Gestione PPC: la guida definitiva al marketing PPC

introduzione

Ogni strategia di marketing digitale ha punti di forza e di debolezza. L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), il marketing dei contenuti, la creazione di link e il marketing sui social media sono tutti vantaggiosi nell'integrare gli effetti reciproci e nel generare risultati a lungo termine che aumentano il ritorno sull'investimento (ROI) nel tempo. Ma hanno una debolezza critica; impiegano molto tempo per iniziare a vedere i risultati.

Ciò rende la pubblicità pay-per-click (PPC) un complemento perfetto e l'aggiunta ideale a qualsiasi suite di strategie di marketing digitale. Come suggerisce il nome, inserirai annunci e pagherai per ogni clic che ottieni sul tuo sito o sulla tua pagina di destinazione. In altre parole, inizierai a vedere il traffico (e i risultati) quasi immediatamente dopo aver attivato la strategia.

Per l'estraneo, la gestione del PPC può sembrare intimidatoria. Esistono più piattaforme che puoi utilizzare, complessità tecniche da considerare e, naturalmente, una strategia di alto livello che richiede un pensiero innovativo e competitivo. Google ha persino un programma ufficiale di istruzione e certificazione per le persone interessate a padroneggiare l'arte.

Ma mentre ci vogliono mesi o anni di pratica per diventare un vero maestro della pubblicità PPC, nel corso di questa guida, speriamo di insegnarti i fondamenti e fornirti tutte le conoscenze necessarie per iniziare una campagna di il tuo.

PPC 101: Le basi della gestione PPC

Prima di approfondire i meccanismi della pubblicità PPC, stabiliamo una base. Le reti pubblicitarie PPC collegano gli inserzionisti ai principali network online, come motori di ricerca o piattaforme di social media, dando loro la possibilità di garantire visibilità pubblicitaria al proprio pubblico di destinazione. Gli inserzionisti quindi pagano per clic (da cui il nome), anziché pagare per impressione, come nelle tipiche campagne pubblicitarie.

Spesso, gli annunci PPC vengono acquistati come un'asta, garantendo che il prezzo per i diversi tipi di annunci rifletta la domanda attuale e le condizioni di mercato. Il costo per clic è spesso abbreviato CPC, con un costo per mille impressioni (o volte che l'annuncio viene visualizzato) abbreviato CPM. Nei formati in stile asta, in genere puoi impostare il costo per clic massimo, o CPC massimo, e consentire alle offerte automatiche di fare offerte per una posizione per tuo conto.

Avrai la possibilità di personalizzare completamente la tua copia dell'annuncio, le immagini e i video associati al tuo annuncio e, naturalmente, dove conduce l'annuncio (cioè, progettando una pagina di destinazione).

Gli inserzionisti PPC trascorrono del tempo a ricercare esattamente le persone giuste a cui rivolgersi, la copia e le immagini giuste da utilizzare, le parole chiave giuste per le quali fare un'offerta e quanto pagare per il posizionamento. Nel tempo, raccolgono metriche per determinare l'efficacia delle loro campagne e apportano modifiche per migliorare il ritorno sull'investimento (ROI). Idealmente, guadagnerai di più dai visitatori in entrata che ricevi di quanto paghi per pubblicare i tuoi annunci. Ciò richiede anche di prestare attenzione a fattori come l'ottimizzazione della conversione, in modo da poter aumentare le entrate derivanti dalla strategia.

Il PPC è correlato alla SEO?

Poiché la pubblicità PPC si basa sui motori di ricerca, è spesso confusa con l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Tuttavia, i motori di ricerca trattano i risultati di ricerca organici come separati dagli elenchi dei motori di ricerca a pagamento; La SEO richiede un insieme di strategie completamente diverso, incentrato sull'ottimizzazione in loco, sullo sviluppo dei contenuti e sulla creazione di link. Le tue strategie SEO non influiranno sulle tue inserzioni PPC e la tua strategia PPC non influenzerà direttamente le tue classifiche di ricerca organiche.

Tuttavia, vale la pena notare che sia gli annunci PPC sui motori di ricerca che la SEO possono essere considerati appartenenti alla categoria più ampia del marketing sui motori di ricerca (SEM).

I vantaggi della pubblicità PPC

Allora perché dovresti considerare una campagna pubblicitaria PPC?

Gli annunci PPC offrono una serie di vantaggi unici rispetto ad altre forme di marketing sui motori di ricerca e altre strategie pubblicitarie:

• • Traffico immediato. La maggior parte delle strategie di marketing si basa sull'accumulo di visibilità, autorità o reputazione nel tempo. Di conseguenza, impiegano settimane, mesi o addirittura anni per fiorire completamente. Ci vuole un po' di tempo per impostare una campagna pubblicitaria PPC (ad esempio, progettare e costruire una pagina di destinazione), ma una volta impostata, puoi iniziare a fare offerte immediatamente e i tuoi annunci saranno immediatamente visibili a nuove persone. È uno dei modi più veloci e affidabili per generare traffico, il che lo rende perfetto per nuovi siti, nuovi prodotti e offerte e offerte speciali a breve termine.
  • Visibilità sui motori di ricerca garantita. La SEO è una strategia incredibilmente potente perché sfrutta la popolarità universale dei motori di ricerca. Tuttavia, è anche estremamente competitivo; se vuoi classificare, dovrai scegliere parole chiave e frasi altamente di nicchia e a bassa concorrenza, oppure investire molto tempo e denaro nella classifica per termini più competitivi. Con gli annunci PPC, puoi sfruttare la potenza dei motori di ricerca e garantire il posizionamento, purché tu faccia un'offerta sufficiente.
  • Controllo quasi totale. Non c'è praticamente alcun limite a ciò che puoi fare con una campagna pubblicitaria PPC. Puoi indirizzare il traffico al tuo sito principale, a una pagina di prodotto o a una pagina di destinazione specializzata. Puoi scegliere esattamente le parole chiave e i segmenti di pubblico giusti. Puoi sperimentare centinaia di variabili nella tua formulazione, tempistica e posizionamento. Questo livello di flessibilità ti offre il controllo totale sui tuoi risultati e lo rende una strategia utile praticamente per qualsiasi attività o obiettivo.

