Gestion PPC : Le guide ultime du marketing PPC

introduction

Chaque stratégie de marketing numérique a des forces et des faiblesses. L'optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing de contenu, la création de liens et le marketing des médias sociaux sont tous avantageux pour se compléter mutuellement et générer des résultats à long terme qui font boule de neige votre retour sur investissement (ROI) au fil du temps. Mais ils ont une faiblesse critique ; ils mettent beaucoup de temps à commencer à voir des résultats.

Cela fait de la publicité au paiement par clic (PPC) un complément parfait et le complément idéal à toute suite de stratégies de marketing numérique. Comme son nom l'indique, vous placerez des annonces et payerez pour chaque clic que vous obtenez sur votre site ou votre page de destination. En d'autres termes, vous commencerez à voir du trafic (et des résultats) presque immédiatement après avoir activé la stratégie.

À l'extérieur, la gestion de PPC peut sembler intimidante. Vous pouvez utiliser plusieurs plates-formes, des complexités techniques à prendre en compte et, bien sûr, une stratégie de haut niveau qui exige une réflexion innovante et compétitive. Google a même un programme officiel d'éducation et de certification pour les personnes intéressées à maîtriser l'art.

Mais même s'il faut des mois voire des années de pratique pour devenir un véritable maître de la publicité PPC, au cours de ce guide, nous espérons vous enseigner les bases et vous fournir toutes les connaissances dont vous aurez besoin pour lancer une campagne de le tien.

PPC 101 : Les bases de la gestion des PPC

Avant de creuser dans les mécanismes de la publicité PPC, établissons une fondation. Les réseaux publicitaires PPC connectent les annonceurs aux principaux réseaux en ligne, tels que les moteurs de recherche ou les plateformes de médias sociaux, leur donnant la possibilité de garantir une visibilité publicitaire à leurs publics cibles. Les annonceurs paient alors par clic (d'où le nom), plutôt que par impression, comme dans les campagnes publicitaires typiques.

Souvent, les annonces PPC sont achetées de manière similaire aux enchères, garantissant que le prix des différents types d'annonces reflète la demande actuelle et les conditions du marché. Le coût par clic est souvent abrégé en CPC, avec un coût pour mille impressions (ou fois que votre annonce est vue) abrégé en CPM. Dans les formats de style enchère, vous pouvez généralement définir votre coût par clic maximum, ou CPC maximum, et autoriser les enchères automatiques à enchérir pour une position en votre nom.

Vous aurez la possibilité de personnaliser complètement votre copie d'annonce, les images et les vidéos associées à votre annonce, et bien sûr, où mène l'annonce (c'est-à-dire la conception d'une page de destination).

Les annonceurs PPC passent du temps à rechercher exactement les bonnes personnes à cibler, la bonne copie et les bonnes images à utiliser, les bons mots-clés pour lesquels enchérir et combien payer pour le placement. Au fil du temps, ils collectent des mesures pour déterminer l'efficacité de leurs campagnes et apportent des modifications pour améliorer leur retour sur investissement (ROI). Idéalement, vous gagnerez plus grâce aux visiteurs entrants que vous recevez que vous ne payez pour que vos annonces soient placées. Cela nécessite également que vous prêtiez attention à des facteurs tels que l'optimisation des conversions, afin que vous puissiez augmenter vos revenus grâce à la stratégie.

Le PPC est-il lié au référencement ?

Parce que la publicité PPC repose sur les moteurs de recherche, elle est souvent confondue avec l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Cependant, les moteurs de recherche traitent les résultats de recherche organiques comme distincts des listes de moteurs de recherche payants ; Le référencement nécessite un ensemble de stratégies entièrement différent, axé sur l'optimisation sur site, le développement de contenu et la création de liens. Vos stratégies de référencement n'auront aucune incidence sur vos annonces PPC, et votre stratégie PPC n'affectera pas directement vos classements de recherche organique.

Cependant, il convient de noter que les annonces PPC sur les moteurs de recherche et le référencement peuvent être considérés comme appartenant à la catégorie plus large du marketing par moteur de recherche (SEM).

Les avantages de la publicité PPC

Alors pourquoi envisageriez-vous une campagne publicitaire PPC ?

Les publicités PPC offrent une poignée d'avantages uniques par rapport aux autres formes de marketing par moteur de recherche et à d'autres stratégies publicitaires :

• • Trafic immédiat. La plupart des stratégies de marketing reposent sur l'accumulation de visibilité, d'autorité ou de réputation au fil du temps. Par conséquent, il leur faut des semaines, des mois, voire des années pour s'épanouir pleinement. Il faut un certain temps pour mettre en place une campagne publicitaire PPC (par exemple, concevoir et créer une page de destination), mais une fois que vous êtes configuré, vous pouvez commencer à enchérir immédiatement et vos annonces seront immédiatement visibles par de nouvelles personnes. C'est l'un des moyens les plus rapides et les plus fiables de générer du trafic, ce qui le rend parfait pour les nouveaux sites, les nouveaux produits et les offres et promotions à court terme.
  • Visibilité garantie sur les moteurs de recherche. Le référencement est une stratégie incroyablement puissante car elle tire parti de la popularité universelle des moteurs de recherche. Cependant, c'est aussi extrêmement compétitif; Si vous voulez vous classer, vous devrez soit choisir des mots-clés et des expressions très spécialisés et peu concurrentiels, soit investir beaucoup de temps et d'argent dans le classement des termes les plus compétitifs. Avec les annonces PPC, vous pouvez profiter de la puissance des moteurs de recherche et garantir le placement, tant que vous enchérissez suffisamment.
  • Contrôle quasi total. Il n'y a pratiquement aucune limite à ce que vous pouvez faire avec une campagne publicitaire PPC. Vous pouvez diriger le trafic vers votre site principal, une page de produit ou une page de destination spécialisée. Vous pouvez choisir exactement les bons mots clés et les bons publics. Vous pouvez expérimenter avec des centaines de variables dans votre formulation, votre calendrier et votre placement. Ce niveau de flexibilité vous offre un contrôle total sur vos résultats et en fait une stratégie utile pour pratiquement n'importe quelle entreprise ou objectif.

