PPC-менеджмент: полное руководство по PPC-маркетингу

Вступление

У каждой стратегии цифрового маркетинга есть сильные и слабые стороны. Поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, создание ссылок и маркетинг в социальных сетях - все это выгодно, поскольку дополняет друг друга и дает долгосрочные результаты, которые со временем увеличивают рентабельность инвестиций (ROI). Но у них есть критическая слабость; им нужно много времени, чтобы увидеть результаты.

Это делает рекламу с оплатой за клик (PPC) идеальным дополнением к любому набору стратегий цифрового маркетинга. Как следует из названия, вы будете размещать рекламу и платить за каждый переход по своему сайту или целевой странице. Другими словами, вы начнете видеть трафик (и результаты) почти сразу после включения стратегии.

Стороннему наблюдателю PPC-менеджмент может показаться устрашающим. Есть несколько платформ, которые вы можете использовать, технические сложности, которые необходимо учитывать, и, конечно же, стратегия высокого уровня, которая требует инновационного, конкурентного мышления. У Google даже есть официальная программа обучения и сертификации для людей, заинтересованных в овладении искусством.

Но хотя для того, чтобы стать настоящим мастером PPC-рекламы, требуются месяцы или годы практики, в ходе этого руководства мы надеемся научить вас основам и вооружить вас всеми знаниями, которые вам понадобятся, чтобы начать рекламную кампанию. твой собственный.

PPC 101: Основы управления PPC

Прежде чем мы углубимся в механику PPC-рекламы, давайте заложим фундамент. Рекламные сети PPC соединяют рекламодателей с крупными онлайн-сетями, такими как поисковые системы или платформы социальных сетей, давая им возможность гарантировать видимость рекламы для своей целевой аудитории. Рекламодатели затем платят за клик (отсюда и название), а не за показ, как в обычных рекламных кампаниях.

Часто реклама PPC приобретается на аукционе, что гарантирует, что цена на различные типы рекламы отражает текущий спрос и рыночные условия. Стоимость за клик часто сокращается до CPC, а цена за тысячу показов (или количество просмотров вашего объявления) сокращается до CPM. В форматах аукциона вы обычно можете установить максимальную цену за клик или максимальную цену за клик и разрешить автоматическое назначение ставок за позицию от вашего имени.

У вас будет возможность полностью настроить рекламный текст, изображения и видео, связанные с вашим объявлением, и, конечно же, то, куда оно ведет (например, создание целевой страницы).

Рекламодатели PPC тратят время на поиск нужных людей для таргетинга, правильные копии и изображения для использования, правильные ключевые слова, за которые нужно делать ставки, и сколько платить за размещение. Со временем они собирают показатели, чтобы определить эффективность своих кампаний, и вносят изменения, чтобы повысить рентабельность инвестиций (ROI). В идеале вы будете получать больше от входящих посетителей, чем платите за размещение рекламы. Это также требует, чтобы вы обращали внимание на такие факторы, как оптимизация конверсии, чтобы вы могли увеличить свой доход от стратегии.

Связана ли контекстная реклама с поисковой оптимизацией?

Поскольку PPC-реклама опирается на поисковые системы, ее часто объединяют с поисковой оптимизацией (SEO). Однако поисковые системы обрабатывают результаты обычного поиска отдельно от списков платных поисковых систем; SEO требует совершенно другого набора стратегий, ориентированных на оптимизацию сайта, разработку контента и создание ссылок. Ваши стратегии SEO не будут иметь никакого отношения к вашим спискам PPC, и ваша стратегия PPC не повлияет напрямую на ваш рейтинг в обычном поиске.

Однако стоит отметить, что и реклама PPC в поисковых системах, и SEO можно рассматривать как принадлежащие к более широкой категории маркетинга в поисковых системах (SEM).

Преимущества PPC-рекламы

Так почему бы вам подумать о рекламной кампании PPC?

PPC-реклама предлагает ряд уникальных преимуществ по сравнению с другими формами поискового маркетинга и другими рекламными стратегиями:

• • Мгновенное движение. Большинство маркетинговых стратегий основаны на накоплении известности, авторитета или репутации с течением времени. Соответственно, для полного расцвета им требуются недели, месяцы или даже годы. Настройка рекламной кампании PPC занимает некоторое время (например, разработка и создание целевой страницы), но как только вы настроите, вы можете сразу начать делать ставки, и ваши объявления будут немедленно видны новым людям. Это один из самых быстрых и надежных способов генерирования трафика, что делает его идеальным для новых сайтов, новых продуктов, краткосрочных сделок и специальных предложений.
  • Гарантированная видимость в поисковых системах. SEO - это невероятно мощная стратегия, потому что она использует универсальную популярность поисковых систем. Однако он также чрезвычайно конкурентоспособен; если вы хотите ранжироваться, вам нужно либо выбрать ключевые слова и фразы с высокой нишей и низкой конкуренцией, либо вложить много времени и денег в ранжирование по условиям с более высокой конкуренцией. С рекламой PPC вы можете воспользоваться возможностями поисковых систем и гарантировать размещение, если вы сделаете достаточно ставок.
  • Практически полный контроль. Практически нет предела тому, что вы можете делать с рекламной кампанией PPC. Вы можете направлять трафик на свой основной сайт, страницу продукта или специализированную целевую страницу. Вы можете выбрать именно те ключевые слова и аудитории. Вы можете поэкспериментировать с сотнями вариантов формулировки, времени и места размещения. Такой уровень гибкости дает вам полный контроль над своими результатами и делает его полезной стратегией практически для любого бизнеса или цели.