• Trasparenza e analisi dei dati. Grazie a Google Analytics, alle funzionalità di analisi specifiche della piattaforma e ad altri strumenti di terze parti, puoi misurare l'efficacia della tua campagna in molti modi diversi. Puoi studiare le percentuali di clic (CTR), i tassi di conversione, i modelli di traffico e persino il ritorno sull'investimento (ROI) complessivo. Una volta analizzati questi, puoi determinare rapidamente quali variabili stanno lavorando a tuo favore e quali richiedono ancora modifiche. Nessuna campagna inizia perfettamente; invece, il successo del PPC dipende dalla tua capacità di evolvere in modo iterativo sulla base di questi dati abbondanti.

Piattaforme PPC da considerare

Molte piattaforme diverse offrono i propri servizi pubblicitari PPC. La maggior parte di essi funziona in modo simile, con alcune differenze in termini di modalità di offerta, variabili che puoi controllare, regole di posizionamento degli annunci e, naturalmente, numero totale di persone che puoi raggiungere.

Queste sono alcune delle piattaforme PPC più popolari da considerare:

• Annunci Google. Google Ads è di gran lunga la piattaforma PPC più popolare e quella su cui si concentrerà gran parte di questa guida. Precedentemente noto come Google AdWords, questa piattaforma ti consente di fare offerte per gli annunci per parola chiave all'interno di Ricerca Google. Google rimane il motore di ricerca più popolare al mondo, il che significa che avrai accesso alla più vasta gamma possibile di argomenti se lo utilizzi. Google Ads è anche noto per la sua piattaforma incredibilmente robusta, che ti offre un controllo diretto e intuitivo su dozzine di variabili e un'ampia analisi in modo da poter determinare rapidamente e facilmente l'efficacia della tua campagna.
• Annunci Microsoft. Microsoft Ads è il servizio di posizionamento degli annunci concorrente di Microsoft, che ti dà accesso a Bing, il più grande concorrente di Google. Funziona in modo simile, con il 36% della quota di ricerca globale, con una manciata di differenze uniche. Bing può essere vantaggioso perché offre costi per clic inferiori anche per parole chiave altamente competitive e una maggiore trasparenza quando si tratta di targeting per partner di ricerca (di cui parleremo più avanti).
• Annunci sui social. Gli annunci sui social media occupano una nicchia nebulosa nel mondo del marketing, perché alcune persone li considerano una variante della pubblicità PPC, mentre altri considerano la pubblicità sui social media una categoria a sé stante. In entrambi i casi, puoi utilizzare annunci di Facebook, annunci di Twitter e altre piattaforme di social media per raggiungere la maggior parte degli obiettivi PPC.
• AdRoll. AdRoll è una piattaforma dedicata al retargeting (noto anche come remarketing), un argomento che tratteremo in una sezione successiva di questa guida. È possibile utilizzare Google Ads per il retargeting, ma AdRoll offre alcune opzioni extra, come mostrare i tuoi annunci di retargeting sui social media.
• RevContenuto. RevContent è una piattaforma di nicchia che si concentra sul content marketing. Con esso, puoi creare una campagna PPC orientata a indirizzare il traffico verso i tuoi migliori contenuti, con clip dei tuoi contenuti in forma pubblicitaria su più siti esterni.

Il resto di questa guida avrà più senso nel contesto di Google Ads, ma la maggior parte delle piattaforme PPC aderirà alle stesse regole, seguirà gli stessi processi di alto livello e trarrà vantaggio dagli stessi approcci.

Scelta degli obiettivi per la tua campagna pubblicitaria PPC

Prima di iniziare una campagna pubblicitaria PPC, devi decidere quali saranno i tuoi obiettivi. Questi sono alcuni degli obiettivi che potresti scegliere:

• Visibilità del marchio. Poiché paghi per i clic e non per le impressioni, la visibilità del marchio è in genere una preoccupazione secondaria per gli inserzionisti PPC, ma vale comunque la pena considerarla. I tuoi annunci avranno un ruolo nel rendere il tuo marchio visibile e memorabile nei motori di ricerca, quindi assicurati di strutturarli in modo tale da favorire la tua reputazione.
• Vendite dirette. Alcuni annunci vengono creati quasi esclusivamente per la vendita di terreni. In questo caso, devi ottimizzare i tuoi annunci per indirizzare le persone pronte a effettuare un acquisto ed evidenziare prodotti o servizi specifici, piuttosto che semplicemente spingere le persone ulteriormente nella canalizzazione di vendita. Questi annunci tendono ad essere altamente fruibili e concisi.
• Traffico del sito e dei contenuti. Potresti anche provare a indirizzare più persone al tuo sito. Questa è una tattica particolarmente popolare tra i creatori di contenuti; il loro obiettivo principale non è necessariamente vendere qualcosa, ma piuttosto avere più occhi sul contenuto del sito. Questi annunci tendono a concentrarsi sulle fasi iniziali e intermedie della canalizzazione di vendita e si concentrano maggiormente sul marchio e sull'attrattiva dei contenuti rispetto a un'azione immediata come l'acquisto.
• Speciali e promozioni. Poiché gli annunci PPC funzionano quasi immediatamente, sono una strategia di marketing perfetta per offerte speciali temporanee o limitate nel tempo. Ad esempio, se stai organizzando una vendita flash o se stai celebrando l'uscita di un nuovo prodotto, gli annunci PPC possono aiutarti ad attirare rapidamente l'attenzione. Questi annunci funzionano come quelli che guidano le vendite dirette, ma tendono a includere più variabili e devono adattarsi rapidamente alle nuove esigenze.
• Generazione di piombo. Se la tua attività ha un ciclo di vendita più lungo o è strettamente B2B, i tuoi annunci PPC si concentreranno probabilmente sulla generazione di lead. Generalmente, questi annunci portano a una pagina di destinazione specifica, in cui sarai in grado di fornire molti dettagli sulla tua attività e sui tuoi servizi principali. Di conseguenza, i tuoi annunci sono solo il primo elemento di un processo in più fasi progettato per ottenere più vendite; si rivolgono alle persone all'inizio del ciclo di acquisto e sono formulati solo per suscitare un interesse precoce.