• Transparence et analyse des données. Grâce à Google Analytics, aux capacités d'analyse spécifiques à la plate-forme et à d'autres outils tiers, vous pouvez mesurer l'efficacité de votre campagne de différentes manières. Vous pouvez étudier vos taux de clics (CTR), vos taux de conversion, vos modèles de trafic et même votre retour sur investissement (ROI) global. Une fois que vous les avez analysées, vous pouvez rapidement déterminer quelles variables fonctionnent en votre faveur et lesquelles nécessitent encore des ajustements. Aucune campagne ne démarre parfaitement ; au lieu de cela, le succès du PPC dépend de votre capacité à évoluer de manière itérative sur la base de ces données abondantes.

Plateformes PPC à considérer

De nombreuses plateformes différentes proposent leurs propres services de publicité PPC. La plupart d'entre eux fonctionnent de la même manière, avec quelques différences en termes de mode d'enchère, de variables que vous pouvez contrôler, de règles de placement des annonces et, bien sûr, du nombre total de personnes que vous pouvez atteindre.

Voici quelques-unes des plates-formes PPC les plus populaires à prendre en compte :

• Annonces Google. Google Ads est de loin la plate-forme PPC la plus populaire, et celle sur laquelle une grande partie de ce guide se concentrera. Anciennement connue sous le nom de Google AdWords, cette plate-forme vous permet d'enchérir sur des annonces par mot-clé dans la recherche Google. Google reste le moteur de recherche le plus populaire au monde, ce qui signifie que vous aurez accès au plus grand nombre de sujets possible si vous l'utilisez. Google Ads est également connu pour sa plate-forme incroyablement robuste, vous offrant un contrôle direct et intuitif sur des dizaines de variables, et de nombreuses analyses vous permettant de déterminer rapidement et facilement l'efficacité de votre campagne.
• Annonces Microsoft. Microsoft Ads est le service concurrent de placement d'annonces de Microsoft, vous donnant accès à Bing, le plus grand concurrent de Google. Il fonctionne de la même manière, avec 36% de la part de recherche mondiale, avec une poignée de différences uniques. Bing peut être avantageux car il offre des coûts par clic inférieurs pour des mots-clés même très compétitifs, et plus de transparence en ce qui concerne le ciblage des partenaires de recherche (que nous aborderons plus tard).
• Annonces sur les réseaux sociaux. Les publicités sur les réseaux sociaux occupent une niche nébuleuse dans le monde du marketing, car certaines personnes les considèrent comme une variante de la publicité PPC, tandis que d'autres considèrent la publicité sur les réseaux sociaux comme une catégorie à part. Dans tous les cas, vous pouvez utiliser les publicités Facebook, Twitter et autres plateformes de médias sociaux pour atteindre la plupart des objectifs PPC.
• AdRoll. AdRoll est une plate-forme dédiée au reciblage (ou remarketing), un sujet que nous aborderons dans une section ultérieure de ce guide. Il est possible d'utiliser Google Ads pour le reciblage, mais AdRoll propose des options supplémentaires, comme la diffusion de vos annonces de reciblage sur les réseaux sociaux.
• RevContent. RevContent est une plateforme de niche qui se concentre sur le marketing de contenu. Avec lui, vous pouvez créer une campagne PPC visant à générer du trafic vers votre meilleur contenu, avec des clips de votre contenu sous forme de publicité sur plusieurs sites externes.

Le reste de ce guide aura le plus de sens dans le contexte de Google Ads, mais la plupart des plates-formes PPC adhéreront aux mêmes règles, suivront les mêmes processus de haut niveau et bénéficieront des mêmes approches.

Choisir les objectifs de votre campagne publicitaire PPC

Avant de lancer une campagne publicitaire PPC, vous devez décider quels seront vos objectifs. Voici quelques-unes des cibles que vous pouvez choisir :

• Visibilité de la marque. Étant donné que vous payez pour les clics et non pour les impressions, la visibilité de la marque est généralement une préoccupation secondaire pour les annonceurs PPC, mais cela vaut toujours la peine d'être pris en compte. Vos annonces joueront un rôle dans la visibilité et la mémorisation de votre marque dans les moteurs de recherche, alors assurez-vous de les structurer d'une manière qui profitera à votre réputation.
• Les ventes directes. Certaines annonces sont créées presque exclusivement pour la vente de terrains. Si tel est le cas, vous devez optimiser vos annonces pour cibler les personnes prêtes à acheter et mettre en évidence des produits ou services spécifiques, plutôt que de simplement pousser les personnes plus loin dans l'entonnoir de vente. Ces publicités ont tendance à être très exploitables et concises.
• Trafic du site et du contenu. Vous pouvez également essayer de diriger plus de personnes vers votre site. C'est une tactique particulièrement populaire parmi les créateurs de contenu ; leur objectif principal n'est pas nécessairement de vendre quelque chose, mais plutôt d'avoir plus d'œil sur leur contenu sur site. Ces publicités ont tendance à se concentrer sur les premières et moyennes étapes de l'entonnoir de vente et se concentrent davantage sur l'image de marque et l'attrait du contenu qu'une action immédiate comme l'achat.
• Spéciaux et promotions. Parce que les publicités PPC fonctionnent presque immédiatement, elles constituent une stratégie marketing parfaite pour les offres spéciales temporaires ou limitées dans le temps. Par exemple, si vous organisez une vente flash ou si vous célébrez la sortie d'un nouveau produit, les publicités PPC peuvent vous aider à attirer l'attention rapidement. Ces publicités fonctionnent comme celles qui stimulent les ventes directes, mais elles ont tendance à inclure plus de variables et doivent s'adapter rapidement aux nouveaux besoins.
• Génération de leads. Si votre entreprise a un cycle de vente plus long ou est strictement B2B, vos annonces PPC se concentreront probablement sur la génération de prospects. Généralement, ces publicités mènent à une page de destination spécifique, où vous pourrez fournir de nombreux détails sur votre entreprise et vos services de base. Par conséquent, vos annonces ne sont que le premier élément d'un processus en plusieurs étapes conçu pour augmenter les ventes ; ils ciblent les gens au début du cycle d'achat et ne sont formulés que pour susciter un intérêt précoce.

