Entonnoirs marketing : comment ils fonctionnent et comment les optimiser pour un revenu maximal

Les petites entreprises – et de nombreuses entreprises de taille moyenne, d'ailleurs – ont souvent de très bonnes idées, des produits bien développés et des services de haute qualité. Pourtant, ils ne parviennent pas à gagner en visibilité ou en traction. Ce qui donne?

Bien qu'un manque de résultats puisse être lié à des milliers de facteurs et de circonstances spécifiques à l'entreprise, il est souvent souligné par une simple réalité :

La plupart des entreprises n'ont pas de plan pour commercialiser leurs produits et services auprès des prospects.

Et s'ils ont un plan, il n'est pas optimisé d'une manière qui fonctionne avec la psychologie de base de la façon dont les gens achètent des produits et prennent des décisions.

Qu'il s'agisse d'impatience ou d'incompétence, cela dépend de l'entreprise, mais la plupart des entreprises ne sont pas disposées à faire le travail nécessaire pour développer des prospects. Ils préfèrent gagner une vente rapide. (Malheureusement, cet état d'esprit se fait souvent au détriment de la perte de nombreux prospects qui auraient autrement été très précieux.)

Quelle est la solution ?

Eh bien, c'est en fait assez simple et sensé – une fois que vous comprenez comment cela fonctionne.

Et une fois que vous aurez compris la bonne méthode pour entretenir les prospects et les convertir en clients, vous vous rendrez compte que toutes les entreprises fonctionnent finalement de la même manière.

Dans cet article, nous allons discuter des entonnoirs marketing, de ce qu'ils sont, de leur fonctionnement et de ce qu'il faut pour générer du contenu qui amène les gens à travers votre entonnoir, ce qui aboutit finalement à des ventes.

Cela vous fait-il frissonner d'excitation ?

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Commençons par les bases.

Un entonnoir marketing est essentiellement une visualisation permettant de comprendre les processus qui se déroulent lorsqu'un prospect se transforme en client (à travers une lentille de vente).

L'essentiel est le suivant : un prospect n'a aucune idée de l'existence de votre entreprise. Elle prend alors connaissance de votre entreprise et de ses produits, l'intérêt est suscité, elle évalue si elle aime vos produits (dans le contexte d'autres options du marché), décide de faire un achat et donne finalement suite en échangeant de l'argent en échange de ce que vous 'offre.

C'est ce qu'on appelle un entonnoir marketing en raison de la façon dont le nombre de prospects devient de plus en plus petit jusqu'à ce qu'il ne reste que les plus qualifiés.

Vous pouvez avoir un pool de 15 000 personnes qui connaissent votre produit, mais seulement 10 000 d'entre elles sont intéressées.

Sur ce groupe, seulement 7 500 prennent le temps et l'effort d'évaluer votre produit.

Et parmi ceux-ci, 4 000 effectuent un achat.

L'entonnoir fait passer les prospects à travers un processus étape par étape sensé qui élimine les disqualifiés et les désintéressés, tout en nourrissant ceux qui sont intéressés et susceptibles de devenir des clients payants. (En ce sens, c'est un processus efficace pour les deux parties.)

Bien que cela semble super formel et rigide, un bon entonnoir marketing est invisible pour vos prospects.

Pour eux, tout est engagement.

Il commence lentement et au niveau de la surface et commence à se déplacer plus rapidement dans une direction plus détaillée et raffinée. Avant qu'ils ne s'en rendent compte, ils glissent dans votre entonnoir bien huilé - prêts à ouvrir leur portefeuille et à acheter ce que vous proposez.

Les 5 étapes du tunnel de vente

Chaque entonnoir de vente a ses propres nuances et étapes, mais ils suivent tous cinq étapes de base. C'est parce que toute la psychologie humaine est fondamentalement la même. Les gens peuvent sembler différents – et à bien des égards ils le sont – mais les clients ont tendance à agir de manière prévisible et reproductible. Ainsi, la division de l'entonnoir de vente en cinq étapes propres constitue un moyen efficace de standardiser le processus.

Nous discuterons des moyens spécifiques de cibler les clients à chacune de ces étapes avec un contenu à fort taux de conversion dans la section suivante. Pour l'instant, obtenons une compréhension claire de ce qui se passe dans chacun d'eux (du point de vue du client).

Étape 1 : Reconnaissance des problèmes/besoins

C'est au cours de cette première étape que les gens prennent conscience du fait qu'ils ont un problème. C'est le sommet de l'entonnoir. (Avant ce point, une personne n'est pas réellement dans votre entonnoir pour commencer. Elle n'a aucun problème, donc vous ne pouvez rien faire pour elle.)