Puoi scegliere più di una priorità, ma assicurati di trattarle gerarchicamente; devi sapere cosa è importante per la tua campagna se vuoi avere successo con essa. In alternativa, puoi creare una campagna separata per ciascuno di questi obiettivi.

Tipi di annunci PPC

Quando crei una sequenza di annunci PPC, organizzerai i tuoi annunci su diversi livelli. Al livello più alto, avrai "campagne", ciascuna incentrata su un messaggio, un tema o un obiettivo generale per il tuo marchio. Puoi avere una campagna attiva in un dato momento, oppure puoi averne diverse, a seconda delle dimensioni della tua organizzazione, del tuo budget e del numero di obiettivi distinti che stai cercando di raggiungere.

Sotto ogni campagna, avrai diversi gruppi di annunci, raccolte di annunci che si incastrano perché si basano su parole chiave simili. Ad esempio, potresti avere un gruppo di annunci incentrato su "mobili da giardino". Potrai inserire diversi CPC massimi per ciascuno dei tuoi gruppi di annunci.

Avrai diversi tipi di annunci tra cui scegliere:

• • Annunci della rete di ricerca. Gli annunci della rete di ricerca sono il tipo più comune di annunci. In Google Ads, si applicano alla Ricerca Google e alla rete estesa di partner di ricerca di Google (come AOL e Amazon). Questi sono principalmente basati su parole chiave.
  • Annunci della Rete Display. Gli annunci della Rete Display vengono visualizzati su uno o più dei milioni di siti che collaborano con Google per visualizzare gli annunci dei clienti paganti. Possono essere basati su testo, immagini o video e non si basano sul targeting per parole chiave convenzionale; invece, vengono mostrati a segmenti di pubblico specifici in base alla loro composizione demografica o ai loro interessi. Ad esempio, un annuncio per un tavolo da patio potrebbe apparire su un blog dedicato a godersi i grandi spazi aperti.
  • Ibrido: rete di ricerca con attivazione display. Google Ads offre anche una sorta di opzione ibrida, che ti dà accesso alla rete di ricerca principale con opzioni aggiuntive per la Rete Display. In genere è meglio ottimizzare gli annunci per l'uno o per l'altro, ma in alcuni casi può essere vantaggioso.

• Annunci con scheda di prodotto (PLA). Sia Google che Microsoft offrono annunci con scheda di prodotto (PLA), ottimizzati per gli annunci che intendono ottenere vendite dirette. A volte vengono anche chiamate campagne commerciali, poiché indicherai annunci per prodotti specifici venduti dal tuo marchio. Questi annunci presentano più attributi con cui puoi armeggiare, incluse categorie come marca, categoria, condizione, ID articolo, tipo di prodotto e altri elementi che puoi personalizzare per essere unici per la tua attività. Questi in genere includono un'immagine del prodotto. Per trarne vantaggio in Google Ads, avrai bisogno di un Google Merchant Center

Opzioni di targeting per annunci PPC

Una delle variabili più importanti per il successo della tua campagna PPC è il modo in cui scegli di indirizzare i tuoi annunci. PPC ti dà il controllo su come e dove vengono visualizzati i tuoi annunci; ovviamente, il contenuto dei tuoi messaggi avrà un impatto importante sul suo successo, ma dovrai anche assicurarti che i tuoi annunci raggiungano le persone giuste nei modi giusti.

In Google Ads e nella maggior parte delle altre piattaforme PPC, avrai la possibilità di limitare come, dove e quando vengono visualizzati i tuoi annunci. Avrai anche la possibilità di modificare le tue offerte in base a determinati parametri, come ridurre l'offerta del 50 percento quando fai pubblicità su dispositivi mobili. Questa è una delle considerazioni più importanti per la tua campagna; il suo successo dipenderà non solo da come le persone rispondono all'annuncio, ma anche da quanto lo paghi. Di conseguenza, dovrai aumentare o diminuire l'importo dell'offerta in base alle opzioni di targeting più importanti per te.

Questi sono alcuni dei parametri di targeting più comuni da considerare:

• Targeting per dispositivo. Sarai in grado di scegliere se i tuoi annunci vengono visualizzati su desktop e laptop, tablet, dispositivi mobili o tutti questi e controllare quanto sei disposto a pagare per gli annunci visualizzati su ciascuna di queste piattaforme. Ad esempio, se sai che il tuo pubblico tipico in genere preferisce i laptop ai dispositivi mobili, ma non vuoi abbandonare del tutto i dispositivi mobili, potresti limitare l'importo dell'offerta per gli annunci per dispositivi mobili.
• Targeting per località. Le strategie incentrate sul locale tendono ad essere molto potenti, poiché eliminano la concorrenza e consentono di concentrarsi su un insieme specifico di dati demografici. Con gli annunci PPC, sarai in grado di controllare con precisione dove le persone vedono il tuo annuncio, fino al livello del codice postale. Puoi anche impostare modificatori di offerta univoci in base allo stato in cui viene visualizzato il tuo annuncio.
• tempismo. Puoi pianificare con attenzione i tuoi annunci o utilizzare i modificatori di offerta per giocare con i tuoi prezzi di acquisto in base a quando vengono visualizzati. Ad esempio, se sai che le persone tendono a rispondere maggiormente alle tue vendite nei fine settimana o durante l'ora di mezzogiorno, puoi aumentare i prezzi delle offerte durante queste ore. Puoi anche scegliere di mantenere i tuoi annunci attivi 24 ore su 24, 7 giorni su 7, soprattutto se hai un pubblico globale per un negozio online.
• Consegna standard e consegna accelerata. Gli annunci possono essere pubblicati in due modi: pubblicazione standard o pubblicazione accelerata. Quando scegli la pubblicazione standard, i tuoi annunci verranno pubblicati in modo uniforme e coerente durante il giorno, alterando la loro visibilità in modo che il tuo budget sia distribuito uniformemente tra i tuoi parametri temporali. La pubblicazione accelerata mostra i tuoi annunci in modo più aggressivo, spingendo fino al completo esaurimento del budget. La pubblicazione accelerata è ottimizzata per gli inserzionisti con budget flessibili o inesauribili, che desiderano assicurarsi che i propri annunci vengano visualizzati per ogni query pertinente.
• Ottimizzazione vs. rotazione continua. I tuoi annunci PPC possono essere ruotati in quattro modi. Se "ottimizzi", ti assicurerai che gli annunci che ottengono il maggior numero di clic avranno maggiori probabilità di essere visualizzati per le query future. Se scegli "ottimizza per la conversione", favorirai gli annunci che tendono a produrre i tassi di conversione più elevati. Se scegli "Ruota in modo uniforme", i tuoi annunci verranno ruotati allo stesso modo, indipendentemente dal loro rendimento, per 90 giorni, dopodiché i tuoi annunci migliori verranno preferiti. Se scegli "Ruota indefinitamente", i tuoi annunci verranno ruotati allo stesso modo finché non sceglierai manualmente un'altra opzione. Le opzioni basate sulla rotazione sono migliori per la sperimentazione o se non sei sicuro di quali annunci avranno il rendimento migliore; in caso contrario, è meglio ottimizzare.
• Targeting basato sul pubblico. Negli annunci display e nella rete di ricerca puoi sfruttare alcune opzioni di targeting basate sul pubblico. Se lo fai, favorirai in modo sproporzionato le persone che appartengono a determinati dati demografici, hanno determinati interessi o abitudini o che hanno interagito con il tuo marchio in modi specifici in passato. Ad esempio, i segmenti di pubblico di affinità ti consentono di scegliere come target le persone in base a fattori come lo stile di vita, gli interessi o le abitudini di acquisto. I segmenti di pubblico in-market ti consentono di scegliere come target persone che stanno ricercando un argomento simile alla tua area di competenza (o persone che intendono effettuare un acquisto in linea con le tue offerte di prodotti). Il remarketing ti consente di scegliere come target le persone che hanno visitato il tuo sito in passato. E come con molte di queste variabili, puoi anche definire i tuoi segmenti di pubblico personalizzati, in base all'affinità o all'intento.

Naturalmente, la maggior parte dei tuoi annunci dipenderà dalle ricerche degli utenti, il che significa che la variabile di targeting più importante sarà probabilmente la selezione delle parole chiave. Tuttavia, questa è una variabile più complessa di qualsiasi altra in questo elenco, quindi la tratteremo nella sua sezione.

Ricerca di parole chiave e pubblicità PPC

Le parole chiave svolgono un ruolo importante e complesso nella tua campagna pubblicitaria PPC. Come con la SEO, le parole chiave ti consentono di capitalizzare su query di ricerca specifiche fatte dagli utenti, aiutandoti a metterti di fronte a persone con desideri o intenzioni specifiche. In genere, sceglierai un "tema" di parole chiave di alto livello per le tue campagne pubblicitarie e gruppi di parole chiave specifici per ciascuno dei tuoi gruppi di annunci. Ad esempio, una campagna può essere incentrata su "biciclette", mentre i gruppi di annunci possono concentrarsi su "bici da strada", "mountain bike" e "bicicletta ibrida". Gli annunci all'interno di questi gruppi possono concentrarsi su parole chiave e frasi varianti, come "mountain bike economiche" o "bici da strada per la competizione".

Le parole chiave che scegli determineranno quando e come i tuoi annunci verranno visualizzati nei motori di ricerca; determineranno anche quanto paghi, poiché le parole chiave e le frasi più competitive tendono ad essere più costose. Il tuo obiettivo sarà bilanciare attentamente pertinenza, popolarità e concorrenza, selezionando parole chiave che siano sia popolari che pertinenti al tuo brand, ma anche minimamente competitive, in modo da poterle ottenere a un'offerta CPC ragionevole.

Tipi di parole chiave

Tutta la ricerca di parole chiave PPC inizia con un po' di brainstorming. Annoterai alcune idee su ciò che i tuoi clienti potrebbero cercare o giocherai con alcune ricerche per vedere a cosa si rivolgono i tuoi concorrenti.

In definitiva, le parole chiave tendono a rientrare in una o più categorie ampie:

• Termini di marca. I termini del marchio sono parole chiave e frasi che sono in qualche modo uniche per il tuo marchio. Potrebbe essere il nome della tua azienda o il nome di uno dei tuoi prodotti firmati. Questi tendono ad avere meno concorrenza rispetto ai termini generici, ma anche un potenziale limitato; le persone che cercano questi termini probabilmente hanno già familiarità con il tuo marchio e potrebbero averti comunque trovato grazie alle tue classifiche organiche.
• Termini generici del prodotto. I termini di prodotto generici si riferiscono a un tipo di prodotto, piuttosto che al marchio di un prodotto. Sono scelte molto popolari, poiché queste query sono spesso fatte da persone che si preparano a fare un acquisto.
• Termini periferici e correlati. Questi termini di parole chiave tendono ad essere correlati solo ai tuoi prodotti o servizi principali. Ad esempio, se stai cercando di vendere materassi, un termine generico di prodotto sarebbe "materasso memory foam", mentre un termine periferico o correlato potrebbe essere "mal di schiena dopo aver dormito".
• Termini del concorrente. Se stai cercando di essere aggressivo con i tuoi principali concorrenti, potresti anche provare a inserire annunci per termini relativi alla concorrenza. Ad esempio, se sei "Marca A" e il tuo concorrente è "Marca B", potresti inserire annunci con frasi come "Marca B ne vale la pena?" o "Alternativa al marchio B". Preparati a una guerra di offerte se segui questa strada.

