Funis de marketing: como funcionam e como otimizar para obter a receita máxima

As pequenas empresas - e muitas empresas de médio porte, aliás - geralmente têm ideias muito boas, produtos bem desenvolvidos e serviços de alta qualidade. No entanto, eles não conseguem ganhar visibilidade ou tração. O que da?

Embora a falta de resultados possa estar ligada a milhares de fatores e circunstâncias específicos da empresa, muitas vezes é enfatizada por uma realidade simples:

A maioria das empresas não tem um plano de como comercializar seus produtos e serviços para clientes em potencial.

E se eles têm um plano, não é otimizado de uma forma que funcione com a psicologia básica de como as pessoas compram produtos e tomam decisões.

Se é impaciência ou inépcia depende do negócio, mas a maioria das empresas não está disposta a colocar o trabalho necessário para cultivar leads. Eles preferem ganhar uma venda rápida. (Infelizmente, essa mentalidade geralmente ocorre ao custo de perder muitos leads que, de outra forma, seriam muito valiosos.)

Qual é a solução?

Bem, na verdade é muito simples e sensato - uma vez que você entenda como funciona.

E depois de compreender o método correto de nutrir clientes em potencial e convertê-los em clientes, você perceberá que, em última análise, todas as empresas funcionam da mesma maneira.

Neste artigo, vamos discutir funis de marketing, o que são, como funcionam e o que é necessário para gerar conteúdo que mova as pessoas em seu funil - resultando em vendas.

Isso te faz vibrar de empolgação?

O que é um funil de marketing?

Vamos começar com o básico.

Um funil de marketing é essencialmente uma visualização para compreender os processos que ocorrem quando um cliente potencial se transforma em cliente (através de uma lente de vendas).

A essência é esta: um cliente em potencial não tem ideia de que sua empresa existe. Ela então toma conhecimento de seu negócio e seus produtos, o interesse é despertado, ela avalia se gosta de seus produtos (no contexto de outras opções de mercado), decide fazer uma compra e, por fim, segue trocando dinheiro em troca do que você está oferecendo.

É chamado de funil de marketing porque o número de leads fica cada vez menor, até que restem apenas os mais qualificados.

Você pode ter um pool de 15.000 pessoas que conhecem seu produto, mas apenas 10.000 delas estão interessadas.

Desse grupo, apenas 7.500 dedicam seu tempo e esforço para avaliar seu produto.

E desses, 4.000 fazem uma compra.

O funil move os clientes em potencial por um processo sensato passo a passo que elimina os desqualificados e desinteressados, enquanto nutre aqueles que estão interessados ​​e com probabilidade de se tornarem clientes pagantes. (Nesse sentido, é um processo eficiente para ambas as partes.)

Embora isso pareça super formal e rígido, um bom funil de marketing é invisível para seus clientes em potencial.

Para eles, é tudo envolvimento.

Ele começa lento e no nível da superfície e começa a se mover mais rápido em uma direção mais detalhada e refinada. Antes que percebam, eles estão descendo pelo seu funil bem lubrificado - prontos para abrir suas carteiras e comprar o que você está oferecendo.

As 5 fases do funil de vendas

Cada funil de vendas tem suas próprias nuances e etapas, mas todos seguem cinco estágios básicos. Isso porque toda psicologia humana é basicamente a mesma. As pessoas podem parecer diferentes - e em muitos aspectos são - mas os clientes tendem a agir de maneiras previsíveis e repetíveis. Assim, a divisão do funil de vendas em cinco estágios limpos serve como uma maneira eficaz de padronizar o processo.

Discutiremos maneiras específicas de atingir clientes em cada um desses estágios com conteúdo de alta conversão na próxima seção. Por enquanto, vamos ter uma compreensão clara do que está acontecendo em cada um deles (da perspectiva do cliente).

Estágio 1: Problema / Necessidade de Reconhecimento

É nessa primeira fase que as pessoas tomam consciência de que têm um problema. Este é o topo do funil. (Antes deste ponto, para começar, um indivíduo não está realmente em seu funil. Eles não têm problemas, então não há nada que você possa fazer por eles.)