Voici des exemples de clients entrant dans l'étape de reconnaissance du problème ou du besoin :

• La climatisation d'un propriétaire cesse de fonctionner en plein été et il se rend soudain compte qu'il a besoin de quelque chose réparé ou remplacé dans son système.
• Une maman occupée saute dans sa camionnette le matin pour faire du covoiturage avec ses enfants à l'école et ça ne démarre pas. Elle a clairement un problème et un besoin.
• Un pigiste en a marre de payer trop cher ses impôts. Il pense qu'il doit y avoir un meilleur moyen, mais il ne sait pas ce que c'est.
• Un étudiant est frustré par la mauvaise qualité d'image de son téléviseur et commence à se demander s'il existe de meilleurs téléviseurs sur le marché qui correspondent à son budget.

Il n'y a pas de recherche active en cours dans cette phase. Les clients dans cette phase réalisent juste qu'ils ont un problème ou un besoin. Ils sont en amont du processus.

Étape 2 : Recherche d'informations

Alors que certaines personnes vivront avec un problème ou un besoin pendant des jours, des semaines, des mois, voire des années avant d'agir, la plupart chercheront à l'atténuer ou à le résoudre le plus rapidement possible. Cela les amène à l'étape de la recherche d'informations.

Au cours de la phase de recherche d'informations, les prospects collectent des informations, explorent les produits et solutions existants, collectent des informations sur différentes entreprises, obtiennent des prix, posent des questions, lisent des avis, naviguent sur Google, etc.

Selon la personnalité du prospect et la gravité du problème ou du besoin, cette recherche d'informations peut être rapide (minutes) ou étendue (mois). En utilisant nos quatre exemples ci-dessus, voici à quoi pourrait ressembler l'étape d'information :

• Le propriétaire recherche sur Google des problèmes possibles qui pourraient empêcher son unité de climatisation de fonctionner correctement. Il lit divers forums en ligne, regarde quelques vidéos YouTube et appelle même un ami pratique pour lui poser des questions.
• La maman occupée publie une publication sur Facebook demandant à ses amis des conseils sur ce qu'il faut faire lorsqu'une camionnette Honda ne démarre pas.
• Le pigiste visite quelques babillards électroniques et pages Reddit pour déterminer combien la plupart de ses pairs paient en impôts, comment ils font déclarer leurs impôts et quelles sont leurs recommandations.
• L'étudiant se rend sur quelques sites de commerce électronique majeurs et recherche des téléviseurs qui correspondent à ses paramètres (taille d'écran, technologie, marque et gamme de prix).

Ces recherches d'informations conduisent finalement le client vers différentes entreprises et professionnels

Étape 3 : Évaluation des alternatives

Maintenant, un client est vraiment dans le vif du sujet. Ils ont identifié qu'ils ont un problème et ils ont recherché les produits et services qui existent pour résoudre leur problème ou aplanir leurs différents points de friction. C'est à ce stade du jeu que plusieurs options sont comparées et évaluées les unes par rapport aux autres.

La phase d'évaluation est souvent la plus chronophage, surtout s'il y a des choix divergents et/ou si le client est indécis.

Plus le prix est bas et/ou moins le résultat est important, plus un prospect passe rapidement de l'étape trois à l'étape quatre. Par exemple, choisir entre Chick-fil-a et Subway pour le déjeuner ne prend que quelques minutes.

Plus le prix est élevé et/ou plus le résultat est important, plus il faut de temps à un prospect pour passer de l'étape trois à l'étape quatre. Par exemple, choisir le bon type d'installation pour un parent vieillissant (vie assistée, maison de retraite, aide-soignant à domicile, etc.) peut prendre des mois.

Grâce à nos illustrations :

• Le propriétaire se demande s'il devrait faire venir un technicien CVC pour réparer son unité de climatisation au coût de 750 $ ou dépenser 4 500 $ pour remplacer l'unité avec des garanties qui couvriront toute panne future.
• La maman occupée décide si elle doit sauter sa voiture elle-même, appeler un mécanicien pour qu'il vienne démarrer sa batterie ou remplacer sa batterie. Et si elle doit remplacer sa batterie, elle détermine le meilleur type de batterie qui correspond à son budget.
• Le pigiste décide entre la déclaration de revenus de bricolage avec un logiciel comme TurboTax et le changement de comptable. (S'il emprunte cette dernière voie, il dresse une liste de trois comptables de la région et compare chacun d'eux.)
• L'étudiant crée une feuille de calcul avec quatre de ses options de télévision préférées et compare les fonctionnalités et les prix de différents détaillants.

Chaque prospect est différent, mais cela vous donne une idée de la façon dont ils pensent lorsqu'ils résolvent des problèmes. Il y a rarement un choix. Il y a presque toujours deux options ou plus (et parfois des dizaines).

