4 критически важные платформы для поддержки оркестровки пути клиента: начало работы с CJO

Это третья статья в серии из трех частей. Если вы пропустили их, часть 1 (Люди) здесь, а часть 2 (Процесс) здесь.

Оркестрация пути клиента (CJO) поддерживается многими платформами в дополнение к одному приложению CJO. Оркестрация требует, чтобы многоканальное управление контентом, данные о клиентах, тестирование и персонализация, а также платформы аналитики и отчетности были согласованы. Поэтому нам нужно помнить обо всем этом, когда мы планируем внедрение CJO.

В последней статье этой серии, состоящей из трех частей, мы собираемся исследовать это, рассмотрев четыре критически важные платформы, необходимые для успеха вашей организации в оркестровке пути клиента.

Данные клиентов

Давайте начнем с рассмотрения платформ, на которых хранятся данные ваших клиентов. Понимание ваших клиентов и предвидение их потребностей — ключевой компонент организации взаимодействия с клиентом, поэтому доступ к своевременным и точным данным о ваших клиентах имеет решающее значение.

При планировании CJO следует учитывать некоторые моменты, связанные с данными ваших клиентов:

• У вас уже есть платформа данных о клиентах (CDP) и является ли она вашим основным «источником правды» о клиентах, или у вас есть другие платформы, такие как CRM?
• Как данные клиентов хранятся и доступны?
• Как вы ожидаете перехода на стратегию собственных данных?
• Как вы будете использовать сегментацию аудитории в CJO?

Чтобы решить эти проблемы, связанные с данными о клиентах, вы должны начать работу со стратегией собственных данных (если вы еще этого не сделали). Это означает, что если вы сильно зависите от сторонних данных для рекламы и других маркетинговых целей, вам необходимо перейти к сбору большего количества данных о клиентах, на использование которых у вас есть разрешения, и возможности развертывания по мере того, как вы начинаете оркестрацию.

Начните оркестровку пути клиента с простых вещей. Работайте с командами, работающими с данными о клиентах, чтобы определить сегменты целевой аудитории и создать хорошее доказательство концепции.

Обеспечение доступности, точности и актуальности ваших систем данных о клиентах настраивает вашу реализацию CJO на успех.

Копните глубже: насколько чисты, организованы и применимы ваши данные?

Управление содержанием

Платформе оркестрации пути клиента потребуется доступ ко всему контенту для каналов, которые вы хотите оркестровать. Кроме того, возможности персонализации, предоставляемые CJO, означают, что вариации контента могут включать в себя локализацию, тестовые варианты и другие элементы контента, которые будут адаптированы для клиентов на протяжении всего их пути.

Некоторые ключевые аспекты управления контентом включают понимание:

• Как вы будете добавлять или изменять каналы по мере необходимости в новом контенте.
• Как вы будете классифицировать контент по каналам, чтобы понять взаимосвязь между похожим контентом на разных каналах.

Это означает, что у вас должен быть способ понять, что содержимое электронной почты связано с содержимым веб-сайта или мобильным приложением, поскольку оркестровка вашего взаимодействия может быть нацелена на разные аудитории на разных каналах, но при этом вам нужен одинаковый контент.

Для начала вам следует провести аудит вашей системы управления контентом (CMS). В зависимости от вашей организации у вас может быть несколько разных систем, обслуживающих разные свойства. Получите представление о том, можете ли вы объединить какие-либо из них. Наличие единой системы также может упростить процессы, необходимые для создания контента.

Подумайте об использовании безголовой CMS, созданной для обслуживания контента по множеству каналов (не только на веб-сайтах).

CJO может усложнить управление и организацию контента. Крайне важно тщательно спланировать, как вы будете организовывать свои системы управления контентом, чтобы максимально оптимизировать свои усилия.

Копните глубже: что такое безголовые или гибридные системы управления контентом?

Платформы оркестровки пути клиента

Конечно, мы не могли бы написать серию статей об организации пути клиента без обсуждения самих платформ CJO. Как вы можете себе представить, инструмент оркестрации пути клиента будет играть центральную роль в ваших усилиях.

Есть много соображений с CJO. Выберете ли вы платформу «все в одном», которая справляется со многими задачами, включая оркестрацию пути клиента? Или вы выберете лучший в своем классе продукт? Вы также можете создавать компоненты CJO с помощью внутренней инженерной группы, если у вас есть ресурсы.

Кроме того, подумайте, насколько большую роль вы хотите, чтобы искусственный интеллект играл в вашем CJO. Некоторые системы допускают очень строгую оркестровку, управляемую вами и вашей командой. Другие передают больше контроля в руки ИИ и машинного обучения, чтобы использовать следующий лучший подход к действию. Хотя у обоих есть свои достоинства, вы должны понимать различие и убедиться, что тот, который вы выбираете, подходит для вашей организации.

Хорошей отправной точкой является доказательство концепции (POC) или минимально жизнеспособный продукт (MVP), который позволяет вам и вашей команде почувствовать систему без больших затрат времени или денег. Возможно, это самая важная часть вашего CJO-подхода.

Аналитика и отчетность

Наконец, что не менее важно, давайте поговорим об измерении. Первая итерация реализации оркестрации пути клиента в конечном итоге потребует улучшения. Что должно улучшиться и как, однако? Именно здесь вступают в игру ваши платформы аналитики и отчетности.

Рассмотрите ключевые показатели эффективности (KPI) и показатели успеха ваших усилий по оркестровке пути клиента. Другими словами, как вы определите, что CJO более успешен, чем предыдущие попытки?

Кроме того, учтите, что, поскольку оркестровка в большинстве случаев включает в себя несколько каналов, крайне важно иметь четкое определение того, как каналы работают и способствуют конверсии. Эта мультисенсорная атрибуция поможет поддерживать долгосрочную эффективность ваших усилий CJO.

Для начала убедитесь, что у вас есть хорошая обратная связь, которая поможет вам понять, где что-то работает или не соответствует ожиданиям, и что вы можете сделать, чтобы улучшить их.

Непрерывное совершенствование ваших циклов взаимодействия с клиентами и их способность улучшать привлечение, вовлечение и удержание клиентов зависят от наиболее значимых показателей, доступных в полезных отчетах.

Копните глубже: 5 шагов, чтобы максимально эффективно использовать отчеты и аналитику

В заключение

Как мы видели, успешная оркестровка пути клиента требует трех ключевых факторов: людей, процессов и платформ. Есть много соображений, которые следует учитывать, хотя важно всегда убедиться, что вы ставите своих клиентов на первое место и в центр. В конце концов, успешный CJO означает, что клиенты получают то, что им нужно, когда, где и как они этого хотят.

Надеюсь, вам понравилась эта серия из трех статей о подготовке к организации цикла взаимодействия с клиентом. Я желаю вам всего наилучшего, когда вы начинаете свой собственный путь.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.