• Прозрачность и аналитика данных. Благодаря Google Analytics, аналитическим возможностям конкретной платформы и другим сторонним инструментам вы можете измерять эффективность своей кампании множеством различных способов. Вы можете изучить свой рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии, структуру трафика и даже общую рентабельность инвестиций (ROI). Проанализировав их, вы сможете быстро определить, какие переменные работают в вашу пользу, а какие еще требуют настройки. Никакая кампания не начинается идеально; напротив, успех PPC зависит от вашей способности итеративно развиваться на основе этих обильных данных.

Платформы контекстной рекламы, которые стоит рассмотреть

Многие разные платформы предлагают свои собственные рекламные услуги PPC. Большинство из них работают аналогично, с некоторыми различиями в том, как вы делаете ставки, переменные, которые вы можете контролировать, правила размещения рекламы и, конечно же, общее количество людей, с которыми вы можете связаться.

Вот некоторые из самых популярных платформ контекстной рекламы:

• Google Реклама. Google Реклама на сегодняшний день является самой популярной платформой PPC, и именно ей будет уделено основное внимание в этом руководстве. Эта платформа, ранее известная как Google AdWords, позволяет делать ставки для объявлений по ключевым словам в поиске Google. Google остается самой популярной поисковой системой в мире, а это означает, что вы получите доступ к максимально широкому кругу вопросов, если воспользуетесь им. Google Реклама также известна своей невероятно надежной платформой, которая дает вам прямой и интуитивно понятный контроль над десятками переменных и обширную аналитику, чтобы вы могли быстро и легко определить эффективность своей кампании.
• Microsoft Ads. Microsoft Ads - это конкурирующая служба Microsoft по размещению рекламы, предоставляющая вам доступ к Bing, крупнейшему конкуренту Google. Он работает аналогичным образом: на него приходится 36 процентов глобального поиска, но с некоторыми уникальными отличиями. Bing может быть выгодным, потому что он отличается более низкой стоимостью клика даже для высококонкурентных ключевых слов и большей прозрачностью, когда речь идет о таргетинге на поисковых партнеров (о чем мы поговорим позже).
• Реклама в социальных сетях. Реклама в социальных сетях занимает туманную нишу в мире маркетинга, потому что некоторые люди считают ее вариантом PPC-рекламы, в то время как другие считают рекламу в социальных сетях отдельной категорией. В любом случае вы можете использовать рекламу в Facebook, Twitter и другие платформы социальных сетей для достижения большинства целей PPC.
• AdRoll. AdRoll - это платформа, посвященная ретаргетингу (также известному как ремаркетинг), о чем мы поговорим в следующем разделе этого руководства. Можно использовать Google Рекламу для ретаргетинга, но AdRoll предлагает некоторые дополнительные возможности, например размещение вашей ретаргетинговой рекламы в социальных сетях.
• RevContent. RevContent - это нишевая платформа, ориентированная на контент-маркетинг. С его помощью вы можете создать кампанию PPC, направленную на привлечение трафика к вашему лучшему контенту, показывая отрывки вашего контента в форме рекламы на нескольких внешних сайтах.

Остальная часть этого руководства будет иметь наибольший смысл в контексте Google Рекламы, но большинство платформ PPC будут придерживаться тех же правил, следовать одним и тем же высокоуровневым процессам и извлекать выгоду из одних и тех же подходов.

Выбор целей для вашей рекламной кампании PPC

Прежде чем начать рекламную кампанию PPC, вам нужно решить, каковы будут ваши цели. Вот некоторые из целей, которые вы можете выбрать:

• Узнаваемость бренда. Поскольку вы платите за клики, а не за показы, видимость бренда обычно является второстепенной задачей для рекламодателей PPC, но все же стоит задуматься. Ваша реклама будет играть роль в том, чтобы сделать ваш бренд заметным и запоминающимся в поисковых системах, поэтому убедитесь, что вы структурируете их таким образом, чтобы улучшить вашу репутацию.
• Прямые продажи. Некоторые объявления создаются почти исключительно для продажи земли. В этом случае вам необходимо оптимизировать свои объявления, чтобы нацелить их на людей, готовых совершить покупку, и выделить конкретные продукты или услуги, а не просто продвигать людей дальше в воронку продаж. Эти объявления, как правило, очень содержательны и кратки.
• Сайт и контентный трафик. Вы также можете попытаться привлечь на свой сайт больше людей. Это особенно популярная тактика среди создателей контента; их основная цель не обязательно что-то продавать, а скорее привлечь больше внимания к содержанию сайта. Эти объявления, как правило, ориентированы на ранние и средние этапы воронки продаж и больше фокусируются на брендинге и привлекательности контента, чем на немедленных действиях, таких как покупка.
• Специальные предложения и акции. Поскольку реклама PPC работает почти сразу, это идеальная маркетинговая стратегия для временных или ограниченных по времени специальных предложений. Например, если вы устраиваете флеш-распродажу или празднуете выпуск нового продукта, реклама PPC может помочь вам быстро привлечь внимание. Эти объявления работают так же, как и те, что стимулируют прямые продажи, но они, как правило, включают больше переменных и должны быстро адаптироваться к новым потребностям.
• Ведущее поколение. Если у вашего бизнеса более длинный цикл продаж или он строго ориентирован на B2B, ваши PPC-объявления, скорее всего, будут сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов. Как правило, эти объявления ведут на конкретную целевую страницу, где вы можете предоставить множество подробностей о своем бизнесе и основных услугах. Соответственно, ваша реклама - это лишь первый элемент многоэтапного процесса, направленного на увеличение продаж; они нацелены на людей на ранних этапах цикла покупки и сформулированы только для того, чтобы вызвать ранний интерес.