La fase di ricerca

Qualsiasi marketer può dirti che il brainstorming e l'intuizione non sono sufficienti per massimizzare le possibilità di successo della tua campagna. Se vuoi essere certo che i tuoi obiettivi per le parole chiave saranno preziosi, devi utilizzare prove oggettive per supportare il tuo ragionamento.

Google offre uno strumento gratuito, Keyword Planner, per aiutarti a farlo, ma ci sono anche una serie di opzioni di terze parti disponibili per cercare i termini delle tue parole chiave. Per ora, ci concentreremo su Keyword Planner, poiché è uno dei migliori strumenti disponibili e un prodotto diretto di Google stesso.

Utilizzando lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, puoi scegliere di scoprire nuove parole chiave o ottenere il volume di ricerca e le informazioni di previsione su un elenco esistente di parole chiave. Se vuoi scoprire nuove frasi, puoi iniziare con parole e frasi "seme" che hai creato da solo e ottenere suggerimenti su cosa includere nella tua campagna. Puoi anche iniziare con un sito web e fare in modo che Google lo scansioni per generare suggerimenti per te. Questi sono buoni per cominciare se sei nuovo nella gestione PPC, ma gli utenti più avanzati lo useranno solo come un buon inizio.

Una volta che hai un elenco di parole chiave potenzialmente valide, puoi raccogliere ulteriori informazioni su di esse, comprese le informazioni sul volume di ricerca, le tendenze di ricerca storiche e, naturalmente, il CPC medio per il termine. Questo ti aiuterà a determinare la popolarità e la concorrenza dei termini che hai scelto, la pertinenza dipende da te.

Tipi di corrispondenza

A ogni parola chiave che includi nei tuoi gruppi di annunci dovrà essere assegnato un tipo di corrispondenza specifico. Questo determinerà quando verrà visualizzato l'annuncio, quando si prende in considerazione la query di ricerca.

Questi sono i tipi di corrispondenza disponibili:

• Corrispondenza esatta. Con una corrispondenza esatta, la query deve essere digitata esattamente come l'hai descritta.
• Corrispondenza esatta (con varianti simili). Questo tipo di corrispondenza ti offre più spazio di manovra, visualizzando l'annuncio in caso di errori di ortografia o variazioni molto lievi, come "materasso memory foam" invece di "materassi memory foam".
• Corrispondenza a frase. Una corrispondenza a frase significa che la query deve avere le parole digitate in un ordine specifico, ma potrebbero esserci termini aggiuntivi prima o dopo la query principale. Ad esempio, "acquista nuovi materassi in memory foam" si applicherebbe perché "memoria", "schiuma" e "materassi" sono tutti nell'ordine corretto. La query principale deve essere ancora esatta.
• Corrispondenza a frase (con varianti simili). Qui, le condizioni di una corrispondenza a frase devono ancora essere soddisfatte, ma sono consentiti errori di ortografia e piccole varianti.
• Corrispondenza ampia. Le partite larghe ti danno molta flessibilità. Il tuo annuncio può essere visualizzato, indipendentemente dal fatto che i termini nella tua query siano digitati esattamente o in un ordine specifico. Potresti anche apparire per ricerche simili per argomento.
• Corrispondenza generica (modificata). Una corrispondenza generica modificata significa che la tua query può essere digitata in qualsiasi ordine, ma i termini specificati devono essere inclusi esattamente.
• Corrispondenza generica (basata sulla sessione). Questo tipo di corrispondenza generica prende in considerazione il contesto delle precedenti query di ricerca di questo utente, all'interno della stessa sessione. È utile per prendere di mira le persone che sono in ritardo nel ciclo di acquisto.

Parole chiave a corrispondenza inversa

La maggior parte della tua ricerca di parole chiave si concentrerà su parole chiave associate positivamente, in altre parole, mirando a parole chiave che le persone stanno cercando. Tuttavia, puoi anche selezionare parole chiave a corrispondenza inversa, impedendo la visualizzazione dei tuoi annunci quando sono inclusi determinati termini di parole chiave.

Ad esempio, se ti concentri esclusivamente sulla vendita di biciclette nuove, potresti includere parole chiave e frasi a corrispondenza inversa correlate a "riparazione" o "restauro" quando gli utenti cercano biciclette. Se vendi solo beni di lusso di alta qualità, potresti includere parole chiave a corrispondenza inversa e frasi come "gratuito", "economico" o "economico".

Parametri di budget per PPC: gestione delle offerte

Sarai in grado di controllare il tuo budget PPC con precisione sulla maggior parte delle piattaforme PPC, quindi assicurati di dedicare tempo alla strategia di come spendere efficacemente i tuoi soldi. Se sei come la maggior parte delle aziende, avrai un budget limitato da spendere in annunci PPC, come $ 1.000 al mese. Il modo in cui proponi questa spesa può creare o distruggere la tua campagna.

Innanzitutto, sarai in grado di impostare un "budget giornaliero medio" per la tua campagna. Se hai un budget di $ 1.000, questo si tradurrebbe in una media di $ 33,33 al giorno. Google visualizzerà automaticamente gli annunci in base alle tue preferenze e limitazioni, fino a questo importo. A volte spenderai un po' di più o un po' di meno, a causa della difficoltà nel raggiungere un importo esatto in dollari con il posizionamento degli annunci, ma una volta raggiunta questa soglia approssimativamente, i tuoi annunci si fermeranno per la giornata. Il tempo necessario per raggiungere tale importo varia a seconda che si scelga la consegna “standard” o “accelerata”. Google regolerà anche il posizionamento dell'annuncio per raggiungere una media, quindi se non ricevi molti display la domenica, potresti ottenere un numero sproporzionato di posizionamenti lunedì per compensare (questo si chiama pubblicazione eccessiva). Puoi modificare il budget giornaliero in qualsiasi momento.

