios são exibidos na Rede de Display do Google para todos os usuários que visitaram seu site ou aplicativo.
  • Remarketing dinâmico. Esses anúncios são exibidos de forma semelhante, mas apresentam produtos ou serviços personalizados, com base no que esse visitante anterior expressou interesse anteriormente.
  • Listas de remarketing para anúncios de pesquisa. Esses anúncios são projetados para capturar a atenção dos usuários que realizam pesquisas de acompanhamento sobre seus produtos ou serviços.
  • Remarketing de vídeo. O remarketing de vídeo permite que você se concentre nos usuários que assistiram a seus vídeos no YouTube, em vez de visitar seu site ou aplicativo.

• Remarketing de lista de clientes. Se você tiver listas de informações de clientes, poderá enviá-las ao Google Ads e fazer remarketing para esses indivíduos. Sempre que esses contatos fizerem login no Google, seus anúncios serão exibidos para eles em uma ampla gama de produtos e parceiros do Google.

Medição e Análise

Poucas campanhas PPC são bem-sucedidas desde o início. Em vez disso, os gerentes de PPC reservam um tempo para medir e analisar os resultados de seus esforços e, em seguida, fazem ajustes para melhorar gradualmente seus resultados.

O Google Ads e a maioria das outras plataformas apresentam amplos recursos de relatórios integrados, permitindo que você rastreie métricas como:

• Impressões ou número de pessoas que veem seus anúncios.
• Custos, incluindo CPC médio e gasto diário.
• CTR, sua taxa de cliques ou a porcentagem de pessoas que clicam em seu anúncio depois de vê-lo.
• Conversões, ou o número de pessoas que alcançam sua ação final pretendida, como fazer uma compra ou preencher um formulário.
• Índice de qualidade, que reflete a relevância e a qualidade de seus anúncios.

Você pode se aprofundar com essas métricas, medindo-as para cada anúncio, cada grupo de anúncios e cada campanha. Você também poderá medi-los por vários períodos de tempo diferentes.

Se você vincular sua conta do Google Ads à conta do Google Analytics, poderá obter ainda mais informações, incluindo como os usuários se comportam quando acessam seu site.

Existem muitas maneiras de interpretar esses dados e usá-los para melhorar sua campanha. A maneira mais direta é por meio da experimentação; mexer em diferentes variáveis ​​de anúncio e ver como seus resultados mudam. Em geral, mais impressões, custos mais baixos, CTRs mais altos, mais conversões e Índices de qualidade mais altos são um sinal de que você está fazendo as coisas certas. Você pode desejar otimizar para uma dessas métricas acima das outras, dependendo de seus objetivos; por exemplo, se a visibilidade da marca é tão importante para você quanto as conversões reais, você pode considerar desproporcionalmente as impressões.

Calculando Seu ROI

Uma das medidas mais importantes que qualquer marca deve considerar é o retorno geral do investimento, ou ROI. Esta é a quantidade de dinheiro que sua campanha está gerando além de suas despesas gerais.

No gerenciamento de PPC, os custos são fáceis de calcular; você pode ver exatamente quanto está gastando por clique, por dia e por mês em sua campanha. Pegue essa quantia em dólares por um determinado período de tempo e reserve.

Em seguida, calcule o valor da sua campanha. Você primeiro precisa calcular o valor de uma conversão. Para algumas marcas, isso pode significar calcular a receita média por visitante, analisando a compra média. Para outros, significa calcular o valor médio da vida do cliente e quantos visitantes acabam se tornando clientes.

Em qualquer caso, você chegará a uma estimativa da receita gerada por sua campanha em um determinado período de tempo. Divida isso por sua receita mais suas despesas e você obterá uma estimativa de seu ROI geral. Por exemplo, se você gerar $ 10.000 em novas vendas e gastar $ 5.000 em anúncios, dividirá $ 10.000 por $ 15.000 para um ROI de 66 por cento. Existem algumas variações em como calcular e considerar esse número, mas todas elas dependem da comparação de sua nova receita com suas despesas totais.

Quanto maior for o seu ROI, mais bem-sucedida será a sua campanha. Em última análise, seus objetivos para aumentar o ROI são duplos:

• • Reduzindo despesas. Melhorar o Índice de qualidade pode reduzir o custo por clique e, ao mesmo tempo, aumentar o posicionamento do anúncio. Você também pode reduzir suas despesas escolhendo alvos de palavras-chave mais inteligentes e limitando sua competição.

• Melhorando a receita. Você pode melhorar sua receita de PPC direcionando dados demográficos mais relevantes e prontos para compra, melhorando seus CTRs e taxas de conversão e aumentando a quantidade de dinheiro que você pode obter de cada novo visitante da página de destino.

Realizar melhorias em ambas as categorias pode disparar seu ROI.

Conclusão

Obviamente, há muito o que aprender sobre gerenciamento de PPC, mesmo que você tenha lido este guia do início ao fim. Muito do sucesso de sua campanha dependerá de sua capacidade de analisar seus esforços, aprender com seus erros e se adaptar continuamente a novas informações e novas circunstâncias.

Se tudo isso parece um pouco demais para lidar sozinho, ou se você está atualmente executando sua própria campanha de PPC e precisa de ajuda, você deve saber que SEO.co oferece serviços de gerenciamento de PPC do início ao fim. Se você está interessado em um orçamento ou uma consulta gratuita, entre em contato conosco hoje!