Вы можете выбрать более одного приоритета, но убедитесь, что вы относитесь к ним иерархически; вам нужно знать, что важно для вашей кампании, если вы собираетесь добиться в ней успеха. В качестве альтернативы вы можете создать отдельную кампанию для каждой из этих целей.

Типы PPC-рекламы

Создавая последовательность объявлений PPC, вы организуете свои объявления на нескольких разных уровнях. На самом высоком уровне у вас будут «кампании», каждая из которых сосредоточена на общем сообщении, теме или цели вашего бренда. У вас может быть одна активная кампания в любой момент времени, а может быть несколько, в зависимости от размера вашей организации, вашего бюджета и количества отдельных целей, которые вы пытаетесь достичь.

В каждой кампании у вас будет несколько групп объявлений, наборов объявлений, которые подходят друг другу, поскольку основаны на схожих ключевых словах. Например, у вас может быть группа объявлений, посвященная «садовой мебели». Вы сможете установить разные максимальные цены за клик для каждой группы объявлений.

У вас будет выбор из нескольких типов рекламы:

• • Объявления в поисковой сети. Объявления в поисковой сети - самый распространенный тип рекламы. В Google Рекламе они применяются к поиску Google, а также к расширенной сети поисковых партнеров Google (например, AOL и Amazon). Они в основном основаны на ключевых словах.
  • Объявления в контекстно-медийной сети. Объявления в контекстно-медийной сети появляются на одном или нескольких из миллионов сайтов, являющихся партнерами Google, для показа рекламы платных клиентов. Они могут быть текстовыми, графическими или видео и не полагаться на традиционный таргетинг по ключевым словам; вместо этого они отображаются для определенной аудитории в зависимости от их демографического состава или интересов. Например, в блоге, посвященном отдыху на свежем воздухе, может появиться реклама столика в патио.
  • Гибрид: поисковая сеть с включением контекстно-медийной сети. Google Реклама также предлагает своего рода гибридный вариант, предоставляя вам доступ к основной поисковой сети с дополнительными возможностями для контекстно-медийной сети. Обычно лучше оптимизировать рекламу для одного или другого, но в некоторых случаях это может быть выгодно.

• Товарные объявления (PLA). И Google, и Microsoft предлагают товарные объявления (PLA), которые оптимизированы для рекламы, предназначенной для прямых продаж. Их также иногда называют торговыми кампаниями, поскольку вы будете размещать рекламу определенных продуктов, продаваемых вашим брендом. Эти объявления содержат несколько атрибутов, с которыми вы можете поработать, в том числе такие категории, как бренд, категория, состояние, идентификатор товара, тип продукта и другие элементы, которые вы можете настроить, чтобы они были уникальными для вашего бизнеса. Обычно они включают изображение продукта. Чтобы воспользоваться этим в Google Рекламе, вам понадобится Google Merchant Center.

Варианты таргетинга для рекламы PPC

Одна из наиболее важных переменных для успеха вашей PPC-кампании - это то, как вы выбираете таргетинг своих объявлений. PPC дает вам контроль над тем, как и где будут появляться ваши объявления; очевидно, что содержание вашего сообщения будет иметь большое влияние на его успех, но вам также необходимо убедиться, что ваши объявления доходят до нужных людей правильным образом.

В Google Рекламе и большинстве других платформ PPC у вас будет возможность ограничить способ, где и когда показывать свою рекламу. У вас также будет возможность изменять свои ставки в зависимости от определенных параметров, таких как снижение ставки на 50 процентов при размещении рекламы на мобильных устройствах. Это одно из самых важных соображений для вашей кампании; его успех будет зависеть не только от того, как люди отреагируют на рекламу, но и от того, сколько вы за нее заплатите. Соответственно, вам нужно будет увеличить или уменьшить сумму ставки в зависимости от того, какие параметры таргетинга наиболее важны для вас.

Вот некоторые из наиболее распространенных параметров таргетинга, которые следует учитывать:

• Таргетинг на устройства. Вы сможете выбрать, будут ли ваши объявления появляться на настольных и портативных компьютерах, планшетах, мобильных устройствах или на всех этих устройствах, а также указать, сколько вы готовы платить за рекламу, которая будет отображаться на каждой из этих платформ. Например, если вы знаете, что ваша типичная аудитория обычно предпочитает ноутбуки мобильным устройствам, но не хотите полностью отказываться от мобильных устройств, вы можете ограничить размер ставки для мобильных объявлений.
• Геотаргетинг. Стратегии, ориентированные на местные условия, как правило, очень эффективны, поскольку они устраняют конкуренцию и позволяют сосредоточиться на конкретном демографическом наборе. С рекламой PPC вы сможете точно контролировать, где люди видят вашу рекламу - вплоть до уровня почтового индекса. Вы также можете установить уникальные модификаторы ставок в зависимости от состояния, в котором отображается ваше объявление.
• Время. Вы можете тщательно планировать свои объявления или использовать модификаторы ставок, чтобы поиграть с закупочными ценами в зависимости от того, когда они появляются. Например, если вы знаете, что люди склонны больше реагировать на ваши продажи в выходные или в полдень, вы можете увеличить свои ставки в эти часы. Вы также можете поддерживать показ рекламы круглосуточно, без выходных, особенно если у вас есть глобальная аудитория интернет-магазина.
• Стандартная и ускоренная доставка. Ваши объявления могут быть доставлены одним из двух способов: стандартная доставка или ускоренная доставка. Когда вы выбираете стандартный показ, ваши объявления будут показываться равномерно и последовательно в течение дня, изменяя их видимость, так что ваш бюджет равномерно распределяется по вашим временным параметрам. При ускоренном показе ваши объявления отображаются более агрессивно, вплоть до полного израсходования бюджета. Ускоренный показ оптимизирован для рекламодателей с гибкими или неисчерпаемыми бюджетами, которые хотят, чтобы их объявления были видны по каждому релевантному запросу.
• Оптимизация против постоянной ротации. Ваши объявления PPC можно вращать одним из четырех способов. Если вы «оптимизируете», вы убедитесь, что объявления, получившие наибольшее количество кликов, с наибольшей вероятностью будут отображаться при будущих запросах. Если вы выберете «оптимизировать для конверсии», вы отдадите предпочтение объявлениям, которые имеют самый высокий коэффициент конверсии. Если вы выберете «Равномерное чередование», ваши объявления будут чередоваться одинаково, независимо от их эффективности, в течение 90 дней - после этого предпочтение будет отдаваться лучшим объявлениям. Если вы выберете «чередовать на неопределенный срок», ваши объявления будут чередоваться одинаково, пока вы вручную не выберете другой вариант. Варианты на основе ротации лучше подходят для экспериментов или если вы не уверены, какая реклама будет работать лучше всего; в противном случае лучше оптимизировать.
• Таргетинг на аудиторию. В медийной и поисковой рекламе вы можете воспользоваться некоторыми вариантами таргетинга на аудиторию. Если вы это сделаете, вы непропорционально отдадите предпочтение людям, которые принадлежат к определенной демографии, имеют определенные интересы или привычки или которые взаимодействовали с вашим брендом определенным образом в прошлом. Например, аудитории по интересам позволяют настраивать таргетинг на людей на основе таких факторов, как образ жизни, интересы или покупательские привычки. Аудитории заинтересованных покупателей позволяют вам ориентироваться на людей, которые исследуют тему, аналогичную вашей области знаний (или людей, планирующих совершить покупку в соответствии с вашими товарными предложениями). Ремаркетинг позволяет вам ориентироваться на людей, которые посещали ваш сайт в прошлом. И, как и в случае со многими из этих переменных, вы также можете определить свои собственные аудитории на основе интересов или намерений.

Конечно, большая часть ваших объявлений будет зависеть от поисковых запросов пользователей, а это означает, что наиболее важной переменной таргетинга, вероятно, будет выбор вашего ключевого слова. Однако это более сложная переменная, чем любая из других в этом списке, поэтому мы рассмотрим ее в отдельном разделе.

Исследование ключевых слов и реклама PPC

Ключевые слова играют важную и сложную роль в вашей рекламной кампании PPC. Как и в случае с SEO, ключевые слова позволяют извлекать выгоду из определенных поисковых запросов, сделанных пользователями, помогая вам предстать перед людьми с конкретными желаниями или намерениями. Как правило, вы выбираете «тему» ​​ключевого слова высокого уровня для своих рекламных кампаний и определенные группы ключевых слов для каждой из ваших групп объявлений. Например, кампания может быть сфокусирована на «велосипедах», а группы объявлений - на «шоссейных велосипедах», «горных велосипедах» и «гибридных велосипедах». Объявления в этих группах могут быть ориентированы на варианты ключевых слов и фраз, например «недорогие горные велосипеды» или «дорожные велосипеды для соревнований».

Выбранные вами ключевые слова будут определять, когда и как ваши объявления будут отображаться в поисковых системах; они также определят, сколько вы платите, поскольку более конкурентоспособные ключевые слова и фразы, как правило, дороже. Ваша цель будет заключаться в том, чтобы тщательно сбалансировать релевантность, популярность и конкуренцию, выбирая ключевые слова, которые одновременно популярны и релевантны вашему бренду, но также являются минимально конкурентоспособными, чтобы вы могли получить их по разумной цене за клик.

Типы ключевых слов

Все исследования ключевых слов PPC начинаются с мозгового штурма. Вы набросаете некоторые идеи о том, что могут искать ваши клиенты, или поэкспериментируйте с поисковыми запросами, чтобы увидеть, на что нацелены ваши конкуренты.

В конечном итоге ключевые слова, как правило, попадают в одну или несколько широких категорий:

• Условия использования бренда. Термины бренда - это ключевые слова и фразы, которые каким-то образом уникальны для вашего бренда. Это может быть название вашей компании или название одного из ваших фирменных продуктов. У них, как правило, меньше конкуренции, чем у общих терминов, но и у них ограниченный потенциал; люди, которые ищут эти термины, вероятно, уже знакомы с вашим брендом и, возможно, нашли вас благодаря вашему органическому ранжированию.
• Общие условия продукта. Общие термины продукта относятся к типу продукта, а не к торговой марке продукта. Это очень популярный выбор, так как эти запросы часто задают люди, готовящиеся совершить покупку.
• Периферийные и связанные с ними термины. Эти ключевые слова, как правило, связаны только с вашими основными продуктами или услугами. Например, если вы пытаетесь продавать матрасы, общий термин продукта будет «матрас из пены с эффектом памяти», а периферийный или связанный с ним термин может быть «боль в спине после сна».
• Условия конкурента. Если вы пытаетесь вести себя агрессивно со своими основными конкурентами, вы также можете попытаться разместить рекламу по терминам, связанным с вашими конкурентами. Например, если вы «Бренд А», а ваш конкурент - «Бренд Б», вы можете разместить рекламу с такими фразами, как «Бренд Б того стоит?» или «Альтернатива бренда Б». Просто будьте готовы к войне ставок, если вы пойдете этим путем.

Фаза исследования

Любой маркетолог может сказать вам, что мозгового штурма и интуиции недостаточно для максимального увеличения шансов на успех вашей кампании. Если вы хотите быть уверены, что ваши ключевые слова будут полезны, вам необходимо использовать объективные доказательства в поддержку своих рассуждений.