Étape 4 : Décision d'achat

Votre prospect est entré avec succès dans la quatrième étape de l'entonnoir de conversion. Et c'est là qu'une décision d'achat est prise.

La décision d'achat est le résultat naturel des trois étapes qui la précèdent. À cette phase du jeu, un client est prêt à sortir le portefeuille et à glisser le plastique.

Pensez à cette scène comme à un terrain de football. Vous avez déjà parcouru 99 mètres sur le terrain. Maintenant, c'est le premier et le but de la ligne d'un pouce. Bien qu'il soit techniquement possible que vous ne marquiez pas, tout ce que vous avez à faire est de pousser le ballon au-delà de la ligne. Un peu plus d'efforts et pas d'erreurs majeures (fumble) suffisent.

Retour à nos illustrations :

• Le propriétaire appelle l'entreprise de CVC préférée et pose une dernière question pour clarifier quelque chose sur le paiement ou la planification.
• La maman occupée contacte un mécanicien local et demande comment programmer quelqu'un pour qu'il vienne remplacer sa batterie.
• Le pigiste décide d'opter pour TurboImpôt et visite le site Web pour finaliser l'achat.
• L'étudiant choisit un modèle de téléviseur et se rend sur Amazon pour cliquer sur le bouton « Ajouter au panier ».

A ce stade, le client cherche à finaliser sa décision d'achat. Cependant, ils s'attendent à ce que tout se passe bien. Toute friction imprévue peut repousser le client dans la troisième étape.

Étape 5 : Comportement post-achat

Après avoir effectué un achat, le client veut savoir qu'il a pris la bonne décision. Et s'ils ont pris la bonne décision, ils voudront en parler aux gens. (Il en va de même s'ils regrettent leur décision d'achat.)

Voici quelques exemples de ce qui pourrait arriver :

• Le propriétaire est ravi du service fourni par la société HVAC et publie un avis Google positif.
• La maman occupée a l'impression de s'être fait arnaquer par le mécanicien et dit à tous ses amis de rester à l'écart de l'entreprise.
• Le pigiste finit par économiser une petite somme d'argent avec TurboTax. Il recherche d'autres options et constate qu'il peut passer à un produit haut de gamme et éventuellement économiser 10 % de plus sur ses impôts l'année prochaine.
• L'étudiant aime tellement sa télévision qu'après avoir obtenu son diplôme, il en achète une autre (cette fois plus grande !) pour sa première maison.

Encore une fois, il y a tellement d'options différentes ici. Mais cela devrait vous donner une idée de base de ce qui se passe après l'achat et pourquoi c'est si important.

Création de contenu à conversion élevée pour chaque état

Bon, maintenant que nous avons une idée claire de ce à quoi ressemble l'entonnoir et de la façon dont les gens passent de la prise de conscience d'un problème à une décision d'achat, explorons le rôle du contenu dans ce processus.

En d'autres termes, comment pouvez-vous créer un contenu à fort taux de conversion qui graisse l'entonnoir, s'adresse aux prospects à chaque étape et les pousse de plus en plus loin jusqu'à ce qu'ils effectuent un achat ?

Voici un examen plus approfondi.

Contenu de l'étape 1 (reconnaissance des problèmes/besoins)

Dans la première étape, vous utilisez du contenu pour sensibiliser les gens à leur problème et les aider à voir qu'ils ont un besoin.

Les options de contenu courantes à cette étape sont les articles, les publicités, les webinaires, les podcasts et les recherches payantes menant à des pages de destination.

Aussi tentant que cela puisse être de pousser votre produit dans la gorge d'un prospect ou d'aller faire une vente rapide, cette étape consiste à jeter les bases. Vous les aidez à voir qu'ils ont un problème ou les rassurez que leur besoin est valable.

Contenu de l'étape 2 (Recherche d'informations)

Au cours de la deuxième étape, le prospect est intéressé à trouver une solution et à travailler activement à la recherche d'informations pour l'aider à résoudre le problème auquel il est confronté.

Les bonnes options de contenu incluent le contenu du site Web, les publications sur les réseaux sociaux, les blogs, les newsletters et les campagnes par e-mail ciblées.

Les articles de blog invités sont particulièrement utiles pendant cette étape (ainsi que la suivante). Ils sont perçus comme impartiaux et utiles. Les webinaires sont excellents car ils permettent d'approfondir et de renforcer la confiance. Faire preuve de créativité!

Contenu de l'étape 3 (évaluation des alternatives)

A ce stade du jeu, un prospect dispose de quelques informations. Ils sont devenus un mini « expert » sur le sujet et sont prêts à évaluer toutes les options et alternatives.