Vous pouvez choisir plusieurs priorités, mais assurez-vous de les traiter de manière hiérarchique ; vous devez savoir ce qui est important pour votre campagne si vous voulez réussir. Vous pouvez également créer une campagne distincte pour chacun de ces objectifs.

Types d'annonces PPC

Lors de la création d'une séquence d'annonces PPC, vous organiserez vos annonces à plusieurs niveaux différents. Au plus haut niveau, vous aurez des « campagnes », qui se concentrent chacune sur un message, un thème ou un objectif global pour votre marque. Vous pouvez avoir une campagne active à un moment donné, ou vous pouvez en avoir plusieurs, selon la taille de votre organisation, votre budget et le nombre d'objectifs distincts que vous essayez d'atteindre.

Sous chaque campagne, vous aurez plusieurs groupes d'annonces, des collections d'annonces qui s'emboîtent car elles reposent sur des mots clés similaires. Par exemple, vous pouvez avoir un groupe d'annonces axé sur les "meubles de terrasse". Vous pourrez définir des CPC maximums différents pour chacun de vos groupes d'annonces.

Vous aurez le choix entre plusieurs types d'annonces :

• • Annonces du Réseau de Recherche. Les annonces du Réseau de Recherche sont le type d'annonces le plus courant. Dans Google Ads, ils s'appliquent à la recherche Google ainsi qu'au réseau étendu de partenaires de recherche de Google (comme AOL et Amazon). Ceux-ci sont principalement basés sur des mots clés.
  • Annonces du Réseau Display. Les annonces du Réseau Display sont diffusées sur un ou plusieurs des millions de sites partenaires de Google pour afficher les annonces de clients payants. Ils peuvent être basés sur du texte, des images ou des vidéos et ne reposent pas sur un ciblage par mots-clés conventionnel ; au lieu de cela, ils sont présentés à des publics spécifiques en fonction de leur composition démographique ou de leurs intérêts. Par exemple, une annonce pour une table de patio peut apparaître sur un blog dédié aux grands espaces.
  • Hybride : Réseau de Recherche avec Display Opt-In. Google Ads propose également une sorte d'option hybride, vous donnant accès au réseau de recherche principal avec des options supplémentaires pour le réseau Display. Il est généralement préférable d'optimiser vos annonces pour l'un ou l'autre, mais dans certains cas, cela peut être avantageux.

• Annonces de liste de produits (PLA). Google et Microsoft proposent tous deux des annonces pour une offre de produit (PLA), qui sont optimisées pour les annonces visant à générer des ventes directes. Celles-ci sont également parfois appelées campagnes d'achat, car vous listerez des annonces pour des produits spécifiques vendus par votre marque. Ces annonces présentent plusieurs attributs que vous pouvez modifier, notamment des catégories telles que la marque, la catégorie, l'état, l'ID de l'article, le type de produit et d'autres éléments que vous pouvez personnaliser pour être uniques à votre entreprise. Ceux-ci incluent généralement une image du produit. Pour en profiter dans Google Ads, vous aurez besoin d'un Google Merchant Center

Options de ciblage pour les annonces PPC

L'une des variables les plus importantes pour le succès de votre campagne PPC est la façon dont vous choisissez de cibler vos annonces. Le PPC vous permet de contrôler comment et où vos annonces apparaissent ; De toute évidence, le contenu de votre message aura un impact majeur sur son succès, mais vous devrez également vous assurer que vos annonces atteignent les bonnes personnes de la bonne manière.

Dans Google Ads et la plupart des autres plates-formes PPC, vous aurez la possibilité de restreindre comment, où et quand vos annonces seront diffusées. Vous aurez également la possibilité de modifier vos enchères en fonction de certains paramètres, tels que la réduction de votre enchère de 50 % lorsque vous faites de la publicité sur des appareils mobiles. C'est l'une des considérations les plus importantes pour votre campagne ; son succès dépendra non seulement de la façon dont les gens réagissent à l'annonce, mais aussi du prix que vous payez pour cela. Par conséquent, vous devrez augmenter ou diminuer le montant de votre enchère en fonction des options de ciblage qui sont les plus importantes pour vous.

Voici quelques-uns des paramètres de ciblage les plus courants à prendre en compte :