Google предлагает бесплатный инструмент, Планировщик ключевых слов, который поможет вам в этом, но есть также ряд сторонних вариантов, доступных для исследования ваших ключевых слов. На данный момент мы сосредоточимся на Планировщике ключевых слов, поскольку это один из лучших доступных инструментов и прямой продукт самого Google.

Используя Планировщик ключевых слов, вы можете выбрать либо поиск новых ключевых слов, либо получение информации об объеме поиска и прогнозе по существующему списку ключевых слов. Если вы хотите открыть для себя новые фразы, вы можете начать с «исходных» слов и фраз, которые вы придумали самостоятельно, и получить предложения о том, что включить в свою кампанию. Вы также можете начать с веб-сайта и попросить Google сканировать его, чтобы генерировать для вас предложения. Это хорошо для начала, если вы новичок в управлении PPC, но более продвинутые пользователи будут использовать это только как хорошее начало.

Когда у вас есть список потенциально жизнеспособных ключевых слов, вы можете собрать по ним дополнительную информацию, включая информацию об объеме поиска, исторические тенденции поиска и, конечно же, среднюю цену за клик для этого термина. Это поможет вам определить популярность и конкуренцию выбранных вами терминов - определение релевантности лежит на вас.

Типы соответствия

Каждому ключевому слову, которое вы включаете в свои группы объявлений, необходимо будет назначить определенный тип соответствия. Это будет определять, когда будет отображаться реклама, при учете поискового запроса.

Доступны следующие типы соответствия:

• Точное совпадение. При точном совпадении запрос должен быть введен точно так, как вы его описали.
• Точное совпадение (с близкими вариантами). Этот тип соответствия дает вам больше возможностей для маневра, показывая рекламу в случаях неправильного написания или очень незначительных вариаций, таких как «матрас из пеноматериала с эффектом памяти» вместо «матрас из пеноматериала с эффектом памяти».
• Фразовое соответствие. Фразовое соответствие означает, что слова запроса должны вводиться в определенном порядке, но могут быть дополнительные термины до или после основного запроса. Например, «купите новые матрасы из пены с эффектом памяти» будет применяться, потому что «пена с памятью», «пена» и «матрасы» расположены в правильном порядке. Основной запрос по-прежнему должен быть точным.
• Фразовое соответствие (с близкими вариантами). Здесь по-прежнему должны выполняться условия фразового соответствия, но допускаются орфографические ошибки и небольшие варианты.
• Широкое соответствие. Широкие совпадения дают вам большую гибкость. Ваше объявление может отображаться независимо от того, набраны ли термины в вашем запросе точно или в определенном порядке. Вы также можете появиться при поиске по тематике похожей тематики.
• Широкое соответствие (изменено). Модифицированное широкое соответствие означает, что ваш запрос можно вводить в любом порядке, но указанные вами термины должны быть включены точно.
• Широкое соответствие (на основе сеанса). Этот тип широкого соответствия учитывает контекст предыдущих поисковых запросов этого пользователя в рамках того же сеанса. Это хорошо для людей, которые опаздывают в цикле покупки.

Минус-слова

Большая часть вашего исследования ключевых слов будет сосредоточена на ключевых словах с положительной связью - другими словами, на таргетинге на ключевые слова, которые ищут люди. Однако вы также можете выбрать минус-слова, чтобы запретить показ ваших объявлений при включении определенных ключевых слов.

Например, если вы сосредоточены исключительно на продаже новых велосипедов, вы можете включить минус-слова и фразы, связанные с «ремонтом» или «восстановлением», когда люди ищут велосипеды. Если вы продаете только высококачественные предметы роскоши, вы можете использовать минус-слова и фразы, такие как «бесплатно», «дешево» или «недорого».

Параметры бюджета для PPC: управление ставками

Вы сможете точно контролировать свой бюджет PPC на большинстве платформ PPC, поэтому убедитесь, что вы тратите время на разработку стратегии, как эффективно тратить свои деньги. Если вы похожи на большинство компаний, у вас будет ограниченный бюджет, который можно тратить на рекламу PPC, например, 1000 долларов в месяц. То, как вы распределяете эти расходы, может помочь или разрушить вашу кампанию.

Во-первых, вы сможете установить «средний дневной бюджет» для своей кампании. Если у вас бюджет в 1000 долларов, это составит в среднем 33,33 доллара в день. Google будет автоматически отображать рекламу в зависимости от ваших предпочтений и ограничений, но не более этой суммы. Иногда вы потратите немного больше или немного меньше из-за сложности получения точной суммы в долларах с размещением рекламы, но как только вы приблизитесь к этому пороговому значению, ваша реклама прекратится на день. Время, необходимое для достижения этой суммы, будет зависеть от того, выберете ли вы «стандартную» или «ускоренную» доставку. Google также скорректирует размещение вашей рекламы, чтобы достичь среднего значения, поэтому, если у вас не так много показов в воскресенье, вы можете получить непропорционально большое количество мест размещения в понедельник, чтобы компенсировать это (это называется перерасходом). Вы можете изменить свой дневной бюджет в любое время.

Оттуда у вас будет два основных варианта назначения ставок:

• Увеличьте количество кликов. Если вы новичок в PPC или ищете удобный способ управления своей кампанией PPC, вы можете выбрать максимальное количество кликов. В этом сценарии вы позволите Google автоматизировать размещение вашей рекламы, чтобы максимально увеличить количество кликов, которые вы получаете при выделенном дневном бюджете.
• Назначение цены за клик вручную. Если вас больше интересует точная настройка вашей кампании, вы можете установить свои собственные максимальные ставки CPC для различных групп объявлений. Здесь вы установите «максимальную цену за клик» для каждой группы объявлений, исходя из того, что вы считаете подходящим с учетом вашего исследования ключевых слов. В большинстве случаев побеждает тот, кто предложит самую высокую цену.