Exemplos de clientes entrando no estágio de problema ou necessidade de reconhecimento incluem:

• O AC de um proprietário para de funcionar no auge do verão e ele de repente percebe que precisa de algo consertado ou substituído em seu sistema.
• Uma mãe ocupada pula em sua van pela manhã para levar seus filhos para a escola e ela não pega. Ela claramente tem um problema e uma necessidade.
• Um freelancer se cansa de pagar impostos a mais. Ele acha que deve haver uma maneira melhor, mas não sabe o que é.
• Um estudante universitário fica frustrado com a baixa qualidade de imagem de sua TV e começa a se perguntar se há TVs melhores no mercado que estão dentro de seu orçamento.

Não há busca ativa acontecendo nesta fase. Os clientes nesta fase estão apenas percebendo que têm um problema ou necessidade. Eles estão no início do processo.

Etapa 2: Pesquisa de Informação

Embora algumas pessoas vivam com um problema ou necessidade por dias, semanas, meses ou até anos antes de agir, a maioria procurará aliviá-lo ou resolvê-lo o mais rápido possível. Isso os leva ao estágio de busca de informações.

Durante a fase de busca de informações, os clientes potenciais reúnem informações, exploram os produtos e soluções existentes, reúnem informações sobre diferentes empresas, obtêm preços, fazem perguntas, leem comentários, navegam no Google, etc.

Dependendo da personalidade do cliente potencial e da gravidade do problema ou necessidade, essa busca de informações pode ser rápida (minutos) ou extensa (meses). Usando nossos quatro exemplos acima, veja como o estágio de informações pode se parecer:

• O proprietário pesquisa no Google os possíveis problemas que podem estar fazendo com que sua unidade de CA não funcione corretamente. Ele lê vários fóruns online, assiste a alguns vídeos no YouTube e até liga para um amigo útil para fazer perguntas.
• A ocupada mãe publica um post no Facebook pedindo conselhos aos amigos sobre o que fazer quando uma van Honda não der partida.
• O freelancer visita alguns fóruns de freelancers e páginas do Reddit para descobrir quanto a maioria de seus colegas está pagando em impostos, como eles fazem seus impostos declarados e quais são suas recomendações.
• O estudante universitário acessa alguns dos principais sites de comércio eletrônico e pesquisa TVs que se encaixem em seus parâmetros (tamanho da tela, tecnologia, marca e faixa de preço).

Essas buscas de informações acabam levando o cliente a diferentes empresas e profissionais

Etapa 3: Avaliação de alternativas

Agora, o cliente está realmente envolvido. Eles identificaram que têm um problema e pesquisaram os produtos e serviços existentes para resolver o problema ou suavizar os vários pontos de atrito. É neste ponto do jogo que várias opções são comparadas e avaliadas umas contra as outras.

A fase de avaliação costuma ser a mais demorada - principalmente se houver escolhas divergentes e / ou o cliente estiver indeciso.

Quanto mais baixo o preço e / ou menos importante o resultado, mais rápido o cliente em potencial passa do estágio três para o quatro. Por exemplo, escolher entre Chick-fil-a e Subway para o almoço leva apenas alguns minutos.

Quanto mais alto o preço e / ou mais importante o resultado, mais tempo leva para um cliente em potencial passar do estágio três para o quatro. Por exemplo, escolher o tipo certo de configuração para um pai idoso (vida assistida, casa de repouso, assistente de saúde em casa, etc.) pode levar meses.

Usando nossas ilustrações:

• O proprietário considera se ele deve ter um técnico de HVAC para reparar sua unidade de CA a um custo de $ 750 ou ir em frente e gastar $ 4.500 para substituir a unidade com garantias que cobrirão quaisquer avarias futuras.
• A mãe ocupada decide se ela mesma pula no carro, chama um mecânico para ligar a bateria ou substitui a bateria. E se ela vai trocar a bateria, ela descobre o melhor tipo de bateria que se encaixa em seu orçamento.
• O freelancer decide entre a declaração de impostos DIY com um software como o TurboTax e a troca de contadores. (Se for pelo último caminho, ele faz uma lista de três contadores da área e compara cada um deles.)
• O estudante universitário faz uma planilha com quatro de suas opções de TV favoritas e compara recursos e preços de diferentes varejistas.

Cada cliente em potencial é diferente, mas isso dá uma ideia de como eles pensam ao resolver problemas. Raramente há uma escolha. Quase sempre há duas ou mais opções (e às vezes dezenas).