• Ciblage par appareil. Vous pourrez choisir si vos annonces seront diffusées sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables, les tablettes, les appareils mobiles ou tous ces éléments, et contrôler le montant que vous êtes prêt à payer pour les annonces diffusées sur chacune de ces plates-formes. Par exemple, si vous savez que votre audience type préfère généralement les ordinateurs portables aux appareils mobiles, mais que vous ne souhaitez pas abandonner complètement les appareils mobiles, vous pouvez restreindre le montant de votre enchère pour les annonces mobiles.
• Ciblage géographique. Les stratégies locales ont tendance à être très puissantes, car elles éliminent la concurrence et vous permettent de vous concentrer sur un ensemble spécifique de données démographiques. Avec les publicités PPC, vous serez en mesure de contrôler avec précision où les gens voient votre publicité, jusqu'au niveau du code postal. Vous pouvez également définir des modificateurs d'enchères uniques en fonction de l'état dans lequel votre annonce est affichée.
• Horaire. Vous pouvez planifier soigneusement vos annonces ou utiliser des modificateurs d'enchères pour jouer avec vos prix d'achat en fonction du moment où elles apparaissent. Par exemple, si vous savez que les gens ont tendance à réagir davantage à vos ventes le week-end ou pendant l'heure du midi, vous pouvez augmenter vos prix d'offre pendant ces heures. Vous pouvez également choisir de diffuser vos annonces 24h/24 et 7j/7, en particulier si vous avez une audience mondiale pour une boutique en ligne.
• Livraison standard ou accélérée. Vos annonces peuvent être livrées de l'une des deux manières suivantes : livraison standard ou livraison accélérée. Lorsque vous choisissez la diffusion standard, vos annonces seront diffusées de manière uniforme et cohérente tout au long de la journée, modifiant leur visibilité afin que votre budget soit réparti uniformément sur vos paramètres temporels. La diffusion accélérée diffuse vos annonces de manière plus agressive, jusqu'à ce que le budget soit complètement épuisé. La diffusion accélérée est optimisée pour les annonceurs disposant de budgets flexibles ou inépuisables, qui souhaitent s'assurer que leurs annonces soient vues pour chaque requête pertinente.
• Optimisation vs rotation continue. Vos annonces PPC peuvent être tournées de l'une des quatre manières suivantes. Si vous « optimisez », vous vous assurerez que les annonces qui obtiennent le plus de clics seront les plus susceptibles d'apparaître pour les futures requêtes. Si vous choisissez « Optimiser pour la conversion », vous privilégierez les annonces qui ont tendance à produire les taux de conversion les plus élevés. Si vous choisissez « effectuer une rotation régulière », vos annonces seront pivotées de manière égale, quelles que soient leurs performances, pendant 90 jours. Après cela, vos meilleures annonces seront privilégiées. Si vous choisissez "faire pivoter indéfiniment", vos annonces seront tournées de manière égale jusqu'à ce que vous choisissiez manuellement une autre option. Les options basées sur la rotation sont préférables pour l'expérimentation ou si vous n'êtes pas sûr des annonces qui fonctionneront le mieux ; sinon, il vaut mieux optimiser.
• Ciblage basé sur l'audience. Dans les annonces display et sur le Réseau de Recherche, vous pouvez profiter de certaines options de ciblage basées sur l'audience. Si vous le faites, vous favoriserez de manière disproportionnée les personnes qui appartiennent à certaines données démographiques, ont certains intérêts ou habitudes, ou qui ont interagi avec votre marque de manière spécifique dans le passé. Par exemple, les audiences d'affinité vous permettent de cibler des personnes en fonction de facteurs tels que le mode de vie, les intérêts ou les habitudes d'achat. Les audiences sur le marché vous permettent de cibler les personnes qui recherchent un sujet similaire à votre domaine d'expertise (ou les personnes qui envisagent de faire un achat en ligne avec vos offres de produits). Le remarketing vous permet de cibler les personnes qui ont déjà visité votre site. Et comme pour beaucoup de ces variables, vous pouvez également définir vos propres audiences personnalisées, en fonction de l'affinité ou de l'intention.

Bien entendu, la majorité de vos annonces dépendront des recherches des utilisateurs, ce qui signifie que la variable de ciblage la plus importante sera probablement votre sélection de mots clés. Cependant, il s'agit d'une variable plus complexe que toutes les autres de cette liste, nous allons donc la couvrir dans sa propre section.

Recherche de mots clés et publicité PPC

Les mots-clés jouent un rôle important et complexe dans votre campagne publicitaire PPC. Comme avec le référencement, les mots-clés vous permettent de capitaliser sur des requêtes de recherche spécifiques faites par les utilisateurs, vous aidant ainsi à vous mettre devant des personnes ayant des désirs ou des intentions spécifiques. En règle générale, vous choisissez un « thème » de mots clés de haut niveau pour vos campagnes publicitaires et des groupes de mots clés spécifiques pour chacun de vos groupes d'annonces. Par exemple, une campagne peut se concentrer sur les "vélos", tandis que les groupes d'annonces peuvent se concentrer sur les "vélos de route", les "vélos tout-terrain" et les "vélos hybrides". Les annonces au sein de ces groupes peuvent se concentrer sur des variantes de mots clés et d'expressions, telles que « vélos de montagne bon marché » ou « vélos de route pour la compétition ».

Les mots-clés que vous choisissez détermineront quand et comment vos annonces seront affichées dans les moteurs de recherche ; ils détermineront également combien vous payez, car les mots-clés et expressions plus compétitifs ont tendance à être plus chers. Votre objectif sera d'équilibrer soigneusement la pertinence, la popularité et la concurrence, en sélectionnant des mots clés à la fois populaires et pertinents pour votre marque, mais aussi peu compétitifs, afin que vous puissiez les obtenir pour une enchère au CPC raisonnable.

Types de mots clés

Toute recherche de mots clés PPC commence par un peu de remue-méninges. Vous noterez quelques idées sur ce que vos clients pourraient rechercher ou jouerez avec certaines recherches pour voir ce que ciblent vos concurrents.

En fin de compte, les mots clés ont tendance à appartenir à une ou plusieurs grandes catégories :

• Termes de la marque. Les termes de marque sont des mots-clés et des expressions qui sont en quelque sorte uniques à votre marque. Il peut s'agir du nom de votre entreprise ou du nom de l'un de vos produits phares. Ceux-ci ont tendance à avoir moins de concurrence que les termes génériques, mais aussi un potentiel limité ; les personnes qui recherchent ces termes connaissent probablement déjà votre marque et vous ont peut-être trouvé de toute façon grâce à votre classement organique.
• Termes génériques du produit. Les termes génériques des produits font référence à un type de produit plutôt qu'au nom de marque d'un produit. Ce sont des choix très populaires, car ces requêtes sont souvent faites par des personnes qui se préparent à effectuer un achat.
• Termes périphériques et apparentés. Ces termes de mots clés ont tendance à être uniquement liés à vos produits ou services de base. Par exemple, si vous essayez de vendre des matelas, un terme générique de produit serait « matelas en mousse à mémoire de forme », tandis qu'un terme périphérique ou connexe pourrait être « maux de dos après avoir dormi ».
• Termes concurrents. Si vous essayez d'être agressif avec vos principaux concurrents, vous pouvez également essayer de placer des annonces pour des termes liés à vos concurrents. Par exemple, si vous êtes « Marque A » et que votre concurrent est « Marque B », vous pouvez placer des annonces pour des expressions telles que « La marque B en vaut la peine ? » ou « Alternative de marque B ». Préparez-vous simplement à une guerre d'enchères si vous suivez cette voie.