Существуют и другие стратегии оптимизации, такие как «повышенная цена за клик», которая автоматически поднимает вашу максимальную ставку, если Google считает, что входящий клик приведет к конверсии, или «целевое местоположение страницы поиска», которое позволяет вам установить приоритет определенной страницы результатов поисковой системы. (SERP), или позиция в первой поисковой выдаче.

Есть еще несколько вещей, о которых следует помнить. Во-первых, помните, что вы можете устанавливать разные корректировки ставок в зависимости от ряда различных переменных. Например, вы можете установить ставки на 30 процентов выше для рекламы на мобильных устройствах или на 30 процентов ниже для рекламы в определенном месте, например в Колорадо.

Вы также должны знать, что, хотя максимальная цена за клик является одной из самых важных переменных, которые Google учитывает при размещении объявления, она также принимает во внимание то, что называется показателем качества. Если у вас более низкая ставка, но более высокий показатель качества, вы можете получить фаворитизм при размещении, причем по более низкой ставке.

Анализ вашего показателя качества

В Google вы будете получать и развивать показатель качества, который является мерой качества и релевантности ваших PPC-объявлений и выбранных ключевых слов по шкале от 1 до 10. Если вы добавите столбец «Показатель качества» в любой отчет, вы сможете просмотреть счет подробно. Чем более релевантны и лучше ваши объявления, тем выше будет ваш показатель качества, а с более высоким показателем качества вы сможете повысить рейтинг своих объявлений - и вам будет легче доминировать над конкурентами, когда торги.

На показатель качества влияет несколько факторов, в том числе:

• Ваш общий рейтинг кликов (CTR). Чем больше людей увидят вашу рекламу и нажмут на нее, тем лучше.
• Релевантность ключевого слова группе объявлений. Все ваши ключевые слова должны иметь логическую ссылку на тему вашей группы объявлений.
• Качество и актуальность целевой страницы. В некоторых случаях качество и соответствие вашей целевой страницы также будут влиять на ваш показатель качества.
• Актуальность текста объявления. Полный текст вашего объявления также имеет значение; он должен соответствовать вашей целевой аудитории.
• Исторический спектакль. Эффективность всего вашего аккаунта Google Рекламы будет влиять на все ваши показатели качества.

Как видите, многие из этих факторов являются субъективными или трудно поддающимися определению. Например, что именно считается «релевантным» текстом? К сожалению, это трудно различить. Вам нужно будет провести наилучшую субъективную оценку, а затем использовать фактический показатель качества, чтобы определить свою эффективность.

Копия объявления для управления PPC

Большинство, если не все ваши объявления PPC будут хотя бы частично зависеть от текста для получения результатов. Здесь у вас будет несколько целей, включая привлечение нужных людей, получение кликов и повышение показателя качества. Если у вас нет привлекательной рекламы, не имеет значения, сколько денег вы потратите; это единственный способ разместить эффективную рекламу.

Традиционная реклама PPC состоит из трех основных компонентов:

• Заголовок. В Google Рекламе у вас будет возможность создать два заголовка, разделенных вертикальной чертой (|), каждый из которых содержит до 30 символов. Это будет самая привлекательная часть вашего объявления, поэтому она должна быть сразу же привлекательной. Сильные слова действия и краткие формулировки - ваши друзья здесь.
• Описание. В описании у вас будет гораздо больше места для краткого описания продуктов, услуг или предложений, которые вы хотите, чтобы пользователи увидели. Если вы привлекли внимание пользователя, вы собираетесь убедить его двигаться вперед.
• URL-адрес. Вам также необходимо указать URL-адрес сайта, который вы используете для привлечения клиентов. Это менее заметно, но все же важно иметь URL-адрес с уникальным релевантным текстом.

Есть и другие возможности для включения рекламного текста, но мы рассмотрим их в разделе «Расширения объявлений».

На данный момент есть несколько факторов, на которых вы должны сосредоточиться, чтобы ваша рекламная копия была одновременно привлекательной для пользователей и благоприятной для вашего показателя качества:

• • Актуальность. И снова этот расплывчатый термин. Текст вашей рекламы должен соответствовать тому, что вы продаете, а также соответствовать вашей целевой аудитории. Для этого вам нужно будет включить слова, которые прямо и недвусмысленно определяют ваш продукт. Что-то вроде «Вы никогда не угадаете, что мы приготовили для вас» неуместно, потому что не описывает то, что вы предлагаете. Это также не обращается к определенной демографической группе. Focus on accuracy, transparency, and building trust with your users—many of whom will be seeing your brand for the first time.
  • Дифференциация. There are millions of organizations and individuals competing for advertising space on Google and other broad networks. People are exposed to dozens of ads a day (if not hundreds). If your ad sounds like every other ad, it's going to blend in as white noise. Accordingly, you need some way to differentiate your ads from every other ad on the market. Find a way to stand out.
  • CTA. At the end of the day, your ad needs to get clicks, and that means persuading web users to take action. Strong action words will compel readers to move forward; use phrases like “shop now” or “get a free quote,” rather than passive phrases like “we have an amazing selection” or “quotes available upon request.”

• Special offers. People respond better to ads that seem like they include a special offer—even if it's not that special. For example, advertising a 15 percent discount, or limited-time free shipping can influence more clicks, and make your ad seem more interesting.
• Device consideration. Finally, make sure you take user devices into consideration. Ad copy may look very different on a mobile device than it does on a desktop.