Da lì, avrai due opzioni di offerta principali:

• Massimizza i clic. Se non conosci PPC o se stai cercando un modo pratico per gestire la tua campagna PPC, puoi scegliere di massimizzare i clic. In questo scenario, consentirai a Google di automatizzare il posizionamento degli annunci per massimizzare il numero di clic che ricevi per il budget giornaliero assegnato.
• Offerta CPC manuale. Se sei più interessato a perfezionare la tua campagna, puoi impostare le tue offerte CPC massimo per vari gruppi di annunci. Qui imposterai un "CPC massimo" per ogni gruppo di annunci, in base a ciò che ritieni appropriato, data la tua ricerca di parole chiave. Nella maggior parte dei casi, vincerà il miglior offerente.

Esistono anche altre strategie di ottimizzazione, come il "CPC ottimizzato", che aumenterà automaticamente l'offerta massima se Google ritiene che il clic in arrivo verrà convertito o la "posizione target della pagina di ricerca", che ti consente di dare la priorità a una determinata pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP), o posizionarsi sulla prima SERP.

Ci sono alcune altre cose da tenere a mente. Innanzitutto, ricorda che puoi impostare aggiustamenti delle offerte diversi, in base a una serie di variabili diverse. Ad esempio, puoi scegliere di impostare le tue offerte del 30% in più per gli annunci sui dispositivi mobili o del 30% in meno per gli annunci in una località specifica, come il Colorado.

Dovresti anche sapere che mentre il CPC massimo è una delle variabili più importanti che Google considera quando inserisce un annuncio, prende anche in considerazione qualcosa chiamato punteggio di qualità. Se hai un'offerta più bassa, ma un punteggio di qualità più alto, potresti finire per ottenere favoritismi nel posizionamento e anche a un tasso inferiore.

Capire il tuo punteggio di qualità

In Google, guadagnerai e svilupperai un punteggio di qualità, che è una misura della qualità e della pertinenza dei tuoi annunci PPC e delle parole chiave selezionate su una scala da 1 a 10. Se aggiungi una colonna "Punteggio di qualità" a qualsiasi rapporto, sarai in grado di rivedere il punteggio in dettaglio. Più pertinenti e migliori sono i tuoi annunci, più alto sarà il tuo punteggio di qualità e, con un punteggio di qualità più alto, sarai in grado di far sì che i tuoi annunci si posizionino più in alto e troverai più facile dominare i tuoi concorrenti quando offerta.

Ci sono diversi fattori che influenzeranno il tuo punteggio di qualità, tra cui:

• La tua percentuale di clic (CTR) complessiva. Più persone vedono il tuo annuncio e fanno clic su di esso, meglio è.
• Pertinenza della parola chiave per il gruppo di annunci. Le tue parole chiave dovrebbero avere tutte un collegamento logico all'argomento del tuo gruppo di annunci.
• Qualità e pertinenza della pagina di destinazione. In alcuni casi, anche la qualità e l'adeguatezza della tua pagina di destinazione avranno un ruolo nel punteggio di qualità.
• Pertinenza del testo dell'annuncio. Anche il testo completo del tuo annuncio è importante; deve essere rilevante per il tuo pubblico di destinazione.
• Spettacolo storico. Il rendimento dell'intero account Google Ads avrà un ruolo in tutti i tuoi punteggi di qualità.

Come puoi vedere, molti di questi fattori sono soggettivi o difficili da definire. Ad esempio, cosa conta esattamente come testo "rilevante"? Sfortunatamente, questo può essere difficile da discernere. Dovrai fare la tua migliore valutazione soggettiva, quindi utilizzare il tuo punteggio di qualità effettivo per determinare le tue prestazioni.

Copia dell'annuncio per la gestione PPC

La maggior parte, se non tutti, i tuoi annunci PPC dipenderanno almeno in parte dal testo per ottenere risultati. Avrai diversi obiettivi qui, tra cui attirare il giusto tipo di persone, guadagnare clic, aumentare il tuo punteggio di qualità. Se non hai un annuncio accattivante, non importa quanti soldi spendi; questo è l'unico modo per inserire pubblicità efficace.

Gli annunci PPC tradizionali hanno tre componenti principali:

• Titolo. In Google Ads, avrai la possibilità di creare due titoli separati da una barra verticale (|), ognuno dei quali include fino a 30 caratteri. Questa sarà la parte del tuo annuncio che attirerà l'attenzione, quindi deve essere immediatamente convincente. Parole d'azione forti e fraseggio conciso sono i tuoi amici qui.
• Descrizione. Nella descrizione, avrai molto più spazio per descrivere brevemente i prodotti, i servizi o le offerte che vuoi che gli utenti vedano. Se hai catturato l'attenzione di un utente, è qui che lo persuaderai ad andare avanti.
• L'URL. Dovrai anche includere l'URL del sito che stai utilizzando per attirare i clienti. Questo è meno evidente, ma è comunque importante avere un URL con testo univoco e pertinente.

Ci sono altre opportunità per includere il testo dell'annuncio, ma esamineremo quelle nella sezione "Estensioni annuncio".

Per ora, ci sono una manciata di fattori su cui dovresti concentrarti per assicurarti che la tua copia dell'annuncio sia interessante per gli utenti e favorevole per il tuo punteggio di qualità:

• • Rilevanza. Ecco di nuovo quel termine vago. Il testo dell'annuncio deve essere pertinente a ciò che vendi, nonché pertinente al tuo pubblico di destinazione. Per raggiungere questo obiettivo, dovrai includere parole che definiscono direttamente e senza ambiguità il tuo prodotto. Qualcosa come "Non indovinerai mai cosa abbiamo in serbo per te" non è rilevante, perché non descrive ciò che offri. Inoltre, non fa appello a un demografico specifico. Focus on accuracy, transparency, and building trust with your users—many of whom will be seeing your brand for the first time.
  • Differenziazione. There are millions of organizations and individuals competing for advertising space on Google and other broad networks. People are exposed to dozens of ads a day (if not hundreds). If your ad sounds like every other ad, it's going to blend in as white noise. Accordingly, you need some way to differentiate your ads from every other ad on the market. Find a way to stand out.
  • CTA. At the end of the day, your ad needs to get clicks, and that means persuading web users to take action. Strong action words will compel readers to move forward; use phrases like “shop now” or “get a free quote,” rather than passive phrases like “we have an amazing selection” or “quotes available upon request.”