La phase de recherche

N'importe quel spécialiste du marketing peut vous dire que le brainstorming et l'intuition ne suffisent pas pour maximiser les chances de succès de votre campagne. Si vous voulez être assuré que vos cibles de mots clés seront précieuses, vous devez utiliser des preuves objectives pour étayer votre raisonnement.

Google propose un outil gratuit, Keyword Planner, pour vous aider à le faire, mais il existe également un certain nombre d'options tierces disponibles pour vous permettre de rechercher les termes de vos mots clés. Pour l'instant, nous allons nous concentrer sur Keyword Planner, car c'est l'un des meilleurs outils disponibles et un produit direct de Google lui-même.

À l'aide de Keyword Planner, vous pouvez choisir de découvrir de nouveaux mots clés ou d'obtenir des informations sur le volume de recherche et les prévisions sur une liste existante de mots clés. Si vous souhaitez découvrir de nouvelles expressions, vous pouvez commencer par des mots et des expressions « amorces » que vous avez réfléchis par vous-même et obtenir des suggestions sur ce qu'il faut inclure dans votre campagne. Vous pouvez également commencer par un site Web et demander à Google de l'explorer pour générer des suggestions pour vous. Ceux-ci sont bons pour commencer si vous débutez dans la gestion PPC, mais les utilisateurs plus avancés ne l'utiliseront que comme un bon début.

Une fois que vous avez une liste de mots-clés potentiellement viables, vous pouvez collecter plus d'informations sur eux, y compris des informations sur le volume de recherche, les tendances de recherche historiques et, bien sûr, le CPC moyen pour le terme. Cela vous aidera à déterminer la popularité et la concurrence des termes que vous avez choisis, c'est à vous de déterminer la pertinence.

Types de correspondance

Chaque mot clé que vous incluez dans vos groupes d'annonces devra être associé à un type de correspondance spécifique. Cela dictera quand l'annonce sera affichée, lors de la prise en compte de la requête de recherche.

Voici les types de correspondance disponibles :

• Correspondance exacte. Avec une correspondance exacte, la requête doit être saisie exactement comme vous l'avez décrite.
• Correspondance exacte (avec variantes proches). Ce type de correspondance vous offre plus de marge de manœuvre, en affichant l'annonce en cas de fautes d'orthographe ou de très légères variations, telles que « matelas en mousse à mémoire de forme » au lieu de « matelas en mousse à mémoire de forme ».
• Correspondance d'expression. Une correspondance d'expression signifie que la requête doit avoir ses mots tapés dans un ordre spécifique, mais il peut y avoir des termes supplémentaires avant ou après la requête principale. Par exemple, « acheter de nouveaux matelas en mousse à mémoire » s'appliquerait car « mémoire », « mousse » et « matelas » sont tous dans le bon ordre. La requête principale doit toujours être exacte.
• Correspondance d'expression (avec des variantes proches). Ici, les conditions d'une correspondance d'expression doivent toujours être remplies, mais les fautes d'orthographe et les petites variantes sont autorisées.
• Match large. Les correspondances larges vous offrent une grande flexibilité. Votre annonce peut être affichée, que les termes de votre requête soient saisis exactement ou dans un ordre spécifique. Vous pouvez également apparaître pour des recherches thématiques similaires.
• Requête large (modifiée). Une requête large modifiée signifie que votre requête peut être saisie dans n'importe quel ordre, mais que vos termes spécifiés doivent être inclus exactement.
• Match large (basé sur la session). Ce type de requête large prend en considération le contexte des requêtes de recherche précédentes de cet utilisateur, au sein de la même session. C'est bon pour cibler les personnes qui sont en retard dans le cycle d'achat.

Mots clés à exclure

La plupart de vos recherches de mots-clés se concentreront sur des mots-clés associés positivement, en d'autres termes, en ciblant les mots-clés que les gens recherchent. Cependant, vous pouvez également sélectionner des mots clés à exclure, interdisant l'affichage de vos annonces lorsque certains termes de mots clés sont inclus.

Par exemple, si vous vous concentrez exclusivement sur la vente de vélos neufs, vous pouvez inclure des mots clés et des expressions à exclure liés à « réparation » ou « restauration » lorsque les internautes recherchent des vélos. Si vous ne vendez que des produits de luxe de haute qualité, vous pouvez inclure des mots clés et des expressions à exclure tels que « gratuit », « pas cher » ou « pas cher ».

Paramètres de budgétisation pour PPC : gestion des enchères

Vous serez en mesure de contrôler votre budget PPC avec précision sur la plupart des plates-formes PPC, alors assurez-vous de passer du temps à élaborer des stratégies pour dépenser efficacement votre argent. Si vous êtes comme la plupart des entreprises, vous disposerez d'un budget limité à consacrer aux annonces PPC, par exemple 1 000 $ par mois. La façon dont vous répartissez ces dépenses peut faire ou défaire votre campagne.

Tout d'abord, vous pourrez définir un « budget quotidien moyen » pour votre campagne. Si vous avez un budget de 1 000 $, cela se traduirait par une moyenne de 33,33 $ par jour. Google affichera automatiquement des publicités en fonction de vos préférences et limitations, jusqu'à ce montant. Parfois, vous dépenserez un peu plus ou un peu moins, en raison de la difficulté à atteindre un montant exact en dollars avec le placement d'annonces, mais une fois que vous aurez atteint ce seuil environ, vos annonces s'arrêteront pour la journée. Le temps nécessaire pour atteindre ce montant varie selon que vous choisissez une livraison « standard » ou « accélérée ». Google ajustera également votre placement publicitaire pour atteindre une moyenne. Ainsi, si vous n'obtenez pas beaucoup d'affichages le dimanche, vous pourriez obtenir un nombre disproportionné d'emplacements le lundi pour compenser (c'est ce qu'on appelle la surdiffusion). Vous pouvez modifier votre budget quotidien à tout moment.