Ad Extensions

Ad extensions are optional supplements to your core ad, giving you the chance to provide more information to users (or otherwise attract their attention more effectively). Most of them take up more space, giving you more visibility immediately, and they're factored into your Quality Score, affecting your overall ad quality, position, and cost per click.

These are some of the most common extensions in Google Ads to consider:

• Sitelinks. Sitelinks are featured underneath your main ad; they contain links to different internal pages of your site, like a category page or contact page. You can include a separate headline for each, as well as 1-2 lines of additional text to describe what the pages offer.
• Locations and hours. If your business has multiple locations, you can feature one or more lines under your core ad to display the address and available hours of each location. This is most useful for brick-and-mortar businesses relying on mobile formatting.
• Call options. You can also include a phone number if you want to attract callers. You can also use a custom Google Forwarding number, so you can track the number of calls you attract distinctly.
• Brief callouts. Callouts function similarly to page links, but without the actual link. Instead, they serve a role as extra lines of text under your main ad, describing specific products or services.
• Structured snippets. Structured snippets are highly similar, and are limited to a fixed range of categories, like amenities, brands, courses, degree programs, destinations, featured hotels, insurance coverage, models, neighborhoods, service catalogs, show styles, and types.
• Products and prices. Assuming the products are relevant to your ad, you can list individual products under your ad with an introductory price. You can also feature a set of up to 8 cards, with different individual products and prices, when expanded.
• Mobile app links. If you have a mobile app, you can also add a link to install it on mobile ads.
• Ratings and reviews. Seller ratings work a bit differently, since you can't manipulate them on your own. Instead, you'll need to meet a series of criteria to have your ratings appear in your ads automatically. To qualify, you'll need 30 reviews from the past year, an average rating of at least 3.5 out of 5, and a presence on Google Trusted Stores, Google Customer Surveys, or other qualified independent review sites.

Other platforms, particularly social media, provide even more customizability options, allowing you to use images, videos, and other forms of media to advertise your brand.

There are no right or wrong ad extensions to include, though all of them have the potential to improve your results. You'll need to experiment to figure out what works best for your audience and your brand.

Optimizing Your Landing Page

The goal of most PPC ads is to encourage users to click a link—but what happens next? In most cases, your incoming traffic will be directed to a landing page, which you can further optimize to achieve a conversion. Depending on your goals, a “conversion” could mean completing a purchase, filling out a form, or interacting with your page in some way, like watching a video.

In any case, assuming you have a relevant stream of traffic, the effectiveness of your landing page is going to dictate the true value of your PPC campaign. If you can convert your incoming visitors, the money you spent getting them there will be worth it. Plus, remember that your Quality Score is also affected by your conversion rate; the more effective it is, the better your ads will perform in the future.

A good landing page has the following characteristics:

• • Relevant alignment with ad copy. The wording and design of your landing page needs to be in alignment with your ad copy; you promised something to your visitors, and now you have to give it to them. If you defy expectations or surprise users with something they didn't expect, it's going to hurt your conversion rate and your Quality Score.
  • A strong headline. Like with your PPC ad, your landing page is going to depend on a strong headline. Keep this concise and straightforward; people have limited attention spans, so if your headline can't convince them to keep reading, your cause is lost.
  • A unique selling proposition (USP). Your unique selling proposition (USP) is what makes you valuable to your customers, and what makes you distinct from your competitors. As early as possible in the landing page, make it a point to emphasize why your brand is different, and why your product or service is worth buying. Keep it quick and simple.
  • A clean layout. Too many amateur marketers try to cram as much information as possible into their landing page. In most cases, it's better to keep things clean and minimal, with plenty of white space. This way, the important design and copy elements will get more attention, and your landing page will feature better aesthetics.
  • A standout, compelling CTA. Your visitors got to your landing page because your first CTA was successful. Now, you need another CTA to finish the conversion process. In many cases, this is a button users will click, like “add to cart” or “submit form.” Make this prominent and aesthetically appealing, with a strong, bold color and visible font. It's also a good idea to design your page around this CTA, drawing people in.
  • Easy, quick functionality. Again, web users have limited patience, so you need to make sure your page is extremely quick and functional. For starters, the page should load quickly and completely. People aren't going to wait more than a few seconds for the page to load. If you want users to fill out a form, make it short and intuitive—even if it means collecting less information in total.

• Attractive visuals. Most landing pages benefit from having a handful of interesting, attractive visuals. Sometimes, that means a video of your product in action. Other times, it just means a photo of a smiling family. Make sure these visuals are in line with your brand values, aesthetically pleasing, and unique (ie, try to avoid stock photos).

A/B Testing for PPC Optimization

As you've undoubtedly been able to tell, there are many variables that play a role in your PPC ad campaign's success, and they all interact in complex (and occasionally obscure) ways. You can make an on-paper prediction about how your ads are going to perform, but you might be surprised how rarely reality aligns with your best hypotheses.

One of the best tools in your arsenal to check your assumptions and improve the overall effectiveness of your campaign is A/B testing. The premise here is simple: you'll create an “A” version and a “B” version of a given asset, differing only slightly, and observe how they perform in an identical, preferably live environment. For example, you might display two very similar ads with different headlines to see which headline works better. You'll keep the better-performing headline, and repeat the experiment, changing some other variable or adding a third headline.

There are many variables you can experiment with in this way, including:

• • Keyword targeting.
  • Audience variables.
  • Headlines and descriptions.

• Ad extensions.
• Every element of your landing page.

Remarketing

Remarketing is a specific type of PPC ad available on Google Ads and many other platforms. While it has many similarities with conventional text and image-based PPC ads, it requires some additional considerations.