Votre contenu doit se concentrer sur l'établissement de votre produit ou de votre solution comme le meilleur. Vous pouvez le faire de manière positive (en amplifiant votre marque et en utilisant la preuve sociale pour expliquer pourquoi vous êtes le meilleur), ou de manière moins positive (en expliquant pourquoi la concurrence ne peut pas rivaliser et/ou pourquoi des options alternatives sont un erreur).

Le contenu couramment utilisé dans cette phase comprend des livres blancs, des livres électroniques, des brochures et des guides PDF.

Contenu de l'étape 4 (décision d'achat)

C'est l'heure de l'achat. Si vous vous souvenez de notre discussion précédente sur la quatrième étape de l'entonnoir de commercialisation, vous êtes sur la ligne d'un mètre. Tout ce dont vous avez besoin, c'est d'un dernier coup de pouce. Ne le gâchez pas !

Un bon contenu pour cette étape est sûr et encourageant. Plus vous pouvez être précis, mieux c'est. Il s'agit d'études de cas, de témoignages, de fiches techniques, etc. Vous souhaitez rappeler au prospect pourquoi il a décidé d'acheter chez vous.

Contenu de l'étape 5 (comportement après achat)

Nous n'allons pas passer beaucoup de temps à discuter de l'étape cinq, mais celle-ci reste importante, en particulier pour les entreprises par abonnement et les autres marques qui dépendent d'achats répétés.

Au cours de cette phase, l'objectif est d'impressionner les clients, de les rassurer qu'ils ont fait le bon choix et de tenter de faire des ventes incitatives ou croisées.

Si vous avez une liste de diffusion, c'est le bon moment pour la ralentir avec la preuve sociale occasionnelle ou une étude de cas qui montre que d'autres clients apprécient également les produits. Vous voulez les rassurer et les encourager à acheter à nouveau dans le futur.

Si vous avez une sorte de modèle commercial à plusieurs niveaux avec un prix bas, un prix moyen et un prix supérieur, l'objectif est de les faire progresser jusqu'à ce qu'ils deviennent le client le plus rentable possible.

Testez absolument tout

Il s'agit d'un aperçu de base de ce à quoi ressemble un entonnoir marketing et de la façon dont le bon contenu incite les gens à agir. Mais il est important de se rappeler que chaque entreprise et public cible a ses nuances. C'est pourquoi les tests sont si précieux.

Une fois que vous avez mis votre entonnoir en place, le vrai travail commence.

Vous devez isoler les éléments clés à chaque étape et tester leurs performances afin de pouvoir les optimiser et les itérer.

Voici quelques réflexions et idées pour vous aider à bouger :

• Créez des entonnoirs sur Google Analytics. Si vous voulez vraiment réussir avec les entonnoirs marketing et la stratégie de contenu, prenez le temps d'apprendre les tenants et aboutissants de Google Analytics. Il vous faudra un week-end pour acquérir les bases et vous verrez des fruits énormes de l'investissement en temps. En utilisant vos connaissances de Google Analytics, configurez un « Objectif entonnoir » pour suivre où les utilisateurs abandonnent votre entonnoir de conversion. Vous pouvez affiner votre approche en fonction de ces données.
• Analysez et optimisez soigneusement les pages de destination. Vos pages de destination jouent un rôle clé dans le déplacement des personnes d'une étape de l'entonnoir marketing à l'autre. Analysez et optimisez toujours ces pages. (Cela inclut des éléments tels que les titres, la copie, la couleur, la taille de la police et le chemin d'achat.) Vous pouvez utiliser les tests A/B pour déterminer les meilleures combinaisons.
• Affinez vos CTA. Comment déplacez-vous les gens dans l'entonnoir ? Quelles incitations à l'action utilisez-vous ? Comment les améliorer pour obtenir de meilleurs résultats ?
• Analysez et optimisez les formulaires d'inscription. Les formulaires d'inscription sont très importants. Ils font souvent la différence entre perdre quelqu'un à la première étape de l'entonnoir et le voir jusqu'à la cinquième étape. Étudiez les meilleures pratiques, suivez vos données et optimisez jusqu'à ce que vous atteigniez vos références.
• Testez différents signaux de confiance. Les signaux de confiance sont précieux, en particulier dans les dernières étapes de votre entonnoir. Au strict minimum, vous devez incorporer et tester des garanties, des logos faisant autorité et des avis/évaluations.

Vous ne pouvez pas définir un entonnoir marketing et l'oublier. Les tests sont là où la magie opère. Ne soyez pas frustré si votre première tentative de développement d'un entonnoir produit des résultats minimes.

Grâce à une optimisation régulière des tests et à des itérations, vous finirez par arriver là où vous devez être.

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