À partir de là, vous aurez deux options d'enchères principales :

• Maximisez les clics. Si vous débutez dans le PPC ou si vous recherchez un moyen pratique de gérer votre campagne PPC, vous pouvez choisir de maximiser les clics. Dans ce scénario, vous laisserez Google automatiser le placement de vos annonces afin de maximiser le nombre de clics que vous recevez pour votre budget quotidien alloué.
• Enchères au CPC manuelles. Si vous souhaitez affiner votre campagne, vous pouvez définir vos propres enchères de CPC maximum pour différents groupes d'annonces. Ici, vous définirez un « CPC maximum » pour chaque groupe d'annonces, en fonction de ce que vous pensez être approprié, compte tenu de votre recherche de mots clés. Dans la plupart des cas, le plus offrant gagnera.

Il existe également d'autres stratégies d'optimisation, telles que le « CPC amélioré », qui augmentera automatiquement votre enchère maximale si Google pense que le clic entrant sera converti, ou « l'emplacement cible de la page de recherche », qui vous permet de hiérarchiser une certaine page de résultats de moteur de recherche. (SERP), ou position sur la première SERP.

Il y a quelques autres choses à garder à l'esprit. Tout d'abord, n'oubliez pas que vous pouvez définir différents ajustements d'enchères, en fonction d'un certain nombre de variables différentes. Par exemple, vous pouvez choisir de définir vos enchères 30 % plus élevées pour les annonces sur les appareils mobiles, ou 30 % inférieures pour les annonces diffusées dans un lieu spécifique, comme le Colorado.

Vous devez également savoir que si le CPC maximum est l'une des variables les plus importantes que Google prend en compte lors du placement d'une annonce, il prend également en considération ce qu'on appelle un niveau de qualité. Si vous avez une enchère inférieure, mais un niveau de qualité plus élevé, vous risquez de vous retrouver avec favoritisme dans le placement, et à un taux inférieur également.

Comprendre votre niveau de qualité

Dans Google, vous gagnerez et développerez un niveau de qualité, qui est une mesure de la qualité et de la pertinence de vos annonces PPC et des mots clés sélectionnés sur une échelle de 1 à 10. Si vous ajoutez une colonne « Niveau de qualité » à un rapport, vous pourrez revoir le score en détail. Plus vos annonces sont pertinentes et performantes, plus votre niveau de qualité sera élevé, et avec un niveau de qualité plus élevé, vous pourrez obtenir un meilleur classement de vos annonces et vous aurez plus de facilité à dominer vos concurrents lorsque enchère.

Plusieurs facteurs influenceront votre niveau de qualité, notamment :

• Votre taux de clics (CTR) global. Plus il y a de personnes qui voient votre annonce et cliquent dessus, mieux c'est.
• Pertinence du mot clé par rapport au groupe d'annonces. Vos mots clés doivent tous avoir un lien logique avec le sujet de votre groupe d'annonces.
• Qualité et pertinence de la page de destination. Dans certains cas, la qualité et la pertinence de votre page de destination joueront également un rôle dans votre niveau de qualité.
• Pertinence du texte de l'annonce. Le texte intégral de votre annonce est également important ; il doit être pertinent pour votre public cible.
• Performance historique. L'ensemble des performances de votre compte Google Ads jouera un rôle dans tous vos niveaux de qualité.

Comme vous pouvez le constater, bon nombre de ces facteurs sont subjectifs ou difficiles à définir. Par exemple, qu'est-ce qui compte exactement comme texte « pertinent » ? Malheureusement, cela peut être difficile à discerner. Vous devrez faire votre meilleure évaluation subjective, puis utiliser votre niveau de qualité réel pour déterminer vos performances.

Copie publicitaire pour la gestion PPC

La plupart, sinon toutes vos annonces PPC, dépendront au moins partiellement du texte pour obtenir des résultats. Vous aurez plusieurs objectifs ici, notamment attirer le bon type de personnes, gagner des clics, augmenter votre niveau de qualité. Si vous n'avez pas d'annonce attrayante, peu importe combien d'argent vous dépensez ; c'est la seule façon de placer une publicité efficace.

Les publicités PPC traditionnelles ont trois composants principaux :

• Gros titre. Dans Google Ads, vous aurez la possibilité de créer deux titres séparés par une barre verticale (|), chacun comprenant jusqu'à 30 caractères. Ce sera la partie qui attirera l'attention de votre annonce, elle doit donc être immédiatement convaincante. Des mots d'action forts et une formulation concise sont vos amis ici.
• La description. Dans la description, vous aurez beaucoup plus de place pour décrire brièvement les produits, services ou offres que vous souhaitez que les utilisateurs voient. Si vous avez attiré l'attention d'un utilisateur, c'est là que vous allez le persuader d'aller de l'avant.
• L'URL. Vous devrez également inclure l'URL du site que vous utilisez pour attirer des clients. C'est moins visible, mais il est toujours important d'avoir une URL avec un texte unique et pertinent.

Il existe d'autres possibilités d'inclure du contenu publicitaire, mais nous les passerons en revue dans la section « Extensions d'annonces ».

Pour l'instant, vous devez vous concentrer sur une poignée de facteurs pour vous assurer que votre texte publicitaire est à la fois convaincant pour les utilisateurs et favorable à votre niveau de qualité :

• • Pertinence. Voici à nouveau ce terme vague. Votre texte publicitaire doit être pertinent pour ce que vous vendez, ainsi que pour votre public cible. Pour y parvenir, vous devrez inclure des mots qui définissent directement et sans ambiguïté votre produit. Quelque chose comme « Vous ne devinerez jamais ce que nous vous réservons » n'est pas pertinent, car il ne décrit pas ce que vous proposez. Il ne fait pas non plus appel à un groupe démographique spécifique. Focus on accuracy, transparency, and building trust with your users—many of whom will be seeing your brand for the first time.
  • Différenciation. There are millions of organizations and individuals competing for advertising space on Google and other broad networks. People are exposed to dozens of ads a day (if not hundreds). If your ad sounds like every other ad, it's going to blend in as white noise. Accordingly, you need some way to differentiate your ads from every other ad on the market. Find a way to stand out.
  • CTA. At the end of the day, your ad needs to get clicks, and that means persuading web users to take action. Strong action words will compel readers to move forward; use phrases like “shop now” or “get a free quote,” rather than passive phrases like “we have an amazing selection” or “quotes available upon request.”