Remarketing ads (also called retargeting ads) are exclusively displayed to people who have already interacted with your website or mobile app. Accordingly, they're best used as a way to recapture the interest of someone who was already persuaded to visit your site, or as a way to convince someone to reconsider a product page they abandoned.

There are a few types of remarketing ads available in Google Ads:

• • Стандартный ремаркетинг. Эти объявления показываются в контекстно-медийной сети Google всем пользователям, посетившим ваш сайт или приложение.
  • Динамический ремаркетинг. Эти объявления отображаются аналогичным образом, но содержат индивидуализированные продукты или услуги, основанные на том, к чему этот посетитель ранее проявлял интерес.
  • Списки ремаркетинга для поисковых объявлений. Эти объявления предназначены для привлечения внимания пользователей, которые выполняют последующий поиск ваших продуктов или услуг.
  • Ремаркетинг для видео. Ремаркетинг для видео позволяет вам сосредоточиться на пользователях, которые смотрели ваши видео на YouTube, а не на посещении вашего сайта или приложения.

• Ремаркетинг по списку клиентов. Если у вас есть списки информации о клиентах, вы можете загрузить их в Google Рекламу и направить этим людям ремаркетинг. Каждый раз, когда эти контакты входят в систему Google, ваши объявления будут отображаться для них в широком спектре продуктов Google и у партнеров.

Измерение и анализ

Немногие кампании PPC оказываются успешными с самого начала. Вместо этого менеджеры PPC тратят время на измерение и анализ результатов своих усилий, а затем вносят изменения, чтобы постепенно улучшать свои результаты.

Google Реклама и большинство других платформ имеют множество встроенных функций отчетности, позволяющих отслеживать такие показатели, как:

• Показы или количество людей, которые видят вашу рекламу.
• Затраты, включая среднюю цену за клик и дневные расходы.
• CTR, ваш рейтинг кликов или процент людей, которые нажимают на ваше объявление, увидев его.
• Конверсии или количество людей, которые достигли вашего конечного намеченного действия, например, совершили покупку или заполнили форму.
• Показатель качества, который отражает релевантность и качество ваших объявлений.

Вы можете углубиться в эти показатели, измеряя их для каждого объявления, каждой группы объявлений и каждой кампании. Вы также сможете измерить их за несколько разных периодов времени.

Если вы свяжете свою учетную запись Google Рекламы с учетной записью Google Analytics, вы сможете получить еще больше информации, в том числе о том, как пользователи ведут себя, когда они попадают на ваш сайт.

Есть много способов интерпретировать эти данные и использовать их для улучшения вашей кампании. Самый простой способ - экспериментировать; поэкспериментируйте с различными переменными объявления и посмотрите, как изменятся ваши результаты. В целом, большее количество показов, более низкие затраты, более высокий CTR, больше конверсий и более высокие показатели качества - это признак того, что вы все делаете правильно. Возможно, вы захотите оптимизировать один из этих показателей выше других, в зависимости от ваших целей; например, если видимость бренда так же важна для вас, как и фактические конверсии, вы можете непропорционально учитывать показы.

Расчет рентабельности инвестиций

Одним из наиболее важных показателей, которые следует учитывать для любого бренда, является ваша общая рентабельность инвестиций или ROI. Это сумма денег, которую ваша кампания генерирует сверх ваших общих расходов.

В управлении PPC затраты легко подсчитать; вы можете точно видеть, сколько вы тратите на клик, в день и в месяц в своей кампании. Возьмите эту сумму в долларах за определенный период времени и отложите ее.

Затем рассчитайте ценность своей кампании. Сначала вам нужно рассчитать ценность конверсии. Для некоторых брендов это может означать расчет среднего дохода на посетителя путем анализа средней покупки. Для других это означает расчет средней ценности для клиента за весь период существования и того, сколько посетителей в конечном итоге становятся клиентами.

В любом случае вы получите оценку дохода, полученного от вашей кампании за определенный период времени. Разделите это на свой доход плюс ваши расходы, и вы получите оценку общей рентабельности инвестиций. Например, если вы генерируете 10000 долларов на новых продажах и потратили 5000 долларов на рекламу, вы разделите 10000 долларов на 15000 долларов, чтобы получить рентабельность инвестиций в 66 процентов. Есть несколько вариантов того, как рассчитать и учесть эту цифру, но все они зависят от сравнения вашего нового дохода с вашими общими расходами.

Чем выше ваш ROI, тем более успешной считается ваша кампания. В конечном счете, ваши цели по увеличению рентабельности инвестиций преследуют двоякую цель:

• • Снижение затрат. Повышение показателя качества может снизить стоимость клика при одновременном повышении позиции объявления. Вы также можете сократить свои расходы, выбрав более разумные ключевые слова и ограничив конкуренцию.

• Повышение доходов. Вы можете улучшить свой доход от контекстной рекламы, настроив таргетинг на более релевантные демографические данные, готовые к покупке, повысив CTR и коэффициент конверсии, а также увеличив сумму денег, которую вы можете получить от каждого нового посетителя целевой страницы.

Улучшения в обеих категориях могут резко повысить рентабельность инвестиций.

Заключение

Очевидно, есть еще много чего узнать об управлении PPC, даже если вы прочитали это руководство от начала до конца. Успех вашей кампании во многом будет зависеть от вашей способности анализировать свои усилия, извлекать уроки из своих ошибок и постоянно адаптироваться к новой информации и новым обстоятельствам.

Если все это кажется слишком сложным, чтобы справиться с этим самостоятельно, или если вы в настоящее время проводите свою собственную кампанию PPC и нуждаетесь в помощи, вы должны знать, что SEO.co предлагает услуги по управлению PPC от начала до конца. Если вас интересует ценовое предложение или бесплатная консультация, свяжитесь с нами сегодня!