Etapa 4: decisão de compra

Seu cliente em potencial entrou com sucesso no estágio quatro do funil. E é aqui que a decisão de compra é feita.

A decisão de compra é o resultado natural das três etapas que a precedem. Nesta fase do jogo, o cliente está pronto para retirar a carteira e passar o plástico.

Pense neste palco como um campo de futebol. Você já marchou 99 metros pelo campo. Agora é o primeiro e o gol na linha de uma polegada. Embora seja tecnicamente possível que você não marque, tudo o que você precisa fazer é empurrar a bola para o outro lado da linha. Um pouco mais de esforço e nenhum erro grave (fumble) é o suficiente.

De volta às nossas ilustrações:

• O proprietário liga para a empresa de HVAC preferida e faz uma pergunta final para esclarecer algo sobre pagamento ou agendamento.
• A ocupada mãe contata um mecânico local e pergunta como marcar alguém para sair e substituir sua bateria.
• O freelancer decide usar o TurboTax e visita o site para concluir a compra.
• O estudante universitário escolhe um modelo de TV e vai até a Amazon para clicar no botão “adicionar ao carrinho”.

Nesta fase, o cliente pretende finalizar a decisão de compra. No entanto, eles têm a expectativa de que tudo correrá bem. Qualquer atrito imprevisto pode empurrar o cliente de volta ao estágio três.

Etapa 5: comportamento pós-compra

Depois de fazer uma compra, o cliente deseja saber se tomou a decisão certa. E se eles tomaram a decisão certa, eles vão querer contar às pessoas sobre isso. (O mesmo acontece se eles se arrependerem da decisão de compra.)

Aqui estão alguns exemplos do que pode acontecer:

• O proprietário está entusiasmado com o serviço prestado pela empresa de HVAC e posta um comentário positivo no Google.
• A ocupada mãe sente que foi roubada pelo mecânico e diz a todos os seus amigos para ficarem longe da empresa.
• O freelancer acaba economizando uma pequena quantia de dinheiro com o TurboTax. Ele pesquisa outras opções e descobre que pode fazer um upgrade para um produto premium e possivelmente economizar 10% a mais em seus impostos no próximo ano.
• O universitário ama tanto sua TV que, após a formatura, compra outra (dessa vez maior!) Para sua primeira casa.

Novamente, existem tantas opções diferentes aqui. Mas isso deve dar uma ideia básica do que está acontecendo após a compra e por que isso é tão importante.

Criação de conteúdo de alta conversão para cada estado

Ok, agora que temos uma noção clara da aparência do funil e de como as pessoas passam da percepção de um problema para a decisão de compra, vamos explorar a função do conteúdo neste processo.

Em outras palavras, como você pode criar conteúdo de alta conversão que lubrifica o funil, aborda os clientes em potencial em cada estágio e, por fim, os empurra cada vez mais para baixo até que façam uma compra?

Aqui está um olhar mais atento.

Conteúdo da fase 1 (problema / reconhecimento necessário)

No primeiro estágio, você está usando conteúdo para tornar as pessoas cientes de seus problemas e ajudá-las a ver que têm uma necessidade.

As opções de conteúdo comuns neste estágio são artigos, anúncios, webinars, podcasts e pesquisas pagas que levam a páginas de destino.

Por mais tentador que seja enfiar o produto na garganta de um cliente em potencial ou fazer uma venda rápida, este estágio trata de lançar as bases. Você os está ajudando a ver que têm um problema ou assegurando-lhes que sua necessidade é válida.

Conteúdo do estágio 2 (pesquisa de informações)

No estágio dois, o cliente potencial está interessado em encontrar uma solução e trabalhar ativamente para encontrar informações que ajudem a resolver o problema que enfrentam.

Boas opções de conteúdo incluem conteúdo de site, postagens em mídia social, blogs, boletins informativos e campanhas de e-mail direcionadas.

As postagens do blog de convidados são especialmente úteis durante esta fase (bem como na próxima). Eles são vistos como imparciais e úteis. Os webinars são ótimos porque são capazes de aprofundar e construir confiança. Seja criativo!

Conteúdo do estágio 3 (avaliação de alternativas)

Nesta fase do jogo, o cliente potencial tem algumas informações. Eles se tornaram um mini “especialista” no assunto e estão prontos para avaliar todas as opções e alternativas.