• Special offers. People respond better to ads that seem like they include a special offer—even if it's not that special. For example, advertising a 15 percent discount, or limited-time free shipping can influence more clicks, and make your ad seem more interesting.
• Device consideration. Finally, make sure you take user devices into consideration. Ad copy may look very different on a mobile device than it does on a desktop.

Ad Extensions

Ad extensions are optional supplements to your core ad, giving you the chance to provide more information to users (or otherwise attract their attention more effectively). Most of them take up more space, giving you more visibility immediately, and they're factored into your Quality Score, affecting your overall ad quality, position, and cost per click.

These are some of the most common extensions in Google Ads to consider:

• Sitelinks. Sitelinks are featured underneath your main ad; they contain links to different internal pages of your site, like a category page or contact page. You can include a separate headline for each, as well as 1-2 lines of additional text to describe what the pages offer.
• Locations and hours. If your business has multiple locations, you can feature one or more lines under your core ad to display the address and available hours of each location. This is most useful for brick-and-mortar businesses relying on mobile formatting.
• Call options. You can also include a phone number if you want to attract callers. You can also use a custom Google Forwarding number, so you can track the number of calls you attract distinctly.
• Brief callouts. Callouts function similarly to page links, but without the actual link. Instead, they serve a role as extra lines of text under your main ad, describing specific products or services.
• Structured snippets. Structured snippets are highly similar, and are limited to a fixed range of categories, like amenities, brands, courses, degree programs, destinations, featured hotels, insurance coverage, models, neighborhoods, service catalogs, show styles, and types.
• Products and prices. Assuming the products are relevant to your ad, you can list individual products under your ad with an introductory price. You can also feature a set of up to 8 cards, with different individual products and prices, when expanded.
• Mobile app links. If you have a mobile app, you can also add a link to install it on mobile ads.
• Ratings and reviews. Seller ratings work a bit differently, since you can't manipulate them on your own. Instead, you'll need to meet a series of criteria to have your ratings appear in your ads automatically. To qualify, you'll need 30 reviews from the past year, an average rating of at least 3.5 out of 5, and a presence on Google Trusted Stores, Google Customer Surveys, or other qualified independent review sites.

Other platforms, particularly social media, provide even more customizability options, allowing you to use images, videos, and other forms of media to advertise your brand.

There are no right or wrong ad extensions to include, though all of them have the potential to improve your results. You'll need to experiment to figure out what works best for your audience and your brand.

Optimizing Your Landing Page

The goal of most PPC ads is to encourage users to click a link—but what happens next? In most cases, your incoming traffic will be directed to a landing page, which you can further optimize to achieve a conversion. Depending on your goals, a “conversion” could mean completing a purchase, filling out a form, or interacting with your page in some way, like watching a video.

In any case, assuming you have a relevant stream of traffic, the effectiveness of your landing page is going to dictate the true value of your PPC campaign. If you can convert your incoming visitors, the money you spent getting them there will be worth it. Plus, remember that your Quality Score is also affected by your conversion rate; the more effective it is, the better your ads will perform in the future.

A good landing page has the following characteristics:

• • Relevant alignment with ad copy. The wording and design of your landing page needs to be in alignment with your ad copy; you promised something to your visitors, and now you have to give it to them. If you defy expectations or surprise users with something they didn't expect, it's going to hurt your conversion rate and your Quality Score.
  • A strong headline. Like with your PPC ad, your landing page is going to depend on a strong headline. Keep this concise and straightforward; people have limited attention spans, so if your headline can't convince them to keep reading, your cause is lost.
  • A unique selling proposition (USP). Your unique selling proposition (USP) is what makes you valuable to your customers, and what makes you distinct from your competitors. As early as possible in the landing page, make it a point to emphasize why your brand is different, and why your product or service is worth buying. Keep it quick and simple.
  • A clean layout. Too many amateur marketers try to cram as much information as possible into their landing page. In most cases, it's better to keep things clean and minimal, with plenty of white space. This way, the important design and copy elements will get more attention, and your landing page will feature better aesthetics.
  • A standout, compelling CTA. Your visitors got to your landing page because your first CTA was successful. Now, you need another CTA to finish the conversion process. In many cases, this is a button users will click, like “add to cart” or “submit form.” Make this prominent and aesthetically appealing, with a strong, bold color and visible font. It's also a good idea to design your page around this CTA, drawing people in.
  • Easy, quick functionality. Again, web users have limited patience, so you need to make sure your page is extremely quick and functional. For starters, the page should load quickly and completely. People aren't going to wait more than a few seconds for the page to load. If you want users to fill out a form, make it short and intuitive—even if it means collecting less information in total.

• Attractive visuals. Most landing pages benefit from having a handful of interesting, attractive visuals. Sometimes, that means a video of your product in action. Other times, it just means a photo of a smiling family. Make sure these visuals are in line with your brand values, aesthetically pleasing, and unique (ie, try to avoid stock photos).

A/B Testing for PPC Optimization

As you've undoubtedly been able to tell, there are many variables that play a role in your PPC ad campaign's success, and they all interact in complex (and occasionally obscure) ways. You can make an on-paper prediction about how your ads are going to perform, but you might be surprised how rarely reality aligns with your best hypotheses.

One of the best tools in your arsenal to check your assumptions and improve the overall effectiveness of your campaign is A/B testing. The premise here is simple: you'll create an “A” version and a “B” version of a given asset, differing only slightly, and observe how they perform in an identical, preferably live environment. For example, you might display two very similar ads with different headlines to see which headline works better. You'll keep the better-performing headline, and repeat the experiment, changing some other variable or adding a third headline.

There are many variables you can experiment with in this way, including:

• • Keyword targeting.
  • Audience variables.
  • Headlines and descriptions.

• Ad extensions.
• Every element of your landing page.

Remarketing

Remarketing is a specific type of PPC ad available on Google Ads and many other platforms. While it has many similarities with conventional text and image-based PPC ads, it requires some additional considerations.