• Special offers. People respond better to ads that seem like they include a special offer—even if it's not that special. For example, advertising a 15 percent discount, or limited-time free shipping can influence more clicks, and make your ad seem more interesting.
• Device consideration. Finally, make sure you take user devices into consideration. Ad copy may look very different on a mobile device than it does on a desktop.

Ad Extensions

Ad extensions are optional supplements to your core ad, giving you the chance to provide more information to users (or otherwise attract their attention more effectively). Most of them take up more space, giving you more visibility immediately, and they're factored into your Quality Score, affecting your overall ad quality, position, and cost per click.

These are some of the most common extensions in Google Ads to consider:

• Sitelinks. Sitelinks are featured underneath your main ad; they contain links to different internal pages of your site, like a category page or contact page. You can include a separate headline for each, as well as 1-2 lines of additional text to describe what the pages offer.
• Locations and hours. If your business has multiple locations, you can feature one or more lines under your core ad to display the address and available hours of each location. This is most useful for brick-and-mortar businesses relying on mobile formatting.
• Call options. You can also include a phone number if you want to attract callers. You can also use a custom Google Forwarding number, so you can track the number of calls you attract distinctly.
• Brief callouts. Callouts function similarly to page links, but without the actual link. Instead, they serve a role as extra lines of text under your main ad, describing specific products or services.
• Structured snippets. Structured snippets are highly similar, and are limited to a fixed range of categories, like amenities, brands, courses, degree programs, destinations, featured hotels, insurance coverage, models, neighborhoods, service catalogs, show styles, and types.
• Products and prices. Assuming the products are relevant to your ad, you can list individual products under your ad with an introductory price. You can also feature a set of up to 8 cards, with different individual products and prices, when expanded.
• Mobile app links. If you have a mobile app, you can also add a link to install it on mobile ads.
• Ratings and reviews. Seller ratings work a bit differently, since you can't manipulate them on your own. Instead, you'll need to meet a series of criteria to have your ratings appear in your ads automatically. To qualify, you'll need 30 reviews from the past year, an average rating of at least 3.5 out of 5, and a presence on Google Trusted Stores, Google Customer Surveys, or other qualified independent review sites.

Other platforms, particularly social media, provide even more customizability options, allowing you to use images, videos, and other forms of media to advertise your brand.

There are no right or wrong ad extensions to include, though all of them have the potential to improve your results. You'll need to experiment to figure out what works best for your audience and your brand.

Optimizing Your Landing Page

The goal of most PPC ads is to encourage users to click a link—but what happens next? In most cases, your incoming traffic will be directed to a landing page, which you can further optimize to achieve a conversion. Depending on your goals, a “conversion” could mean completing a purchase, filling out a form, or interacting with your page in some way, like watching a video.

In any case, assuming you have a relevant stream of traffic, the effectiveness of your landing page is going to dictate the true value of your PPC campaign. If you can convert your incoming visitors, the money you spent getting them there will be worth it. Plus, remember that your Quality Score is also affected by your conversion rate; the more effective it is, the better your ads will perform in the future.

A good landing page has the following characteristics:

• • Relevant alignment with ad copy. The wording and design of your landing page needs to be in alignment with your ad copy; you promised something to your visitors, and now you have to give it to them. If you defy expectations or surprise users with something they didn't expect, it's going to hurt your conversion rate and your Quality Score.
  • A strong headline. Like with your PPC ad, your landing page is going to depend on a strong headline. Keep this concise and straightforward; people have limited attention spans, so if your headline can't convince them to keep reading, your cause is lost.
  • A unique selling proposition (USP). Your unique selling proposition (USP) is what makes you valuable to your customers, and what makes you distinct from your competitors. As early as possible in the landing page, make it a point to emphasize why your brand is different, and why your product or service is worth buying. Keep it quick and simple.
  • A clean layout. Too many amateur marketers try to cram as much information as possible into their landing page. In most cases, it's better to keep things clean and minimal, with plenty of white space. This way, the important design and copy elements will get more attention, and your landing page will feature better aesthetics.
  • A standout, compelling CTA. Your visitors got to your landing page because your first CTA was successful. Now, you need another CTA to finish the conversion process. In many cases, this is a button users will click, like “add to cart” or “submit form.” Make this prominent and aesthetically appealing, with a strong, bold color and visible font. It's also a good idea to design your page around this CTA, drawing people in.
  • Easy, quick functionality. Again, web users have limited patience, so you need to make sure your page is extremely quick and functional. For starters, the page should load quickly and completely. People aren't going to wait more than a few seconds for the page to load. If you want users to fill out a form, make it short and intuitive—even if it means collecting less information in total.

• Attractive visuals. Most landing pages benefit from having a handful of interesting, attractive visuals. Sometimes, that means a video of your product in action. Other times, it just means a photo of a smiling family. Make sure these visuals are in line with your brand values, aesthetically pleasing, and unique (ie, try to avoid stock photos).

A/B Testing for PPC Optimization

As you've undoubtedly been able to tell, there are many variables that play a role in your PPC ad campaign's success, and they all interact in complex (and occasionally obscure) ways. You can make an on-paper prediction about how your ads are going to perform, but you might be surprised how rarely reality aligns with your best hypotheses.

One of the best tools in your arsenal to check your assumptions and improve the overall effectiveness of your campaign is A/B testing. The premise here is simple: you'll create an “A” version and a “B” version of a given asset, differing only slightly, and observe how they perform in an identical, preferably live environment. For example, you might display two very similar ads with different headlines to see which headline works better. You'll keep the better-performing headline, and repeat the experiment, changing some other variable or adding a third headline.

There are many variables you can experiment with in this way, including:

• • Keyword targeting.
  • Audience variables.
  • Headlines and descriptions.

• Ad extensions.
• Every element of your landing page.

Remarketing

Remarketing is a specific type of PPC ad available on Google Ads and many other platforms. While it has many similarities with conventional text and image-based PPC ads, it requires some additional considerations.