Seu conteúdo deve se concentrar em estabelecer seu produto ou solução como o melhor. Você pode fazer isso de uma forma positiva (ampliando sua marca e usando a prova social para explicar por que você é o melhor) ou de uma forma menos positiva (explicando por que a concorrência não consegue se igualar e / ou por que as opções alternativas são uma erro).

O conteúdo comumente usado nesta fase inclui white papers, e-books, brochuras e guias em PDF.

Conteúdo da fase 4 (decisão de compra)

É hora da compra. Se você se lembra de nossa discussão anterior sobre o estágio quatro do funil de marketing, você está na linha de um metro. Tudo que você precisa é de um empurrão final. Não estrague tudo!

Um bom conteúdo para esta fase é seguro e encorajador. Quanto mais específico você puder ser, melhor. Estamos falando de estudos de caso, depoimentos, planilhas de dados etc. Você deseja lembrar ao cliente em potencial por que ele decidiu comprar de você.

Conteúdo do estágio 5 (comportamento pós-compra)

Não vamos perder muito tempo discutindo o estágio cinco, mas este ainda é importante - especialmente para negócios baseados em assinaturas e outras marcas que dependem de compras repetidas.

Durante essa fase, o objetivo é impressionar os clientes, tranquilizá-los de que fizeram a escolha certa e tentar fazer um upsell ou uma venda cruzada.

Se você tiver uma lista de e-mail, este é um bom momento para deixá-los cair com uma prova social ocasional ou estudo de caso que mostre que outros clientes também estão gostando dos produtos. Você deseja tranquilizá-los e incentivá-los a comprar novamente no futuro.

Se você tiver algum tipo de modelo de negócios em camadas com um preço baixo, médio e premium, o objetivo é movê-los para cima nas camadas até que se tornem o cliente mais lucrativo possível.

Teste absolutamente tudo

Esta é uma visão geral básica da aparência de um funil de marketing e como o conteúdo certo leva as pessoas à ação. Mas é importante lembrar que todo negócio e público-alvo têm suas nuances. É por isso que o teste é tão valioso.

Depois de colocar o funil no lugar, o verdadeiro trabalho começa.

Você precisa isolar os elementos-chave em cada estágio e testar o desempenho deles para que possa otimizar e iterar.

Aqui estão algumas idéias e pensamentos para você se mexer:

• Crie funis no Google Analytics. Se você realmente deseja ter sucesso com funis de marketing e estratégia de conteúdo, dedique algum tempo para aprender os prós e contras do Google Analytics. Você levará um fim de semana para aprender o básico e verá frutos incríveis com o investimento de tempo. Usando seu conhecimento do Google Analytics, configure um “funil de meta” para rastrear onde os usuários estão abandonando seu funil de conversão. Você pode refinar sua abordagem com base nesses dados.
• Analise e otimize cuidadosamente as páginas de destino. Suas páginas de destino desempenham um papel fundamental em mover as pessoas de um estágio do funil de marketing para o próximo. Sempre analise e otimize essas páginas. (Isso inclui elementos como títulos, cópia, cor, tamanho da fonte e caminho de compra.) Você pode usar o teste A / B para descobrir as melhores combinações.
• Refine seus CTAs. Como você está movendo as pessoas pelo funil? Quais frases de chamariz você está usando? Como você pode melhorá-los para obter melhores resultados?
• Analisar e otimizar formulários de inscrição. Os formulários de inscrição são muito importantes. Freqüentemente, eles significam a diferença entre perder alguém no estágio um do funil e acompanhá-lo até o estágio cinco. Estude as melhores práticas, acompanhe seus dados e otimize até atingir seus benchmarks.
• Teste diferentes sinais de confiança. Os sinais de confiança são valiosos, principalmente nas fases posteriores do funil. No mínimo, você precisa incorporar e testar garantias, logotipos oficiais e avaliações / classificações.

Você não pode definir um funil de marketing e esquecê-lo. O teste é onde a mágica acontece. Não fique frustrado se sua primeira tentativa de desenvolver um funil produzir resultados mínimos.

Por meio de otimização de teste regular e iteração, você eventualmente chegará onde precisa estar.

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