4 plates-formes essentielles pour prendre en charge l'orchestration du parcours client : Premiers pas avec CJO

Ceci est le troisième article d'une série en trois parties. Au cas où vous les auriez manqués, la partie 1 (Personnes) est ici et la partie 2 (Processus) est ici.

L'orchestration du parcours client (CJO) est prise en charge par de nombreuses plates-formes en plus d'une seule application CJO. L'orchestration nécessite que la gestion de contenu omnicanal, les données client, les tests et la personnalisation, ainsi que les plateformes d'analyse et de reporting soient alignés. Par conséquent, nous devons garder tout cela à l'esprit lorsque nous planifions la mise en œuvre du CJO.

Dans le dernier article de cette série en trois parties, nous allons explorer cela en examinant quatre plates-formes essentielles nécessaires au succès de votre organisation avec l'orchestration du parcours client.

Données client

Commençons par examiner les plates-formes qui contiennent vos données clients. Comprendre vos clients et anticiper leurs besoins est un élément clé de l'orchestration du parcours client, c'est pourquoi l'accès à des données opportunes et précises sur vos clients est essentiel.

Dans le cadre de votre planification pour CJO, voici quelques éléments à prendre en compte concernant vos données client :

• Avez-vous déjà une plateforme de données client (CDP) et est-ce votre principale « source de vérité » sur les clients, ou avez-vous d'autres plateformes comme un CRM ?
• Comment les données client sont-elles stockées et consultées ?
• Comment anticipez-vous le passage à une stratégie de données first party ?
• Comment allez-vous utiliser la segmentation d'audience dans CJO ?

Pour vous aider à résoudre ces problèmes liés aux données client, vous devez vous lancer dans une stratégie de données de première partie (si vous ne l'avez pas déjà fait). Cela signifie que si vous dépendez fortement des données de tiers pour la publicité et d'autres activités de marketing, vous devez passer à la collecte de plus de données client que vous avez des autorisations d'utilisation et la possibilité de déployer lorsque vous commencez l'orchestration.

Commencez l'orchestration du parcours client avec des fruits à portée de main. Travailler avec les équipes traitant des données clients pour définir les segments d'audience cibles et construire une bonne preuve de concept.

S'assurer que vos systèmes de données client sont accessibles, précis et à jour est la clé de la réussite de votre mise en œuvre CJO.

Creusez plus profondément : dans quelle mesure vos données sont-elles propres, organisées et exploitables ?

Gestion de contenu

Votre plateforme d'orchestration du parcours client va avoir besoin d'accéder à tout le contenu des canaux que vous souhaitez orchestrer. De plus, les opportunités de personnalisation qu'offre CJO signifient que les variations de contenu peuvent inclure la localisation, le test de variantes et d'autres éléments de contenu qui seront adaptés aux clients tout au long de leur parcours.

Certaines considérations clés concernant la gestion de contenu incluent la compréhension :

• Comment vous ajouterez ou modifierez des chaînes au fil du temps à mesure que de nouveaux contenus seront nécessaires.
• Comment vous allez catégoriser le contenu sur les canaux pour comprendre les relations entre un contenu similaire sur différents canaux.

Cela signifie que vous devez avoir un moyen de comprendre que le contenu des e-mails est lié au contenu du site Web ou au contenu de l'application mobile, car l'orchestration de votre parcours peut cibler différents publics sur différents canaux, mais nécessite un contenu similaire.

Pour commencer, vous devez effectuer un audit du paysage de votre système de gestion de contenu (CMS). Selon votre organisation, vous pouvez avoir plusieurs systèmes différents desservant différentes propriétés. Déterminez si vous pouvez consolider l'un d'entre eux. Avoir un système unique peut également rationaliser les processus nécessaires à la création de contenu.

Envisagez d'utiliser un CMS sans tête, qui est conçu pour diffuser du contenu sur une multitude de canaux (pas seulement des sites Web).

CJO peut compliquer la façon dont le contenu est géré et organisé. Il est crucial de planifier soigneusement la façon dont vous organiserez vos systèmes de gestion de contenu pour rationaliser vos efforts autant que possible.

Creusez plus profondément : que sont les systèmes de gestion de contenu sans tête ou hybrides ?

Plateformes d'orchestration du parcours client

Nous ne pourrions certainement pas avoir une série d'articles sur l'orchestration du parcours client sans discuter des plates-formes CJO elles-mêmes. Comme vous pouvez l'imaginer, votre outil d'orchestration du parcours client jouera un rôle central dans vos efforts.

Il y a beaucoup de considérations avec CJO. Allez-vous opter pour une plate-forme tout-en-un qui gère de nombreuses choses, y compris l'orchestration du parcours client ? Ou choisirez-vous un produit best-of-breed ? Vous pouvez également créer des composants de CJO avec une équipe d'ingénierie interne si vous en avez les ressources.

De plus, considérez le rôle que vous voulez que l'intelligence artificielle joue dans votre CJO. Certains systèmes permettent une orchestration très stricte pilotée par vous et votre équipe. D'autres placent plus de contrôle entre les mains de l'IA et de l'apprentissage automatique pour utiliser une meilleure approche d'action. Bien que les deux aient leurs mérites, vous devez comprendre la distinction et vous assurer que celui que vous choisissez convient à votre organisation.

Un bon point de départ est une preuve de concept (POC) ou un produit minimum viable (MVP) qui vous permet, à vous et à votre équipe, de vous faire une idée d'un système sans un gros investissement de temps ou d'argent. C'est sans doute l'élément le plus critique de votre approche CJO.

Analyses et rapports

Enfin et surtout, parlons de la mesure. La première itération de la mise en œuvre de l'orchestration du parcours client devra finalement être améliorée. Qu'est-ce qui devrait s'améliorer et comment ? C'est là que vos plateformes d'analyse et de reporting entrent en jeu.

Tenez compte des indicateurs de performance clés (KPI) et des mesures de réussite de vos efforts d'orchestration du parcours client. En d'autres termes, comment déterminerez-vous que CJO a plus de succès que les efforts précédents ?

Considérez également que, puisque l'orchestration implique plusieurs canaux dans la plupart des cas, il est essentiel d'avoir une attribution claire de la façon dont les canaux fonctionnent et contribuent à une conversion. Cette attribution multi-touch aidera à maintenir l'efficacité à long terme de vos efforts CJO.

Pour commencer, assurez-vous d'avoir une bonne boucle de rétroaction qui vous aide à comprendre où les choses sont - ou ne sont pas - à la hauteur des attentes, et ce que vous pouvez faire pour les améliorer.

L'amélioration continue de vos parcours clients et leur capacité à améliorer l'acquisition, l'engagement et la fidélisation des clients dépendent des mesures les plus significatives disponibles dans des rapports utiles.

Approfondir : 5 étapes pour tirer le meilleur parti de vos rapports et de vos analyses

En conclusion

Comme nous l'avons vu, une orchestration réussie du parcours client nécessite les trois clés que sont les personnes, les processus et les plateformes pour réussir. Il y a de nombreuses considérations à prendre en compte, mais il est important de toujours s'assurer que vous placez vos clients au premier plan. Après tout, un CJO réussi signifie que les clients obtiennent ce dont ils ont besoin, quand, où et comme ils le souhaitent.

J'espère que vous avez apprécié cette série en trois parties sur la préparation de l'orchestration du parcours client. Je vous souhaite le meilleur alors que vous commencez votre propre voyage.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.