Remarketing ads (also called retargeting ads) are exclusively displayed to people who have already interacted with your website or mobile app. Accordingly, they're best used as a way to recapture the interest of someone who was already persuaded to visit your site, or as a way to convince someone to reconsider a product page they abandoned.

There are a few types of remarketing ads available in Google Ads:

• • Remarketing standard. Ces annonces sont diffusées sur le Réseau Display de Google auprès de tous les utilisateurs qui ont visité votre site ou votre application.
  • Remarketing dynamique. Ces publicités sont affichées de la même manière, mais présentent des produits ou des services personnalisés, en fonction de ce pour quoi cet ancien visiteur a déjà exprimé un intérêt.
  • Listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche. Ces publicités sont conçues pour capter l'attention des utilisateurs qui effectuent des recherches de suivi sur vos produits ou services.
  • Remarketing vidéo. Le remarketing vidéo vous permet de vous concentrer sur les utilisateurs qui ont regardé vos vidéos sur YouTube, plutôt que de visiter votre site ou votre application.

• Remarketing de la liste de clients. Si vous disposez de listes d'informations sur les clients, vous pouvez les importer dans Google Ads et les remarketer auprès de ces personnes. Chaque fois que ces contacts se connectent à Google, vos annonces leur sont présentées sur un large éventail de produits et de partenaires Google.

Mesure et analyse

Peu de campagnes PPC réussissent dès le départ. Au lieu de cela, les gestionnaires PPC prennent le temps de mesurer et d'analyser les résultats de leurs efforts, puis apportent des ajustements pour améliorer progressivement leurs résultats.

Google Ads et la plupart des autres plates-formes disposent de nombreuses fonctionnalités de création de rapports intégrées, vous permettant de suivre des métriques telles que :

• Impressions, ou nombre de personnes qui voient vos annonces.
• Coûts, y compris le CPC moyen et les dépenses quotidiennes.
• CTR, votre taux de clics ou le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce après l'avoir vue.
• Les conversions, ou le nombre de personnes qui réalisent l'action finale prévue, comme effectuer un achat ou remplir un formulaire.
• Le niveau de qualité, qui reflète la pertinence et la qualité de vos annonces.

Vous pouvez approfondir ces métriques, en les mesurant pour chaque annonce, chaque groupe d'annonces et chaque campagne. Vous pourrez également les mesurer pour plusieurs périodes de temps différentes.

Si vous associez votre compte Google Ads à votre compte Google Analytics, vous pourrez recueillir encore plus d'informations, notamment sur le comportement des utilisateurs une fois qu'ils accèdent à votre site.

Il existe de nombreuses façons d'interpréter ces données et de les utiliser pour améliorer votre campagne. Le moyen le plus simple est l'expérimentation ; bricolez avec différentes variables publicitaires et voyez comment vos résultats changent. En général, plus d'impressions, des coûts inférieurs, des CTR plus élevés, plus de conversions et des niveaux de qualité plus élevés sont le signe que vous faites les choses correctement. Vous souhaiterez peut-être optimiser l'une de ces métriques au-dessus des autres, en fonction de vos objectifs ; par exemple, si la visibilité de la marque est tout aussi importante pour vous que les conversions réelles, vous pouvez considérer de manière disproportionnée les impressions.

Calculer votre retour sur investissement

L'une des mesures les plus importantes à prendre en compte pour toute marque est votre retour sur investissement global, ou ROI. Il s'agit du montant d'argent que votre campagne génère en sus de vos dépenses globales.

Dans la gestion PPC, les coûts sont faciles à calculer ; vous pouvez voir exactement combien vous dépensez par clic, par jour et par mois dans votre campagne. Prenez ce montant en dollars pour une période donnée et mettez-le de côté.

Ensuite, calculez la valeur de votre campagne. Vous devez d'abord calculer la valeur d'une conversion. Pour certaines marques, cela peut signifier calculer le revenu moyen par visiteur en analysant l'achat moyen. Pour d'autres, cela signifie calculer la valeur client moyenne à vie et combien de visiteurs finissent par devenir des clients.

Dans tous les cas, vous arriverez à une estimation des revenus générés par votre campagne sur une période donnée. Divisez cela par vos revenus plus vos dépenses, et vous obtiendrez une estimation de votre retour sur investissement global. Par exemple, si vous générez 10 000 $ de nouvelles ventes et que vous avez dépensé 5 000 $ en publicités, vous diviseriez 10 000 $ par 15 000 $ pour un retour sur investissement de 66 %. Il existe quelques variantes dans la façon de calculer et de considérer ce chiffre, mais toutes dépendent de la comparaison de vos nouveaux revenus avec vos dépenses totales.

Plus votre retour sur investissement est élevé, plus votre campagne est considérée comme réussie. En fin de compte, vos objectifs d'augmentation du retour sur investissement sont doubles :

• • Réduire les dépenses. L'amélioration de votre niveau de qualité peut réduire votre coût par clic tout en augmentant le positionnement de votre annonce. Vous pouvez également réduire vos dépenses en choisissant des cibles de mots clés plus intelligentes et en limitant votre concurrence.

• Améliorer les revenus. Vous pouvez améliorer vos revenus PPC en ciblant des données démographiques plus pertinentes et prêtes à l'achat, en améliorant vos CTR et vos taux de conversion et en augmentant le montant d'argent que vous pouvez obtenir de chaque nouveau visiteur de la page de destination.

Réaliser des améliorations dans les deux catégories peut faire monter en flèche votre retour sur investissement.

Conclusion

De toute évidence, il y a beaucoup à apprendre sur la gestion des PPC, même si vous avez lu ce guide du début à la fin. Une grande partie du succès de votre campagne dépendra de votre capacité à analyser vos efforts, à apprendre de vos erreurs et à vous adapter en permanence aux nouvelles informations et aux nouvelles circonstances.

Si tout cela semble un peu trop difficile à gérer par vous-même, ou si vous dirigez actuellement votre propre campagne PPC et avez besoin d'aide, sachez que SEO.co propose des services de gestion de PPC du début à la fin. Si vous êtes intéressé par un devis ou une consultation gratuite, contactez-nous dès aujourd'hui!