Remarketing ads (also called retargeting ads) are exclusively displayed to people who have already interacted with your website or mobile app. Accordingly, they're best used as a way to recapture the interest of someone who was already persuaded to visit your site, or as a way to convince someone to reconsider a product page they abandoned.

There are a few types of remarketing ads available in Google Ads:

• • Remarketing standard. Questi annunci vengono visualizzati sulla Rete Display di Google da tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito o la tua app.
  • Remarketing dinamico. Questi annunci vengono visualizzati in modo simile, ma presentano prodotti o servizi personalizzati, in base a ciò a cui questo visitatore passato ha espresso interesse in precedenza.
  • Elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca. Questi annunci sono progettati per catturare l'attenzione degli utenti che eseguono ricerche di follow-up sui tuoi prodotti o servizi.
  • Remarketing video. Il remarketing video ti consente di concentrarti sugli utenti che hanno guardato i tuoi video su YouTube, anziché visitare il tuo sito o la tua app.

• Remarketing dell'elenco clienti. Se disponi di elenchi di informazioni sui clienti, puoi caricarli su Google Ads ed eseguire il remarketing su tali persone. Ogni volta che questi contatti accedono a Google, i tuoi annunci verranno mostrati loro su un'ampia gamma di prodotti e partner Google.

Misurazione e analisi

Poche campagne PPC hanno successo fin dall'inizio. Invece, i gestori PPC si prendono il tempo necessario per misurare e analizzare i risultati dei loro sforzi, quindi apportare modifiche per migliorare gradualmente i loro risultati.

Google Ads e la maggior parte delle altre piattaforme dispongono di ampie funzionalità di reporting integrate, che ti consentono di tenere traccia di metriche come:

• Impressioni o numero di persone che vedono i tuoi annunci.
• Costi, inclusi CPC medio e spesa giornaliera.
• CTR, la percentuale di clic o la percentuale di persone che fanno clic sul tuo annuncio dopo averlo visto.
• Conversioni o numero di persone che realizzano l'azione finale prevista, come effettuare un acquisto o compilare un modulo.
• Punteggio di qualità, che riflette la pertinenza e la qualità dei tuoi annunci.

Puoi scavare in profondità con queste metriche, misurandole per ogni annuncio, gruppo di annunci e campagna. Sarai anche in grado di misurarli per più periodi di tempo diversi.

Se colleghi il tuo account Google Ads al tuo account Google Analytics, sarai in grado di raccogliere ancora più informazioni, incluso il comportamento degli utenti una volta arrivati ​​al tuo sito.

Esistono molti modi per interpretare questi dati e utilizzarli per migliorare la tua campagna. Il modo più diretto è attraverso la sperimentazione; armeggiare con diverse variabili dell'annuncio e vedere come cambiano i risultati. In generale, più impressioni, costi inferiori, CTR più elevati, più conversioni e punteggi di qualità più elevati indicano che stai facendo le cose per bene. Potresti voler ottimizzare per una di queste metriche sopra le altre, a seconda dei tuoi obiettivi; ad esempio, se la visibilità del brand è importante per te quanto le conversioni effettive, potresti prendere in considerazione in modo sproporzionato le impressioni.

Calcolare il ROI

Una delle misurazioni più importanti da considerare per qualsiasi marchio è il ritorno sull'investimento complessivo, o ROI. Questa è la quantità di denaro generata dalla tua campagna in eccesso rispetto alle tue spese complessive.

Nella gestione PPC, i costi sono facili da calcolare; puoi vedere esattamente quanto spendi per clic, al giorno e al mese nella tua campagna. Prendi questo importo in dollari per un determinato periodo di tempo e mettilo da parte.

Quindi, calcola il valore della tua campagna. Dovrai prima calcolare il valore di una conversione. Per alcuni brand, questo può significare calcolare il ricavo medio per visitatore analizzando l'acquisto medio. Per altri, significa calcolare il valore medio del cliente nel corso della vita e quanti visitatori alla fine diventano clienti.

In ogni caso, arriverai a una stima delle entrate generate dalla tua campagna in un determinato periodo di tempo. Dividi questo per le tue entrate più le tue spese e otterrai una stima del tuo ROI complessivo. Ad esempio, se generi $ 10.000 in nuove vendite e hai speso $ 5.000 in annunci, divideresti $ 10.000 per $ 15.000 per un ROI del 66%. Ci sono alcune varianti su come calcolare e considerare questa cifra, ma tutte dipendono dal confronto delle tue nuove entrate con le tue spese totali.

Maggiore è il tuo ROI, maggiore è la probabilità di successo della tua campagna. In definitiva, i tuoi obiettivi nell'aumento del ROI sono duplici:

• • Ridurre le spese. Migliorare il punteggio di qualità può ridurre il costo per clic e aumentare il posizionamento degli annunci. Puoi anche ridurre le tue spese scegliendo obiettivi di parole chiave più intelligenti e limitando la concorrenza.

• Miglioramento delle entrate. Puoi migliorare le tue entrate PPC prendendo di mira dati demografici più pertinenti e pronti per l'acquisto, migliorando i CTR e i tassi di conversione e aumentando la quantità di denaro che puoi ottenere da ogni nuovo visitatore della pagina di destinazione.

Realizzare miglioramenti in entrambe le categorie può far salire alle stelle il tuo ROI.

Conclusione

Ovviamente, c'è molto da imparare sulla gestione del PPC, anche se hai letto questa guida dall'inizio alla fine. Gran parte del successo della tua campagna dipenderà dalla tua capacità di analizzare i tuoi sforzi, imparare dai tuoi errori e adattarti continuamente alle nuove informazioni e alle nuove circostanze.

Se tutto questo sembra un po' troppo da gestire da solo, o se stai attualmente eseguendo la tua campagna PPC e hai bisogno di assistenza, dovresti sapere che SEO.co offre servizi di gestione PPC dall'inizio alla fine. Se sei interessato ad un preventivo o ad una consulenza gratuita, contattaci oggi!